中国企业海外网站跨文化适应性调整的比较研究

徐文娟 史兴松

一、引言

伴随中国经济崛起和中国企业逐渐成熟，中国企业对外投资步伐不断加大，跨国经营取得瞩目成绩[1]。在国家“一带一路”倡议指引下，更多中国企业正在走出国门寻求海外发展。在当今信息化时代，企业的发展离不开企业传播的助力[2]。面对瞬息万变的内外部环境，企业愈发需要依靠良好沟通来促进与利益相关方的良性互动，为经营发展创造正面环境。中国企业“走出去”面临的一大挑战即为如何在海外市场有效进行国际传播。

企业网站作为企业在网络空间的官方沟通平台，对企业跨境传播起到关键作用，在产品服务介绍、海外顾客关系管理、企业形象提升等方面都发挥重要影响[3]。企业网站为企业海外传播带来诸多便捷的同时，也带来不少挑战。以往研究显示企业网站不仅是一个内容载体，还是一个文化载体，显示一定的文化价值内容[4]。不同国家的网站受国家文化差异影响，显示的文化价值内容亦具有较大差别[5]。同时，企业网站反映的文化价值内容会影响网站的传播效果，用户对网站文化内容具有本土偏好，更易对反映当地文化取向的网站产生积极评价[6-7]。那么，中国企业在海外传播中应如何应对网站内容的跨文化差异？如何尽量减少文化距离对网站传播效果可能产生的负面影响？

虽然中国企业海外发展不断取得骄人成绩，但国内关于中国企业跨文化网络传播的实证研究仍不多见。笔者将以中国企业在美国的海外网站(简称“中企美国网站”)为例，探讨中国企业海外网站的跨文化适应问题。美国不仅是中国的最主要投资目的国之一，中美文化总体上也具有较大差异[8]，分析中企美国网站对研究中国企业跨文化传播具有一定代表意义。具体而言，研究以中企美国网站为研究对象，分别选取中企和美企的本土网站(分别简称“中企本土网站”和“美企本土网站”)为原产国和目标国文化参照，在Hofstede和Schwartz的文化理论基础上对三方网站显示的文化价值内容进行对比分析。研究力求回答以下两个问题：①中国企业是否以及如何对其美国网站进行跨文化适应性调整？②哪些中国企业成功对其美国网站进行了跨文化适应性调整？

探讨上述问题不仅对加深企业网站文化属性的认知、扩展现有跨文化企业传播研究的理论视野有积极作用，而且对掌握当前中国企业海外传播现状、探寻中国企业跨文化传播的有效提升路径也有重要意义。

二、文献综述

(一)企业网站文化价值内容

文化价值是文化最深层次、最核心的体现[9]。传播媒介是社会文化的表征，探讨不同媒介反映的文化价值内容一直是跨文化传播研究的热点话题。伴随网络传播的兴起，相关学者将对传统媒介文化价值内容的研究延伸到企业网站等网络平台，发现网站与其他平面媒体一样具有一定文化属性[10]。现有研究显示，网站的内容和设计要素不仅是网站构建的基础元素，决定网站的视觉效果与感知体验，同时也是网站的文化标记，承载文化指示功能[4]。企业受本国文化影响会产生一定文化偏好，并将此偏好投射到网站设计与内容设置上[11]。因此，企业网站会显示具有本国文化特征的文化价值内容，不同国家网站反映的文化价值内容也存在差异。例如，Kim等发现美国和韩国企业网站设计要素在个人主义和集体主义文化维度反映的文化价值内容具有显著差异[11]。Baack等也证实法国、日本等15个国家的企业网站内容和设计要素在智力自治、集体主义、权力距离、情感自治以及男权特征等文化维度显示的文化价值内容有显著差异[10]。

Choon等进一步验证了企业网站文化价值内容会对网站传播效果产生影响[12]。网站文化价值内容直接或间接影响网站用户的态度和行为，用户对网站反映的文化价值内容具有本地文化偏好，更易对反映本地文化价值取向的网站产生正面态度和积极反应[6]。若企业在网站传播中忽略网站用户的文化偏好，则易引起诸如用户对网站内容认知偏差、企业形象消极解读等负面影响[13]。

