游客感知视角下我国民宿行业发展研究——以丽江市为例

邢慧斌，张 蕊

(1.河北大学 管理学院，河北 保定 071002；2.中国科学院 地理科学与资源研究所，北京 100101)

在“互联网+”的背景下，共享经济有效实现了闲置资源的全新组合方式，在提升经济运行效率与附加值的同时，改变了人们的生活理念和生活方式。国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国共享经济发展报告(2020)》显示，我国共享经济在2019年的交易规模已达到32 828亿元，规模持续增长。共享经济与旅游业的天然适配性[1]，使得与旅游紧密关联的住宿、交通、餐饮等在共享经济的推动下应运而生，蓬勃发展。“旅游住家”的差旅概念[2]，搭乘共享经济的东风，使得民宿业成为旅游业的新宠儿。民宿的普及，既提高了房主闲置房屋的利用率，又符合游客对多样式旅游方式的追求。根据2019年11月智妍咨询公布的《2020—2026年中国民宿市场调查与前景趋势报告》数据显示, 2019年中国在线短租市场规模为131.46亿元，同比增长42.8%，行业呈现高速发展的态势[3]。

鉴于在共享经济背景下，民宿业的蓬勃兴起，学术界对它的关注也日益增多。对相关文献进行整理，当前的研究及视角主要集中在对民宿发展遇到的问题、对策的提出，以及民宿开发模式等理论方面的探索。仅有少数学者从游客等微观层面上对民宿业开展研究与分析。值得注意的是，民宿的快速发展，游客将自己的住宿体验与感受通过网络评论的方式分享，不仅为潜在游客提供住宿参考，而且为民宿经营与管理路径提供依据。基于此，本文在共享经济背景下，以游客对丽江市的民宿感知为视角，结合内容分析法，对民宿类别丰富且数量较多的在线旅游网站去哪儿网的有效评论进行了分析，旨在探寻游客对民宿的感知偏好，在丰富民宿产业理论研究的基础上，希望为民宿业的发展提出建议性意见，以满足游客的感知需求为导向，促进我国民宿业的可持续发展。

一、文献综述及理论框架

(一)基本概念界定

1.共享经济。共享经济(Sharing Economy)，也叫协同消费(Collaborative Consumption)，最早是由西方社会学家们从探讨社区结构的消费者行为中引申出来的[4]。牛津词典将共享经济定义为一种经济系统，是借助互联网技术，实现有偿或无偿的资产与服务在私人或组织之间共享[4]。共享经济的本质与核心是：借助平台，提高商品与服务的使用价值，进而形成一种新的供需产业链[5]。从构成要素的角度来讲，即共享的主体(个人或者组织)依靠共享平台的互通性，将共享客体(物品、资产、服务等)的使用权转移给需求方，达到经济或非经济利益的目的[6]。

2.民宿。民宿是指房屋供给者将闲置资源(房屋、房间以及配套设施等)有偿提供给需求方[7]，并为入住者提供特色服务的非标准住宿场所。民宿与传统酒店的差异体现在：(1)经营主体多元化。既包含管理者即所有者的个人[8]，也包含平台型企业；(2)服务多样化；(3)主客交往更体现社交化与情感化[7]。具体而言，在服务体验与设施密度上酒店高于民宿，而在资源环境的融合度与社会交往的亲密度上，民宿则更胜一筹[9]。

3.游客感知。当前学术界对游客感知的定义为：游客感知是游客将旅游对象、旅游目的地条件等旅游信息，通过感官将获取的外部旅游信息转换为自我心理认知与内部思维的过程[10]。影响游客感知的因素包含游客自身的社会属性、游客出游动机、个人的兴趣爱好以及游客的出游期望等。游客对目的地的感知内容主要从旅游的六要素“吃、住、行、游、购、娱”展开体现。如目的地交通可达性、旅游资源以及住宿、购物、休闲、娱乐等方面[11]。

