网络语境下媒介使用对用户行为表征的影响研究

阳长征

一、问题提出

近年来，随着信息技术的快速发展，各种新媒体不断涌现，网络媒体已成为当下人们进行信息获取及信息传播的一种主要方式。人们在使用网络时，媒体在其中产生的社会功能主要是为受众提供一个拟态环境，该环境并不是客观环境的镜子式再现，而是媒体对其做出选择、处理和重新建构后再向人们所提供的一种非真实环境。由于网络语境下媒介的互动性及匿名性特征，它给用户的行为选择及个性发展提供了自由的空间。Shrum的研究成果表明，媒介环境在用户接触过程中可对用户的行为及个性起着潜在影响，当用户长时间暴露于媒体中，用户的主观现实更趋向于媒体中的拟态现实，且用户对其中的信息情景产生共鸣，从而得到不断强化和认同的过程。[1]在媒介拟态现实潜移默化作用下，用户新的个性及行为表征(representation)便在该培养过程中得以逐渐形成和强化，从而把某些认知、规则或价值观清楚地表达在行为中。因此，在当前媒介环境下，网络媒体作为主要的信息传播环境，则会对用户行为特征产生重要的影响。然而，人们的行为表征作为个体认知和价值观的体现，它影响人们之间及群体间的交流方式，也影响社会价值观、行为模式及行为规范形成，进而对社会和谐发展与治理产生重要影响。在此背景下，通过探索网络语境下媒介使用对用户行为表征的影响，揭示媒介使用对用户行为表征的影响过程及作用结果，这对互联网的监管与引导具有重要意义。

然而，在新媒体时代，随着网络空间用户舆论及行为的不断自由化，用户各种极端思想及个人主义行为等问题也不断突显，并有从虚拟社会向现实社会不断蔓延的趋势。其中，这些行为主要表现为性格张扬、行为极化、功利化、自我中心化以及对现状的不情愿性和抗拒感等，这直接体现在行为表征属性的支配性、影响性、稳健性及服从性等维度上的变化。然而，这些行为表征的变化在过去传统媒体中表现相对较弱或不明显。究其原因，可能在于以下两个方面：一是由于该信息环境使得用户的自我监控变弱，从而个体难以根据人们共同遵守的行为规范或社会规范调整自己的动机与行动，以符合预定的模式及目标。二是由于用户的价值观形成阶段差异而产生的影响，在价值观形成过程中，他们对道德的遵循依据是由完全来自外部压力的他律阶段逐渐向自身内部的自律和自我原则阶段转化，直到发展至他们根据社会都应遵从的普遍伦理原则决定他们的行为。此外，群体规范作为一种行为准则，会对人们产生一种无形的压力，约束他们的行为，群体规范的多少及宽松程度也会影响他们的行为表征。其成员若未遵守规范，则会产生来自群体给予的压力，被迫变更自我行为，与其他个体保持类似行为，促使他们产生从众性思维。

为了揭示网络语境对人们行为的影响，学者们对此基于不同视角展开研究。McQuail在行为性用户研究中表明，通过考察用户外在的表现，可从外部特征来解释媒介的影响[2]。Kosicki和Yuan从对政治参与意义的视角研究了在新的传播语境中用户的行为特征[3]。Stroud调查了不同的媒体类型(报纸、政治谈话广播、有线电视新闻和互联网)是否更有可能激发选择性曝光，利用2004年National Annenberg选举调查得出的数据，证据支持了人们的政治信仰与他们的媒体曝光率有关的观点，某些主题(例如政治)更有可能激发选择性接触[4]。Boulianne等研究人员进行了36个个案项研究，分析了社交媒体使用与公民的政治生活参与之间的关系，发现媒介的使用与公民的政治参与存在显著关联[5]。Levenson等收集和分析了1788名19—32岁美国年轻人的全国代表性样本，发现社交媒体使用量和频率较高的参与者发生睡眠障碍的概率明显增高，所有关联均显示出显著的线性趋势[6]。张晓静的研究表明新媒介发展对用户的观念、思维以及行为方式均会产生影响[7]。郑素侠使用来自CGSS的“网民的在线社交意识”调查数据，分析民族意识与媒介接触行为之间的关系，发现民族意识与网民的政府媒体使用频率存在负向相关，民族主义者更加关注政治新闻并且他们经常通过互联网寻求政治信息[8]。孙明源等人指出网络构建的环境问题通过人们的使用行为影响人们的认知、判断和环境保护实践，基于中国综合社会调查(CGSS)数据，发现媒体环境中科学交流比风险交流更重要[9]。刘鸣筝等人研究了媒体使用对公众主观幸福感的影响，根据2015年的CGSS数据，研究发现，随着使用新媒体的数量增加，公众幸福感也会大大改善[10]。

