参与企业社会责任活动方式对消费者响应的影响 ——基于品牌认同的中介作用

(.西安工业大学 经济管理学院,陕西 西安 700; .美国密苏里科技大学 管理与信息技术系,密苏里 罗拉 6540)

1 引言

随着市场竞争的不断加剧，许多企业开始将资源分配到社会责任活动中，希望通过积极履行企业社会责任(corporate social responsibility，CSR)赢得可持续发展的机会[1]。如2014年至2016年三年期间，蒙牛“牧场主大学”活动，免费培训牧场主超过3500人，帮扶826家牧场从牛群结构、饲喂管理等24个维度全面提升。虽然近年来许多企业纷纷投入到CSR活动中，其积极意义值得肯定。但有学者研究发现企业在实施CSR战略时仍存在一些问题，例如企业的CSR活动与消费者之间产生隔离，造成消费者对这些活动不了解或不感兴趣[2～4]，使企业的CSR投入很难获得回报，更不能为企业带来可持续发展的竞争优势。随着生产性消费和体验式营销的应用，为解决企业这一难题提供了新的视角和方法，企业开始尝试邀请消费者参与设计和实施CSR活动，使消费者和企业互动起来，实现CSR活动与消费者的紧密联系。邀请消费者参与企业的CSR活动有效提升了活动的效果，消费者通过参与活动获得心理的满足和快乐，实现了消费者和企业的双赢。

企业如何有效设计适合消费者参与的CSR活动？哪种类型的CSR活动更容易引起消费者的兴趣？参与方式是如何影响消费者响应？这些都是企业和管理部门亟待解决的问题。本文在前人研究的基础上，以消费者参与CSR活动方式入手，采用实验研究方法探讨参与CSR活动的深度和持续度对消费者响应的影响机制，重点关注消费者品牌认同在参与CSR活动方式和消费者响应关系间的中介作用，并引入消费者个人价值观，分析其对品牌认同中介效应的调节作用。该项工作不仅可以丰富现有CSR研究的理论成果，还可以帮助企业更好地设计CSR活动，在服务社会的同时赢得消费者认可。

2 理论基础与研究假设

2.1 消费者参与

关于消费者参与的概念目前还没有统一的定义[5]，本文对现有文献进行总结，认为：消费者参与(customer engagement，CE，也称顾客契合或客户互动)，其核心含义是消费者在企业生产、营销等活动中付出物质、精力、情感等资源加入企业的价值创造过程，消费者从中提升服务体验，企业获得销售绩效和其他价值，如口碑推荐、客户忠诚以及顾客反馈等[5～7]。消费者参与不仅是一种行为，还是消费者与企业互动实现价值共创的意识和思想[7～9]。消费者参与的概念是随着全球化企业服务水平和方式的改变而出现的，最近的研究发现，消费者参与是企业成功的关键因素[10,11]，是提升企业品牌和绩效行之有效的手段和工具[12]。

2.2 企业社会责任

企业在经营的同时还应该关注道德因素以及社区服务等公共利益。Fatma等[13]研究发现消费者对企业的要求不再仅仅是提供高质量的产品和更低的价格，而是承担更多的社会责任。积极承担社会责任使消费者对企业产生正面评价，进而转化为对产品的积极评价。企业通过CSR活动塑造与竞争对手的差异，使消费者形成不同的心理感知和态度[14]。CSR信息为消费者提供了洞悉企业“灵魂”、“特征”和“价值体系”的机会。Grimmer和Bingham[15]研究发现消费者对高环境绩效企业产品的购买意愿显著大于低环境绩效企业。因此，CSR已经成为企业赢得消费者支持，实现可持续发展的关键所在。

2.3 参与CSR活动方式对消费者响应的影响

Fang等[16]将消费者参与新产品开发的方式描述为消费者在新产品开发过程中涉入的深度和宽度。也有学者认为消费者参与表现为消费者使用企业产品和服务次数的多少[17]。结合CSR活动的特点，本文将消费者参与CSR活动方式划分为参与深度和参与持续度两个方面。