(二)国内外研究综述

国外民宿研究主要集中在民宿软硬件供给、民宿游客需求以及民宿主客关系3个领域。(1)民宿硬件和软件的供给方面研究。一方面学者关注了民宿硬件方面建设，如Nuntsu从供给角度探讨了人力、市场和政府对民宿硬件环境的影响[12]；另一方面以民宿网站为代表的软件也是学术界关注的领域，如Sheryly以美国印第安纳的民宿网站调查，探讨了民宿网站界面和功能模块对旅游者选择的影响[13]；(2)民宿游客的选择动机研究，如Jones调查了香港游客在大陆选择民宿的消费行为特点和特征[14]；(3)民宿产业主客关系研究。该领域的研究成果较为丰富，因为房东与旅游者不仅仅是市场交易关系，还存在某种情感关系，虽然这种情感很多时候并不明显和清楚[15]，更多民宿的主客双方保持的是一种商业性的友谊，受时空以及社会环境等因素影响[16]。此外，Chen等从民宿服务、游客满意以及游客忠诚3个角度探讨了民宿供给和民宿需求的关系[17]。值得一提的是Wang曾经以丽江为例，针对纳西族传统民宿开展了相关研究，他认为民宿业主和入住客人之间保持着双方都能识别而且感知的某种民宿原真性[18]。

国内民宿研究呈现逐年增加趋势，这与近年来我国民宿产业蓬勃发展密切相关。在CNKI选择“主题”输入“民宿”进行检索，截止到2019年12月31日，剔除与旅游无关的文章，筛选后得到有效文献5 721篇(见图1)。无论是从文献的研究数量还是研究内容上，可以将其划分为两个阶段：2002—2014年为理论探索阶段。主要集中在对国外民宿以及台湾民宿发展的探索、民宿基本理论、问题以及对策的研究上[19]。第二阶段为2015年至今，伴随着不同学科对民宿业研究的不断渗透，不仅在文献数量上增长迅速，而且相关研究更加深入与多样。具体表现为分析精品民宿、特色民宿等的开发模式[20]，研究民宿如何对接时代潮流创新经营策略与营销模式，走可持续发展道路[21]。当前对共享经济背景下的民宿研究主要集中以目的地为研究视角，探究民宿发展问题与对策的探索上。如孙洁结合共享经济的现状，探究共享经济为成都民宿所带来的机遇与挑战[22]。仅有少数学者以游客为研究视角，李彬彬等学者探究在共享经济的推动下，游客对民宿选择行为的偏好[23]；曹驰以大学生青年房客预订群体为视角，探究视觉偏好与满意度之间的关系[24]。

注：数据根据中国知网文献整理而得。

国内关于游客对民宿感知的研究，主要集中在两个领域：(1)对民宿感知体验现象的解读与概念的架构。如凌坤育认为游客对民宿的感知是挖掘非标准住宿业态特殊性的途径之一[25]。值得一提的是，范欧莉基于感知理论，运用质性研究方法，构建民宿评价模型[26]；(2)探究民宿体验感知实践及其对经营管理的影响。曹驰将眼动仪实验运用到民宿营销图片中，研究大学生青年房客预订群体在线预订视觉偏好[24]。张延宇以游客在线共享经济的代表网站Airbnb上的感知评论为研究对象,得出影响预订评价的关键因素主要是用户评价特征、房主特征、房屋的客观特征[27]。

当前国外民宿业发展时间相较长久，相关研究也更加全面深入。不仅涉及民宿本身以及民宿供需方的需求，而且研究视角也更加丰富，较多地以旅游者的角度展开研究。而我国民宿业处于起步较晚、行业发展不均衡的滞后局面。虽然研究成果逐年递增，但在研究内容侧重对民宿概念界定、民宿发展遇到的问题以及对策等理论方面的探索[28]。值得注意的是，民宿业与共享经济的深度融合是必然结果，互联网技术的进步势必为民宿业的发展焕发出更大的潜力。然而，当前针对共享经济背景下民宿研究，主要集中在以目的地为研究对象的发展存在的问题以及对策探索，以游客为研究视角关于民宿业的研究少之又少。本文试图站在共享经济的角度，探究游客对民宿业的感知，通过对游客在线网络评论的深入整理，进一步了解民宿业发展状况、游客的感知偏好，并提出改进对策，从而可基于共享经济的内涵，促进民宿业健康、持续的发展。