(二)企业网站跨文化适应

为尽量减小网站文化价值内容差异对网站传播效果的影响，跨国企业在海外传播中通常采用网站跨文化适应策略[4]。具体而言，跨国企业倾向依据目标国文化特点，通过调整海外网站的设计和内容要素来对网站进行本土化调整，使网站显示的文化价值内容与当地文化趋近，以提高网站对目标国文化的适应性[14]。企业网站跨文化适应已在一系列实证研究中得到证实。例如，Yalcin等发现115家来自美国和欧洲的大型跨国企业对其俄罗斯和土耳其海外网站的内容和设计进行了跨文化适应性调整，海外网站在个人主义、不确定性规避、权力距离以及男权特征维度显示的文化价值内容已与海外目标国文化基本一致[15]。An也得到类似研究结果，全球排名靠前的100家跨国企业对在英国、德国和日本的海外网站的视觉设计元素进行了跨文化适应性调整，网站使用的视觉元素设计基本反映了海外目标国的高低语境文化倾向[16]。

虽然以往研究对企业网站跨文化适应做出诸多有益探讨，但研究大多只关注来自发达国家的跨国企业，对来自发展中国家的新兴跨国企业却较少论及。新兴崛起的发展中国家跨国企业是否也感知网站跨文化差异的存在以及是否也在海外网站传播采取类似的跨文化适应策略，是值得深入探讨的话题。笔者期望通过对中国企业的讨论对现有文献做出一定补充。

(三)文化理论与企业网站跨文化适应

探讨企业网站跨文化适应需在跨文化理论框架下进行。现有研究运用最多的是Hofstede的国家文化维度理论[4]。Hofstede将国家文化分为5个维度，即集体与个人主义、权力距离、男权与女权特征、不确定性规避以及长期和短期导向，并将全球多个国家和地区在这五个维度上评分，以此来描述不同国家的文化价值取向及差异[9]。现有研究多在Hofstede文化理论基础上，分析不同国家和地区的企业网站在各个文化维度上反映的文化价值内容的异同。虽然Hofstede的文化理论对网站文化价值内容的有效解读已在一系列实证研究中得到验证，但仍有不少学者指出现有研究对该理论过于依赖，缺乏对其他文化理论的结合使用和综合考量[4]。

鉴于此，笔者将结合Hofstede和Schwartz的文化理论来构建企业网站文化价值内容分析框架。Schwartz文化理论是另一在跨文化传播研究中被广泛使用的理论框架[17]。该理论将国家文化分为保守主义、智力自治、情感自治、平等主义、和谐主义、征服主义与等级主义7个维度，并将世界分为7个国家文化群，提供了度量样本国家在上述维度文化倾向的具体方法[18-19]。Baack等证实将Hofstede和Schwartz的理论相结合，能使企业网站文化价值内容具有较高判别度[10]。因此，本研究期望结合上述两个文化理论来对网站文化价值内容进行更全面准确的分析解读。

三、研究假设

笔者将中企美国网站视为目标国海外网站，并分别将中企和美企本土网站视为原产国和目标国文化参照。基于上述文献回顾，研究认为企业网站受国家文化影响，会显示具有本国文化特点的文化价值内容。因此，中企和美企本土网站将分别显示具有中国和美国文化特征的文化价值内容。同时，中国企业在海外网站传播中为应对中美文化差异，会倾向依据美国文化特点对美国网站进行跨文化适应性调整。因此，中企美国网站显示的文化价值内容会更趋近美国文化而与中国文化呈现显著差异。

