国外医美品牌在中国市场的未来

杨尚洁

【摘  要】本文通过分析市场数据和文献资料，对近几年国外医美品牌进军中国市场的现象进行分析研究，旨在以城野医生品牌为例，建立一套有针对性、有实践可能的领导战略。

【关键词】领导科学; SWOT 模型; STP 模型

1.研究背景

随着科学技术发展，物流、通讯、传媒等新技术使各行业加快新陈代谢。近几年我国加速经济建设，欢迎外资流入，引发产品革命，医疗美容成为我国化妆品市场热词，尤以日韩药妆和医美产品突出。因此刚刚进入我国化妆品市场的小众品牌如何打造更好品牌形象、改良产品使之适合国人等，不仅是亟待解决、事关企业未来的问题，更是对企业领导战略制定的考验。

本文以新进入中国市场的城野医生品牌为例，探讨如何给此品牌及产品在中国市场寻找更长远的发展路线。

2.案例引入

2.1城野医生在本土的成功

城野医生即Dr. Ci：Labo，是来自日本的著名药妆品牌，由城野亲德医学博士在 1999 年创立，主打保湿美白系列护肤品，称为日本首席医学护肤品牌。品牌特色是以医疗技术为基础，旨在研发适用各年龄肤质的产品。

2.2 377 美白精华在中国市场的初步成功

强生公司 2016 年收购 Dr.Ci：Labo?19.9%股权成为第二大股东，全面接手中国区业务。近年来Dr.Ci：Labo?在中国市场取得不俗成绩，2019 天猫双十一城野医生 7 小时销售额超过去年全天，377VC精华卖 130000+瓶。但与吃同时，此款产品表现出后劲不足的问题。如何给此产品在中国市场寻找更长远的发展路线是本文要探讨的问题。

3.基于 PEST 模型的宏观环境分析

3.1政治法律环境（Politics）

我国《化妆品监督管理常见问题解答（一）》中提到“需要明确指出的是，不但是我国，世界大多数的国家在法规层面均不存在‘药妆品概念”。我国现行《化妆品卫生监督条例中第十二条、第十四条规定，化妆品标签、小包装或者说明书上不得注适应症、宣传疗效或用医疗术语，广告中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品，宣称“药妆”、“医学护肤品”等药妆品概念的属于违法行为。

3.2经济环境（Economy）

总体来看国民经济保持平稳较快增长。中国近十年 GDP 数据逐年增长，年度增长率逐年下降。2020年受疫情影响，第一季度GDP同比下降6.8%，3月主要经济指标降幅明显收窄，全国居民人均可支配收入为8561元。

國务院关税税则委员会发布关于降低日用消费品进口关税的公告。一方面，让国内产品市场更开放，释放出鼓励竞争生产的信号。另一方面，国内外产品的差价导致消费外流，关税下调有助于将外流消费留在国内，城野医生国内市场消费额也会增长。

3.3社会环境（Society）

企业越来越倾向举办社会责任活动来打造正面积极的企业形象与品牌文化，如提供优质服务、捐款、定点扶贫、公益活动和节能减排等。近年来我国电商行业发展迅速，交易规模扩大，在“互联网+”浪潮推动下，化妆品电商以一种全新的产业业态迅速发展壮大，引起网购化妆品狂潮。

3.4科技环境（Technology）

随着人工智能、大数据等产业的不断发展，相关技术促进着化妆品行业发展。相关智能产品层出不穷，数据化、智能化的产品也逐渐被消费者接受追捧，具有对消费者强有力的吸引力和用户群体的接受度。

享受健康环保的低碳生活已成为国内越来越多消费者的共识，顺应这种环保理念潮流，在化妆品的生产使用上进行技术革新，已成为化妆品行业的必然发展趋势。近几年来，纯天然产品、有机产品受热捧，也是未来化妆品市场的一个发展热点，也是各化妆品企业加强研发力度的领域。

4.基于 SWOT 模型的微观环境分析

4.1优势（Strengths）

城野医生优势主要有三方面。

首先，售价较低且促销多。377美白精华为例，其在淘宝、天猫等电商网购平台上的购物街由于亲民的价格和优惠而获得高销售额。其次，背景强大。城野医生作为强生旗下产品，强生在我国市场已积累很高口碑，旗下也有许多成熟品牌，城野医生可通过品牌矩阵联合动销更好地获得国内关注度和市场。最后，已有电商渠道的成功经验。从2017到2020年，城野医生通过抖音、微博、小红书等渠道与KOL的合作引发大量 UCG的自发输出，最终形成了产品的“裂变式”传播效果。

4.2劣势（Weakness）

城野医生劣势有四个方面。

第一，知名度不高。即使已经获得销售额上的初步成功，但是品牌影响力在国内化妆品市场并不高。第二，产品效果一般。消费者追求高性价比与名声响的产品，377 精华的效果并不足够吸引人们放弃大牌。第三，缺少独立开放平台。城野医生在国内市场是一个年轻的品牌，但海外品牌进入中国市场时，缺少官网、旗舰店等独立开放平台导致缺少官方管理渠道、代购价格混乱等问题，使得品牌在国内的影响力较弱。第四，缺少配套产品。该精华缺少配套产品，因担心不同品牌化妆品同时使用会出现过敏症状，一些消费者倾向配套护肤服务或指导，而城野医生的服务保障体系并不完善。