(三)指标体系的构建

通过上文对文献的梳理，可以得知民宿与传统酒店各有特点。游客对民宿的感知与对传统酒店的感知既有相似性也有独特性，主要表现在：

1.与传统酒店相似的评价维度。民宿作为住宿形式之一，其评价维度包含经营场所、服务、客房、价格、安全[26]。值得一提的是，汪会玲特别提出了个性化服务的评价维度，采用内容分析法形成了“地理位置、房间设施、服务态度、个性化服务、安全状况、性价比”6个方面的评价维度[29]。

2.与传统酒店不同的独特评价维度。作为旅游住宿的创新形式之一，游客有机会接触与服务人员本质不同的“房东”，并可以体验不同于标准化旅游住宿设施所提供的情感服务[30]。曹驰研究厦门民宿体验感知时，建立了感官体验、游乐活动、情感互动、学习思考4个维度[24]。李彬彬在对游客感知评价的高频词汇分析归类后，整理出房间评价、环境评价、房东评价及心情评价4个维度[23]。

本文中游客对民宿感知评价指标的建立，是基于大量学者对民宿感知评价维度研究成果，同时将选择的有效在线评论整段复制整理成txt文档格式。运用ROST CM6的分词功能，先对txt格式的有效评论进行分词处理，之后获得相关的高频词。具体包括房源评价、服务评价、房东评价、心情评价4个维度的评价模型(如图2)。

图2 游客感知维度分级图

二、研究设计

(一)样本选取

1.样本地的选择。本文选择云南省丽江市作为研究地。主要有以下原因：(1)依据《2018年全国民宿产业发展研究报告》通过统计分析发现，我国各省客栈民宿数量前十名分别为：云南(119 086家)、广东(18 441家)、浙江(14 599家)、山东(9 472家)、北京(8 956家)、四川(8 311家)、湖南(7 116家)、河北(7 006家)、江苏(5 497家)、福建(4 516家)。选取在民宿数量位居榜首的云南省可以保证研究样本的数量。(2)丽江的民宿发展起步较早，民宿建造风格独树一帜，是丽江最有特色旅游资源之一。在途家发布的《2019年途家民宿上半年发展报告》中，丽江大研古镇作为游客心中体验当地民俗文化、民宿氛围的最佳目的地，被评选为国内最受消费者喜爱的民宿商圈之一。因此，本文选取具有较强代表性的丽江，作为研究游客对民宿感知度的重点案例地。

2.样本来源选择。本文将游客在民宿预订系统的网络点评作为信息来源，但考虑到现今对民宿定义的模糊性与收录国内全部民宿平台的匮乏性，笔者对比了去哪儿网、艺龙、携程网、小猪短租、爱彼迎(Airbnb)所收录民宿的数量、类型、影响力以及有效评论的质量，最终选择去哪儿网作为评论收集平台。主要考虑到以下3个因素：(1)在对民宿检索的便捷程度上，仅有携程网、去哪儿网、小猪短租将民宿在酒店类型中单独列出，能够更直接快捷地进行取样;(2)丽江民宿注册数量，去哪儿网以4 764家民宿位居榜首，其中小猪短租3 727家、携程网3 752家、艺龙2 636家。去哪儿网对民宿的类型单独分类，将民宿类型划分为“实惠型、舒适性、高档型、豪华型”4种类型，能够更加全面具体对在线评论内容进行提取，避免单一的民宿类型；(3)去哪儿网的较强代表性还体现在OTA(在线旅行社)市场中独占鳌头，是游客在订房时首选网络平台[29-31]，知名度美誉度较高。