本研究将结合Hofstede和Schwartz的文化理论对比考察上述三类网站的文化价值内容。分析将具体从Hofstede的个人主义、男权特征、不确定性规避，以及Schwartz的等级主义、和谐主义共五个文化维度进行。研究选取个人主义、男权特征、不确定性规避、等级主义以及和谐主义五个维度，主要基于以下几方面原因：首先，选取个人主义、不确定规避与等级主义，主要考虑其是Hofstede和Schwartz的文化理论中中美文化差异体现得较为明显的三个文化维度，同时过往研究显示上述维度也是与企业网站文化价值内容关联度较高、较具代表性的三个文化维度；其次，选取和谐主义一方面由于和谐主义相关议题近年愈发受到企业传播学界关注[20]，另一方面由于过往研究对这一维度的讨论较少，笔者期望借由对和谐主义的分析对现有研究做出一定补充；最后，男权特征是Hofstede和Schwartz的文化理论中中美文化较为接近的一个维度，通过对比分析男权特征与其他四个中美文化差异较大的文化维度，不仅可以交叉验证中美企业本土网站是否显示本国文化价值属性，还可从不同侧面展现中企美国网站的跨文化适应策略。表1列出了中美文化在上述五个维度的(指数得分)具体情况。

表1 Hofstede和Schwartz理论中的中美文化[18-19，21-22]

(一)个人主义

个人主义维度主要考察个体与其他社会成员间的关系，即个体的自我认知是“我”还是“我们”。个人主义国家的社会结构较为松散，鼓励个体追求个性与自由，推崇个人实现、个体独特性、个体开放性等价值观。而与个人主义国家相对的集体主义国家通常有较严格的社会结构，社会成员间的关系亦较紧密，推崇集体决策与集体利益[9]。美国在此维度的得分为91，中国为20，表示美国文化较中国文化有更高的个人主义倾向。据此，提出以下研究假设：

H1a：美企本土网站显示的个人主义内容显著高于中企本土网站

H1b：中企美国网站显示的个人主义内容与美企本土网站无显著差异

H1c：中企美国网站显示的个人主义内容显著高于中企本土网站

(二)男权特征

男权特征旨在探究社会对成就、成功、竞争等观念的偏好程度。男权特征国家对成功与成就有较强追求，推崇竞争与野心。相比较，女权特征文化对成功与成就的期望较小，更看重合作、和平和生活品质[9]。中国和美国在此维度的得分分别为66和62，表示中美文化都具有较高的男权特征倾向。据此，本文提出以下研究假设：

H2：中企美国网站、美企本土网站和中企本土网站显示的男权特征内容无显著差异

(三)不确定性规避

不确定性规避主要衡量社会成员对不确定性的接受和容忍程度。高不确定性规避国家通常遵守相对严格的信仰和行为准则，对易引发不确定的非正统行为和想法的接受和容忍度较小。而低不确定性规避国家对不确定性持相对宽松的态度，相比原则更看重实践[9]。中国在此维度的得分为60，美国的得分为43，表示中国文化较美国文化有更高的不确定性规避倾向。因此，提出以下研究假设：

H3a：中企本土网站显示的不确定性规避内容显著高于美企本土网站

H3b：中企美国网站显示的不确定性规避内容与美企本土网站无显著差异

H3c：中企本土网站显示的不确定性规避内容显著高于中企美国网站

(四)等级主义

等级主义主要探究社会成员如何对待权力的不平等分配。高等级主义国家对权力的不平等分配有较高的接受度，注重权威、社会影响力和社会地位。而低等级主义国家看重权力的平等分配，重视社会成员地位平等[18]。在此维度，中国文化的等级主义倾向较美国文化高。因此，提出如下研究假设：

H4a：中企本土网站显示的等级主义内容显著高于美企本土网站

H4b：中企美国网站显示的等级主义内容与美企本土网站无显著差异

H4c：中企本土网站显示的等级主义内容显著高于中企美国网站

(五)和谐主义

和谐主义旨在衡量社会成员对融入自然环境的意愿。高和谐主义国家尊重与欣赏自然环境的本来面目，注重自然和谐与环境保护。而低和谐主义国家认为自然环境应被人类驾驭与利用，看重人类对自然环境的改造[18]。在此维度，美国文化的和谐主义倾向较中国文化高。因此，提出如下研究假设：

H5a：美企本土网站显示的和谐主义内容显著高于中企本土网站

H5b：中企美国网站显示的和谐主义内容与美企本土网站无显著差异

潜在毒性效应指数（Potential Ecotoxic Effects Probe，PEEP）综合了多种生物毒性测试结果，是一种评价工业废水潜在毒性效应的指标[34].其计算方法如下：