消费者响应(consumer response)是企业营销行为的具体产出，Bhattacharya等[18]提出消费者响应不仅包括消费者的购买意愿和消费者忠诚，还包括消费者的认知、态度以及消费者对企业的评价等。李敬强和刘凤军[19]将消费者的购买意愿和品牌态度作为消费者响应变量，研究得出CSR特征对消费者品牌态度和购买意愿具有正向影响。朱翊敏[20]研究得出慈善营销中企业与慈善事业功能契合比形象契合获得更加积极的消费者响应。虽然现有研究得出CSR行为对消费者响应存在正向影响，但是缺乏有关参与CSR活动对消费者响应影响的探讨与研究。根据现有文献有关消费者响应的度量方法，本文采用购买意愿、品牌态度和口碑推荐三个维度对消费者响应进行度量，检验参与CSR活动的深度和持续度对消费者响应的影响差异。因此，本文提出以下假设：

H1消费者参与CSR活动的深度对消费者响应(1a购买意愿，1b品牌态度，1c口碑推荐)有正向影响。

H2消费者参与CSR活动的持续度对消费者响应(1a购买意愿，1b品牌态度，1c口碑推荐)有正向影响。

2.4 消费者品牌认同的中介作用

消费者品牌认同源于社会学和心理学，Lam等[21]在社会认同理论和消费者-企业认同框架下对这一概念进行解释，他们认为品牌认同是消费者对品牌的感知、感觉和归属感。消费者品牌认同有两种观点，一种是个人层面，品牌可以帮助个人体现自己的个性，价值观和信仰[22]，另一种是社会层面，品牌是消费者愿望和个人身份认同的交流工具[23]。消费者对品牌认同越高就越倾向支持该企业。品牌认同是消费者行为的重要驱动因素，不仅驱动消费者的忠诚，还会驱动消费者的合作行为，如品牌维护、推荐、抵制负面信息等[24]。Coelho等[25]研究在社交媒体品牌社区中，品牌认同促使消费者基于个人价值建立起与品牌的联系，提升消费者对品牌的信任和忠诚。

消费者在参与CSR活动过程中与企业实现互动，可以更深入地了解企业履行CSR的动机，更准确地判断企业品牌愿景与消费者自我概念需求是否一致[26]，当消费者认同该品牌时，就会对该品牌表现出正面情感，这种情感对消费者的购买行为、品牌忠诚产生影响。品牌认同越高，企业与消费者之间的联系越紧密，消费者对企业的响应也会更积极。Gioia等[27]认为品牌认同是一个持续不断的过程，这一过程显著影响消费者对企业的响应行为。消费者参与CSR活动越深入越持久，对企业的品牌认同越高，进而对消费者的积极响应影响越大。因此，本文提出以下假设：

H3参与CSR活动的深度对消费者响应(3a购买意愿，3b品牌态度，3c口碑推荐)的影响受到消费者品牌认同的中介作用。

H4参与CSR活动的持续度对消费者响应(4a购买意愿，4b品牌态度，4c口碑推荐)的影响受到消费者品牌认同的中介作用。

2.5 消费者个人价值观的调节作用

价值观代表着一个人的行为规范，思想和信念，指导人们根据重要性对个人行为和遇到的状况做出评判进行选择[28]。Schwartz[28,29]用权利、成就、享乐、刺激、自我导向、普世主义、仁慈、传统、遵守服从、安全10个方面反映个人价值观，按照个人思想的独立性，个人价值观划分为开放型与保守型，按照关注利益不同划分为自我提升型和自我超越型。在有关CSR的研究中，消费者对个人利益和他人利益的关注将影响消费者对CSR的态度和感知，因此，自我提升型和自我超越型价值观的分类对消费者产生的影响作用更大[30]。自我提升型强调权利、成就和享乐，更加关注个人利益的提升；自我超越型强调普世主义和仁慈，更加关注他人的利益。

自我提升型和自我超越型两种价值观反映出消费者对自我、他人和社会的关注度，根据心理学的自我一致性理论，当个人的价值观与行为一致时就会增强个人的态度和认知，反之，当个人价值观与行为不一致时，就会出现感知失调[31]。结合本研究，当消费者个人价值观与CSR理念相一致时，消费者将更容易通过品牌认同机制进行积极响应，也就是说具有自我超越型价值观的消费者由于其更关注他人和社会利益，在参加CSR活动时其价值观与行为具有一致性，因此，这类消费者更容易通过品牌认同中介机制产生积极响应。因此，本文提出以下假设：