3.样本数据的搜集。在提取游客评论中，输入目的地“丽江市”，对“酒店位置、价格范围、设施服务”3项不作选择，在客栈类型中勾选，“民宿”“家庭旅馆”“农家乐”“酒店式公寓”“度假别墅”“精品客栈”[32]。网站将民宿共划分为实惠型、舒适性、高档型、豪华型4种档次。每次选择一种档次，同时参照去哪儿网对每种档次热门民宿的评分高低，选择排名前十，评论时间在2019年1月1日—2019年12月31日之间，且评论数超过10条(评论数不足向下顺延)的民宿作为样本来源。每个民宿选取10条符合条件的热门评论[23]，按照此操作，依次搜集游客对四种档次民宿的评论，共收集样本400份。

(二)研究方法

内容分析法是一种客观、系统、量化地对所研究对象的内容进行深入剖析[33]，并透过显性内容揭示出所研究对象的隐形本质，并给予相应预测的科学研究方法[34]。内容分析法最早萌发于新闻界[35]，受到自然科学研究方法学的渗透影响，呈现出与不同研究方法的边缘交叉融合的多样性[33]。内容分析法在旅游业也有广泛的应用(见表1)，表现在：(1)对目的地形象的感知。如贾磊采用内容分析法，对网络游记与旅游官方网站进行官方信息采集，研究游客与目的地管理者对成都市旅游形象感知的差异[32-34]；韦晨基于微博数据，采用内容分析法，构建以情感分析为视角的旅游地形象感知评价体系[36]。(2)对旅游相关概念的探索。如曾祥辉等学者,通过提取近5年智慧旅游的32个概念，运用内容分析法提取出频率最高的3个指标，并在此基础上重新定义了智慧旅游的概念[37]。除此之外，内容分析法还在旅游营销、游客满意度、旅游安全、旅游动机等领域有着广泛的应用[38]。

表1 内容分析法在我国旅游学研究中的应用

三、游客感知结果与分析

(一)语义网络分析

为了了解高频特征词之间的联系，依据所收集到400条网络评语，利用ROST CM软件得出丽江网络评价的语义网络示意图(见图3)。所生成的语义网络依据高频特征词出现的频次，构建高频词间的共现矩阵[39]，各个特征词与中心节点词的距离展示了其影响力的大小和与中心节点词联系的紧密程度[30]。处在中心节点位置的“干净”“客栈”“房间”“老板”，表现出不同游客对民宿感知的相似性。游客感知的内容主要集中在对房源的整体质量以及房东的素质两个方面。一方面，游客对房源质量的感知体现了与对传统酒店感知内容的相似性。表现在以“位置”“酒吧”“方便”为节点的位置评价；以“干净”“卫生”“整洁”等为节点的卫生评价；以“风格”“温馨”等为节点的环境评价；以“服务”为节点并散发出的“管家”“热情”等高频词。另一方面，以“老板”特征词向外辐射到大部分节点，综合体现了民宿区别于传统酒店的类家性与情感性。

图3 丽江网络评价的语义网络示意图

(二)高频特征词的整理

将ROST CM生成的行特征值再次导入，生成高频特征词。表2为根据特征词的频次，剔除与评价指标无关或无实际意义的词，将排名前120名的评价词整理出，形成的丽江网络评价高频词统计表。