4.3机会（Opportunities）

城野医生机会在于三个方面。

第一，原有品牌创造机遇。城野医生在日本是著名的品牌，口碑有保证，加上日本的美妆行业较成熟，消费者较易接受。第二，资本支持带来多元化机遇。被强生收购后强生公司授权御家汇代理经营线上销售渠道，有专业团队和资本方支持，城野医生在中国发展较好。并且赖于强生公司多元产品和科技研发、资本支持，利于该产品更新换代，创新发展及创造有竞争力的产品组合。第三，社交电商发展带来新营销思路。中国当下众多社交电商的兴起使得产品营销更加及时高效。KOL可为打造城野医生的专业形象背书，让更多消费者直观感知品牌核心亮点，引发自媒体自发输出，形成品牌产品的裂变式传播。

4.4威胁（Threats）

城野医生面临的威胁较复杂也较多，有六个方面的威胁。

第一，法律规定掩盖产品亮点。我国新出台的法律明确不允许化妆品宣传疗效及使用医疗术语等，城野医生 377 美白精华的一大亮点被掩盖。第二，国产品牌异军突起，国内月亮更圆。随着中国整体经济科技的发展及当代年轻人消费观念转向实用性、性价比。国货品牌依靠下沉市场、性价比等优势抢占中国市场。第三，社交电商夸大负面评价。部分 KOL的负面评价、竞争对手在社交平台的故意抹黑给产品的口碑带来冲击。第四，众多品牌崛起，红海更红。关税的降低会引来更多其他美妆品牌进入中国市场，竞争将更为激烈。第五，世界形势变化，难防黑天鹅事件。疫情期间人们收入减少、物流停滞，整个化妆品行业的原料供应和销售等均受较大冲击。虽然疫情结束后人们可能进行报复性消费，但由于疫情影响，销量并不乐观。第六，营销渠道变革。线上销售将成主流，城野医生线上经营能力较弱。

5.未来趋势及发展战略（STP）

5.1市场细分（Market Segmenting）

本部分将从四个角度阐述市场定位。

从使用者群體角度，针对不同使用者突出特色。学生类群体突出平价特点，而工薪阶层可以突出少女、科技感。

从使用场景和时间定位，377 美白精华中的 VC 成分更适用晚上且高浓度 377 可在短时间产生效果，可以在定位中突出睡前、紧急修复等分情景使用。

从消费者目的出发，据调研，消费者购买精华类产品主要目的为两类：自己使用和赠送他人。同时，自己使用以女性为主，男性主要作礼物赠送。根据这两种目的，城野医生可以有不同定位。对女性消费者突出成分功效等，对男性消费者突出品牌影响力包装精致。

从消费者生活方式定位，消费者的生活方式、价值观越来越成为影响消费的重要因素。所以在城野医生 377 精华定位时可以针对现代消费者追求个性、展现自我的需要，为产品赋予内涵。如针对职场女性的独立、精致可以突出城野医生 377 精华功效与众不同;针对爱公益的消费者，突出城野医生 377 精华关爱自己更关爱他人等。

5.2品牌定位（Market Targeting）

品牌定位以三点为基础。

以产品功能为基础的定位，根据城野医生产品的调研数据，目前消费者较多关注产品成分，部分人更加倾向于没有过多添加。因此，在产品定位上可以强调城野医生 377 精华的成分，定位上可为高效美白精华。

以产品外观为基础的定位，外观包装是给消费者的第一印象，是重要辨识特征。据调研，年轻消费群体更注重产品颜值，高颜值产品更能吸引购买。虽然目前377精华的包装中镭射瓶的造型较潮流，但对于不同消费者并无特色。因此，在包装定位上，377精华可结合其医美特色，增加科技感，开发简约精美的包装。

以产品价格为基础的定位，目前城野医生 377 精华的价格对学生党并不友好，对于工薪阶层属中档。对于不同的消费群体和潜在消费者，可搭配不同包装功能，进行不同价格定位。

5.3营销战略（Market Positioning）

第一，增加消费者服务保障。消费者倾向配套的护肤服务或者指导。可以研发配套的护肤产品，推广配合的护肤按摩手法，宣传相关的护肤信息带动产品口碑。

第二，与精华行业领导者关联。如 SKII，将其作为参考点并强调不同，突出自己的优势吸引消费者。如性价比高。

第三，消费者对产品功效、成分关注度提升，近几年来，纯天然产品、有机产品备受热捧，是加强研发力度的重点领域。应严格把控产品质量，成分透明，确保功效，不夸大宣传。第四，抢先其他产品占据消费者认知。针对本身产品的特色，突出“后天生成斑第一杀手”类似的定位。对女性消费者突出成分功效等，对男性消费者突出品牌影响力及包装精美等，赠送礼物可以选择搭配独特的精美礼盒。产品的外观包装是产品给消费者的第一印象，也是重要辨识特征。

第四，为产品赋予额外的内涵。如对职场女性慕强精致个姓，突出城野医生 377 精华特立独行;对热爱公益的消费者，突出城野医生关爱自己更关爱他人等。使产品更具人情味。

6.小结

本研究通过对城野医生品牌的调查分析，运用SWOT分析以城野医生为例的国外医美品牌在中国大陆市场的现状，并运用STP提出相应的发展策略与路径。这对于广大进军中国市场的国外医美品牌，促进中国与国外化妆品市场沟通连接起到很大作用。

参考文献

[1]中国科学院“科技领导力研究”课题组，苗建明，霍国庆.领导力五力模型研究[J].领导科学，2006（09）：20-23.

[2]吴天来. SWOT 分析的改进方法及其在企业战略制定中的应用[D].吉林大学，2007.

[3]华泰证券《化妆品行业系列报告之一：成分党崛起，功效护肤品正逢其时》2019-01-19，梅昕，孙丹阳

[4]国家药品监督管理局《化妆品监督管理常见问题解答（一）》