Alice
“35元一杯的奶茶,每天可以来一杯;苹果3.5块钱一斤,能省则省。
超市大采购消费几百块不是事儿;2毛一个的塑料袋,没有必要。
爱豆的演唱会1000元的票,说看就看;15块钱的视频会员,到处借用。
网上购物若不包邮,立即放弃;东西可以贵点儿,收运费就没门儿。”
这段当前年轻人消费观的描写,眼熟吗?你中了几条?也许有人看着以上的每一条,都觉得有些不可思议,但别不服气,这就是后浪!
今年,“后浪”这个词从B站走向了大众,“心里有火,眼里有光”,这是在五四青年节当天,B站视频演讲《后浪》里所描述的年轻人。
如今,这道光正在点亮消费市场,给零售行业带来新的冲击和变化。
据Barclays Research发表的数据报告,95后、00后群体组成的Z世代已经是全球人口最多的群体,人数约19亿人;在Mob研究院后浪系列报告研究机构发布的《2020“后浪”消费图鉴》显示,目前我国1995年至2009年间出生的有2.6亿人,占全国总人口的18.5%。年轻消费人群的扩充带来了惊人的消费能量,从5G手机到网红爆款,从特色零食到精致汉服……在后浪的购物清单里,个性化、小众化的产品比重越来越大。他们的消费习惯与喜好与前浪相比,已经有了很大程度的变化,构建出属于后浪一代的消费新场景,一定程度上正在推动着商业和社会的发展。
“后浪”一词破圈之后,大家自发站队成为“后浪”“前浪”“中浪”。尽管目前对这些称呼并没有明确的界定,但大致可以对应欧美国家常说的“XYZ世代”——
“前浪”对应“X世代”:指1965~1979年出生的一代人,他们见证了科学技术飞速发展带来的社会巨变,变化带来的未知,让他们的消费习惯倾向于理性和谨慎。
“中浪”的定位类似“Y世代”:指1980~1994年出生的人,也称为千禧一代。这是与互联网和计算机共同成长起来的一代,因此拥有着乐观、自信、开放、多样的生活态度和价值观。
“后浪”即“Z世代”:指出生于1995~2010年的人,他们是数字时代的原住民,互联网和数码产品已经成为他们日常生活中不可分割的一部分,又被成为“互联网世代”或“网络世代”。作为移动互联网的原住民,这一代人的家庭情况逐渐改善,家庭的支持让他们成为非常有潜力的消费者,他们很小就已经学会决定自己吃什么、用什么、买什么。
这些多元、自主的消费选择权与消费决策权背后衍生的新机会,以及带来的市场增量是显而易见的。后浪的成长伴随着互联网的飞速发展,线上购物、社交媒体、在线娱乐、移动支付、本地生活等方方面面,塑造出属于这一代年轻人的消费习惯与生活方式。
不同的生长环境,孕育着一代人的不同消费观。虽然后浪包含着大量尚未工作、经济尚未独立的人群,但他们的消费能力却不弱。2.6亿人中,第一批后浪才刚走上工作岗位,目前更多的还是学生党。据调研结果,当下的后浪平均月可支配收入达3501元;35%的在校大学生有多种收入来源,通过奖学金、兼职、勤工俭学等渠道攒钱。虽然自主赚钱能力不高,但消费潜力巨大,他们善于用消费定义和表达自己,追求以价值观为导向的个性化消费。
以10~15年的时间为尺度,我们清楚可见中国消费者的消费观如何变迁。本期栏目就让我们把目光聚焦新生代的消费者,看看他们的消费观念——
讲述人:ALIN,女,20岁,大二学生
“网购已经是我生活和消费的一部分,无论是服装、电子产品、杂货、家居用品还是健康美容产品,习惯并依赖网购的人可不仅仅只有我,身边的朋友差不多都是这样吧,而且我们一般喜欢用手机而不是电脑。当然,我也不会因为网购而放弃线下门店消费。逛街这种事情,我也是非常喜欢的,周末或假期,我经常跟同学相约在学校附近或商圈逛一逛,感受一下都市的热闹和繁华。只要看到喜欢的东西,我也会马上剁手,毫不含糊。如果认真细算的话,在门店消费的比例实际上也不低于网购。总之,就是喜欢买买买,享受购物的过程。