表2 丽江网络评价高频词统计

(三)游客民宿感知内容分析

在参考现有民宿游客感知评价模型的基础上，根据高频特征词的属性，将游客民宿感知内容划分房源评价、服务评价、房东评价、心情评价4个部分(见表3)。

表3 游客感知评价内容分析

1.房源评价。从高频特征词占比来看，房源评价占比约54%。游客对民宿房源评价的高关注度，表明住宿品质仍然是决定民宿建设的根本力量，民宿灵魂在“民”,根基在“宿”。管理者应该在改善民宿整体质量，提高顾客对民宿的高感知度上投入足够关注。在4个评价指标中，游客对民宿的“位置”(17.78%)、“环境”(17.33%)等都很看重。这体现了民宿的选址，短期生活的便利性，距离热门景点的距离等为游客所看重。室内设施中“洗漱用品”(1.71%)“卫生间”(1.11%)的关注度最高。在对民宿环境的感知中，出现频次较高的为“风格”(2.69%)，“装修”(2.01%)，丽江独特的明清建筑风格与纳西族建筑风格也是游客感知中比较看中的元素。“院子”(1.86%)“阳台”(1.26%)的高频出现，表明民宿的整个空间结构与设计都非常重要。

2.服务评价。对服务评价的维度包括对服务人员的评价，对基本服务项目的评价与个性化服务的评价3个方面。民宿服务水平的高低不仅是影响游客满意度的重要因素，而且也是直接影响着民宿的形象与美誉度的评价。对服务人员的评价中，包括前台(1.04%)、管家(0.89%)、服务员(0.93%)等一线人员。同时也包含如“帅气的小哥哥(0.37%)”、“美女(1.41%)”等对服务人员外表评价的描述。对基本服务项目(6.17%)包含标准服务流程。比如：接机(1.34%)、早餐(2.68%)、提行李(2.16%)等。个性化服务类别是彰显民宿特色，满足游客个性化需求，拉近民宿与游客情感之间的渠道。首先在众多点评中出现“主动(1.47%)”一词的描述，多用来描述经营者在提供基础服务之外，主动帮游客升级房型，主动帮助接送、搬运寄存行李；主动向游客提供游览导向，如免费担任导游，帮助游客设计游览攻略等。以及主动向游客提供当地特色小吃、水果、餐食等。除此之外，还包含对“家”环境与氛围的营造，这些意料之外的个性化的服务令游客感到温暖与惊喜，很大程度地提高了对住宿经历的满意度。

3.房东评价。房东评价包括以形悦人、以心待人、以情动人、以亲感人4个方面[23]。四者是在感情传达程度上层层递进，直击游客的内心。“以形悦人”指房主的外在形象、气韵等。民宿主人作为民宿的核心符号。在给初次见面的游客以良好的第一印象之外，还起到展示民宿审美与文化的作用。游客在“以形悦人(4.81%)”的评价，感知度较高。如“漂亮(2.30%)”、“可爱(1.76%)”。“以心待人(2.49%)”不仅展现了民宿服务和管理的耐心与周到，而且也强调民宿与酒店等标注化住宿的区别[40]。从评价中可以看出，游客对于“以心待人”“以情感人”的关注尤其高。“以亲感人”蕴含着游客将所获得的正面情感转化为美好体验心理认知过程，是激发游客重购意愿的切实保障。游客对于“亲切”(1.67%)感知度较高。

4.心情评价。参考去哪儿网对民宿的评分系统以及对评论内容的整理，将心情评价划分为一般性正面感知、赞赏、感谢和推荐4级。其中，有3.24%的一般性正向感知；0.74%的游客表示赞赏；0.71%的游客表示感谢；2.79%的游客愿意将民宿推荐给周围的人。总体而言，游客对民宿的满意度较高，心情评价多以积极正面的情绪为主。

四、民宿行业发展的建议

(一)完善民宿的基础环境

民宿在选取位置之初，要保证的交通可达性。既要保证民宿所在地的可进入性，还要综合考虑民宿与热门景点、基础设施等的距离、便利程度以及周围设施是否能够满足游客的需求。同时考虑民宿的基础建设与当地的人文，景观的和谐性。民宿在提供标准化住宿设施的同时，还应结合民宿的主题和当地的特色满足游客感官享受的需求。作为游客的居住场所，务必保证民宿的卫生质量，设施设备的质量，提升游客的满意度与获得感。除此之外，民宿还应加强主题与氛围的营造。除了在装修风格的精致打造，还要加强主客之间友善、温暖的“家”氛围营造。