H5c：中企美国网站显示的和谐主义内容显著高于中企本土网站

四、研究方法

(一)编码表与编码规则

本研究采用内容分析法对企业网站文化价值进行分析。为构建企业网站文化价值内容编码表，笔者首先广泛查阅了企业网站文化价值内容相关文献，以初步确立与本研究所考察文化维度相关的网站要素。而后，又分别调研了5个中企和美企本土网站，对初选网站要素的时效性和文化判别度逐一进行分析确认。最后，经过必要删减，建立了共包含5个文化维度、18个文化要素的企业网站文化价值内容编码表。编码表中各文化维度包含的具体文化要素的选取，都基于Hofstede和Schwartz文化理论对各文化维度的原始定义，并参考现有企业网站文化价值内容文献。编制完成的企业网站文化价值内容编码表及主要参考文献见表2。

考虑网站首页作为网站门户的传播效果较为明显[26]，分析将聚焦于网站首页内容。内容分析范围包括首页内包含的所有文字、图片、图标、视频等网页内容与设计相关元素。内容分析单位为上述提及的一个网页内容或设计要素(如一段文字、一张图片或一个图标)。为定量度量企业网站的文化价值内容显示情况，参考Baack等[10]、Bartikowski等[13]学者对网站文化价值内容的分析方法，采用李克特五点量表来测量网站文化价值内容的显现程度，具体测量标准见表3。编码人员根据编码表与测量标准，来综合判定网页内包含的内容与设计要素是否显示了一定的文化价值内容以及具体的显示程度。

表2 企业网站文化价值内容编码表

(二)编码信度与效度检验

为检验编码表信度，两名编码人员(商务英语专业博士生)对随机选取的2019年《财富》世界500强排行中的15家中国企业和15家美国企业的本土网站首页(中英文网页各15个)进行了编码分析[27]。编码人员在编码过程中对照编码表和编码规则对编码分歧进行了多轮沟通直至达成一致。编码完成后，选取各文化要素的20%编码结果并采用Krippendorff’s alpha方法来进行编码员间一致性检验，结果显示编码员间信度系数都在0.78及以上，表示编码信度达到要求，编码有效[28]。

为检验编码表效度，采用极大方差正交旋转法(Varimax rotation)对编码结果进行探索式因子分析(EFA)。KMO值为0.858，表示数据适合进行因子分析。EFA共析出5个因子(eigen值>1)，因子负荷量均超过0.670，可解释共83.6%的变异量，表示编码表效度达到要求[29](信度和效度检验结果见表4)。

(三)样本选取与编码过程

由于设有美国海外网站的中国企业数量有限，为保证样本数量，我们对2019年财富世界500强[27]、2019年中国500最具价值品牌[30]、2018年中国海外品牌建设30强[31]共3个榜单中的中国企业(去除重复企业)的所有官方网站逐一进行浏览，以确定设有美国海外网站的样本中国企业名单。如Murphy等所述[32]，中国企业通常通过域名(例如“.com.us”)或国家标识(例如“Huawei US”)等方式来显示网站的目标国属性。经过必要的数据清洗(剔除网站无法正常访问、网站一年以上未更新、网站语言不是英语等情况的网站),最后选定30家设有英文美国网站的中国企业为样本企业。同时，通过随机抽样从2019年《财富》世界500强榜单中选取30家美国企业为样本美国企业。(详见表5)

五、研究结果

(一)中企美国网站跨文化适应的内容和程度

H1a至H5c旨在考察中企美国网站跨文化适应的内容和程度。为检验上述假设，对中企和美企本土网站以及中企美国网站在5个文化维度的平均得分进行MANOVA分析和Tukey事后检验(F=27.297，p<0.01)。

结果显示(表6)，在个人主义维度，三方网站显示的文化价值内容程度具有显著差异(F=42.628，p<0.01)。美企本土网站显示的个人主义内容显著高于中企美国和中企本土网站(Mean美企本土=4.507，Mean中企美国=3.347，Mean中企本土=2.940)，H1a成立，H1b不成立；而中企美国网站和中企本土网站显示的文化价值内容无显著差异(p>0.05)，H1c不成立。中企美国网站在个人主义维度未进行跨文化适应性调整，网站显示的文化价值内容仍接近中企本土网站而与美企本土网站有显著差异。

