2020年中国家电行业半年度报告

前言

2020年，由于遭遇到突发公共卫生事件，中国家电国内市场开年不利。一季度，中国家电市场规模（注：本报告中所述家电市场规模均不包含3C产品，主要为彩电、空调、冰箱、洗衣机、厨卫和生活电器产品）同比下滑36.1%。虽然中国家电行业在新冠肺炎疫情暴发后受到较大冲击，但随着疫情进入后半段，家电市场整体呈现出回暖趋势。2020年上半年国内市场销售额累计达到3365.2亿元，同比下滑18.4%。中国的家电出口在面对全球疫情冲击事件上，表现出了较强的韧性，据海关总署公布的数据显示，2020年一季度，我国家用电器产品（包括电扇、空调、冰箱、洗衣机、微波炉、家用空气净化器等）出口额同比增长-12.6%；液晶电视出口额157亿元，同比增长率为-27.3%，二季度出口规模增幅整体收窄，上半年家電累计出口额1870亿元（人民币值，下同）同比增长率为4.2%；液晶电视出口额378亿元，同比增长率为-10.7%。特别是5月单月，中国家电产业对美国、日本、欧盟、东盟、西亚等地区出口表现不俗，当月出口额均呈增长态势。

面对疫情带来诸多不利因素，中国家电行业上下游产业链积极应对，延续了3月以来恢复改善的势头，整体呈现出积极向好的变化，并通过灵活多样的生产、销售方式充分挖掘消费需求。疫情对消费行业的影响主要来自消费场景的改变和消费节奏暂停这两方面。疫情过后消费整体可能会快速恢复到正常状态，同时，疫情带来的消费和生活习惯的养成有望带来新的机会。

家电行业整体业绩的释放背后有两类需求推动，一类是宏观经济推动需求的快速释放，另一类是消费升级推动带来的持续性的需求提升，站在当下来看更多来自消费升级的推动。经此一“疫”人们更加愿意为健康“买单”，具备杀菌、消毒功能的家电产品备受追捧，消毒柜、洗碗机、空气净化器以及具备杀菌功能的洗衣机、空调等产品迎来增长，不少企业更是将除菌、抑菌、杀菌功能作为新品的主推功能之一。同时集成化和新概念的融入也为家电行业的发展注入新的活力。新风空调、冷热双出水净水器、吸拖一体吸尘器等产品在原有产品功能上进行拓展，集合了更多产品功能，带给消费者更为便捷的使用体验。而洗护中心、厨房烹饪中心、健康用水中心、洁净空气中心等新概念的引入，对原有产品进行概念包装和产品升级，以科技力量助力家电行业，全面提升消费者生活品质。

家电行业受疫情的影响更多体现在线下渠道、交付环节以及部分出口业务，但从全年的维度看，这属于短期的消费压制带来的消费后移。在“五一”、“6.18”大促等促销活动的推动下，家电行业出现复苏迹象。疫情发生后的首个电商大促“6.18”各平台业绩均超去年，并呈现出以下特点：一、消费升级势不可挡。65吋及以上大屏彩电、多门冰箱、烘洗一体机、无线吸尘器、家用射频美容仪、电动牙刷等产品受到越来越多消费者欢迎，“智能”、“换新”成为搜索热门词语。二、个性化、细分化的需求，让一大批特色商品迎来爆发。IP联名款、设计师款及小众品牌成为年轻人追捧的新热点。三、下沉市场继续释放消费潜力。低线级市场消费活跃，三四线城市年轻人对品质化生活、智能化生活开始有更高的需求，低线市场的消费者们是市场的新生力量，未来还有巨大的消费潜力等待释放。下半年促销节点更为频繁，各大平台也将拿出更大优惠力度决战市场。对于中国家电行业而言，一季度过后，最为艰难的时刻已经度过。下半年家电行业将砥砺奋进，承压前行。

1.宏观环境

今年上半年，我国经济发展遭遇重大挑战：在经济运行既有的下行趋势之下，同时叠加了新冠肺炎疫情的冲击。在此背景下，我国通过实施积极的财政政策，不仅维持了经济活动的正常运转，也为控制疫情提供了重要的财力支持。与此同时，在疫情逐步得到控制后，政府通过减税、发放消费补贴、增加中小企业贷款担保等一系列有效措施，全力支持了企业的复工复产。中国家电行业在二季度整体呈现回暖复苏的趋势，行业仍然蕴藏着发展动力。

