“一人食”的千亿战场，谁在捞金

史艺敏 葛伟炜

随着单身独居群体的日益庞大，单身经济已经崛起，而在“吃”这一基本需求上的体现，便是“一人食”场景逐渐成为了新常态。

在中国，一人食赛道中的主角是被称为Z世代的90后、00后，这群占据中国人口27%的年轻人，独而不孤，追求个性，注重品质和颜值，对一人食的标准更加挑剔，更加追求精致。

当外卖小哥骑着电动车风驰电掣地穿梭于大街小巷时，有一些年轻人正往自热火锅的发热包上倒冷水，也有相当一部分年轻人正在自家的厨房里煮菜、拍照、发朋友圈……在中国的一人食大赛道上，方便速食、半成品、线下餐馆、单身厨具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戏即将上演，大幕正在徐徐拉开。

确实，除了点外卖、下馆子，在“吃”这件事上，单身一族们还有很多选择，例如自热食品、方便速食、单人厨电用具……

無论是线下餐馆、方便速食还是厨电用具，这些针对一人食开发的产品和服务虽然处于不同行业、不同商业模式，但是它们服务的是同一人群。我们尝试着从它们的实践中找出了一些共同点。

第一，颜值即正义。对于年轻人而言，不仅是自己的脸蛋儿和身材，身边吃的、用的一切，都必须高颜值。

第二，品牌乃王道。拉面说联合创始人九一表示，作为新兴速食消费品牌，拉面说任何一款产品上架后都必须做好品牌卖点营销，源源不断地通过全渠道打穿消费者心智，否则很容易在众多同类品牌中被遗忘。

第三，产品是核心。虽然是自热火锅市场的后进入者，但是自嗨锅凭借产品差异化创造了出色的成绩。据创始人蔡红亮透露，在筹备期内，自嗨锅团队尝试了大量火锅店、100多种火锅底料。市场上多用30多元/斤的花椒做调料包食材，但自嗨锅选用的花椒品种是川西大红袍，价格在160元/斤。

青桐资本投资副总裁李政云就一人食市场的发展趋势，阐述了几点看法：首先，未来新速食消费品牌必将向线下渠道拓展；其次，行业整合是大趋势，尤其在创业项目已经非常多的细分赛道，比如自热火锅（包括螺蛳粉）；第三，种类多元化，例如，莫小仙开始切入自热粉、自热面、自热米饭，一些诸如重庆小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐渐增加。

未来，一人食赛道上还将发生哪些变化？上演哪些剧目？

史艺敏 葛伟炜

随着“咚，咚，咚，咚，咚”的标志性音效响起，镜头逐渐清晰聚焦到一位拎着公文包、西装革履的中年大叔身上。每次拜访完客户，这位名为井之头五郎的大叔便会独自穿梭在东京繁华的大街小巷，寻觅隐藏在边角一隅中的美食。

这是日本风靡一时的下饭神剧《孤独的美食家》中的开头场景。该剧在豆瓣的评分高达9.4分。豆瓣网友纷纷热评：“一个人吃饭也要尊重自己，认真地吃，认真地生活……”

然而，光有“一个人也要好好吃饭”的生活态度还不够，吃什么、在哪里吃、如何吃，对于单身一族而言，是每天都要解决的问题。

3年前，四川姑娘陈洁大学毕业，来到上海从事行政工作。繁忙的工作节奏让陈洁只能通过外卖解决一日三餐，“工作很辛苦、很累，下班后坐地铁回到家已经很晚了，一个人又懒得做饭，吃外卖都快吃吐了”。

现实中，能像井之头五郎那样，下了班还有心力、体力去寻找大隐隐于市的苍蝇馆子的单身一族，或许并不多。但在中國，像陈洁这样的年轻人不在少数。大数据报告显示，2019年中国单身人口总数达2.4亿，独居成年人口超过7，700万。国家统计局和民政部推测，主要城市单身率均超50%。今年7月1日，美团外卖、中国饭店协会、艾瑞集团联合发布的《2020外卖行业报告》显示，2019年我国外卖产业规模突破6，500亿元，同比增长39.3%。

随着单身独居群体的日益庞大，单身经济已经崛起，而在“吃”这一基本需求上的体现，便是“一人食”场景逐渐成为了新常态。

Z世代唱响一人食

一人食概念起源于日本。20世纪末，日本经济大萧条，国民结婚率、生育率逐年降低，少子化现象日益严重。官方发布统计数据，在1995～2015年间，日本家庭平均规模构成从2.82下降到2.39。

日本政府发布的《食育白书》针对3，000名20岁以上的国民进行抽样调查，统计发现，2017年度日本国民在一星期中超过4天独自进食的人数达15.3%，相比6年前上升了5%。日本庞大的单身青年群体推动了一人食行业的发展。

而谈到日本的一人食，不得不提“一兰拉面”。1960年，一兰拉面创立于日本福冈县福冈市，24小时营业。1993年，一兰拉面开始采用独立座位的空间设计，每个座位设有左右隔板，隔板前方挂有布帘，方便服务员送面，为消费者营造了独立、隐私的就餐环境。