总体而言，现有文献中，学者对网络语境下用户的研究多集中于政治参与、分化行为及使用习惯等方面，文献多将媒介使用作为背景环境对相关问题进行研究，或者将之作为调节性变量进行研究。然而在这类研究中，无论是作为研究问题的背景环境，抑或作为调节变量出现，这些研究均表明媒介使用本身会对用户的认知及行为产生显著影响。为了研究媒介使用对用户行为表征的影响路径和机理，笔者探索媒介使用与用户行为之间的直接关系，将媒介使用作为自变量对过程变量的影响进行探索并提出研究理论。基于上述推理，媒介使用、社会规范及道德发展阶段作为影响用户行为表征的重要影响因素，在此背景下，本研究探索如下问题：①媒介使用如何对用户的行为表征产生影响？其影响的路径如何？②社会规范和用户的道德发展阶段在媒介使用对人们行为表征的作用路径中是否具有明显的调节效应？

基于上述研究问题，本研究的结构安排如下：第一部分根据现实需求和文献分析提出研究问题，第二部分提出研究假设并构建研究理论模型，第三部分进行研究方案设计并收集样本数据，第四部分进行数据处理并实现假设检验及模型验证，第五部分对研究结果进行分析、总结和讨论。

二、理论基础与研究假设

(一)媒介使用与自我监控

自从Goldmark[11]首次提出新媒体概念以后，随着科技的不断发展，互联网和无线移动的出现，网络语境的内涵和外延不断扩大[12]。在其特征维度上，网络媒体可将传统媒体在内的媒体进行整合联结，从而实现信息的整合传播，实现复合型的传播；从传播范围来看，进行的是无边界的传播；从内容上看，传播内容丰富且多元化[13]。

关于自我监控(self monitoring)，在Snyder研究中，它使得个体对自身的心理与行为的主动掌握，根据外部环境、规范或自身目标等，对自身行为加以调节和控制，以与外部环境相适应，或保持一致[10]。而具有低自我监控者则易于受到自身内部的情感或情绪的影响[14]，这表明自我监控是个体对外部情境和内部自身进行权衡取舍的认知过程。然而，影响个体自我意识和认知过程的主要因素有个体的成熟、物理环境、社会环境以及具有自我调节作用的平衡过程[15]。而网络语境作为当下人们构建话语及行为的物理环境和社会环境，与人们密切相关，能对用户认知和行为产生重要影响[16-20]。

有学者通过对环境的约束性与人们自我监控之间关系的研究，发现宽容的环境对受试者的自我调控能力具有反向作用[21]。然而，网络语境下，信息技术使得网络媒体获得了“技术赋权”：一方面使得媒体中的精英主义垄断被打破，话语权被重新分配，人们在其中可相对自由和平等地进行信息获取和传播；另一方面，“技术赋权”使得普通用户获得了内容生产的权力，媒介把关作用受到很大弱化，使其能够在网络开放空间中较为自由地按照个人偏好的内容生产方式表达自己的观点和意见。因此，网络语境是一个极具开放性和包容性的语境，用户在其中具有很大的自由选择空间，可以在较大的范围内决定自己的行为表现而不受过多约束，用户行为呈现出虚拟性、匿名性、互动性等特点。该语境使得用户可以最大限度地选择自己在媒介中的使用行为方式，从而降低了用户对自我行为进行监控的意识。基于此，可以提出如下假设：

