绿色广告消费意识形态的批判

王娜颖

（南京林业大学人文社会科学学院）

一、消费意识形态的生成

“意识形态”（ideology）作为一个概念，最初由法国哲学家德斯蒂·德·特拉西（Destutt de Tracy）在1796年针对认知和观念的研究中提出的。特拉西认为意识形态是观念的科学，他试图将意识形态应用于整个社会，使一切观念的产生拥有哲学基础，以此改良社会政治和人类生活。

卡尔·海因里希·马克思（Karl Heinrich Marx）认为意识形态就是赋予自己思想以普遍性的形式。近代以来，意识形态日益显现出两大特点:一是作为新国家制度架构的观念基础而具有先导性;二是作为现代国家的“软实力”而具有核心性。说到底,意识形态已经成为现代国家的道义基础和权力核心。[1]安东尼奥·葛兰西（Gramsci Antonio）进一步将意识形态纳入社会实践活动中，实现了理论与实践的统一。大众传播使得象征形式得到了发展并建立了一种新型关系，引发了研究者对包括广告舆论在内的媒介控制现象的思考。[2]法兰克福学派认为，工业社会中的大众传媒已然成为一种意识形态，传播操纵能够及时清除社会文化的否定性，易于造成单向度社会。在全球化背景下，这种对意识形态媒介的批判[3]，对当下研究者仍然具有借鉴价值。

时至今日，媒介顺应市场逻辑以广告、新闻等诸多形式在当下的权力场域中蓬勃发展。[4]新闻事业具有意识形态属性，在我国新闻事业建立之初就确定了党管意识形态的体制。[5]而广告似乎不甘示弱，正在图谋一场精神的“和平演变”,形塑着我们生活的文化环境。[6]在资本宰制社会，这一点异常令人焦虑，有研究者认为商业广告应该遵守“讲导向”的价值准绳，起码不能违背社会普遍的道德准则。[7]

笔者认为意识形态同媒介化的文化背景和特殊语境相关联，媒介是传播实用信息、情感信息重要载体，能够将孤悬于认识之外的客观实在变成人类正常生活的一部分，进而成为构建社会意义、影响大众价值选择和信仰的关键性力量。在本研究中，笔者从绿色广告着手，思考当绿色文化经由资本推动成为一种被表达在商业广告之中的流行符号时，企业试图塑造一种全新的消费共识或文化价值，那么这一消费文化是否真正旨在保护自然、构建健康生活，还是仅仅以广告的形式为绿色消费主义的传播建立合法性。

消费领域是否存在意识形态问题呢？最早对消费意识形态进行解读分析的是让·鲍德里亚（Jean Baudrillard），他认为盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态。[8]鲍德里亚对以“消费”为导向的现代社会进行了深刻的剖释与批判,揭示了“物”构建出的消费社会中的伪幸福及与内嵌在“符号编码”中人的深层异化,强调了“需求”与“生产”互动的重要意义。伴随着资本主义国家经济复苏与发展，蔓延着资本意识形态的扩张与资本增值，更加积极的劝说形式颠覆了禁欲教义，凸显了以消费价值为内核的意识形态。自由消费背景下“温水煮青蛙”式的非理性消费[9]，变得愈发强势也更为隐蔽。

消费主义在向中国延伸和演化过程中，传统消费观受到了巨大冲击。学术界对消费意识形态展开研究，批判是一种主导性框架。[10]计划经济体制下，由于资源相对短缺，在艰苦朴素的价值意义中,消费被视为背离勤俭节约理念的体现。随着市场经济的到来，消费和消费意识觉醒成为必然。王宁从社会攀比、资本操纵、国家让渡机制以及意义赋予机制四个维度论述了消费主义的成因。[11]当前，伴随以广告舆论为代表的资本力量实现了对意识形态的强渗透,消费作为一种符号，集表演、传播于一体直接而显在地培植民众生活的方式，灌输特殊的生活意义。以酒为例，经过大众传媒的视听塑造，白酒代表“尊贵有面”，红酒代表“优雅浪漫”，啤酒则是“潇洒青春”的象征；或又存在为消费设置规则的倾向，例如“爱她，就请她吃哈根达斯”等广告语。商品经由媒介获得了支配消费者选择的力量，刺激了民众的消费心理,消费主义、享乐主义获得了合理化。这种对非理性消费观念的过度推崇值得反思与批判。