在门店购物时,我比较看重购物的体验感,有时候,一次良好的购物体验也会让我情不自禁地下单。有一次,我逛太阳镜时,一位店员主动又很温和地跟我聊天,我本来没想试戴,在他的劝说下,就试了一下。我买东西有一个小习惯,喜欢用手机进行简单比价,还经常上小红书、蘑菇街等App浏览、看看别人都在使用、购买些什么新品;或者通过社交软件远程征求朋友、家人的建议,就像刚提到的那款试戴的太阳镜,通过拍照、发微信给闺蜜们,大家都说好看,我自己也感觉非常不错,就买了,而且在店里的心情总体也很愉快,让我对这款眼镜和这家店都有了美好的印象。”
编者语:
尽管线上几乎能买到一切想要的产品,但线下商业的价值也非常重要,以让消费者吃喝玩乐一整天为目标,除了传统的餐饮、购物之外,各类运动、艺术、娱乐体验、游戏等内容的填充,极大地满足了单人独处、多人社交的新玩法,正在不断拓宽想象边界。
现在的商家已经懂得如何与年轻人的生活场景相结合,通过打造“线上+线下”两种时尚场景化体验方式,让用户近距离感受到时尚生活,享受更加轻松、愉悦的生活方式。比如重庆千叶眼镜连锁有限公司,不仅布局电商平台,拓宽线上渠道的同时,还通过千叶美术馆大幅优化年轻人的购物体验,“让他们买的不仅仅是眼镜,更是一种时尚生活方式”,进一步满足了年轻人追求理想,重视体验和过程的消费需求。
讲述人:努比,男,22岁,大四学生
“从买的角度来看,这就是当下社交的一种通行证,我们习惯通过共同的消费偏好达成身份认同,比如喜欢买跑鞋的、买盲盒的,总之,买就是后浪人设的构造机,形成兴趣——买买买——人设的有趣闭环。什么叫会买呢?在超快节奏的社会生活中,把握当下即时的快乐,使用省钱导购工具,提倡一种‘会买会生活’的消费观念,从近几年各电商平台的战报比对也可以发现,许多品类的销量前十榜单,正被越来越多的中国品牌所替代。2019年天猫‘双11’,在最受欢迎的美妆品牌TOP10中,国货品牌占据7席;3C数码领域,华为、OPPO、小米等国产品牌的市场份额早就远超外资品牌。
买眼镜方面,我倾向于购买国产品牌。学生时代的第一副眼镜,就是在家附近的一家眼镜店验配,当时的验光师极力推荐了某国产镜片,并介绍说其质量与价格都非常不错。试戴后,我感觉也挺好的,就一直用该品牌。到现在,我已经换了好多副眼镜,镜架换了不少的品牌和款式,但镜片仍是这个品牌,从没换过。
作为数字一代,我们对国货有一份笃定的信任和宽容,也希望给中国品牌一个成长的空间。与上一代的普遍认知‘贵就是好,洋必胜中’不同的是,我们更相信自己喜欢的、适合的,会买会省会生活,这才是我们向往的。”
编者语:
随着90后、00后一代的逐渐成长,他们有更强的自我意识,明确自己想要什么,这种个性和生活态度反映到消费行为的一种表现就是,他们不受一线品牌的牵引,更在乎自我意识的外化,虽讲究但不将就。有超过一半的年轻人认为消费时更倾向于“只买生活必需品”,还有40.2%的年轻人选择“少买点,买好点”。
新一代年轻人学习成长、性格形成的环境今非昔比,耳濡目染下,文化自信从整个国家希望建立的方向变为深入人心的事实,并开始反向从低龄人群向年纪更大的人群广泛渗透开来。品牌背后是文化,文化背后是经济实力和国家底蕴。对国外品牌的仰慕心理失去更底层的支撑,对国产品牌的认知已发生质的转变。
产品质量提升后,品牌价值逐渐展现,整体国产品牌逐渐踏入主流,支持国货,成为一种潮流的、酷而时尚的选择。
讲述人:Rock,男,25岁,职场新人
“大学毕业没多久,手头上并没什么钱,但为了上班的整体形象,我还是决定配一副更好的眼镜,看上去更有上班族的feel。在眼镜店里我选了一副国际品牌的镜架新款,非常时尚又显质感,再加上超薄镜片,总共花了四千多元。虽然这对于刚上班的我来说,确实是一笔不小的开支,但好在有花呗的分期付款,算上服务费总体也还好,每月只需还款不到500元,开销压力减小了许多,让我们这种职场萌新也能够承受。