在男权特征维度，三类网站显示的文化价值内容无显著差异(Mean美企本土=4.456，Mean中企美国=4.256，Mean中企本土=4.456，F=1.766，p>0.05)，H2成立。即中企和美企本土网站在此维度显示的文化价值内容相近，所以中企美国网站在此文化维度并未进行跨文化适应性调整。

在不确定性规避维度，三方网站显示的文化价值内容具有显著差异(F=27.176，p<0.01)。中企本土网站显示的不确定性规避内容显著高于美企本土网站(Mean美企本土=2.111，Mean中企本土=3.322，p<0.01)，H3a成立；中企美国网站和美企本土网站显示的不确定性规避内容无显著差异(Mean美企本土=2.111，Mean中企美国=2.456，p>0.05)，H3b成立；中企本土网站显示的文化价值内容显著高于中企美国网站(p>0.05)，H3c成立。即中企美国网站在此维度进行了跨文化适应性调整，网站显示的文化价值内容已接近美企本土网站而与中企本土网站有显著差异。

在等级主义维度，三方网站显示的文化价值内容具有显著差异(F=60.041，p<0.01)。中企本土网站显示的等级主义内容显著高于美企本土网站(Mean美企本土=1.883，Mean中企本土=3.600，p<0.01)，H4a成立；中企美国网站显示的等级主义内容显著高于美企本土网站(Mean美企本土=1.883，Mean中企美国=2.591，p<0.01)，H4b不成立；中企本土网站显示的等级主义内容显著高于中企美国网站(p<0.01)，H4c成立。中企美国网站在此维度进行了部分跨文化适应性调整，网站显示的文化价值内容程度介于中企和美企本土网站之间。

最后，在和谐主义维度，三方网站显示的文化价值内容程度具有显著差异(F=34.370，p<0.01)。美企本土网站显示的和谐主义内容显著高于中企美国和中企本土网站(Mean美企本土=3.333，Mean中企美国=2.211，Mean中企本土=2.133，p<0.01)，H5a成立，H5b不成立；而中企美国网站和中企本土网站显示的和谐主义内容无显著差异(p>0.05)，H5c不成立。中企美国网站在和谐主义维度未进行跨文化适应性调整，网站显示的文化价值内容仍接近中企本土网站而与美企本土网站有显著差异。

表6 样本网站MANOVA检验结果

(二)成功进行跨文化适应的中企美国网站

为探求已成功进行跨文化适应的中企美国网站，以18个文化要素为变量对三类企业网站进行K-mean聚类分析。分析共析出两类网站，第一类网站中包含28个中企本土网站与17个中企美国网站，第二类网站中包含30个美企本土网站、13个中企美国网站和2个中企本土网站。这一结果说明，第二类网站中的13个中企美国网站显示的文化价值内容已与美企本土网站较为接近，而第一类网站中的17个中企美国网站显示的文化价值内容仍与中企本土网站更为相似。据此可以推断，13个中国企业(海尔、华为、阿里巴巴、联想、青岛啤酒、中国南方航空、恒力集团、美的、海信、顺丰速运、猎豹移动、智明星通科技、海南航空)依据美国文化特点，对其美国网站成功进行了跨文化适应性调整。

表7 样本网站K-mean聚类分析结果

六、研究讨论

对假设H1a至H5c的检验结果显示，中企美国网站只在部分文化维度进行了跨文化适应性调整，调整程度并不彻底。完整的跨文化适应只体现在不确定性规避维度，而在等级主义维度只进行了部分适应性调整，在个人主义及和谐主义维度未进行适应性调整。

上述发现与我们对网站的定性分析结果相一致。在不确定性规避维度，中企美国和美国本土网站显示的内容较为相近，而中企本土网站显示的内容与前两类网站有较大差异。中企本土网站中频繁出现“放心网站”“支付安全保障”“低价保证”等安全和价值质量保证等内容，但类似内容在美企本土及中企美国网站中却不常见。三类网站提供的客户服务形式也不同，中企本土网站除提供电话邮箱外，通常还提供即时在线或24/7小时客服，但美企本土及中企美国网站一般只提供客服电话和邮箱。

