进口葡萄酒营销策略探讨

袁雨森 袁怀民

摘       要：随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，追求身体健康和提高生活品质是现代人生活的主流。琳琅满目的国产葡萄酒已不能满足人们日益增长的消费需求，加之全球经济一体化进程的加快，关税下调，进口葡萄酒品牌增多，一定程度上满足了人们的需求，但也存在鱼龙混杂，名不副实等现象，严重影响了进口葡萄酒在国内的销售及声誉。未来随着人们对于健康的追求、居民收入的增加、葡萄酒进口关税的下调等，促使进口葡萄酒在我国会拥有更大的市场潜力。本文在分析进口葡萄酒渠道、消费群体的基础上，探讨进口葡萄酒在中国有效的营销策略，使进口葡萄酒能良性竞争，更好发展。

关键词：进口葡萄酒;营销策略

基金项目：宁夏自然科学基金（编号：2020AAC03067）

随着我国经济实力的增强的国际地位的提升，葡萄酒逐渐出现在人们的日常餐桌上。近几年，随着关税下调和巨大的市场消费潜能，我国进口葡萄酒的采购量、采购额较之前大幅度增加，再加上人们生活条件的改善与收入的增加，酒饮消费能力日渐提高，而在众多酒类消费产品中进口葡萄酒所体现的生活方式与社交行为更加健康、时尚、高雅，因此深受人们的欢迎，在市场上拥有更大的发展潜力。同时，在许多国家，葡萄酒文化发展时间相对较长，如法国、美国等，他们在制作、销售过程中积累了宝贵的经验，在致力于自身葡萄酒事业发展的基础上也在积极的开发国际市场，而我国作为人口经济大国，是重点开拓对象。某公司是一家专业化的葡萄酒运营企业，拥有独立、自主的进口权，主要经营的是法国进口葡萄酒，企业理念在于“品质筑品牌、诚信谋发展”，积极打造令广大消费者信赖的葡萄酒运营品牌。该公司所经营的品牌主要来自法国波尔多，所营销的葡萄酒产品基本上都是法国本土最为优秀的品牌，可以保证不同类型的消费者需求都能够从不同层次上获得满足，让消费者享用法国原瓶进口的高品质法国葡萄酒。现以法国葡萄酒为例，探究进口葡萄酒在营销方面的策略。

1.进口葡萄酒营销现状

1.1进口门槛低，经销商扎堆

随着全球经济一体化的发展，进口葡萄酒在中国的市场份额越来越大。资料显示由于国际化进程的加快和我国经济的发展，中國对葡萄酒的需求日益增加。首先，随着关税下调和各大代理商、代理人的出现，进口葡萄酒不是一件难事。故一些手里有资金的经销商都想要抢占一定市场份额，纷纷加入到葡萄酒进口的行列中来，其次，部分经营商能够直接联系国外的供货商，比如与酒庄直接对接，少了中间商环节，进口价格相对较低。这些经营商并没有做好充分的市场调研，被进口葡萄酒表面的繁荣景象所吸引，投入的资本不计其数。在对国内消费需求不明确的情况下盲目进口，导致进口葡萄酒滞销时有发生。