H5消费者品牌认同对参与CSR活动方式和消费者响应之间的中介效应受到消费者个人价值观的调节。

H5a消费者品牌认同对参与CSR活动深度和消费者响应之间的中介效应受到消费者个人价值观的调节。即自我超越型价值观的消费者相比较自我提升型消费者而言，消费者品牌认同对参与CSR活动深度和消费者响应之间的中介作用更强。

H5b消费者品牌认同对参与CSR活动持续度和消费者响应之间的中介效应受到消费者个人价值观的调节。即自我超越型价值观的消费者相比较自我提升型消费者而言，消费者品牌认同对参与CSR活动持续度和消费者响应之间的中介作用更强。

基于上述文献综述、理论阐述与研究假设，本研究提出参与CSR活动方式对消费者响应产生影响的概念模型(如图1)，并通过三个实验对所提出的研究假设进行验证。

图1 参与CSR活动方式对消费者响应的影响

3 研究设计

3.1 实验总体设计

消费者响应采用购买意愿、品牌态度和口碑推荐三个维度度量。关于自变量，本研究根据消费者参与CSR活动的内容将其分为参与度深和浅两种方式，根据参与时间将其分为持续和非持续参与两种方式，研究中将参与深度和参与持续度分别作为自变量，采用实验材料对其进行操纵。中介变量消费者品牌认同采用量表度量，调节变量消费者个人价值观分为自我超越型和自我提升型，使用Schwartz[28,29]研究中的方法进行划分。实验1检验参与CSR活动方式对消费者响应的主效应；实验2检验消费者品牌认同的中介效应；实验3检验消费者价值观对中介效应的调节作用。

3.2 量表的可靠性分析

在研究中，因变量采用消费者响应量表，共10个题项，如“我会购买A品牌的服装”，“我喜欢A品牌”等，中介变量消费者品牌认同的测量参考Cha等[32]的研究，共8个题项，如“A品牌符合我的个性”，“A品牌可以表达我的社会地位”等。中介变量和因变量均采取李克特7分量表 ，所有测量题项均选自国内外成熟量表，内容效度良好，信度检验Cronbach’sα统计量均大于0.754，超过门槛值0.7，适合在研究中使用。

3.3 实验数据收集

正式实验的时间为2018年4月至6月，采用线上实验方式，实验1招募195人参与主效应检验，有效被试192名，控制组32名，深度参与，浅度参与，持续参与和非持续参与实验组各40名被试，其中男性97名，占50.5%，女性95名，占49.5%。实验2和实验3共招募460人参与中介效应和调节效应检验，有效被试436人，深度参与组100人，浅度参与组124人，持续参与组100人，非持续参与组112人，其中男性212名，占48.6%，女性224名，占51.4%。

4 数据分析与假设检验

4.1 研究1：参与CSR活动方式对消费者响应的影响

研究1旨在检验假设1和假设2，分析参与深度和持续度对消费者响应的主效应。首先比较实验组与控制组间消费者响应差异，其次分别比较参与深度实验组的差异和参与持续度实验组的差异。

4.1.1 实验材料和程序

根据研究需要，设计五份实验材料，所有实验材料第一段内容相同，虚拟一家服装企业，向被试介绍该企业的经营和业绩情况，第二段内容五份材料各不相同，第一份材料说明企业在开展CSR活动时消费者拥有一定的话语权，可以参与CSR活动的设计、实施以及具体活动中，体现消费者深度参与CSR活动；第二份材料说明企业在开展CSR活动时消费者只参与体验该活动，体现消费者浅度参与CSR活动；第三份材料说明企业定期开展CSR活动，消费者已持续两年参与企业的CSR活动，体现消费者的持续参与；第四份材料说明消费者参与企业开展的一次CSR活动，体现消费者非持续参与；第五份材料只说明企业文化，未提及企业CSR活动，作为控制组实验材料。为了保证实验材料的有效操纵，被试阅读的文字材料关键部分采用红色字体并做加粗处理，要求被试阅读材料3遍，时间120秒。每个被试只阅读其中一份材料，回答有关消费者响应的10个题项，三组文字材料字数相近(300字左右)，长短适中。