在等级主义维度，中企美国网站显示的文化要素频次介于中企和美企本土网站之间。中企本土网站中出现较多排名与认证信息(例如世界500强排名)以及高管和领导的图片新闻，并经常提及与大型企业、权威机构的合作。美企本土网站则较少提及类似内容，而更多展示普通员工和顾客的图片新闻。中企美国网站显示的等级主义内容虽然也不多，但高管图片、公司排行认证等内容的出现频次仍较频繁。

在个人主义维度，中企本土和中企美国网站显示的内容较为相似，而与美企本土网站显示的内容有较大差别。美企本土网站中出现大量如“customization”(个性化定性)、“personal tastes”(个人品位)、“enjoy your life”(享受生活)等体现个体独特性、个人实现的内容。而中企本土和中企美国网站中出现频次较高的是“爆款”“购物节”“人人都爱”等凸显集体决策、集体利益的内容。同时，后两类网站中卡通漫画等具有虚幻意味的图片数量也较美企本土网站多。

最后，在和谐主义维度，美企本土网站显示了较多自然景色图片，并经常提及“make the world a better place”(让世界更美好)，“serving the community”(服务社会)等环境保护和自然和谐相关的内容。虽然中企本土和中企美国网站中也出现不少类似内容，但出现频次明显较美企本土网站低。

此外，对样本网站的聚类分析结果显示，海尔、华为等13家中国企业的美国网站成功进行了跨文化适应性调整，网站显示的文化价值内容总体上已较趋近美国文化而与中国文化有一定差别。以中国南方航空公司和海尔集团为例，中国南航本土网站展现了“本月爆款”“价格保障”“安全提示”“超值推荐”等体现中国文化集体主义、高不确定性规避和高等级主义特点的内容，而类似内容在公司美国网站中却未出现。相反，该公司美国网站使用了“experience beyond your expectation”(体验超越您的想象)、“reserve your meal”(预订您的餐食)、个体人物图片等凸显美国个人主义文化特点的内容。海尔集团本土网站展示了卡通集体人物图片、购物节、家电排行等体现中国文化集体主义、高等级主义倾向的内容，而该公司美国网站则展现了更多真实场景图片，并使用“discover joy”(寻找乐趣)、“invent the life you want to live”(创造你想要的生活)等体现美国个人主义文化的表达(见图1和图2)。

聚类分析还发现猎豹移动和智明星通科技两家中国企业的本土网站与其美国网站一起和美企本土网站同归属于第二类网站，即无论其本土网站还是其美国网站都显示出与美国文化特点相似的文化价值内容。这可能源于两家企业都是从事手机游戏、手机配件开发的新兴科技企业，都已在海外市场取得一定的知名度与认可度。两家企业中美网站的标准化程度都较高，企业可能通过在全球市场采用带有西方文化特质、凸显其科技背景的标准化网站传播策略，来增强其公司和产品的“先进性”与“全球性”[33]。

图1 中国南方航空公司本土网站和美国网站示例

图2 海尔集团本土网站和美国网站示例

七、结论与启示

笔者基于Hofstede和Schwartz的跨文化理论，通过对比分析中企美国网站、中企本土网站和美企本土网站在个人主义、男权特征、不确定性规避、等级主义以及和谐主义5个文化维度显示文化价值内容的异同，剖析了中国企业海外网站的跨文化适应现状。研究发现：①中美企业本土网站受本国文化影响，在个人主义、不确定性规避、等级主义以及和谐主义4个文化维度显现的文化价值内容具有显著差异，在男权特征维度显示的文化价值内容未体现显著差异。依据中美企业本土网站显示的文化价值内容差异，中国企业对其美国网站进行了部分的跨文化适应性调整，但调整程度并不彻底：完整的跨文化适应只体现在不确定性规避维度，在等级主义维度进行了部分调整，在个人主义及和谐主义维度未进行调整；②海尔、华为、阿里巴巴、联想、青岛啤酒、中国南方航空、恒力集团、美的、海信、顺丰速运、猎豹移动、智明星通科技、海南航空共13家中国企业对其美国网站成功进行了跨文化适应性调整，其网站在上述5个文化维度显示的文化价值内容总体上已趋近美企本土网站而与中企本土网站有较大差别。