1.2红酒品牌代理经销缺乏科学性

我们研究发现，对于进口葡萄酒有二类现象：一是类似于拉菲、白马、木桐等名庄酒深受经销商的喜爱，在国内销售市场占有一席之地;二是一些不知名品牌、价格低的产品由于价格因素也有许多代理经销商。而针对那些性价比高、价格中等的产品很少有人代理。通过市场调研可知，价格在300元、500元、1000元区间的一些进口葡萄酒虽然具有很高的性价比而且品质、口感与名庄酒标准相符，许多经销商却不愿意代理，这种做法显然缺乏科学性。分析：一是由于部分消费者不了解其品牌与历史，一味追求大品牌，高价位，错失了物美价廉的葡萄酒;二是由于价格原因，目前中低端红酒在我国备受追捧，人们对于酒文化关注度不高;三是利润原因，高档酒投资大，资金占用多，低档酒利润高，周转快，而价格趋于中间的进口葡萄酒就成了夹缝中生存了，经销少。经对国内一大型连锁超市调研，该超市热销的进口红酒大部分为中低端产品，整体销量较去年略有上升， 不同价格区间的红酒销量占比分别是200元以下的占23%;200元至500元的占28%;500元至1000元的占17%，进口红酒的销量大于国产红酒。而不少高端红酒却降低身价，以750ml每支装的法国进口葡萄酒为例，法国拉菲传奇波尔多干红葡萄酒（2013）促销价79元;12度巴隆世家干红葡萄酒售价55元;卡斯维拉干红葡萄酒低至39元。

1.3缺乏规范性的市场运作

目前，进入我国进口葡萄酒市场的方式主要有两种，即原瓶进口和散装进口。选择原装进口的酒庄，均是在国内实力雄厚、有知名度的品牌，如皇马酒业、伊顿庄园等。选择散装进口的则是国外一般酒企，收购小酒庄的酒然后供应给中国的经销商，使用供应桶装酒，到达国内后再进行分装。目前，葡萄酒“国际分装中心”在我国的许多保税区内都建立起来，大桶进口的原酒被分装到各个小瓶中，然后贴上标签即“原瓶进口”。因为国内并不了解进口葡萄酒的品种、产区、酿造年份和工艺等，在认知方面处于一知半解的状态，且没有掌握一些知名度高的品牌，在市场推广方面存在明显缺陷，不规范的市场运作，造成进口葡萄酒市场的鱼龙混杂，导致消费者上当受骗。

1.4产品的多元化需求

随着互联网经济的发展，越来越多的消费者能便捷地了解到各类进口葡萄酒的品牌、文化、产地、年份等，不同消费群体对产品的需求更加多样化，从追求价格转向了品质、口感、文化等。法国今年的进口额较之前相比有所降低，但是其他国家的进口额明显增长，如西班牙、澳大利亚等，这说明我国消费者愿意尝试不同国家、不同产区的葡萄酒。同时，进口葡萄酒中大多是干红葡萄酒，国内消费者日渐喜爱起泡酒，甚至也在尝试其他类型的葡萄酒，如波特、桃红等。相信在今后的市场中，为更好地满足不同消费者的需要，经销商需要准确、合理地选择进口葡萄酒。

2.进口葡萄酒营销策略探讨——以法国葡萄酒为例

2.1强化品牌宣传力度

目前，国内许多消费者对于法国进口葡萄酒的选择多依赖于品牌，所以各大经销商高度重视品牌效应，选择同时代理多种产品，树立良好品牌形象，满足不同层次消费者的需求。现实情况是只有在拥有品牌代理权的情况下，进口商才能更好地诠释与推广这个品牌，这对于塑造良好的品牌、进口商知名度至关重要，为更加紧密的将进口商、经销商联系起来，就必须进行二级授权，这样可促使经销商更加信任进口商。基于此，经销商必须采取一系列行之有效的措施来积极地宣传品牌，努力与消费者的需求相迎合，如此才能保证进口葡萄酒品牌在我国落地。

2.2重视营销队伍的建设与管理工作

2.2.1积极培育企业营销文化

企业核心竞争力是企业长期利润的源泉，企业要发展、壮大，就必须打造和不断提升自身的核心竞争力。企业文化是影响企业构建和提升核心竞争力的关键因素。现在每个企业都在营造自己的独特企业文化。作为进口葡萄酒营销企业，更需要建立属于自己的营销文化。包括帮助营销人员树立一定企业价值观念，能够与企业真正做到荣辱与共;帮助销售人员不断增强自身的责任心，在价值观的引导下帮助销售人员能够树立良好的营销理念，一切为了顾客和为了顾客的一切。