4.1.2 实验结果

实验1采用独立样本t检验方法，统计结果如表1所示。

首先，分析参与CSR活动的深度对消费者响应的影响。从表1中深度参与、浅度参与和控制组的均值对比看出，在消费者响应的三个方面，深度参与的消费者响应均高于浅度参与的消费者，控制组的得分最低。从统计结果来看，三个实验组都具有显著差异，在购买意愿方面(M深度参与-控制组=2.7521，p<0.000；M浅度参与-控制组=1.8771，p<0.000；M深度参与-浅度参与=0.8750，p<0.000)均在0.1%的水平差异显著。在品牌态度和口碑推荐方面具有同样的统计显著性。因此，假设H1得到验证。

其次，分析参与CSR活动的持续度对消费者响应的影响。从表1结果可以看出，在消费者响应的三个方面，持续参与组均高于非持续参与组，控制组得分最低。从统计结果来看，持续参与CSR活动的实验组在购买意愿、品牌态度和口碑推荐三个方面都在0.1%的水平上显著高于控制组，非持续参与CSR活动的实验组同样也在消费者响应的三个方面在0.1%的水平上显著高于控制组。持续参与组和非持续参与组在购买意愿上差异不显著，但品牌态度在0.1%的水平差异显著(M持续参与-非持续参与=0.4125，p=0.000)，口碑推荐也在0.1%的水平差异显著(M持续参与-非持续参与=0.4500，p=0.000)。因此，假设H2a没有得到验证，H2b和H2c得到验证。

表1 参与CSR方式对消费者响应的影响作用

注:***表示在0.1%的水平下显著，**表示在1%的水平下显著，*表示在5%的水平下显著。下同。

研究1的结果说明，消费者参与CSR深度和持续度对消费者响应具有非常显著的影响。从与控制组比较的结果来看，只要消费者参与CSR活动，就会显著提升消费者购买意愿、品牌态度和口碑推荐。深度参与CSR活动相比较浅度参与，更能提升消费者的正面响应；持续参与相比较非持续参与而言，对消费者品牌态度和口碑推荐提升作用更大，对消费者购买意愿的影响差异不显著。

4.2 研究2：品牌认同在参与CSR活动方式与消费者响应间的中介作用

研究2旨在检验假设3和假设4，分析消费者品牌认同在参与CSR活动深度和持续度对消费者响应影响的中介作用。

4.2.1 实验材料和程序

实验2首先要求被试阅读消费者参与CSR活动的实验材料，回答与文章有关的2个单选题，以检验被试是否认真阅读，之后完成有关消费者品牌认同的量表，共8个题项，检验被试的品牌认同程度，最后回答消费者响应的10个题项。

4.2.2 实验结果

实验2以消费者参与CSR活动的深度和持续度分别作为自变量，以消费者品牌认同作为中介变量，以消费者响应作为因变量，采用Bootstrap方法，选择样本量5000利用Process插件在SPSS中进行中介效应检验，95%的置信区间下品牌认同的中介效应和置信区间结果如表2所示。

(1)品牌认同在参与CSR活动深度和消费者响应之间的中介作用

首先，检验主效应的显著性，统计检验结果显示：参与CSR活动深度对消费者购买意愿、品牌态度和口碑推荐的主效应均显著。

其次，检验品牌认同这一中介变量的显著性，在消费者响应的三个方面检验结果如下：①在购买意愿方面：参与CSR活动的深度对品牌认同有显著影响作用(β=0.7825，p=0.0000<0.001)，品牌认同对消费者购买意愿有显著影响作用(β=0.2056，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同的中介效应检验置信区间为[0.1094,0.2209]，不包括0，中介作用的效果为0.1609，中介效应假设H3a得到验证；②在品牌态度方面：品牌认同对消费者品牌态度有显著影响作用(β=0.3149，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同中介效应检验置信区间为[0.1711,0.3445]，不包括0，中介作用的效果为0.2464，中介效应假设H3b得到验证；③在口碑推荐方面：品牌认同对消费者口碑推荐有显著影响作用(β=0.2444，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同中介效应检验置信区间为[0.1314,0.2633]，不包括0，中介作用的效果为0.1912，中介效应假设H3c得到验证。