H1：网络语境下，媒介使用对用户的自我监控存在显著负向影响

(二)自我监控与用户行为表征

表征(representation)是指事物的本质属性或人的认知通过外部特征或个体的行为举止加以表现的过程。DISC行为模型理论提出的关于行为的四个维度，即支配(dominance)、影响(influence)、稳健(steadiness)、服从(compliance)，该四要素自提出以来逐渐成为行为研究的理论基础，亦为人们行为表征的四个维度。支配性是对事物动机和驾驭的欲望，支配性较高时，个体倾向于对他的掌控或乐于参与竞争，个人喜欢能够掌控整个局面，喜欢以命令和指挥的方式解决问题，企图心强，重视结果和效率，不重视他人的感受，对成功和成就感兴趣，并在任何适当的情况下寻求个人利益。影响性是描述人们在人际交往中的外倾性特征，具有影响性特征的行为表现为乐于参与社交获得，并希望自身能获得外部的关注和称赞。稳健性则是个体在行事中谨慎思考，善于逻辑思维和分析，对外界事物善于观察，且在群体中表现出较少的言行。服从性的人以理性镇定方式认知外部事物，且能从未来长远的视角进行分析，较少出现感性化认知，会很自然地遵循规定和服从指示，重视正确性和精确度，不喜欢冒险[22]。

自我监控是个体对自身认知与行为的监控和调节，通常体现在两个层面：一是启动维度，二是控制维度，通过两个维度可监管某种行为，并阻止不相关或不当行为的出现[23]。从自我监控到行为的形成过程是一个有高度意识的自我调节学习过程[24]。而该过程则是情境、主体、行为三者间交互作用的结果，在自我监控和调节过程中，同时还需要外在环境因素的支持与保障[25]。学习者不管是在从周围环境对他们的影响中建构自己的意义和目标时，还是在建构他们自己内部的认知系统时都是积极主动的；生理发展以及情境方面的因素能够限制或促进学习者调节自己的认知动机行为以及学习情境的能力；自我调节学习是个体特征及外部环境与实际的行为之间的一个中介因素[26]，在个体进行自我调节学习过程中，他们会将这种调节和学习的结果呈现于自己的行为中，并通过对应的行为特征得以呈现。

然而，在网络环境中，由于其很强的交互性、包容性及匿名性等特征，它给用户的行为选择及个性发展提供了很大的自由空间。在自我调节学习的作用下，网络环境在用户使用过程中会对用户的行为及个性产生潜移默化的影响。当用户长时间暴露于媒体中，用户的主观现实更趋向于媒体中的拟态现实，且用户对其中的信息情景产生共鸣，从而得到不断强化和认同，并又将这种经过自我调节学习所获得的认知及行为呈现于该包容及匿名性的传播平台及现实环境中。因此，网络语境下，从自我监控意识到监控学习再到行为形成的过程中，高自我监控者在行为上表现为对社会规范更高的服从性和行为稳定性，而较少表现出相对于社会规范更为突出和张扬的支配性和影响性行为。基于此，可以提出如下假设：

H2a：网络语境下，用户自我监控对其行为支配性表征存在显著负向影响

H2b：网络语境下，用户自我监控对其行为影响性表征存在显著负向影响

H2c：网络语境下，用户自我监控对其行为稳健性表征存在显著正向影响

H2d：网络语境下，用户自我监控对其行为服从性表征存在显著正向影响

(三)个体层与群体层调节效应

社会规范(social norm)，从社会学的角度来看，社会规范是支配社会成员行为的社区或文化中的行为模式。可以将它们视为文化产品(包括价值、习俗和传统)，它们代表个人对他人所做的事情的基本知识，并被接受为应该遵循的行为模式[27]。它是某群体或组织共同遵守的一套准则，规范着人们的认知和行为[28]。其中，本研究所指的社会规范主要界定于社会规范有或无，以及规范的严厉或宽松程度，主要体现于社会规范在严厉程度的量纲方面。尽管不被认为是社会内部的正式法律，但是规范仍然可实现大量的社会控制。社会规范可以正式(例如，通过制裁)或非正式(例如，通过肢体语言和非语言交流提示)执行，并限定着人与人之间的关系[29]。亦可作为法律规则的有效替代措施，以很少的代价提供信号机制[30-31]，用以调节其成员的社会行为。规范具有两个维度：一是行为表现出的规范的多少，二是该群体对这种行为的认可程度。在社会心理学领域，强调规范的作用，这些规范可作为“适当行为的心理表征”来指导特定情况或环境下的行为，并可促进亲社会行为。社会规范决定着人们在所有社交场合中的互动，被用来促进社会角色的创造，从而使社会阶层结构不同层次的人们能够正常协作[32]。由此可以提出如下假设：