1.1 上半年中国经济显示强大韧性，GDP好转超预期

2020年上半年，新冠疫情在全球肆虐。截止到6月30日，全世界累计新冠确诊病例已经突破千万例，累计死亡病例超过了50万例。由于经济受疫情影响程度比预期严重，世界各国纷纷下调了今明两年的经济预期。欧盟预计，欧盟和欧元区经济2020年将分别萎缩8.3%和8.7%。而美国为抵御新冠疫情引发的经济衰退，大幅增加财政支出，导致财政赤字快速膨胀。据美国财政部数据显示，6月份联邦财政赤字达8640亿美元，较4月份创下的7380亿美元月度赤字纪录大幅攀升。面对疫情和经济的平衡，美国政府陷入了尴尬的两难局面。有专家认为，美国部分州的政府过于急躁地重启经济，造成了疫情的反弹，从而导致了社会和经济发展的恶性循环。

面对疫情，中国政府卓有成效的防控措施获得了国际社会的认可。虽然突然爆发的疫情对中国经济也造成了较大影响，但我国社会经济发展体现出了强大的韧性。在第一季度，疫情对GDP的冲击较为明显。3月开始，全国各地逐渐从疫情封锁当中“解冻”。进入第二季度，复工复产活动进一步加快，投资、消费等指标明显好转。据国家统计局公布数据，今年上半年国内生产总值同比下降1.6%。在第一季度同比下降6.8%的情况下，第二季度同比增长3.2%。分指标来看，投资方面，上半年固定资产投资同比下降3.1%，降幅较一季度收窄13.0%。从消费来看，虽然社会消费品零售总额同比为负增长状态，但降幅连续三个月收窄。特别值得注意的是，国内消费市场正加速往线上转移。上半年实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重达到25.2%，比去年同期提高5.6个百分点。此外，据国家邮政局发布的数据，今年上半年国内快递业务量平均增速达到22.5%，接近去年平均水平。外贸进出口方面也好于预期，据海关统计，今年上半年我国货物贸易进出口总值14.24万亿元人民币，同比下降3.2%，降幅较一季度收窄3.3个百分点。特别是6月份，进出口实现了年内首次正增长。

预计第三季度，随着全国加速复工复产和逆周期调节政策的推动，GDP增速有望继续回升。宏观经济环境的改善，为中国家电行业的复苏传来了积极向好的信号。

1.2主要经济指标对家电行业的影响分析

2014年以来，消费开始成为拉动我国GDP增长的第一驱动力。虽然近几年中国经济整体的增长幅度在持续放缓，但中国消费者的购物热情并未消减。居民收入的稳定增长是消费增长的先决条件。故疫情过后，消费的复苏也必然从收入的提升开始。今年二季度，中国居民收入与GDP同步改善。据国家统计局发布数据，今年上半年全国居民人均可支配收入15666元，比上年同期名义增长2.4%，扣除价格因素实际下降1.3%，降幅较一季度收窄2.6个百分点。得益于有力的疫情防控措施和复工复产的基本完成，第二产业在二季度出现强劲反弹，同时第三产业也出现温和反弹，二季度同比增速升至1.9%。第二、第三产业的增长修复带动了上半年中国居民收入，降幅实现收窄。下半年，随着金融体系对实体经济的“1.5万亿元让利”稳步落实，我国居民的收入和消费能力有望进一步提升。同时，今年中国股市在全球动荡之际比世界其他地区股市表现更好，散户投资者信心充足，由此带来的“财富效应”也将为居民消费带来动力。

对家电行业有较大影响的另外两个指标是CPI（居民消费价格指数）和PPI（工业生产者出厂价格指数），两个指标的表现可谓“有喜有忧”。今年上半年，在疫情、南方水灾、猪肉下行周期延后等共同影响下，食品端供给有所收缩，导致食品价格同比提高。6月份，食品烟酒类价格同比上涨8.8%，影响CPI上涨约2.64个百分点。6月全月CPI同比上涨2.5%，已经连续两个月出现2%以上的同比上涨。作为生活必需品的食品价格增长，导致CPI出现持续上涨压力，会对居民家电消费需求造成一定的消极影响。而代表生产领域价格水平的PPI，今年一直处于下行通道。上半年，PPI由去年同期上涨0.3%转为下降1.9%，降幅比一季度扩大1.3个百分点。PPI持续下降说明我国制造业利润空间受限。其中部分原因在于国内生产端的恢复快于需求端；此外由于受海外疫情影响，以铜、铝为主的原材料价格上涨也加大了企业的生产成本。尽管如此，中国制造业的复苏势头还是非常明显的。据国家统计局公布数据，6月制造业采购经理指数（PMI）为50.9%，比上月上升0.3个百分点，连续4个月高于50%的荣枯线。在6月，国内的新订单指数也从5月的50.9%增长到51.4%，说明国内的需求正在增长中。

