一对袋鼠耳朵引发的狂欢

朱荔丽 李佳

外卖提供了方便与快捷，同时满足了我们的味蕾。随处可见身着黄、蓝色衣服的外卖员穿梭在大街小巷，没有了他们东奔西走的身影，没准还真叫人有点不习惯。所谓黄色、蓝色，正代表着当今外卖市场两大巨头——美团和饿了么。自饿了么将百度外卖收归旗下，外卖市场就由曾经的“三足鼎立”变为如今的两雄争霸赛。

不过近来听说，本是竞争对手的美团和饿了么竟然组起了CP，这到底是什么情况？

竞争对手不反目，反而引发全民嗑CP？

类似“外卖小哥皮肤大战”这样的话题与词条纷纷出现在了微博、抖音等各大平台的版头，引发大量关注。“皮肤”一词，通常出现在游戏中，对于外卖平台而言，则意指美团、饿了么外卖员所佩戴的头盔。

笔者梳理了时间线后发现，美团率先推出了自己的袋鼠头盔，并印上了“送餐再忙，安全不忘”的提示信息，这也正是大家口中的“兔子耳朵”。之后偶遇的路人用手机将其拍下并发布到网上，网友纷纷表示自己被“萌翻了”。平日里“不苟言笑”的外卖小哥突然被赋予了萌属性，这样的反差很难不“击中人们的心脏”。于是，美团小哥佩戴袋鼠耳朵的头盔行走在大街上的视频被网友纷纷点赞、转发，也让更多路人偶遇了萌系美团小哥，话题逐渐发酵。

在网友拍摄的众多视频当中，有一类视频将网友对此话题的关注带向了更进一步的高潮。视频中多了饿了么外卖小哥的身影，其用手轻轻触碰着隔壁美团小哥的袋鼠耳朵，话虽没有说出口，却能发现来自饿了么小哥的隐隐羡慕之情。网友的舆论风向一转，表示自己“嗑到了”！有了美团与饿了么组CP前兆的同时，事件的关注度也更上一层楼。

事情的发展总不让人失望，饿了么紧随其后推出了自己的竹蜻蜓头盔，且将竹蜻蜓分为浅蓝、深蓝、金色三个等级，并且拥有各自不同寓意。在此之前饿了么外卖小哥也自发佩戴了小黄鸭、脏辫、齐天大圣等装饰物。然而随着官方配饰—竹蜻蜓的出现，才宣告了这场皮肤大战正式打响。为了争做外卖皮肤界的“大佬”，各位外卖小哥更是使出浑身解数，不能在样式上做创新，那就以数量取胜，于是便有了插满袋鼠耳朵的“海胆”头盔与贴满竹蜻蜓的头盔……网友们一边忙着消化外卖小哥带来的反差萌感，一边嗑起了美团与饿了么的CP，不亦乐乎。

美团与饿了么这场皮肤大战给生活增添了不少乐趣，但这是否只是一场平淡无奇的外观之战呢？俗话说得好，外行看热闹，内行看门道，美团与饿了么当真统一了战线？沸沸扬扬的话题背后是否依然暗流涌动？这背后的营销目的你又参透了几分呢？

热闹总是过眼云烟，留下的才是宝藏

制造话题、增加曝光度与流量

外卖小哥这一职业趋于常见化，用户终日面对黄蓝两色早已失去新鲜感，本不会将过多的注意力集中在外卖员身上。然而此次一触即发的皮肤大战，唤醒了用户沉睡的心灵，获得了高度关注，相关话题阅读量达到2.9亿，讨论量也达到3.8万，带来了巨大的曝光度与流量，这是两大外卖平台从未拥有过的待遇。更有用户自发产出原创衍生作品，发挥想象将两大平台拟人化，生动有趣。如此一来，大众的关注度就不只停留在话题本身，原创作品使事件的发展方向有了更加多样的可能，也增加了社交属性。

拉近与消费者间的距离

“您的外卖到了！”“好的，谢谢！”通常用户与外卖员之间的交流仅此而已。开门、关门，这一扇门使得两者间看似近在咫尺，但实则被巨大的鸿沟所阻断。此次皮肤大战无形中建立起用户与外卖小哥间的桥梁，用户发现了外卖小哥也有“呆萌”的一面，外卖小哥在网上冲浪时，也会发现原来不是所有的用户都冷漠无情，竟也会被他们所触动。一句“你有袋鼠耳朵吗？”“我可以和你拍张照片吗？”给予了彼此亲密感，同时也提升了用户对两大品牌的好感度。

树立品牌形象

对于任何一家企业而言，品牌形象的树立愈发显得重要。良好的品牌形象能够帮助企业更快地吸引消费者的注意力，同时给予日后营销推广的无限可能。当今消费者往往不再一味地为产品本身买单，他们会关注产品背后品牌所传递的价值观与面对大众的形象，更多的是在为品牌所树立的形象掏腰包。对于外卖平台而言同理，用户根深蒂固的黄蓝两色明显不足以支撑起美团、饿了么两大品牌，单一且无趣。此次皮肤大战正给予了平台绝好的时机，颇具萌感的袋鼠头盔以及十分俏皮的哆啦A梦竹蜻蜓，都赋予了平台鲜活独特的生命力，给予了大众对于品牌联想的空间，进一步提高两大平台的辨识度。美团也借助袋鼠耳朵呼应品牌Logo，将袋鼠形象深深刻画在大众心中。由此可见，皮肤不但包装了外卖小哥，也巧妙地包装了美团、饿了么这两大品牌。

移动广告位，发挥最大价值

或许是袋鼠耳朵赢在了本就空间大的巧合，又或许是美团本就将目光放得长远了些，袋鼠耳朵上竟化身可移动户外广告牌，外卖小哥戴着呆萌的袋鼠耳朵“圈粉”的同时，又实现了商业价值，这样一个移动广告位谁能不心动呢？就这一点来看，美团相比饿了么更胜一筹，将头盔皮肤价值最大化。

抓住商机，流量提纯

美团一颗搞事情的心蠢蠢欲动，趁热打铁推出了一系列“苹果风”袋鼠头饰海报，也是周边贩卖广告：“美团，重新定义耳朵”“一戴即萌，猛男必备”“拿在手里显贵，戴在头上显高”。微博官微也常常以袋鼠耳朵作为奖品与粉丝进行互动。美团开动商业头脑，将流量提纯变现，同样也能看出这场皮肤大戰不只是一场关于外观的娱乐游戏，而是实打实的营销。

这场意外掀起的皮肤狂潮，为美团、饿了么两大品牌注入了灵魂与个性，将不会被人过多关注的外卖行业拉近到用户面前，抚平了我们躁动的内心。一场看似和谐有趣的大战背后却不乏“兵戎相见”。皮肤大战，也是营销大战。无论是饿了么的紧随其后还是美团的商机意识都宣告着这件事并不是单纯表面上的娱乐事件。当气氛消散、热度退去，大众对所谓的皮肤也会失去新鲜感，而皮肤大战所留下的品牌形象、用户印象、好感度才是最为珍贵、最有价值的。