H3a：网络语境下，社会规范在媒介使用对自我监控影响路径中存在显著正向调节作用

道德发展阶段(moral development stages)理论认为，道德推理是道德行为的基础，它具有六个可确定的发展阶段，每个阶段都比其前任更能应对道德困境。道德发展的过程主要与正义有关，并且在个人的整个一生中都在持续。道德发展的分为三个水平六个阶段：前习俗水平、习俗水平和后习俗水平。第一水平为前习俗水平，习俗之前的道德推理水平在儿童中尤为常见，尽管成年人也可以表现出这种推理水平。这个级别的推理者通过行为的直接后果来判断行为的道德性。前习俗水平包括道德发展的第一和第二阶段，并且以自我为中心的方式只关注自我。具有传统习俗道德的孩子尚未通过或未采纳关于是非对错的社会惯例，而是主要关注某些行动可能带来的外部后果。第二水平为习俗水平，道德推理的常规水平是青少年和成年人的典型水平。以常规方式进行推理是通过将行为与社会的观点和期望进行比较来判断行为的道德性。常规水平包括道德发展的第三和第四阶段。传统道德的特征是接受社会关于是非的公约。在这个层面上，即使服从或不服从没有后果，个人也要遵守规则并遵循社会的规范。但是，遵守规则和约定有些僵化，很少质疑规则的适当性或公正性。第三水平为后习俗水平，也称为原则水平，其特征是人们逐渐认识到个人是与社会分离的实体，并且个人的观点可能优先于社会的观点。个人可能会违反与自己的原则不一致的规则。后常规道德主义者遵循自己的道德原则生活，这些原则通常包括诸如生命、自由和正义之类的基本人权。表现出常规后道德的人们将规则视为有用但可变的机制，理想情况下，规则可以维护总体社会秩序并保护人权。规则不是绝对的指示，不必毫无疑问地遵守，已经发展到超越现实道德规范的约束，达到完全自律的境界，这时个体又成为从社会突出来的单独的实体，他们认为个人的观点应该放在社会的观点之前[33]。由此可见，从第一水平到第三水平的道德发展过程中，他们的对道德的遵循依据是由完全来自外部压力的他律阶段逐渐向自身内部的自律和自我原则阶段的转化过程[34]，自我约束表现为由高到低的变化过程，直到发展到第六阶段，他们根据全人类都应遵从的普遍伦理原则决定他们的行为，很少受到外界社会规范意识的影响。因此，随着媒介用户道德发展水平增高，个体的自我约束水平就越低。然而，由于用户的媒介使用行为对个体的自我监控产生负面影响，当用户道德发展水平增高时，相同程度的媒介使用行为则导致更低的自我监控意识。基于此可以提出如下假设：

H3b：网络语境下，道德发展阶段在媒介使用对自我监控影响路径中存在显著负向调节作用

(四)研究理论框架

以网络语境下媒介使用为自变量，用户行为表征的四个维度为因变量，自我监控为中介变量，社会规范及道德发展阶段为调节变量，可形成本研究的理论框架。结构图如图1所示。

图1 研究理论框架

三、研究方法与设计

(一)研究方法

因为媒介使用、自我监控、支配性表征、影响性表征、稳健性表征、服从性表征、社会规范和用户道德发展阶段均不能直接和准确测量。同时，在调节作用的检验中，由于用户道德发展阶段为个体层面的变量，而社会规范则为群体层面的变量，需要对数据进行跨层次分析，传统的线性回归模型对于方差相等，特别对样本间随机误差间的独立性条件和要求难以满足，而多水平线性模型(HLM)不仅考虑到不同水平的变异，而且在模型的假设上与实际情况更加吻合，使用该方法分析得到的结果能更合理、正确地反映变量之间的真实关系。

