PartⅡ 供应链与消费端的咫尺天涯

刘哲宇

疫情就像化学反应中的催化剂，加快了镜片供应商向国内消费者需求快速靠拢的进程。横向观察整个镜片行业，在我国社会经济快速恢复、国外疫情走势仍然胶着的下半年，许多品牌都开启了一系列冲击销售、转变重心的局部战役，其本质，正是镜片供应商解放生产力、改变生产关系，提高行业效率和效益的过程。

被誉为“世界工厂”的中国，完整的工业生态链和强大的生产能力冠绝全球，一跃成为镜片的生产与消耗大国。国内镜片企业的产能一直保持着强势发展，但发展的趋势是否是健康、可持续的，还得打一个问号。疫情带来的转折，使得大部分产能不能出海，加速了行业基础矛盾的凸显。从供给和需求的角度看，我国镜片行业要触及消费者，还面临许多困难，需要做出实质性的改变。

旺盛的产能需要调整才能适应行业的需求

在丹阳，即便是最保守估计，每日镜片产量也在200万片以上。上百家规模不一的工厂里，镜片从轰鸣的生产线上被分拣、包装，经由多种渠道运往全球各地的代理商/服务商仓库，再在订货系统的指挥下分发到各个零售终端。一些规模较小或业态较新的零售店并不会自建仓库，网络订单系统上一副镜片从下单到拿到消费者手中，只需半天到一天的时间。但同样的一副镜片也有很可能在渠道链条上某个节点的仓库里摆上半年。不同业态对于镜片需求的周转速度有明显的差异。再加上疫情所导致国外市场的衰微，装船出海这一巨大的产能消化方式不再可行，如何合理分配工厂产能，合理规划订单响应速度与物流，成为一大难题。

对上游品牌商、厂商而言，要合理分配产能、转移销路，仍然要回到企业经营的本质问题上——开源与节流。开源体现在产品的生产研发上，产品线不丰富，产品生产营销环节缺少大数据分析与预测，传统模式大规模生产的惯性，让企业难以及时调整，去迎合消费市场的需求；而渠道分销方面，距离零售终端的消费者太远，产品难以精准匹配最合适的销售渠道及销售场景。

节流的尝试同样困难重重，镜片供应商组织销售和培训团队，人力、时间成本不低，渠道开发和维护成本高，想要做品牌推广，更是要投入大量资金与专业人才。此外，镜片行业普遍铺货，导致库存量大、收款难、退换货压力大的后果。试想，倘若产品滞销、库存积压、资金周转不灵，用于产品研发、渠道拓展、品牌塑造等方面的资金和精力就会削减，进而陷入桎梏企业已久的三座大山之中——强铺货、销库存、催回款。

在同质化的产品格局中木秀于林

差异化营销是产品投入市场之前的重要步骤，每个品牌都会讲求差异化，以此去与竞争对手产生区别，占领消费者的心智高地。于是，供应商不断将用户需求细分化，防蓝光数码系列、变色系列、驾驶系列、成人及学生渐进系列越来越普遍……进入2020年，就连学生离焦、防红光和各种有害光线的产品，也快成为镜片供应商“人手一个”的系列。

当每个厂家的更多镜片系列在多个子市场同时竞争时，产品被过度分化，更大层面上的“产品同质化”趋势开始显现。例如，A品牌的变色片系列与B品牌变色片系列之间的区别，在消费者看来与A、B品牌之间认知差异没有任何关系，真正的差异化会变成一种稀缺性。可供选择产品数量不断增多，真正有比较意义的产品比例在下降，最后消费者只能以价格作为选购的绝对依据，国内镜片市场仍难脱离价格战的苦海。

而消费者的需求通常是在冲突中诞生的：生活中的使用场景与产品的效用产生冲突，戴镜者便因此而寻求更好的东西。所以，有差异性的产品出现，都不能只满足一种常规需求，打破产品界限，创造新的品类，是冲破同质化、曲线救国的路经之一。除此以外，在镜片产品本身价值与价格相统一的前提下，另辟蹊径地改变信息传递方式，突出产品特点，同样是区别于竞品，创造独特销售卖点的方法。这就涉及到了品牌建设的话题。

品牌定位与建设的选择题

我国的眼视光市场，有着广阔的增长空间，这已是行业的共识。从长远看，国内镜片品牌的成长，将会是“共同做大蛋糕，努力分到更多蛋糕”的非零和博弈。但若把时间尺度缩小到一个财年或一个季度，那么不进则退的争夺战仍然分外激烈。缘于池塘里“玩家”的数量增加，品牌若不开辟投放渠道，不加大输送力度，对消费者的自然触达只会越来越少。综合评判自身实力，模拟市场蓝图，镜片品牌如何扬长避短，统筹资源建设自己的品牌，成为了摆在企业面前的问题。

镜片销售因定制化程度高、重服务、集中度低等属性，使得其数字化、生活化转型相较其他零售品类更为缓慢。在突如其来的疫情的倒逼作用下，此前未曾考虑过的方案也不再被束之高阁，通过品牌形象抢占市场的斗争，在线上、社群、户外等多个阵地展开。

如果将品牌与消费者的关系比喻为人与人之间的关系，那品牌和消费者之间就是一个“映射”的过程。脱离了品牌与传达的信息，外表相同的一块镜片在消费者眼中真的没有什么区别。对于镜片，消费者最在乎的并不是产品本身的样子，而是在乎购买或体验品牌的产品或服务。“消费者原本的样子”通过品牌的映射得到“消费者购买品牌后的样子”。视力保护是一件集科技含量与人文关怀于一身的伟大事业，把给到消费者的产品从冷冰冰的镜片，重新包装为更有医疗属性或科技属性的产品、服务乃至生活态度，或许能快速填补供求两端的鸿沟，拉近与消费者的距离。而找准自身品牌定位、进行品牌建设必然伴随的额外成本，则是镜片行业的众多竞争者们要面对的选择题。❏