还别说,这种分期付款的超前消费方式,已经成为我生活的一种标准模式。但凡超过600元的开支,我都要看一看能不能分期支付。从这点来看,现在有信用卡、花呗、京东白条等多种金融工具,为我们提供了多样化的支付方式,有时候,我还会综合比对一下,看哪个平台的性价比高、付款方式优惠、省利息。不仅如此,我经常跟朋友们交流薅羊毛的心得,在品质生活与合理消费之间找到一个最佳平衡点。”
编者语:
第三方数据显示,在2018年,中国90后一年的短期消费贷款超过3万亿,约占中国全年短期贷款总规模的1/3。尼尔森2019年发布的《中国年轻人负债状况报告》显示,在被调查的18~29岁的人群中,信贷产品渗透率为86.6%,信用卡的使用比例达46%,使用互联网分期消费产品的比例则达61%。
与此同时,年轻一代的信息触达能力更强,他们非常懂得利用互联网的力量帮助自己达成目标。一方面,他们对储蓄的忧患意识没有那么强,在费用合理的情况下,对信用消费的接受程度更高,可以说,与前浪相比,“先花再还”的分期支付频次明显上升,甚至逐渐成为常态。另外,有调查显示,年轻人选择分期消费并非全部是“花未来的钱,为今天的消费埋单”,很多人只是把分期信贷作为支付工具使用,这个月买,下个月在免息期内全额还款,作为省钱的一种方式,娴熟运用不同平台在不同时期推出的分期免息的福利政策,让资金更加灵活。
讲述人:菲比,女,21岁,公司实习生
“在我身边,有朋友会花几百甚至上千元,买限量版的游戏皮肤,每年在电竞游戏上花费不少;有朋友喜欢收集运动鞋,满满一柜子的精品球鞋,又舍不得穿;还有朋友喜欢跨界文创产品,还要全国各地打卡购买,总之,我们为了自己的爱好花钱,不仅开心更觉得合理。我相信,一件东西买得值不值,不能光看实用性,主要得看它是否能让自己开心。乐在其中,就会感觉收获良多。
在眼镜消费上,我也从不盲目追求名牌或高价,而是喜欢更独特、有个性的产品。有一次逛街,在一家小店里居然看到了某位我非常喜欢的设计师款眼镜,这位设计师虽然没有特别大的知名度,此前的设计产品以摇滚系的服饰、银饰品居多,非常难得一见眼镜产品。像这样的个性化产品对于我来说就很有吸引力,尽管价格也不便宜,还是开开心心地选了一副最喜欢的款式。
在我看来,一副眼镜不仅仅是产品,它还有潜在的文化附加值,除了满足视力需求,还能带来心理的愉悦与满足。”
编者语:
与前浪追求实用或者看重性价比不同,“求新”是年轻消费群体的一大特质。有数据显示,天猫平台上的7500万余名新品消费重度爱好者中,超过一半的人数属于后浪。社交网络爆品、IP联名定制款、网红产品、限定款等最新潮流商品,直戳年轻人的内心,他们不仅为兴趣、爱好而消费,更为心中的一份情怀买单。对比过往,这一代的年轻人更有钱,也更愿意花钱。
花钱对他们来说,就是一种兴趣、悦己、自我实现,追求个性化、对自我的迎合和表达。
正如视频演讲《后浪》所表达的,“一个国家最好看的风景,就是这个国家的年轻人”。
在消费新升级的当下,Z世代作为消费能力快速崛起的“后浪”,成为各行各业关注的焦点。
无论时代怎么变,年轻人永远都在风口浪尖上:他们处在一个特定的心理发展阶段,自我意识渐强,情绪丰富,对未知的世界充满好奇。他们是更易被人际关系和社会环境所影响的群体。因此,年轻人理应成为眼镜企业关注的目标人群。
据知萌咨询近期发布的《2020中国消费趋势报告》,从2017年的“升级与焕新”,2018年的“新精致与新智慧”,到2019年的“回溯与归真”,中国消费者在不断调整着自身的消费结构,消费理念发生着深层变化,从炫耀和符号消费到追寻自我的消费,从“需要”到“必要”,从功能导向到关注文化和体验,从崇尚国际品牌到对于中国本土品牌更加信任,今天的中国消费市场,走在了一个传统消费与新消费交替融合,消费多元化和个性化释放的交汇口。
从营销实践上讲,尽管消费者的消费观念和习惯一直在变,但是消费者向往美好生活的心从未发生转变。今天的后浪,就是明天的前浪,人内心深处的需求不会变,每一代后浪终将向前的趋势也不会变。洞察后浪的内心需求,始终保持谦卑的学习态度,不断满足、超越他们的期待,领先半步,这或许才是后浪消费新观察的核心意义所在。❏