据悉，这种“自闭”空间又叫“味集中Counter”，是为了让顾客在封闭的空间中，集中精神体验拉面的味道。后来，一兰拉面取得了这种“自闭”空间的专利。

2013年，一兰拉面在香港开出海外第一家分店，创造了连续排队7天7夜的吉尼斯世界纪录。据说当时吃一碗拉面要排队4小时。截至2019年10月，一兰拉面已经开设了83家店铺，并向北美进军，刚入驻纽约，便受到大量粉丝追捧。

一兰拉面的发展轨迹，恰恰印证了一人食市场的巨大潜力。而在中国，这一赛道也正在崛起中。赛道中的主角是被称为Z世代的90后、00后，一群占据中国人口27%的年轻人，他们独而不孤，追求个性，注重品质和颜值，对一人食的标准更加挑剔，更加追求精致。

当外卖小哥骑着电动车风驰电掣地穿梭于大街小巷时，有一些年轻人正往自热火锅的发热包上倒冷水，也有相当一部分年轻人正在自家的厨房里煮菜、拍照、发朋友圈……在中国的一人食大赛道上，方便速食、半成品、线下餐馆、单身厨具……各方“英雄”群起而逐鹿，一出好戏即将上演，大幕正在徐徐拉开。

一人食：大赛道，不孤单

如果定位在上海，打开某点评，搜索“一人食”，会跳出2，561个结果，一人食火锅、一人食烤肉、一人食锅贴……这当中，有传统餐饮店增设的一人食服务，也有专门开设的一人食餐馆。

“痞叔的深夜食堂”位于人民广场附近，不起眼的门脸、拥挤的座位，装修布局像极了井之头五郎经常光顾的日式小餐馆。没有菜单，老板烧什么，食客吃什么。除了美味可口的菜肴，吸引一众年轻人前往“打卡”的，还有老板的好客与善谈。有食客在某点评留言：“18点吃到了22点，整体是个氛围大于食物本身的店，谈天说地聊人生可能才是主旨吧。”

疫情的突然暴发，催生了一些传统餐饮店，甚至是“局外人”入局一人食赛道，其中最著名的有两个。

一是海底捞旗下的“十八汆”面馆。采用全自助模式，消费者自取餐盘选择吃食后，通过自助结账机完成付款。同时，考虑到疫情防控，店内供一人食的长桌用纸板隔了起来。

另一个是7月份开业的宜家上海静安城市店，其美食区新推出了一人食套餐，为周边上班族提供全新的午餐选择。

表面上看，主打一人食的餐馆开得风生水起，但某VC机构投资人提出了相对悲观的观点：国内的外卖市场相较日本等国家更为发达，理论上，消费者完全可以用外卖替代去线下餐厅堂食。因此，对于专门的一人食餐厅或者提供一人食服务的餐馆而言，必须仔细思考如何确保用户的复购与留存。

确实，除了点外卖、下馆子，在“吃”这件事上，单身一族们还有很多选择。

首先是自热食品。最早的自热米饭诞生于2007年，自热小火锅则兴起于2015年。在今年新冠疫情期间，自热食品销量大涨。淘宝数据显示，1月20日～2月2日期间，自热食品位列热销产品排名第二，仅次于螺蛳粉。

与销量大增同时出现的是激烈的竞争和大量涌入的玩家。根据天猫平台的数据，2018年，整个自热食品市场已经涌入超过400家公司。相比之下，2017年还不到200家。

2017年7月，海底捞的供应商颐海国际进入自热小火锅市场。第二年，以自热小火锅为主的方便速食业务增长超6倍，成为颐海国际仅次于火锅底料的第二大业务。

除了火锅连锁品牌入局外，百草味、良品铺子、统一、三全等品牌也都加入进来。此外还有一些新入局者。

成立不到3年的自嗨锅，2018年上线天猫旗舰店，24小时实现“单品销量全网第一”的成绩，三季度实现破亿；2019年整体营业额破5亿元，实现500%增长；2020年“6·18”期间，线上全渠道销售额突破1亿元，其中，天猫旗舰店销量同比增长10倍，京东超市销量同比增长9倍。

同样是创立仅3年的莫小仙，营收突破4亿元，位居行业第二；预计今年销售额可达8亿元。今年5月，莫小仙完成了数千万元的A轮融资，为受疫情影响的资本市场注入一针强心剂。

其次是方便速食。方便面被誉为20世纪最伟大的发明之一。据里斯咨询的报告，2018年，全世界一共消费了1，036亿份方便面，其中，中国消费了402.5亿份，相较2016年的低点385.2亿份，已经明显回暖。

与之相对应的是方便面企业的业绩表现。2018年，康师傅控股的方便面卖出了239.17亿份，同比增长5.73%，统一企业中国的方便面卖出了84.25亿份，同比增长5.7%。有媒体评论称，近两年方便面销量复苏，是因为方便面企业纷纷尝试走出低端市场，通过自身的产品升级，重新迎合了年轻人的消费需求。然而，市场竞争残酷，对传统方便速食企业而言，前景并不乐观。