(二)量表与问卷设计

因变量：分别为行为支配性表征、影响性表征、稳健性表征和服从性表征，主要参考Ladd & Profilet[35]的研究成果。支配性表征主要从用户的控制欲望、权力欲望、驾驭动机等维度设置题项；影响性表征主要从用户希望被他人关注、被外界注意等维度设置题项；稳健性表征主要从用户的耐心、毅力、言行举止谨慎等维度设置题项；服从性表征主要从用户遵循规定和服从指示、重视正确性和精确度等维度设置题项。各变量设置3个测项，共12个测项。

自变量：媒介使用，主要参考Flew[36]的研究成果，多从用户使用媒介的频率及时长等维度设置题项，共4个测项。

中介变量：自我监控，主要参考Lennox和Wolfe[37]的研究成果，主要从用户积极察觉外界变化、及时调节自己心理和行为等维度设置题项，共4个测项。

调节变量：社会规范，主要参考Camerer和Fehr[38]的研究成果，主要从社会规范的多少、规范的严格程度等维度设置题项，共3个测项；道德发展阶段，主要参考Walker[39]的研究成果，多从自身内部的自律、自我原则、自我约束力等维度设置题项，共3个测项。

以上变量的测量除性别外均采用李克特五点度量法，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“不确定”，4表示“同意”，5表示“非常同意”。量表及题项主要内容如表1所示。

表1 量表及题项内容

(三)数据收集

本研究数据资料来源于本课题组于2019年3月所进行的“网络语境下媒介使用对用户行为表征影响”的问卷调查。为了保障正式调查时所使用量表的效度，在正式调查之前需实施预调查，先随机抽样分发问卷100份，回收数量为74份。对收回的数据资料进行整理分析，其中测项Q8的修正条目相关系数(CITC)低于0.30，其他测量对应数值均高于0.30；同时各变量的Cronbach’s α值及问卷总α值均高于参考数值0.70；在因子分析中，每道题目都是单维度，不存在因子跨载现象。故需剔除量表中的题项Q8，其他各题项设置均合理。

采用修改后的问卷进行网络问卷调查，在数据获取过程中，除了严格对抽样框进行随机抽样设计外，为了提高调查的受访率和质量，调研组还为能接受本次调查的用户提供一定数额的精美礼物作为回报。本次调查共耗时两个月，分发1000份问卷，收回数量为826份，有效样本数为731人，有效样本详细分布特征为：男性占59.31%，女性占40.69%；20—30岁占23.68%，31—40岁占31.57%，41—50岁占21.15%，51—60岁占23.60%；大专及以上占58.08%，高中占18.77%，初中占9.89%，小学及以下占8.70%；学生占33.95%，工人占46.82%，其他占19.23%。该样本资料涵盖了不同性别、年龄、文化程度和职业的抽样个体，从人口学统计特征来看，该样本分布并未出现极值情况，可以用于本研究的实证分析。

四、数据分析与假设检验

(一)效度与信度分析

量表结构效度。先对量表进行KMO计算和Bartlett分析，其中KMO值为0.873，大于0.70，Bartlett检验的p值均为0.000，小于0.001，不接受零假设，说明量表题项内部存在关联性，可对其EFA分析。EFA分析结果表明，当识别为8个因子时，其对应的累计贡献率解释度为79.63%，同时在所有的题项中除Q2标准负荷为0.28外，其余所有题项标准负荷值均大于0.50，表明各分量表的结构效度较佳，且同时应剔除Q2，留下其他各题项。

量表信度。经数据处理，媒介使用、自我监控、行为支配性、影响性、稳健性、服从性、社会规范和用户道德发展阶段各分量表的Cronbach’s α分别为0.80、0.80、0.81、0.80、0.86、0.77、0.85、0.86，整体量表的总Cronbach’s α数值为0.87，各α值均大于0.70水平，表明所获取数据的信度良好。

采用CFA对获取的数据聚合效度及区分效度进行检验和分析(表2)，量表中对应各测量维度的题项标准载荷值均大于0.60，其对应的t值均大于3.31(p=0.001)的临界值。且各题项对应的AVE数值均大于0.50，组合信度(CR)也均大于0.70，说明量表中各测量题项均能体现变量的特性，各分量表测量维度间存在良好的一致性，表明该量表数据聚合效度良好。根据表3统计结果，各变量的相关系绝对值均小于各变量间的AVE数值的平方根(对角线上的值)，说明各变量之间的区分效度良好。