二、消费意识形态在绿色广告中的构建

“绿色广告”这一概念最早由傅汉章教授提出，主要是指绿色产品广告和以绿色为诉求点的广告类型。此后，学者对绿色广告进行了深入的探索，主要集中在绿色广告的概念和内涵[12]、特征与分类[13]、冲突框架[14]、社会逻辑[15]、情感传播[16]、漂绿广告[17]、道德困惑[18]、监督管理[19]等方面。当前消费意识形态在绿色广告中得到了强化，它直接作用于人的潜意识或者无意识状态，利用传播霸权进行话语渗透，影响和干预消费社会。那么，消费意识形态在绿色广告中是如何构建的呢？笔者认为有以下几个方面。

（一）经济逻辑

进入21 世纪以来，环境与生态问题被纳入了世界经济发展议题，绿色发展目标和日益严格的发展规制客观上要求企业转型、优化产业结构。节能减排型、生态保护型、健康生活型产品的市场销量逐渐上升，绿色市场成为经济生产模式的起点和经济发展的新场域。绿色消费与经济增长、资本增值呈正相关性，促进了企业增强绿色发展的产业自主意识。

资本主义经济以商品经济为基础，这一点使商品的生产和消费始终存在着张力。“贪婪的获取欲”是资本主义的内生属性，资本不断宣称追求高消费是天经地义和正当合理的，主张民众通过消费获取人生存在的意义，认为生活的根本原则就是物质享受和及时行乐。

绿色发展意识随着全球化不断增强和弥漫，为绿色消费建构了牢固的价值基础，市场热度恰好迎合了资本的“贪婪”。当“绿色”被看作为一种新的消费信息，成为影响或引导消费行为的一套价值符号，绿色广告也就俨然成为传播绿色产品价值与文化意义的载体，成为推动绿色商品经济深入发展的重要力量，实现资本增值的重要手段。绿色广告传播定位的清晰和经营理念的坚定是获得媒介产品竞争优势的关键。[20]其利用消费者相关知识缺乏、信息不对称的薄弱点，在广告文本用词上规避重要信息、偷换概念，或用晦涩难懂的专业术语迷惑消费者。[21]凭借绿色视觉修辞[22]，全方位书写绿色美好生活的图景，构建起绿色生活的价值框架，在潜移默化中影响着消费者的选择。

（二）视听手段

广告作为一种视听艺术，“看”广告几乎是民众每天都要做的事情。以视听艺术为主导的广告文化能够更深刻地影响人类,塑造人类感知外部世界的方式。[23]那么消费意识形态是如何依附于绿色广告，将视听语言渗透到人们的日常生活之中的？

伴随人类文明进步，商业广告的创意与制作也进入了新阶段,传统的说教与强制性灌输已无用武之地，选择一种更隐蔽的方式进行广告诉求成为必然选择。绿色广告将生态的道德诉求与资本的消费诉求纳入视听影像，将广告的通俗文化和企业设定的消费文化联合起来，作为当下消费的价值标准。可以说，对视觉符号文本特性的分析与提炼，是绿色广告的研究重点。

广告最擅长使用视听手段。“视”是指画面（人物、景物、象征物、文字等），“听”即为声音要素（解说词、语言、广告语、音响、背景音乐等），通过建构商品的视觉特征，强化消费者听觉记忆，以促成消费者购买。

