相声不太行，玩梗第一名

王深圳

“现在说相声的都成偶像了，膨胀了”“上节目太多，业务水平明显下降”“整天蹦迪机场走秀，整得跟爱豆一样”“可以听，但笑不出来”“基本功真的不行，也就粉丝捧”……

当节目中出现这一系列尖锐吐槽时，弹幕沸腾了：这个团综不简单啊。

这就是《德云斗笑社》，一档“由腾讯视频出品的头部喜剧厂牌真人秀”。厂牌，原本多用在说唱圈，贴在这里显然也是为了突显相声也是一种潮流文化。作为德云社的团综，开播至今话题不断。一些人对相声演员的水平、相声行业的未来担忧，另一些人则忙着打榜发电刷弹幕。可以说，这个节目将德云社近年来饱受争议的“流量化”“饭圈化”现象，直白地呈现乃至放大了。

一方面，是对内容的极致开发。

事实上，德云社的一些专场以及封箱、开箱等大型演出，此前一直都是跟优酷视频合作，但优酷对德云社内容的开发相对“保守”，就是常规的摄录、剪辑、配字幕等，节目也是以正片+分集+花絮的形式为主。

反观腾讯视频，就是极致的流量化打法了，每一个镜头、每一名演员、每一个环节、每一个梗，都被安排得明明白白。比如，在综艺内容的呈现形式上，有正片、相声全纪录版、相声纯享版、德云下班后（师兄弟聚会）、斗笑社TV、显微镜女孩专享花絮、德云营业中（师兄弟互动vlog，付费项）、德云斗笑社发电站、认识说学逗唱的哥哥们、带你了解顶流相声家族（德云社高能名场面、相声行话小科普）、直播、竖版短视频……还有各种带节奏的话题、随堂小考、演员卡通文创、弹幕限定玩法等。并且，大多数内容都会在微博、腾讯视频、抖音、B站等平台密集发布，形成联动势能。

其中，德云斗笑社发电站，就是打榜的玩法，在这里可以为喜欢的演员发电解锁资源。腾讯分别设置了演员榜和粉丝榜福利，前者主要是曝光资源，如综艺页卡拉、独立页专区、个人账号一小时直播等；后者则包括喜欢演员的创意福利盒子、签名照、读信机会、腾讯视频VIP卡等。

如此铺天盖地的迅猛玩法一出，“吓”得隔壁优酷赶紧出了个德云社此前相声的剪辑合集，让网友忍不住调侃：再不开箱，优酷就没存货了。

另一方面，就是玩梗。

无论是德云社，还是《德云斗笑社》都是个中能手。众所周知，我社的相声是大型连续剧。同一个事件、同一个梗，会出现在不同的场次、不同的节目、不同的演员之口，比如弹幕上经常会出现的“橘猫”“大黄小白”“断头台”“武术捧哏”“头九最后的温柔”“磕话筒”“下班”“三庆小霸王”“开箱即封箱”“玫瑰园跪宾一位”……如果不清楚这些，无疑会缺少很多乐趣；而如果想搞清楚这些，就只得自己去网上搜相关的解释，在此过程中自然免不了要翻看一些相关场次的视频。很多人就这样入坑了。

所谓车翻得越狠，流量来得越稳。相较于中规中矩的节目，网友更爱看各种车祸版、异常版的相声，因为更容易产生互动和谈资。比如于谦醉酒上台成就的车祸版《汾河湾》，还有“好难唱的”《画扇面》……目前来看，该节目最成功出圈的一个失误就是王九龙跟师父郭德纲同台演出时，因紧张将摄像大哥说成了“摄像大机”。此后，郭德纲以及其他徒弟都迅速接梗，并在节目中频频砸挂（演员之间彼此戏谑取笑），相关话题也被挂起，而节目组更是迅速设计并统一穿上了带有“摄像大机”字样的工作服、文化衫。

当然，长于玩梗也体现在节目组对于每期主题的设置，比如骂名、金手指、创业维艰、团建等，能够明显看出，这些都是为德云社量身打造的、自带流量和话题的内容。

不过，随着节目的持续更新，一些被批拉胯的环节和表现也日渐增多，更有人质疑德云社和节目组“将黑点当卖点”，有过度消费之嫌。节目之中，德云社对于相声专业水平有待提高、迎合粉丝市场的流量化等问题，都一针见血地指出了，但在節目之外，双方又都是将流量化发挥到了极致，场面一度尴尬。

无论是德云社，还是节目组，都算是“品牌”，但若只重曝光而忽略品牌支撑，且品牌定位和品牌营销打两套牌，最终也难以抵得过流量的反噬。

正如品牌顾问梁将军所说：“如果品牌是企业的一种资产，那么有很多看似‘增值的营销行为，其实是在给品牌制造‘负债。”