表2 品牌认同在参与CSR活动方式对消费者响应影响的中介效应检验

(2)品牌认同在参与CSR活动持续度和消费者响应之间的中介作用

首先，检验主效应显著性，统计检验结果显示：参与CSR活动持续度对消费者购买意愿的主效应不显著(β=0.1166，p=0.0728>0.05)，参与CSR活动持续度对品牌态度和口碑推荐的主效应显著。

其次，检验品牌认同这一中介变量的显著性，在消费者响应的三个方面检验结果如下：①在购买意愿方面：参与CSR活动的持续度对品牌认同有显著影响作用(β=0.2393，p=0.0358<0.05)，品牌认同对消费者购买意愿有显著影响作用(β=0.3647，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同的中介效应检验置信区间为[0.0068,0.1877]，不包括0，中介作用的效果为0.0873，主效应不显著，但是中介效应显著，说明品牌认同在消费者参与CSR活动持续度和消费者购买意愿之间具有完全中介作用，假设H4a得到验证；②在品牌态度方面：品牌认同对消费者品牌态度有显著影响作用(β=0.4282，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同中介效应检验置信区间为[0.0084,0.2229]，不包括0，中介作用的效果为0.1025，中介效应假设H4b得到验证；③在口碑推荐方面：品牌认同对消费者口碑推荐有显著影响作用(β=0.4195，p=0.0000<0.001)，并且品牌认同中介效应检验置信区间为[0.0085,0.2146]，不包括0，中介作用的效果为0.1004，中介效应假设H4c得到验证。

研究2的结果说明，消费者参与CSR活动的深度和持续度都会影响消费者对企业的品牌认同，参与度越深越持久，品牌认同度越高，对企业的购买意愿、品牌态度和口碑推荐的正向响应越积极，结论支持本文提出的假设H3和H4。相比较而言，品牌认同的中介效应对消费者品牌态度的影响最大，对消费者购买意愿的影响最小。

4.3 研究3：消费者个人价值观对中介效应的调节作用

研究三旨在检验假设5，分析消费者个人价值观对中介效应的调节作用，一方面是消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动深度和消费者响应之间中介效应的调节作用，另一方面是消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动持续度和消费者响应之间中介效应的调节作用。

4.3.1 实验材料和程序

首先要求被试在Schwartz[29]提出的10种价值观中选出认为对自己最重要的七种价值观，根据排序赋值计算分值，将被试划分为自我提升型价值观和自我超越型价值观，消费者参与CSR活动的实验材料与实验2材料相同，品牌认同和消费者响应量表题项采用7级量表，分值越大表示正向响应得分越高。

4.3.2 实验结果

消费者个人价值观对品牌认同中介效应的调节作用检验采用Bootstrap方法，选择样本量5000利用Process插件在SPSS中进行调节的中介效应检验。统计结果如表3所示。

表3 消费者个人价值观对品牌认同中介效应的调节作用检验

(1)消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动深度和消费者响应之间中介效应的调节作用

根据中介效应的调节作用检验方法，第一步，检验参与CSR深度与消费者个人价值观的交互项对消费者品牌认同的显著性，其结果不显著(β=0.0785，p=0.6916>0.05)；第二步，检验不同个人价值观的中介效应的差异，结果显示自我超越型消费者对品牌认同中介效应的影响作用比自我提升型消费者的作用更强。首先，在购买意愿方面，自我提升型消费者对品牌认同的调节作用区间为[0.0890,0.2202]，不包括0，调节效应为0.1480，自我超越型消费者对品牌认同的调节作用区间为[0.1045,0.2420]，不包括0，调节效应为0.1641，说明自我超越型比自我提升型消费者通过品牌认同影响参与CSR活动深度对消费者购买意愿的作用更强。其次，在品牌态度和口碑推荐方面，自我超越型均比自我提升型消费者通过品牌认同中介效应影响作用更强。假设H5a得到验证。

