关于融媒体环境下电视节目受众意见建议作用于宣传管理的思考

马晶

摘  要：随着新媒体时代的到来，电视节目受到剧烈的竞争冲击，如何提高收视率、如何满足当代受众的精神文化需求、如何获取更多的受众青睐，这些都是摆在眼前的现实问题。由于网络的普及运用，受众通过电脑端、手机端等多元渠道广泛获取信息，从过去被动接收转为主动涉猎，受众地位发生了翻天覆地的改变，“全民媒体”时代的到来，决定了受众的意见建议对电视节目宣传管理起到不可或缺的作用，其影响力和作用力不可小觑。受众获取信息方式、访问观看方式以及心理需求等等都在悄然发生变化，电视节目的改革与创新也势在必行。为了推动电视节目的优化与创新，提升电视节目的关注度与影响力，本文探讨电视节目受众意见建议如何作用于宣传管理。

关键词：电视节目;受众意见;宣传管理

在过去很长一段时间，电视节目在受众心目中的重要地位不可撼动，是人们获取信息、满足精神文化需求的主渠道。然而随着互联网+时代的到来，各式各样的新媒体异军突起，我国媒体行业百花齐放，对传统的电视节目带来了巨大冲击与挑战。这一背景下，如何做好电视节目的宣传管理显得格外重要，而受众作为电视节目的主体，受众的意见建议更是非常宝贵，从中“汲取精华”，了解受众的实际需求，有的放矢强化电视节目宣传管理的效果，提升受众满意度与青睐度，推动电视节目的创新发展^[1]。

一、电视节目受众意见建议对宣传管理的作用

（一）受众意见建议有利于正确引导节目

办好一档电视节目，必须要全面了解节目的优势与不足。整合受众意见建议，一方面了解电视节目的收视率及受众反馈，另一方面思考电视节目的社会价值与发展趋势。例如有关“抗灾抢险”主题的电视节目，虽然收视率不如综艺节目，但是受众普遍反响良好，大家对电视节目的综合评价较高，那么这样的电视节目也是极具教育意义的。因此电视节目的宣传管理，不能只考虑收视率一项指标，而是综合考虑受众意见建议，引导节目的方向和价值^[2]。

（二）受众意见建议有利于提升节目质量

尊重受众意见建议进行电视节目宣传管理，有利于更全面、更客观地了解与评判电视节目。真正有意义的电视节目并非一味迎合受众口味、只顾吸引受众眼球，却忽略了节目质量本身。因此，电视节目宣传管理要立足时代发展趋势借助微博、微信公众号等新媒体平台，提前宣传推广电视节目信息，或者借助明星效应，凭借明星的粉丝流量宣传电视节目资讯，吸引更多受众参与话题讨论，促进电视节目与受众之间的有效互动，提升电视节目的整体质量。

（三）受众意见建议有利于强化市场效应

将电视节目受众意见建议作用于宣传管理，更能凸显电视节目的价值意义，让电视节目更具说服力和影响力。近年来，网络媒体的兴起给电视节目带来了剧烈的冲击，受众能够通过多元渠道广泛获取信息，满足其多元化、个性化的需求，充分尊重受众的意见建议，有助于吸引更多受众参与电视节目创作，提出更多有价值的意见建议，而在电视节目宣传管理过程也能了解受众喜欢的节目类型、节目内容以及审美需求等，使得电视节目更有吸引力和观赏性，强化市场效应，提升受众忠诚度。

二、新形勢下电视节目宣传管理面临的挑战

（一）受众接收信息的方式多元化

在新媒介全面融合发展的大背景下，全新的媒介形态悄然生成，线上线下多平台传播成为必然趋势，受众能够通过多元方式获取数据信息，同时也对电视节目宣传管理提出了更高的要求。如近年来人民网开通微信公众号，中央电视台以及各大卫视节目入驻抖音平台等等，宣传管理的渠道多样、内容丰富，受众从不同的媒介形态获得信息，这一过程中重新奠定了受众的主体地位，而受众的意见建议也显得格外重要^[3]。在传统的电视节目宣传管理中，媒体处于主动地位，向受众传递节目信息，而在新媒体时代，如何迎合受众追求“快”和“新”的心理，成为电视节目宣传管理必须面对的新课题。