绿色广告中视觉艺术需要考虑的问题是信息的可视化，在图像的组合中实现绿色商业化的隐喻。从素材选取来看，绿色广告取材大多源于日常生活，或者从自然之中寻找创作灵感提炼象征性元素，通常表现为健康生活、保护动物或者关爱地球以及自然环保等形态。此外，色彩是绿色广告画面中的重要元素，与其他视觉效果相比，其对观众的视觉冲击力更直观。基于不同色彩所产生的不同视觉效应，绿色广告营造了不同的氛围、创造了不同的意境。绿色广告的色彩运用以蓝、白和绿色为主，通常适用于在安静、洁净的场面描绘中，传递一种清新自然的感觉；淡黄色、淡粉色等暖色调通常适用于温馨和谐的家庭环境，带来一种回归生活、营造舒适的美好感受；明丽活泼的色调,使画面产生积极愉悦的效果，给人以清新亮丽、愉快洒脱之感。比如牛奶广告中常常以绿色、蓝色、白色为主色调,让人联想到绿油油的草原牧场和蓝天白云，给人以自然清新的视觉感受,突出奶源优质可以放心饮用的诉求。在绿色广告中，“自然”是一种指向，是贯穿所有分镜头片段的隐含意义,是广告的主体。

在听觉艺术方面，绿色广告倾向于采用欢快、轻松或开阔的背景音乐，营造一种充满欢乐、释放压力的氛围，能够带动观众的情感，有利于实现观众与广告内容的交融。在人物对话、广告标语的内容文本上，绿色广告常常通过画面与语言等一系列的精心融合来呈现产品的美感与质感，吸引观众，带动观众的思想情感，向消费者传达产品的健康属性、彰显企业的责任形象、让绿色消费成为共识。除此之外，广告文本创作往往要进行深入修辞，不仅要保证便于记忆，还要雅俗兼备、独特新颖，让观众在精妙的文本说理中，能够体会广告的言外之意，使观众产生该产品值得拥有的想法。

图1 中“饮水的老虎”是农夫山泉长白山水源地生态纪录片广告中的一帧画面。这则广告将艺术、自然和产品相融合,充分展示了产品的天然属性,使品牌形象为大众喜爱。广告将自然之美融于广告之中，观众在银装素裹的寒冬，仍能感受到长白山的勃勃生机。饮水的野兽、飞禽带领着观众进入了一个纯白、无污染的水源净地。如果说广告画面让消费者看到了栖息在这片原始森林里的生灵，并将消费者带入了一个自然和谐的生态世界，那么这则广告中的视觉语言隐藏着具有节奏的、象征性的音效，也不断牵引着消费者的心跳频率，让消费者聆听东北虎漫步于雪中的沙沙声、鸳鸯戏水的哗哗声，表达了大自然馈赠的天然水源滋养着世间万物的生长，向观众暗示珍稀禽兽与长白山水源之间的关系，也呼应结尾处的广告文案“什么样的水源孕育什么样的生命”。这些视听语言完美地向观众传达了农夫山泉水源的纯净、产业链的天然，同时体现出广告创作者将一系列绿色象征符号融入商业广告的意图。

图2是国际美发顶尖品牌Wella旗下的一款以“天然”为产品定位的染发剂平面广告。这个出色的创意使得该产品在博客以及专业论坛上不断被转载，现在已经在世界范围内流传。画面中女性的长发和五官镂空，24时景中的海天之色通过镂空处，长发的颜色也相应变化。广告巧妙地将产品“天然”的定位和自然的特殊时景结合起来。

在传播媒介不断的互动中,广告中的公益元素经历了从图像传播到意旨传播的变迁。[24]绿色广告与其有同工之妙，通过合理利用人的情感，以情感的渲染、气氛的营造来引发受众的情感共鸣，能够降低受众对广告的厌恶，放下戒备，自然而然地接受绿色广告影像所传播的内容。[25]绿色广告在表达商品的经济价值时，最终以符号形式赋予产品健康、自然的象征意义，体现了绿色符号融入广告的艺术把控能力，决定了广告意义的有效传达。但是不管广告使用何种视听语言、运用何种修辞、调用何种文化因素与情感资源，都是为了增加受众的无意识体验感，激发受众深层消费欲望。