表2 验证性因子分析

表3 判别效度检验

(二)路径分析及假设检验

1.初始模型路径

根据初始模型，其对应的估计参数为：p(χ2)=0.000，低于0.05，不接受零假设，说明初始模型不能较好地适配样本数据，需对原始模型进行调整及重新设置，参照数据结构中的MI数值，若在Q5与Q13误差变量间构建共生关系，则可至少可以减少卡方值37.02。

2.修正模型路径

根据初始模型，其对应的估计参数为：p(χ2)值为0.22，同时NFI值为0.95、GFI值为0.92、AGFI值为0.94、CN值为259、RMSE值为0.02，均达到模型可适配标准。说明修正模型能较好地适配样本数据，不需对原始模型进行调整及重新设置，且输出结果中的MI无修正的提示数值，表明该模型设置合理。路径系数如图2所示。

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01。

图2显示，模型中各路径数值均达到0.05的参照水平，根据各数值的正负性，表明H1至H2d对应的五个假设均获得实证支撑。媒介使用通过自我监控中介变量对行为支配性、影响性、稳健性和服从性产生的总效用分别为：0.17、0.19、-0.21、-0.25。

3.调节效应

在建构HLM模型时，其中的变量采用经过中心化转换后的变量数值，而添加群体层次的变量时无须中性化处理以减少可能的多重共线问题。笔者采用Hox & Kreft[40]和Singer[41]所推荐的方法：第一步，建立不含任何预测变量的空模型；第二步，将群体规范纳入空模型；第三步，将媒介使用、道德发展阶段以及两者交互项纳入个体层次模型中；第四步，分析模型中个体层面的影响效应是否存在随机性；第五步，检验群体层面交互效应的存在性。

空模型

个体层次：自我监控=β0+γ

群体层次：β0=γ00+μ0

自我监控的组内方差σ2为0.907，组间方差τ00为0.187，χ2检验结果显示此组间方差显著(χ2=341.72，p<0.001)，ICC(1)为0.18，说明自我监控中约有18%是来自组内方差，因此数据需采用多层次模型进行分析。按照以上步骤依次进行模型变量的添加和拟合，最后其完整的HLM模型为：

个体层次：

自我监控=β0+β1×媒介使用+β2×道德发展阶段+β3×媒介使用×道德发展阶段+γ

群体层次：

β0=γ00+μ0

β1=γ10+γ11×社会规范+μ1

β2=γ20+μ2，β3=γ30+μ3

表4 完整模型参数估计

根据上述对主效应及调节效应的检验，将假设检验结果汇总如表5所示。

表5 假设检验结果

表5显示，在所有研究假设中，除假设H3a未获验证支持外，其余研究假设均得以验证支持。

五、结论与讨论

在研究假设及理论模型构建的基础上，通过结构方程模型及多层线性模型研究方法，研究了媒介使用对用户行为表征的影响过程，得出如下研究结论：

媒介使用通过用户自我监控中介变量对用户行为表征的四个维度产生显著影响，其中产生的作用大小顺序为：服从性表征、稳健性表征、影响性表征、支配性表征。其中，对用户行为的服从性表征和稳健性表征产生负向影响，对影响性表征和支配性表征产生正向影响。根据过去相关文献的研究，如刘孟男研究认为，新媒体使用具有连接性、快速性、便捷性、交互性的特点，不受时间和空间的限制，有助于扩大信息渠道，表达用户自身观点，可实现公众多元化内容和渠道需要[43]。同时，在目前中国公民参与机制尚不健全、参与机会较少的情况下，网络参与是一种有效的补充形式。但网络环境下人们参与网络信息行为也存在一些问题，如在网络参与的过程中，无意义的相互攻击、谩骂现象十分严重。这表明用户在具有很大自由选择空间的网络语境下，他们的行为举止表现出不受约束性，个性及行为更倾向于表现张扬和较低遵从社会规范。此外，Sachdeva等认为用户会按照个体现有的道德水平调节行为，当用户现有的道德水平与应然的道德要求存在差距时，个体会提高道德水准或选择不进行低道德行为，道德的调控过程也就因此而形成[44]。从该研究结论可知道德在人们的行为过程中会起到自我调节和监控的作用。根据上述学者相关的研究结论可以推出，本研究中的媒介使用对用户行为表征的影响以及用户的道德发展阶段对自我监控影响的相关结论与过去相关研究结论相辅相成。

