镇江旅游业高质量发展的影响因素及潜力研究

王婧娴　彭佳琪

摘 要：近年来，随着旅游业的快速发展，中国步入大众旅游时代。镇江地处长江三角洲，邻水附山，历史悠久，文化底蕴丰厚，拥有宝贵的旅游资源。但由于旅游景点分散、政府规划的有效性和前瞻性有一定的不足等原因，镇江旅游业发展不尽人意。因此，甄别影响镇江旅游业发展的关键因素是提升镇江在长三角城市群中的旅游地位和价值的重要举措。

关键词：镇江;旅游业;高质量发展;影响因素;建议

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）25-0046-03

引言

我国《“十三五”旅游业发展规划》中指出，改革开放以来，我国实现了从旅游短缺型国家到旅游大国的历史性跨越。江苏镇江是中国优秀旅游城市，同时也是国务院颁布的《苏南现代化示范区》中五市之一，以“天下第一江山”著称。镇江以优越地理位置、悠久历史文化为基础，以现代高水平、高质量、快节奏生活为助力，其旅游业蓬勃发展，因此进一步甄别镇江旅游业高质量发展的影响因素对提升镇江市旅游业的发展水平和推动其持续增长具有重要的理论和现实意义。

旅游消费的发展和繁荣是社会经济发展、人民生活水平提高的必然产物。国内外学者曾对旅游业发展从不同角度展开研究。Fernando（2016）根据社会人口学特征，考察了贝纳瑪纳居民对旅游业影响的看法和居民概况[1]。Zeev Shtudiner（2018）利用实证分析的方法，以耶路撒冷为例研究探讨宗教信仰对社区旅游态度的影响[2]。左冰（2011）从经济因素角度出发，利用面板数据，通过 Eviews5.0软件分析投入要素、技术、制度因素、资源禀赋等因素与中国旅游经济增长之间的相关关系，从贡献度分析角度得出资本、劳动力、资源、技术进步、价格水平和环境质量对于我国旅游经济增长都具有重要影响的结论[3]。近几年来，随着江苏旅游经济迅猛发展，镇江市旅游行业的发展状况也得到了许多学者的重视。刘心妍（2018）从文化角度出发，探究镇江独特的文化内涵，认为加强对镇江文化资源的深度开发可以促进镇江旅游业的可持续发展[4]。经鹏等（2019）从营销角度出发，认为在互联网时代，镇江旅游业营销模式由传统的线下营销逐步转到线上[5]。屠玉蓉（2019）则是从镇江饮食文化旅游开发现状及存在的问题入手，分析了镇江饮食文化旅游开发的原则，对镇江饮食文化旅游资源开发和利用做出了一些合理的构思[6]。

综上所述，学者们对国内外旅游业发展以及针对镇江市旅游业发展进行了多方面的研究。本文在现有研究成果的基础上，通过调查问卷，结合交通、景点、饮食、宣传等多方面因素，甄别影响镇江旅游业发展的关键因素，为制定切实可行的镇江旅游产业规划提供参考，进一步探索镇江旅游业高质量发展的模式路径，打造镇江自身的旅游品牌，推动实现镇江旅游的高质量发展。

一、问卷设计及数据收集

（一）问卷设计与回收

问卷从被调查者的基础信息出发，了解被调查者的年龄、性别、职业、收入、旅游偏好等，再根据是否去过镇江旅游将被调查者分为两类分别进行问卷调查。

针对去过镇江旅游的被调查者，分别从交通、旅游景点、美食、住宿等多个影响因素出发设计问卷;针对没有去过镇江旅游的被调查者，调查他们对镇江景点、美食的兴趣以及去镇江旅游的意愿。

通过问卷星平台在网络上发放问卷，以此获得调研数据，同时在问卷中设计“是否去过镇江旅游”将被调查者分为两部分，分别填写不同问卷。笔者于2019年7月共发放问卷451份，收回问卷451份，剔除无效问卷后，有效问卷为441份，有效率为97.78%。其中，去过镇江旅游的被调查者为243人，没有去过镇江旅游的被调查者为198人。