（三）价值意义

绿色广告的意义从何而来？在生产劳动中，绿色广告概念的构象与具体实施劳动的工人分成两个独立运行的领域，工人负责生产但并不负责传达关于生产过程的信息，而广告构建的具体意义由广告的设计者根据消费者对绿色生活的情感需求，使得商品具有表意的功能。同时消费者依赖绿色广告传情达意来界定自己的消费生活，也就是说通过广告，商品能够被进一步纳入社会生活和文化意义领域。绿色广告的意义不在于创造需求，而是将消费者对更加绿色、更加健康的生活需求提供变成可视化或者可得性的意义。绿色广告传播中隐匿的诉求、判断和导向，借助媒体迅猛的渗透力，在人们毫无知觉的状态下实现意识形态的整合。[26]

在消费经济背景下，绿色广告作为消费主体认识和把握绿色消费的形式，一定程度上强化了社会整体的绿色意识。广告只推销产品功能的时代已经一去不复返，销售的卖点在于广告蕴含的价值能否为消费者营造更美好生活样态，能否牵连消费者情感神经。所以企业本身也要跟上绿色化发展的进程，促进产业升级与产业文化发展，更重要的是在绿色潮流中彰显自身形象。

此外产品的价值意义来源于社会生活，伴随着人类成长的时代变迁，凝聚了充沛的记忆与价值，广告成为人、物、社会记忆的纽带，是理想生活的含蓄反映，成为人类理解生活的重要取向。绿色广告成为广告发展的新模式，不仅承担了商品宣传的任务，还记录着人对绿色情感价值发展的进程，社会发展取得的绿色进步暗含着未来生活的美丽构想，揭示了一个国家特定时段的现实，感知一个国家的理想与美丽未来。

三、绿色广告的消费意识形态批判

（一）“绿色”正成为商业广告大行其道的“护身符”

绿色广告的消费意识形态表现在企业主体对绿色象征符号的过度消费，绿色环保在生产与消费环节愈发流于形式。从早期简单纯粹的环保诉求到今天商业模式下绿色消费的引导，绿色广告逐渐向观众灌输一个意识：只有消费绿色商品才能拯救生态的意识，而没有把重点放在生产过程中，以致大量企业出现“漂绿”的行为。美国环境学家杰伊·维斯特维尔德(Jay Westerveld)1986 年提出了“漂绿”的概念,“漂绿广告”也由此而来，专指依靠吹嘘环保价值以骗取市场利润的商业宣传。“漂绿广告”有伪善、隐蔽和误导的特征。[27]企业到底是“真绿”还是“漂绿”，可想而知。为什么“漂绿”？也很容易理解。产品用“绿色”包装，博得消费者的关注，但产品本身却和“绿色”二字无联系，甚至有悖于绿色的发展观念。[28]如今，绿色发展愈发成为经济转型的一个重要考量因素，这种旨在宣传的“漂绿”现象有愈演愈烈的意味。“漂绿广告”往往经过精心设置、预先谋划，且收益诱人，呈现愈发隐蔽和普遍的趋势。常见“漂绿”手段有空口无凭、名不副实、崇拜认证、偷换概念、光辉泛化、带点高帽、本末倒置型等。对于深陷“漂绿”门之中的企业而言，从表面上看，是绿色产业内部振荡，实际是行业不端引发的绿色道德伦理向资本低头的又一次表态。这种“漂绿”行为短期看来具有高收益优势，但是“漂绿”后的绿色品牌需要通过获得利益攸关者的社会支持和认可（合理性）来改善绿色品牌信任。[29]所以长期来看，极具高风险、高成本的特征，易带来信任危机的公关处理成本，实际上是一种本末倒置的行为。

“漂绿”监管尚不健全，消费者对绿色知识知之甚少，却十分青睐绿色市场，可见人们对于生态美好的追求并没有完全脱离物质的载体，利益捆绑下的“绿色文明”并没有实现真正意义上的进步。尽管在客观上吸引了环保主义者，促进了社会环保意识的传播，事实上绿色意识形态掩盖了厂商更加暴利的商业意图，长此以往会扩大企业与消费者的消息落差，导致虚假绿色产品商业化。[30]在大多数情况下，天然、生态与环保仅仅是广告贩卖中老生常谈的却很难被真正落实的绿色概念。出于资本利益考虑的、旨在形式的绿色价值观，意味着绿色情感的连带减弱，不利于绿色发展的长远推进。绿色广告在宣传的同时，应该始终以环保诉求为基点[15]，而不是一味追求产品文案表达的精致化、虚无化。