用户的道德发展阶段在媒介使用与用户自我监控间具有显著的负向调节作用，而社会规范在两者间的调节作用不明显。关于社会规范对用户自我监控的影响，丛晓波和浦光博通过个体对社会规范的积极性认同态度与行动意向的关联程度，建立了自我调控过程中社会文化性差异的假设模型，得出社会规范对人们的自我调控具有显著影响的相关结论，但本研究中社会规范在媒介使用与自我监控间的调节作用并不显著，该研究结论与过去的研究结论并不一致[45]。这可能的原因是，网络语境建构了传统环境中的不同传播结构和框架，一直在传播学历史上沉默无声的“用户”也在网络体语境下发生了集体性变化，用户身份逐渐从只能被传播主体传递信息，转变为每位用户均可自由发声。网络用户以迥异于传统的姿态，变成了可根据自身兴趣和爱好进行议程设置和传播的主体[46]。因此，在新媒体极其开放的信息传播环境中，每个用户都可以在很大的自由空间里选择自己的传播行为方式，受到的约束较少，所以社会规范在网络等新媒体语境的空间里起到的约束和调节作用就相对很小，表现不显著。

本研究结论具有如下的管理学启示。在用户具有多元化信息需求的网络传播时代，每位用户已成为可根据自身不同偏好进行信息传播的主体，虽然政府部门或媒体机构无力改变技术赋权带来的信息传播格局，但是他们却可根据网络媒体对社会及用户的作用机理制定有针对性的网络社会治理措施和策略规范用户行为，预防和避免社会不期望的行为结果。由于网络语境下媒介的互动性及匿名性特征，它给用户的行为选择及个性发展提供了自由的空间，该信息环境使得用户的自我监控变弱，从而个体难以根据人们共同遵守的社会规范调整自己的动机与行为，以符合社会发展及治理中的预定模式及目标。然而，人们的行为表征作为个体认知和价值观的体现，它影响社会价值观、行为模式及行为规范形成，并能从网络社会向现实社会不断蔓延，从而对社会发展与治理带来不利影响。针对媒介使用对用户行为表征的影响，结合本研究结论，用户媒介使用通过自我监控中介变量对用户行为表征的四个维度产生显著影响。政府部门及相关社会组织应强化网络信息传播过程的监督和管制，从而强化用户自我监控意识，进而对用户的行为表征加以引导、控制，以使得公众行为更符合社会发展与治理要求。在此监管过程中，特别注重对信息内容生产环节的监管，因为它是决定用户行为价值取向的关键因素。只有相关的管理部门和机构制定和实施正确的策略措施，才能正确地引导用户行为，传递正能量，才能有效避免各种不良行为从虚拟社会蔓延到现实社会中所带来各种危害的可能。同时，由于用户的道德发展阶段在媒介使用与用户自我监控间具有显著调节作用，这需加强对网络社会公众道德水平的提升与引导，强化社会发展与治理中的“以德治国”维度。此外，虽然社会规范在媒介使用与用户自我监控间的调节作用不明显，这或许是由于在现实层面，当前现实环境中的社会规范未能体现网络环境中公众所关切的核心问题，导致现实环境中的社会规范未能有效地在网络社会环境中发挥作用。于此，政府部门应积极探索网络社会中公众的核心关切，了解网络社会规范“应该是怎么样的状态”与“实际上是怎么样的状态”，从“应然”和“实然”维度积极构建网络环境中有效的社会规范。

本研究虽然已经尽量完善抽样设计及数据采集方面各个流程和细节，但由于网络调查法存在的固有缺陷，在网络调查过程中，受访者存在担心调查者可能是出于某种恶意或探测自己隐私而致使受访率低，因此在以后的相关研究中，可以考虑在现实人群中进行抽样调查，以提高问卷的回收率和合格率。