（二）受众参与电视节目渠道广泛

线上线下交互沟通成为当前各种电视节目宣传管理的渠道之一，受众通过网络渠道获取信息、发表想法、提出意见，这一过程也产生了更多的舆论信息，对宣传管理起到推动作用。尤其“舆论领袖”提出的意见建议，无论对于电视节目的发展走向还是其他受众的思想观点都有一定影响。开放的网络环境中，受众群体的作用被放大，其形成的舆论中心对于电视节目优化产生重大影响。另外在电视节目向受众传递信息的同时，受众提出的意见建议也是对电视节目的反向信息传输，新媒体时代的电视节目受众担任了信息接收者、生产者及传播者的多重角色，他们与媒体接触更为亲密、更为频繁，受众参与增强了电视节目信息传播的效果。

（三）受众对电视节目关注度降低

媒介融合的全新媒体环境之下，以互联网技术为载体的新媒体兴起，打破了时间与空间的界限，随时随地传播信息，给受众带来了极大的自主性和便利性。然而相较于新媒体的参与性和交互性优势，传统的电视节目更倾向于单向传播，甚至常常忽略受众的意见建议，电视节目的内容、形式及传播渠道墨守成规，缺乏创新与改革，这也导致在过去很长一段时间，电视节目的受众关注度呈陡崖式下降，电视媒体的传统竞争优势日益弱化。这一现实状况下，加大电视节目的宣传管理力度已迫在眉睫，要为受众提供交流思想、表达意见的平台，虚心征求受众意见建议，创新电视节目宣传管理，才能让电视节目获得长远生存与发展。

三、电视节目受众意见建议如何作用于宣传管理

（一）倾听受众声音，明确宣传管理任务

全新媒体发展背景下，电视节目宣传管理面对更多新要求、新任务和新挑战，亟需转化宣传理念。与此同时，全球一体化发展速度加快，开放的信息环境为电视节目的宣传管理提供了优势条件，倾听受众的声音，接受受众合理、可行的意见建议，有利于树立电视节目良好的形象。再有，互联网的普及应用，推动着受众的思想趋向独立性与个性化，电视节目的宣传管理必然要不断改进、不断创新，主动融合新媒体、积极适应受众需求^[4]。为了打开电视节目宣传管理渠道，获得更多受众的青睐，电视节目应积极在微信公众号、微博官方账号、抖音平台或者今日头条等自媒体开展宣传工作，增强电视节目的影响力，吸引更多受众回归电视媒体，并对电视节目的长远发展提出宝贵意见，推动电视节目宣传管理工作者转变思维，把握新时代宣传管理的任务目标并为之努力。

（二）尊重受众意见，推动宣传管理创新

数字技术推动着传统媒体与新媒体的融合发展，做好电视节目的宣传管理必然要树立创新意识，尊重受众意见与建议，关注受众的忠诚度，主动与受众建立亲密的关联，为受众提供满意的电视节目与媒体服务，以凸显电视节目的价值作用。信息大爆炸的时代背景下，各家媒体的信息趋同现象明显，但是不同媒体要保持个性特色，电视媒体更要积极呈现与众不同的电视节目，再加上科学的宣传与引导，满足受众的猎奇心理，吸引他们融入电视节目并发表独特的见解。如江苏卫视引入的真人秀节目《最强大脑》，就是抓住受众对神秘科学的好奇心和探索欲，通过精心设计舞台，再加上激烈的现场晋级赛，调动了受众的观看欲望和参与欲望，大家还可以通过“最强大脑”官方微博发表意见建议，电视节目与受众产生心理撞击，加大宣传推广力度。