（二）商品拜物教更加隐蔽

绿色广告构建消费意识形态的目的在于诱发消费者的购买行为。广告将物品塑造成一种“伪事件”，通过“反复叙事”的命令式话语，抹去真与伪的差别，从而使“欲望伪境”取代真实存在”。[31]绿色广告将特定美好生活呈现到画面中，让消费者清楚地感受到商品就是美丽生活的载体，致力于让消费者信服：只有消费，才能进入这样的世界。

除此之外，绿色广告不断向消费者暗示消费绿色商品是一种崇尚自然生态的道德观念，是一种合理的社会价值，而不是促销手段。他们将原有的理性诉求转变为感性诉求，整个说服过程更像是“以情动人”而不是“以理服人”。[13]而道德情感消费者对荧屏上构建的绿色新秩序缺乏合理批判，绿色产品就成为了消费首选，具体表现为消费者不再热衷于比较商品的功能与性价比，而是认同了绿色符号，接受了被资本运演的一个模式以及一种受不健康的绿色消费市场热捧的拜物文化。

绿色被资本抬高到超出人的高度，弥补人类进入工业社会后远离自然的空虚，绿色成为资本构建的新神话，一定意义上对“人是神话”构成了冲击。所以人们不再去看绿色商品背后凝结的劳动与精神价值力量，而是卑躬屈膝地崇拜物与物的商品价值，不断压迫甚至伤害自己去购买超出消费能力之外的所谓绿色商品。

（三）“绿色消费”成为身份区隔符号

绿色广告非常努力地让产品向身份价值层面靠拢，通过将物品放到权利与地位的背景下解读，暗含了一种比较消费水平、文明层次的意味，暗示着绿色产品是一种较为“高级”产品。这种“高级”并不是指产品的数量限制或者造价高昂，而是绿色商品变成了具有识别度、符号意义物质，所以绿色商品在使用过程中带来的环境氛围能够体现出群体的地位。个体获得自己的身份,其首要来源并不是他们的工作类型,而是他们所展示和消费的符号和意义。[32]绿色广告的客体是一种以集合形式存在的社会生活的产物。[33]由于资本逻辑决定的消费排斥,使得商业广告具备爱富嫌贫的秉性,一定程度上使得绿色产品消费的客体与社会团体分离，加剧社会对立。换句话说，绿色广告的本质就是商业广告，其反映的是制造商想要消费者接纳较高的价值观念，绿色在商品赋值的背景之下，商品消费就不是简单的实物占有，而是一种炫耀与展示。尤其是社会经济地位较高的消费者，为了更好地凸显其精英地位，消费变成了炫耀的手段，强化了自身的主动顺应性。于是，物成为区分实践的符号，成为人实现自身阶层在消费结构中的努力救赎。[34]这样的意识输出刺激受众追求广告主宣传的消费体验以及生活方式，商品成为满足这种意识形态的现实资源。这也给一些民众带来了极其消极的心理体验，进而产生负面情绪。