（二）样本描述

使用SPSS统计软件对有效样本进行描述性统计，样本结构比例情况（如下页表所示）。

二、问卷结果分析

（一）针对去过镇江旅游的被调查者

1.镇江旅游的交通工具选择分析。一是外地到达。调查结果显示，22.4%的人选择自驾，21.8%和21.5%的人分别选择火车和高铁，20.7%的人是飞机转高铁的形式，还有13.6%的人选择旅游大巴。可见，镇江周边的南京禄口国际机场、无锡苏南硕放国际机场和常州奔牛机场，为距离较远的游客提供交通便利。同时，外地游客也可以通过京沪高铁、沪宁高铁、312 国道、104 国道等抵达镇江。便利的交通给游客的到来提供了方便，也给镇江旅游业的发展提供了先机。二是市内旅游。调查结果显示，33.8%的人出行选择乘坐公交车，29.3%的人选择出租车或滴滴打车，36.6%游客选择自行车、步行、旅游大巴这三种方式。

2.镇江交通的满意程度分析。调查结果显示，有33%的人对镇江交通表示不满意，30%的人表示满意，同时有37%的人认为镇江交通一般。镇江市内公交系统发达，游客出行选乘公交车，价格低廉，可以节约旅行费用，但市内交通拥堵，乘坐公交车花费时间较长，对于现在大多数快节奏生活的人来说，大多不愿乘坐公交车出行。而选择滴滴打车或出租车出行，虽然快捷，但由于镇江旅游景点的分散，且路程较远，打车费用较高，导致一些学生或者一般收入水平的游客对镇江交通不满意。

3.市内旅游景点喜爱分析。调查结果显示，最受游客喜爱的是金山公园，占比为18%，金山公园作为国家5A级景区，享有江心一朵“芙蓉”之美称，其独特的佛寺建筑风格以及法海白蛇的传说吸引了很多游客慕名前来;其次受游客喜爱的是西津渡古街，占比为17.3%，它作为镇江文物古迹保存最集中、最完好的地区，是镇江历史文化名城的“文脉”所在。喜爱焦山、茅山以及宝华山国家森林公园的游客分别占比12.4%、14.9%、13.5%。最不受人们喜爱的三个景点分别是镇江博物馆、中国醋文化博物馆、圌山风景名胜区。

4.游客就餐问题分析。在243名被调查者中，有78.6%的人不愿意在景区内就餐，有21.4%的人愿意在景区就餐。下面是对在景区内就餐与否的原因调查，结果显示，愿意在景区内就餐的游客中，有31%是想品尝镇江当地美食并且认为用餐价格合理;不愿意在景区内就餐的游客中，有30%的人认为景区内就餐选择面较窄，有27.7%的人认为景区就餐价格不合理，还有42.3%的人认为景区就餐环境较差。

5.镇江旅游业发展的优缺点及游客满意程度分析。调查结果显示，28%的人对镇江旅游业满意程度一般，36%的人不满意镇江旅游业（其中很不满意的占比为15%），36%的人满意镇江旅游业（其中很满意的占比为10%）。镇江作为吴文化的源头，具有丰富的历史底蕴和一批古老的历史文化景点，这也成为镇江旅游业的优势，也是被调查者满意镇江旅游业的主要原因;但同时，镇江旅游景区的基础设施建设不完善、道路标示清晰程度低、旅游专线缺失等问题成为其软肋。

（二）针对没有到过镇江的被调查者

1.听说过的景点分析。调查结果显示，在镇江众多旅游景点中，焦山风景区、金山公园、镇江博物馆和醋文化博物馆是知名度较前的旅游景点，分别占比11.5%、11.5%、11.8%、8.9%。而受人们喜爱程度较高的西津渡古街只占比8.2%，说明旅游景点的知名程度与其受游客喜爱程度存在一定的不匹配现象。

2.听说过的美食分析。调查结果显示，知名度较高的美食有镇江锅盖面、糖醋萝卜干、肴肉和清蒸鲥鱼，分别占比24.6%、15.4%、12.9%、12.9%。它們以独特的风味取胜，同时其特有的历史底蕴也增强了他们的知名程度。例如，镇江“三怪”的传说古老而富有魅力，在镇江流传着颇具顺口溜色彩的《三怪谣》：“香醋摆不坏，肴肉不当菜，面锅里面煮锅盖。”