(2)消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动持续度和消费者响应之间中介效应的调节作用

首先，检验参与CSR持续度与消费者个人价值观的交互项对消费者品牌认同的显著性，其结果不显著(β=0.0553，p=0.8172>0.05)；其次，检验不同个人价值观的中介效应的差异，从检验结果来看，无论是自我提升型还是自我超越型消费者，在购买意愿、品牌态度和口碑推荐的调节作用区间均包括0，因此，个人价值观对品牌认同在参与CSR活动持续度和消费者响应之间的中介效应没有调节作用，假设H5b没有得到验证。

研究3的结果说明：首先，消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动深度对消费者响应的中介效应具有调节作用，结论支持H5a。其次，消费者个人价值观对品牌认同在参与CSR活动持续度对消费者响应的中介效应不具有调节作用，结论不支持H5b。

5 理论贡献及研究启示

本文从消费者心理学视角研究了参与CSR活动对消费者响应的影响机制，分析了品牌认同的中介作用和消费者个人价值观对中介变量的调节作用。研究结果在丰富现有CSR理论成果的同时，对企业如何设计CSR活动，提升CSR策略效果具有现实指导意义。

5.1 理论贡献

第一，本文将“体验营销”拓展至CSR研究领域，为研究消费者参与CSR活动提供了理论依据。在现有体验营销的研究中，大多关注消费者参与产品设计、生产和营销推广等环节，较少关注消费者参与企业CSR活动这一体验方式。本文通过实验研究，深入剖析参与企业CSR活动不同方式对消费者响应的影响机制，研究得出消费者参与CSR活动的深度和持续度都能有效提升消费者对企业的积极响应，所得结论推进了体验营销和CSR领域的研究深度和范畴。

第二，本文提出并验证了消费者品牌认同这一心理机制在参与CSR活动方式和消费者响应间的中介作用。首先，现有关于消费者品牌认同的文献大多关注品牌认同对品牌忠诚的影响[25,32]，很少有研究关注消费者参与企业CSR活动对品牌认同的影响。本文从消费者参与企业CSR活动着眼，分析得出品牌认同在参与CSR活动和消费者响应之间起到中介作用。其次，本文还深入分析了品牌认同在消费者响应各个维度的不同中介效应，其中品牌认同在参与持续度对购买意愿的影响中具有完全中介作用，说明在这一影响过程中品牌认同发挥着重要的桥梁作用。

第三，本文对消费者个人价值观的调节作用进行检验，丰富并深化了CSR和消费者行为领域的理论发现。本文将消费者价值观与关注自我和关注他人联系起来。研究发现，自我超越型价值观即关注他人更多的消费者相比较自我提升型消费者而言，品牌认同对参与CSR活动深度和消费者响应之间的中介作用更强，这一研究结论弥补了CSR和消费者行为研究的理论缝隙。

5.2 研究启示

在管理经营过程中，企业一直在寻找有效的CSR策略，期望提升社会福利的同时为企业赢得更多消费者的支持。本文研究结论对企业提升品牌价值，设计和实施CSR策略具有重要的管理启示。

第一，企业在设计CSR策略时尽可能考虑让消费者参与其中。邀请消费者参与到企业CSR活动中，无论参与深度和参与持续度如何，都能提升消费者在购买意愿、品牌态度和口碑推荐方面的积极响应。因此，邀请消费者参与CSR活动，这种“体验营销”思想为提升企业CSR策略实施效果提供了思路。

第二，企业在邀请消费者参与CSR活动的同时，更应将品牌理念与CSR相结合传递给消费者引起更高的品牌认同。在企业CSR活动与消费者互动过程中，将品牌理念与CSR活动更好地融合，不仅提升了企业与消费者的关系强度，还增强了消费者的品牌认同度。因此，这一方法可以有效帮助企业在承担CSR的同时加强与消费者的品牌联系。

第三，在邀请消费者深度参与CSR活动时，可启动消费者关注他人的情境，提升CSR策略实施效果，赢得更积极的消费者响应。企业在实施CSR策略时，通过启动关注他人情境刺激消费者的自我超越型价值观，可有效提升消费者品牌认同的积极影响。

5.3 研究局限与未来研究方向

在本研究中主要考虑消费者品牌认同这一心理机制，在未来的研究中还可以从体验营销视角考虑消费者快乐这一变量，从参与CSR活动引起消费者快乐感知机制入手进行研究，这将使本研究的理论框架更加丰富，研究结论的实践操作性更加全面。