（三）把握受众心理，坚持宣传管理导向

电视节目的宣传管理要始终把握正确的发展导向，基于受众的发展需求进行正面宣传，这样一方面能体现电视媒体的喉舌功能，提升节目质量;另一方面也能通过整合受众意见建议，了解受众心理，建立宣传管理与舆论监督的关联性，把握电视节目的发展定位，满足受众的审美诉求。例如，近年来《快乐女声》、《中国好声音》等草根选秀节目频频上线，受众早已产生审美疲劳，而《我是歌手》节目推出之后，带来全新的感知体验，娱乐圈已经小有名气的歌手参加比赛，现场竞争更加激烈，大家看到了明星最为“接地气”的一面，而且由受众掌握明星去留的决定权，充分体现其参与地位，缩短节目主题与受众心理的距离。受众往往对电视节目有一定的心理预期，这就需要全面了解受众意见建议，以此为切入点做好电视节目宣传管理，推动电视节目的高品质发展^[5]。

（四）贴近受众需求，革新宣传管理方式

面对网络媒体新环境带来的威胁与挑战，电视节目宣传管理必须认识到传统发展模式的局限性，立足当下发展实情，寻求宣传管理的创新点与突破点，结合受众意见建议进行合理调整。电视节目宣传管理的根本目的还是大众传播，所以受众心理需求是必要关注的要素。电视节目的宣传管理与创新发展要贴近受众需求，主动与受众建立沟通和交流关系，革新宣传管理方式，才能让电视節目在激烈的新媒体竞争中脱颖而出。如受众熟悉且常用的微信、微博、抖音等自媒体平台，大家可以畅所欲言地发表观点、表达意愿，为电视节目宣传管理提出宝贵的意见，有利于更精准地定位节目，满足受众对电视节目创新性、个性化、独特性的发展要求。

（五）赢得受众青睐，提升宣传管理质量

电视节目即使前期做好高强度的宣传推广，再加上精良的制作团队精心打造，但是失去了受众的青睐，最终也将失去本质的意义。因此办好电视节目的关键在于赢得受众青睐，只有受众满意的、受众需要的，才是高质量的电视节目，这也是宣传管理的落脚点。如我国经典的春节联欢晚会已经连续举办38年，之所以经久不衰，归根结底在于始终关注受众需求，倾听受众的意见建议，才能呈现一台打动人心的晚会节目。因此电视节目的宣传管理创新要摒弃传统观念，吸引受众参与节目互动讨论，合理把控节目宣传管理的节奏，整合受众意见建议，积极改进电视节目内容、提升节目影响力。

综上所述，新形势下打造优质电视节目，离不开有力的宣传管理。传统的电视媒体要立足全新发展趋势，创新发展理念与发展模式，始终将受众意见建议放在首位，通过倾听受众声音、尊重受众意见、把握受众心理、贴近受众需求、赢得受众青睐，发挥新时期电视宣传管理应有的价值作用，更好地满足受众多元需求，办受众满意、受众关注、受众需要的电视节目，才能让电视节目在激烈的新媒体市场竞争中保持优势，实现持续发展、优质发展的根本目标。

参考文献

[1]  彭韬.剖析传统电视节目与新媒体宣传平台之间的结合路径[J].记者观察，2019，（32）：128.

[2]  姜燕.浅谈"导向把握"在广播电视节目编辑中的运用[J].科技传播，2020，12（6）：91-92.

[3]  彭成武.加强广播电视节目监管，挖掘人民群众新文化[J].文艺生活·中旬刊，2020，（2）：104.

[4]  方列.论融媒体时代电视节目发展策略[J].中国报业，2019，（10）：32-33.

[5]  岳艳冰.新媒体视角下电视台节目受众变化及编辑工作方法改进[J].新闻传播，2018，（22）：115-116.