2016年创立的拉面说观察到“自己做太难，方便面太low”的消费者痛点，通过强调面、汤底和包装的差异化，以及丰富的口味，仅用了一年时间便实现了月销售额超100万元；2017年双11当天，营收136万元。到了今年第一季度，拉面说的销售额突破一个亿。

拉面说联合创始人九一表示：“在一人食场景下，一批新兴消费品牌能够兴起，背后正是由于单身经济崛起后，消费者渴望得到比外卖、传统方便面等速食产品更健康、美味、营养的产品。”

拉面说的市场表现充分说明了消费者对于方便速食的需求变化。天猫食品高级行业运营忆橙曾在接受媒体采访时说：“我们发现如今消费者买方便速食，不是为了果腹，也不是没东西吃，是主动走向美食。”

第三是单人厨电用具。如果你留意观察各种一人食短视频，就不难发现，除了养眼的美食外，高颜值的烹饪器具同样惹人关注。煮一碗带有仪式感的方便面，必须用一口雪平锅，由碧绿色西蓝花点缀的汤面，必须盛放在浅粉色樱花纹的碗中，再摆上一双尖头木筷……

对于Z世代的年轻人而言，既追求方便和效率，也追求品质和格调，在“吃”这个方面，他们愿意为“取悦自己”而花费时间、精力。

根据天猫官方数据，2019年双11期间，“一人份”厨房电器的同比增速是厨房电器整体增速的2倍，共计售出230万件迷你厨房电器，其中北、上、广、深等一线城市的销量占比达到18%。

而疫情的暴发，催生了消费者的“下厨热”，致使厨房小家电逆势增长。中怡康线上监测数据显示，2020年1～4月，厨房烹饪市场中小容积电饭煲增长22.6%；“6·18”开售半小时，京东平台上的厨房小家电整体成交额同比增长超过260%，电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%。

“一人份”家电的火爆，让小家电企业看到了另一片蓝海。与此同时，也带动了如半成品菜肴、小包装食品的销售增长。据天猫食品行业小二透露，从近一年的数据看，在天猫平台上，像1斤装的大米、小瓶装的酒这类一人食商品，同比增长高达30%。

找到年轻人的“天”

无论是线下餐馆，方便速食还是厨电用具，这些针对一人食开发的产品和服务虽然处于不同行业、不同商业模式，但是它们服务的是同一人群。我们尝试着从它们的实践中找出了一些共同点。

第一，颜值即正义。对于年轻人而言，不仅是自己的脸蛋儿和身材，身边吃的、用的一切，都必须高颜值。

小熊电器洞察到年轻人的这一特质，联合阿里巴巴设计孵化中心，将可爱的小熊五官元素融入产品设计中，面向单身群体推出萌熊一人食系列厨电用品。熊鼻子开关、熊爪子扣手、熊耳朵壶盖，再加上仙女粉、清新绿、天使蓝等马卡龙配色，产品一上市便受到年轻人追捧。

第二，品牌乃王道。九一在采访中表示，目前拉面说在产品、品牌运营、渠道方面的投入比例是3：6：1。她说，作为新兴速食消费品牌，拉面说任何一款产品上架后都必须做好品牌卖点营销，源源不断地通过全渠道打穿消费者心智，否则很容易在众多同类品牌中被遗忘。

第三，产品是核心。虽然是自热火锅市场的后进入者，但是自嗨锅凭借产品差异化创造了出色的成绩。

据创始人蔡红亮透露，在筹备期内，自嗨锅团队尝试了大量火锅店、100多种火锅底料。市场上多用30多元/斤的花椒做调料包食材，但自嗨锅选用的花椒品种是川西大红袍，价格在160元/斤。此外，相比业内大部分企业都是通过添加山梨酸钾等防腐剂来保证食材的保质期，自嗨锅采用FD冻干技术，将含有水分的食材在零下60度的真空罐中進行10小时以上的冷冻，保留食材原有的形态，且不失原有的营养成分，口感还原度高。

民以食为天。显然，这个永恒不变的真理，同样适用于占据相当人口比例的Z世代年轻人。这群年轻人是连接一人食大赛道里各类玩家的关键——了解他们的需求与喜好，便能抓住他们的胃、他们的钱包。

青桐资本投资副总裁李政云就一人食市场的发展趋势，阐述了几点看法：首先，未来新速食消费品牌必将向线下渠道拓展；其次，行业整合是大趋势，尤其在创业项目已经非常多的细分赛道，比如自热火锅（包括螺蛳粉）；第三，种类多元化，例如，莫小仙开始切入自热粉、自热面、自热米饭，一些诸如重庆小面、酸辣粉等地方性小吃也正在逐渐增加。

在商业社会里，新经济必然催生出一批新的商业形态，新品牌也将触发新一轮的商业竞争。未来，一人食赛道上还将发生哪些变化？上演哪些剧目？