(二)注重游客体验

增强游客体验的感知度，可以从改善设施设备、美化环境等入手，但提高服务体验才是核心因素。一方面，民宿主人与服务人员的专业水平是影响游客入住体验的重要因素。除此之外，服务人员在接待游客时，还要热情主动与游客交流，及时关注游客的需求。可通过展示自己的特长、经历与生活感悟拉近与游客之间的距离。另一方面，民宿可以借助个性化、针对性的服务来提升服务的价值。如免费提供当地特色餐食，提供接送服务，赠送纪念品等。

(三)借势情感营销

民宿主人是民宿的传播符号。一方面，主人的外在形象与内在蕴含着的自由、阅历、淳朴本就是民宿的核心符号。另一方面，民宿主人是久居都市，辗转在繁重生活压力下的旅游者心驰神往的角色。民宿不仅仅是不同旅居方式的体现，更是不同生活方式与情感的融合。民宿主人既可以通过向游客提供实质性的帮助，如给予游客观赏或体验的建议。也可以用自身的价值观念或生活经历去引导游客，帮助游客对当地风情或自我认知有新的感悟。搭建与游客情感沟通的桥梁，可形成民宿独特的属性与竞争力。因而，主人的人格魅力也可作为营销内容，在发挥自身价值主张的同时，以自身的专业、热情、真诚和亲切感动游客，通过游客的口碑传播会产生更大的影响力[25]。将个人魅力融入情感营销之中，主人通过持续学习与生活实践不断提高自身素质，在提高游客温情感知的同时，又可以为民宿创造更高的经济效益。

(四)活用共享经济平台

在“互联网+”时代，共享经济平台不仅为民宿提供展示的平台，同时也提供整合有用信息的机会。首先，入住前，民宿主人借助OTA平台，掌握客人的性别、年龄、区域等基本信息，对游客进行精准营销。其次，在入住后，通过游客在OTA平台的感知评价，找寻游客感知偏好以及民宿经营存在的问题。最后，借助共享平台对整合的民宿信息进行二次挖掘，包括挖掘当前所提供的服务与需求是否对称、如何提升用户体验与感受以及对用户价值挖掘的同时打造品牌化民宿等，以推动我国民宿行业健康和可持续发展。

五、结论

我国共享经济发展迅速，尤其在住宿行业尤为明显，因此如何在共享经济背景下以游客感知需求引导我国民宿行业发展具有现实研究意义。通过网络文本来分析游客对民宿的感知行为，改善了传统调查问卷的固定化与结构化，而且将现有文献的理论基础与网络评论的内容相结合，提出了从房源、服务、房东以及心情评价4个方面展开的游客感知评价体系。本文在研究内容和研究方法等方面的创新性具体为：(1)在研究内容上，在参考现有的民宿评价指标体系的基础上，以及综合考虑民宿与标准化住宿之间的相似性与差异性，建立游客对民宿房源、服务、房东、心情等方面的感知维度；(2)在研究方法上，采用内容分析法，借用ROST CM软件，从语义网络以及内容两方面自下而上地反映民宿业可能存在的问题，更具有针对性。

通过分析，笔者认为相较于标准化住宿，游客对民宿的感知既有相似性也有独特性，作为共享经济与互联网相结合的产物，民宿既需要满足游客对标准化住宿的需求，也要实现游客对社交性与类家性的人文关怀的感知需求。在对在线评论分析基础上，提出民宿经营和管理者应结合游客的感知偏好，重点从加强软硬环境建设、注重游客体验、借势情感营销、活用共享经济平台4个方面改善我国民宿业的经营管理方式。然而本研究仅从游客感知视角开展，在游客性别、收入等人口特征影响以及数据多元性验证等方面还存在一定不足，后续研究应进一步完善研究方法，拓展研究视角，采取线上与线下相结合的方式，针对上述的研究不足开展更为深入的探讨。