3.是否愿意去镇江旅游及其原因分析。在没有去过镇江旅游的198名游客中，71.7%的游客愿意未来去镇江旅游，而28.3%的游客不愿意未来去镇江旅游。

调查结果显示，在愿意前往镇江旅游的游客中，29.9%的人是对景点有兴趣，26.2%的人则对镇江美食文化感兴趣，还有24.5%的人想要体验镇江的风俗文化。而在不愿意前往镇江旅游的游客中，空闲时间不足的占比为32.6%，其次是旅游景点的吸引力不足，占比为24.2%。

三、结论及建议

第一，整合旅游资源，优化产业链。镇江市旅游景点过于分散，削弱了镇江旅游业优势，因此需要通过政府主导，对旅游景点合理规划，整合旅游资源，形成食、宿、行、游、购、娱为一体的旅游产业链，提升游客的旅游体验感。例如，在饮食方面，可以在景点附近举办镇江美食节，给游客提供免费试吃活动，宣传镇江当地美食的同时在一定程度上刺激游客的消费。在行方面，完善公交体系建设，合理规划公交路线，适当增加几条旅游专线方便游客出行。在宿方面，可以结合景点特色，打造主题酒店，给游客提供出行便利的同时也可以使游客充分感受当地的文化特色。

第二，打造文化旅游新特色。文旅融合是目前旅游业发展的新趋势和主趋势，随着社会经济不断提高，人们更重视文化消费支出，镇江作为一座历史文化名城，更应积极把握这一机会，将深厚的文化底蕴赋予到旅游建设中。可以考虑在北固山景点举办“镇江诗词大会”，弘扬镇江诗词文化;在金山公园，充分利用景点资源，开展各色各样水上活动，使游客在娱乐中体验镇江民俗文化。

第三，充分挖掘镇江美食文化。随着镇江旅游业的蓬勃发展，餐饮行业竞争愈加激烈，出现了餐饮业与旅游业发展不适配的情况，二者结合模式单一、内容单调，游客不能在旅游过程中切实体验到镇江独特的美食文化，也不能在当地就餐时促进旅游业的发展。为促进饮食文化旅游发展，在满足游客物质需要的同时，要注重游客精神及心理层面的需求，以镇江独特的美食为基础，打造集体验性、趣味性于一体的饮食文化旅游服务，使得游客在旅行过程中能够充分感受到镇江本地的特色饮食文化，提升对镇江旅游的整体满意程度。

第四，加大网络媒体的宣传力度。镇江的知名度是镇江旅游业发展的最大阻碍，要走出镇江旅游业发展的困境，应运用好当下新兴媒体的崛起，推销镇江本地的旅游品牌。重庆的“洪崖洞”打造的“千与千寻”以及西安的“摔碗酒”都是借助现下短视频等新兴媒体成功营销的典范。因此，镇江旅游业发展也可以借鉴上述网红景点的宣传模式，通过微视、抖音、快手等短视频APP，制作有亮点有质量的短视频，凸显镇江的特色文化，吸引粉丝，打造镇江旅游名片——“一座美的让人吃醋的城市。”

参考文献：

[1]  Fernando Almeida-García，Residents perceptions of tourism development in Benalmádena（Spain）[J].Tourism Management，2016，（54）：259-274.

[2]  Zeev Shtudiner，How religiosity affects the attitudes of communities towards tourism in a sacred city：The case of Jerusalem[J].Tourism Management，2018，（69）：167-179.

[3]  左冰.中国旅游经济增长因素及其贡献度分析[J].商业经济与管理，2011，（10）：82-90.

[4]  刘心妍.探究京口文化独特性对镇江旅游业的影响[J].环球市场，2018，（4）：195-196.

[5]  经鹏，桑鲁川.短视频视域下镇江旅游营销策略探究[J].营销界，2019，（29）：161.

[6]  屠玉蓉.饮食文化旅游开发探析——以镇江为例[J].云南社会主义学院学报，2019，（1）：139-143.

收稿日期：2020-03-06

基金项目：江苏大学学生科研项目“镇江旅游业高质量发展的影响因素及潜力研究”（18C076）

作者简介：王婧娴（1999-），女，江苏徐州人，学生，从事会计研究;彭佳琪（1999-），女，江西抚州人，学生，从事会计研究。