此外，女性形象的矮化是绿色广告消费意识形态的另一种表达方式。虽然“性”这个词指的是生物性上的区别，但是“性别”则是在社会关系下具体带有文化色彩的表现。绿色广告作品中总是热衷于向观众刻画这样一幅画面：温柔持家的贤妻在使用某品牌天然洗衣液后的衣服穿在婴儿娇嫩的肌肤上；用天然的食材为家人们烹饪美味的饭菜；愈发唠叨永远关心孩子的母亲、职场受挫的女青年、装扮性感的可人儿……醉心于购买更合适的绿色产品犒劳辛苦工作的丈夫而迷失于各种天然保健产品中不知所措，无奈于倍受冷眼却毫无还手之力独自哭泣的职场小白、依靠外表与身材行为稍显轻佻的性感女性却仍然要扮演好好妈妈、好妻子、好儿媳的角色。此类广告不断向女性观众暗示：生活就是这样，绿色商品能够改善这种状态，让她们拥有更好的生活。男性则更多扮演着精英人士、老板、专业人才以及绿色生活享受者的角色。商业广告营造出的拟态环境,引导着消费者在这种价值观下进行场域模拟，久而久之，现实环境会越来越具有拟态环境的特征，虚拟空间中“角色固化”最终强化社会中不平等的两性关系。日常生活中，女性中观看电视的时间多于男性，所以女性受到虚拟场域影响的可能性更大。接受广告消费意识形态的过程看似个性化的活动，其实是女性在进行自我消费、被动接受广告的二次开发。

（四）资本的生产与再生产的合法化

绿色广告的消费意识形态在引导消费行为上扮演着重要角色。随着大众对生态环境越加重视，企业生产具有生态友好标签的产品来提高自身形象，将绿色话语权看作逐利的有效手段，不断刺激着消费市场，创造高额利润，维持经济膨胀。受众理性消费经由广告逐渐被绿色消费主义所代替，绝大部分的消费者关注的绿色生态是经由资本家解释并且转译过的广告话语，偏离了绿色生态本身。具体表现为：商业化解释的绿色话语比重上升；个体的价值观念与生态组织绿色行为愈发被淡化；政府或者相关环保人士生态合法性权利逐渐弱化；群众的形象变为对绿色商品忠诚性逐渐增强的被影响者。

威廉·莱斯（William Leiss）认为，资本主义制度下的生产必然会造成生态危机。曹明德认为人类中心主义伦理观是生态危机的价值根源。[35]也就是说，生态危机归根到底还是人与人之间的问题。新媒体环境下,传播生态文明是应对生态危机的重要途径之一。[36]资本对利润的迷恋以致出现大量的产品过剩的现象，利用绿色广告极尽劝说之能事,将民众引诱进所谓绿色消费的深渊。然而,可供生产与消费的生态资源是有限的，消费欲望无限膨胀的时候,争夺生态资源冲突背景下更易造成资源枯竭。有些企业通过绿色广告宣传绿色消费主义的真善美，展示自身对绿色事业作出的贡献，一些国家或者企业长期充当着“地球卫士”的角色，却通过绿色广告宣传将自身的绿色责任推卸得一干二净，利用自身强势的特权在国际领域上发出不和谐的声音，在国际生态危机议题下却缄默不言。少数跨国公司表面上鼓吹负责任的绿色品牌文化，但私底下将污染废弃物转运至污染管控松懈的发展中国家。这样的例子不胜枚举。绿色广告作为引导绿色消费的重要载体，决定了企业精神文化层面的构建远不如消费意识层面的稳固实在，显示出资本主义的绿色文化具有乌托邦的属性。

绿色广告的外衣是环境保护和社会责任[37]，在特定条件下绿色广告还能发挥生态科普的作用，甚至成为充满内在矛盾的商业科普新形式[38]。而且在客观效果上，绿色广告传播的确在相当程度上发挥了传播生态文明理念、促进绿色消费和经济发展方式转型的正面作用。这一点不应否定和抹杀。

但是，在绿色广告的背后，隐约存在着企业暴利的实践意图，却很少为大众所发现，其根本原因在于，绿色广告存在具有欺骗特征的消费意识形态。笔者认为，绿色广告主体受制于资本增值逻辑，他们采用各种视听表现手段，打消影响和制约消费的生态顾虑。换言之，绿色、生态、健康等核心元素，成为“消费意识形态”话语体系的重要构成，它们服务于绿色广告主的资本逻辑，在经过包装后它们就会成为诱导消费者购买和消费产品的利器。对绿色广告消费意识形态进行深刻揭示和批判，这不仅能为绿色广告的规范管理提供学理支持，也能推进和拓展大众对绿色广告的认知。