2.2.2营销队伍素质的整合与提高

营销是创造、沟通与传送价值给顾客，就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。公司营销的好坏在一定程度上直接取决于营销人员的自身素质，顾客对产品的认可、感受与消费与否，与营销人员提供的信息与服务直接相关。为此，公司需要高度重视营销队伍的成长，致力于提高整体素质。一方面，企业需要定期开展培训工作，不断增强员工的专业技能，将营销人员送往法国进行一段时间的培训 ，对葡萄酒的整个酿造过程进行充分的了解 ，明确销售渠道，增强市场敏感性，便于对公司每种产品的现有热度进行精准的分析，然后及时更新产品，对国内外进口葡萄酒的发展情况随时掌握，在此基础上通过学习及时更新专业知识，从而创造更多盈利。另一方面，建立健全的激励管理体系，正确的激励营销人员，对其业绩进行全方位的考核，为致力于营销队伍素质的提高，还可以建立优胜劣汰的淘汰机制。

2.3做好营销渠道管理工作

2.3.1稳定维护渠道体系

企业需要维护好上下游的渠道关系，积极的优化上级采购渠道，引进法国优秀品牌，结合客户实际购买情况进行选择，同时强化监督下游分销渠道，及时了解与掌握分销商的具体销售情况，并进行客观的评价，避免分销过程中出现差错，而对企业声誉造成不良影响。另外，企业需要随时关注微商的具体销售情况，保证销售产品质量，维护营销渠道。

2.3.2供给多样化产品

由于东西部经济发展的不平衡，消费能力不同，故不同地区的顾客对于产品需求存在明显差异，如上海与东北地区的分销商，在产品销售方面存在明显差异，对于葡萄酒的种类喜好也存在不同。为此公司需要差异化地供给分销商货物，并有针对性地進行管理，在供给产品时需结合不同地区的不同特点，不断扩展与更新产品种类，满足不同客户的需求，从而能够高效的营销进口葡萄酒。

2.3.3有的放矢地开展业务培训

企业需要准确地把控分销商的质量，分销商并非具有一定销售经验，但是需要接受专业的业务培训，从产品采购到销售，保证企业都能够建立自己的体系，促使他们在销售产品时能够采用结合自身专业的营销战略，分销商凭借自身的专业知识与素养，取得消费者的青睐，能够更加信赖公司产品，这对于品牌信誉的建立至关重要。

重视推广工作。国内代理商在开展品牌推广工作时需要高度重视广告宣传工作和建立一定销售渠道，但是销售与推广之间不能画等号，销售的重点在于广告与终端，而推广在于消费者，为创造更加丰厚的利润，就需要及时发现需求与满足需求。在开展品牌推广工作时，国际经销商需要严格围绕消费者进行，当前进口葡萄酒的经营模式主要表现为专卖店、团购、夜店、商超等。一些酒商在各种因素的影响下，不重视品牌推广内涵，只重视形式，不能认真、细致的划分消费群体，导致消费群体的需求很难获得有效满足，导致人性化、生动化缺失。

3.结束语

随着进口葡萄酒消费市场的进一步拓展，其在日常餐饮等相关领域都获得越来越多的欢迎。酒商也对盈利点、利润空间进行重新调整，更具竞争力的产品多数是那些性价比高、有一定知名度的。再加上，消费者越来越了解进口葡萄酒，认知、鉴赏能力都获得显著提高，由此极大地提高了对于葡萄酒品质品牌的要求，该市场也从自然增长逐渐转变为品牌效应。综上所述，本文深入地介绍了进口葡萄酒的营销现状，明确指出其中所存在的问题，在此基础上以法国葡萄酒为例，就如何做好市场营销工作而提出几点建设性的意见与措施，如强化品牌宣传力度、重视营销队伍的建设与管理工作、做好营销渠道管理工作。

参考文献：

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[2]程惠.进口葡萄酒营销策略探讨[J].对外经贸，2015（04）：135-136.