调研结果显示，中美企业本土网站在个人主义、男权特征、不确定性规避、等级主义以及和谐主义5个文化维度都体现与本国文化一致的文化价值内容，证实了企业网站具有文化显示功能，是国家文化的展示平台。换言之，企业网站不是冰冷的传播工具，而是具有柔性的文化载体。企业通过网站向用户进行内容传播的同时，也在与用户进行文化沟通。鉴于此，在通过网站进行企业沟通建构企业形象时，要对网站呈现的文化内涵和跨文化传播策略予以格外关注。

此外，本研究折射出当前中国企业海外网络传播中存在的一些问题。首先，中国企业海外网站跨文化适应的程度有限，成功进行海外网站跨文化适应的中国企业不到半数，大多企业在个人主义、和谐主义等维度未进行充分有效的文化调整。而以往研究通过大量实证调研表明企业网站本土化程度直接影响用户对网站的认可度和企业形象的沟通效果。不同国家的网络用户偏好满足自身文化需求的网站环境。以美国为代表的西方国家个人主义文化特征突出，中国企业海外网站需要考虑针对这一文化特质进行相应文化调整以满足用户文化期待。另外，西方和谐主义文化维度对环境保护信息的展现与强调也值得中国企业在海外传播中充分重视。环境保护是企业社会责任的一项重要内容，由于目前全社会对环保问题格外关注，企业越来越重视在其网站上凸现环保信息以塑造企业形象、提高企业竞争力。而中国企业海外网站在此类社会责任信息披露上尚处于尝试和摸索阶段，相关信息的数量和强调程度非常有限。为建立更积极的企业形象，中国企业海外网站应有意识地针对此文化维度进行适应性调整。

当今国际市场竞争日益激烈，新兴崛起的中国跨国企业在海外市场面临更多机遇与挑战，企业国际网站建设对提升其对外传播效能发挥重要作用。中国企业可以考虑从以下几个方面加强海外网站建设：第一，对目标国市场进行调研，依据目标国文化特点，针对凸显的文化差异，实施海外网站跨文化适应调整。只有在网站传播过程中保持文化敏感性，精准把握目标国受众的文化价值偏好与诉求，并在网站设计与内容设置上做出相应的调整，才能更准确地分析受众需求、更有效地进行商务沟通。第二，向具有成功跨文化传播经验的跨国企业学习，不断提高网站跨文化传播水平。除向其他国家跨国企业学习成熟的跨文化传播经验之外，不少中国企业已建立相对成熟的跨文化传播模式，并在海外传播中对其海外网站进行了相对全面的跨文化适应性调整。与国外跨国企业相比，中国企业成功的跨文化传播经验可为其他“走出去”的中国企业提供更直接有效的参考与指导。另外，本研究在相关文化理论基础上构建了企业网站文化价值分析框架，对网站文化价值内容做出细致分析。分析框架涵盖了企业网站较为凸显的文化标识，并且具有较佳的信度与效度。希望本研究建构的分析框架和相应编码表能为企业网站运营人员针对网站及其他网络社交媒体文化价值内容进行分析解读乃至跨文化适应性调整提供有益参考。企业网站运营人员对网站文化内容进行测试继而进行有效调整是提升网络跨文化传播效能的基石。

笔者强调进行网站跨文化适应并不是要求中国企业放弃自身的企业形象和核心价值观，而是期望中国企业不断提高跨文化传播意识与文化融入的主动性，正视目标国的文化诉求，以本土化的传播手段传递企业的理念与内涵，以尽量减少文化冲突的概率，为企业的生存发展创造更多缓冲空间[34]。面对日益复杂的内外部环境，中国企业只有认真审视当前海外传播现状，总结反思传播实践的成绩与不足，及时吸取与借鉴国际成熟的传播经验，并不断提高自身的跨文化适应性与市场竞争力，才能最终在国际市场寻求更健康更持久的发展。