新业态下直播营销更趋规范化，家电业直播带货难成发展常态

侯婷婷

新业态下直播带货要更趋规范化，《规范》已实施

直播带货模式在2019年开始就已经崭露头角，但那时还主要是网红们的专属地。而在疫情时期的特殊消费环境中，其热度实现了大幅提升，有相关调研显示，超三成消费者表示会在直播间进行消费。因此，在当下复杂且艰难的市场环境下，家电企业也纷纷打入直播新领域，甚至有部分企业已经开始打造自己的直播平台，以期望通过直播提高产品曝光度、增加品牌影响力，从而达到提升销量的最终目的。

不可否认，直播带货模式具有娱乐性、便捷性、实惠性，符合一些追求新鲜感的年轻消费群体的消费需求，但通过一段时间的高热度发展，直播带货的弊端也逐渐显现出来。调查显示，在直播带货令人兴奋的销售业绩背后也有不少“污点”：虚假宣传、恶意刷单、产品质量不过关、退换货流程不顺畅、售后维权难等。一味追求销量的直播带货模式不经意间牺牲了消费者的产品体验感，甚至是对品牌的忠诚度。

有人说，2020年之后，直播带货或成为常态化销售模式，因此直播带货乱象必须加以遏制。7月1日起，中国首份《网络直播营销行为规范》（简称《规范》）正式实施，对直播电商中的各类角色、行为都作了全面的定义和规范，规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播电商活动中的权利、义务与责任。在坚持消费需求引领企业发展的新业态下，直播带货模式也在创新和转型中成长，随着它的成熟和发展，也确实到了规范化管理阶段了。

疫情防控常态化，直播带货也将进入常态化？

直播带货模式最先兴起于美妆、服装、食品等领域，并非毫无缘由，对于体积小、单价低的产品，消费者在购买过程中图的是新鲜感和低价促销的优惠活动。对于很多消费者而言，他们对这些品类的产品价格掌握的十分细致，直播平台所打出的“全网最低价”、“限时秒杀”等优惠活动，让他们在娱乐的同时购买到了更低价的产品。所以，对于这些轻体验的产品，只要产品质量和直播平台信得过，消费者在哪购买没有太大差别。当然厂家也会十分看重一场直播所实现的“带货”效果，如果直播带货效果好，他们当然会做好长期直播带货的准备。对于这些产品而言，可以说是轻直播而重带货。

但直播带货并非解决的是用户的刚性需求，因此表现在家电行业内会有所不同。家电产品具有其天然的特殊属性，长久以来，消费者对家电产品尤其是大家电都十分重视用户体验感，“先体验再消费”是很多消费者购买家电的固有流程，相比之下，家电消费更适合体验式消费。即使面对直播带货这棵低迷市场环境中的救命稻草，家电企业纷纷采取多样化的直播带货模式吸引用户眼球，但在这一过程中，家电企业更多的也是希望通过直播达到推广的目的，通过品牌推广、产品推广，来实现增加曝光度，提升用户粘性的目标。在他们看来，直播不失为一种低成本的品牌宣传方式，具有一定的长远价值。

另一方面，当疫情使很多家电企业业绩遭受下滑和亏损，重压之下逼迫他们必须积极探讨多元化的营销方式来保证生存，促成了直播带货的热潮。然而对于家电企业，让利促销不会常态化，以低价换销量，商家利润得不到保障将难以为继，提前透支了市场需求的同时甚至会有损自身品牌的长远发展，得不偿失。对于家电产品而言，直播是品牌和消费者直接沟通的绝佳机会，作为线上经济催生发展的新增量，在新零售时代是需要重直播而轻带货的。

随着疫情好转，《规范》的落实，家电企业做直播带货将会逐渐成为互联网营销的渠道方式之一，成为常态化营销方式的可能性应该不会太大，毕竟，消费者决定购买家电产品之前需要考虑的因素有很多，一场直播对消费者的购买决策影响有限，相比小家电，大家电会更难打造出网红属性。而且，线上直播带货的新销售模式也并非今年才出来，只能说是今年开始“爆发”出来，这其中的重要因素自然是因为受到了疫情的影响，疫情让消费者有了更多的空闲时间可以静下心来看直播，让消费者减少了出行和逛街购物的时间和次数，倾向于选择“无接触”和“云逛街”的购物模式。但当疫情负面影响逐渐消除，人们正常的生产生活秩序逐步恢复，加上各种刺激线下实体消费的政策频出，还会有这么多热衷于直播购物的消费者吗？

直播带货价格优势显著，未来将会加速线上业态裂变

2020年，以企业为主导的直播带货逐渐成为家电市场的主流，加速线上业态的裂变和创新，其中具有代表性的就是格力电器。继4月董明珠直播首秀“翻车”之后，格力电器在5月份“翻盘”成功，3小时销售了3.1个亿。对此有企业人士认为，这些货并不全是卖给消费者，而是众多的格力商家，以及非格力的商家直接线上提货，由于直播间的价格相比进货价更低，有些经销商也就会在直播期间“拿货”， 然后线下加价销售，可以说是直播卖货，但也属于线上分销。

无独有偶，美的空调则立于“T+3”运营模式变革，借助美云销平台推动传统代理商向代理运营商的转型，并且在今年春节之后就迅速借助“线上直播”的平台，同时面向消费市场和商家客户展开持续多轮的线上直播零售和分销，并进行“引流蓄客”。

不得不说，家电行业做直播带货，无论是针对消费者还是批发商，绕不开的焦点都是“低价”。价格是直播带货兴起的最主要的优势，从家电行业2020年上半年的销售数据也可以看出，销售重心在向线上靠拢的同时，产品价格也在持續下探。通过格力、美的的直播带货新玩法也不难发现，对于很多家电企业来说，直播带货已不局限于面向消费者的新零售领域，还在逐渐成为经销商们线上分销的新平台，而吸引他们的正是明显的价格优势，同时还能让他们获得更高效的销售资源。

疫情使很多家电企业开始认识到传统销售渠道的不足，直播带货等线上渠道成为传统营销生态迭代创新的动力和方向，随着线上线下一体化进程的加速，未来，直播带货模式势必还将带来更多战略性的市场机会。