房地产行业与家电行业呈现“强相关”的产业关系，房地产市场的涨跌和家电市场息息相关。在经历了一季度的低迷之后，疫情对房地产市场的影响在6月已经基本消退。今年1-6月，国内房地产开发投资、商品房销售面积和销售额、房企到位资金等多个指标，降幅连续5个月收窄。值得注意的是，房地产开发投资增速一季度同比下降7.7%，1-6月该指标年内首次转正，累计增长达到1.9%。从全年来看，在房住不炒、因城施策的大背景下，房地产市场的走势尚待观察。预计对于出现房价上涨过快的城市，房地产政策收紧力度会持续加强，特别是东部地区的大中城市。房地产对于家电行业的整体拉动作用有限，家电企业可以抓住精装修政策的细分市场机会，如目前在风口上的智能全屋家电产品等。

1.3积极的财政政策，为家电行业复苏创造环境

今年是我国全面建成小康社会的攻坚决胜之年，经济建设任务非常繁重，而突如其来的新冠肺炎疫情对社会和经济均造成了较大冲击。特殊时期需要有特殊对策，今年上半年政府进一步扩大积极的财政政策，精准协同发力，有力支撑了经济复苏。具体来说，扩大有效投资，落实减税降费政策和促进居民消费几大着力点。

首先从投资政策来看。我国先后于1997年和2008年实施的积极财政政策的实践证明，扩大投资是应对经济下行见效最快的政策手段。在投资尽快实现并见效的前提下，当前的重点是把握好投资方向，优化投资结构，特别是要重点加大对“新基建”的投资。疫情期间传统行业受冲击较大，而智能制造、无人配送、在线消费、医疗健康等新兴产业展现出强大成长潜力。5月22日，政府工作报告提出要加强新型基础设施建设，发展新一代信息网络，拓展5G应用，建设充电桩，推广新能源汽车，激发新消费需求、助力产业升级。

为了确保民生，“保就业”是重中之重，中小企業是解决就业问题的主力。针对当前企业生产经营面临的诸多困难，国家推出了一系列减税降费政策，全力帮助企业“纾困解难”。今年的《政府工作报告》提出，减税降费政策执行期限将全部延长到今年年底，小微企业、个体工商户所得税缴纳一律延缓到明年。实施上述政策，预计全年新增减税降费规模将超过2.5万亿元。

近年来消费对我国经济增长的贡献率一直接近60%左右，本次疫情对人们的消费信心和能力产生了较大抑制作用。促进居民消费成为积极财政政策的重要着力点。政府发放消费券是一个有益的探索，上半年部分地区的实践有效地促进了餐饮、商场等行业的恢复和发展。据新华财经公开数据，截止到6月4日，全国已发放消费券总金额345.1亿元，政府财政补贴92.1亿元。全国已有214个城市发放了消费券，已发券城市占比58.8%。今后消费券的发放数量和发放范围还将进一步扩大，向文化、旅游、家政等行业延伸，促进生活服务业全面恢复发展。此外，利用电商大数据平台对消费券的发放对象进行精准定位也是一个趋势。

政府积极有效的财政政策，支持了中国经济发展在二季度强势“转正”。这也为中国家电行业的复苏，创造了有利的环境和条件。

1.4 疫情影响下，消费行为和趋势的新变化

今年上半年的疫情对经济造成了较大冲击，由于中国经济强大韧性，冲击的影响得到了较快修复。但从长期来看，中国消费者的消费行为和消费趋势在疫情影响下也发生了较大变化。宏观经济的下行叠加疫情的冲击，让人们的工作和收入面临诸多不稳定因素，人们的消费行为开始变得更加理性。在此期间，人们对于健康的关注度提升到了前所未有的高度，和健康相关的商品持续热销。此外，由于防疫的需要人们长时间待在家里，“宅经济”成为了推动经济增长不可忽视的力量。

邻国日本曾经有一个“第四消费时代”的说法，指的是2011年东日本大地震之后，灾难对日本人消费行为造成的改变。日本消费者开始重新审视生活和财富的意义，不再注重物质与品牌上的享受，而是更加理性地选择简约和高性价比的产品。国内目前也出现了类似的趋势，越来越多消费者的观念发生了改变。在购物决策时，他们不再盲目相信品牌和广告，而是要从品质、渠道、价格、售后等多个方面进行研究，最终目的是追求更高的性价比。直播带货的热火朝天是一个例证，人们之所以选择在直播间购物，主播的影响力只是一方面原因，更重要的是直播间的商品能给他们带来实惠。精研型消费、理性消费将在今后成为主流消费趋势。

疫情推动了健康经济的进一步发展。据网络调研数据，经历过疫情之后，大众对免疫力增强、呼吸系统健康、营养均衡、睡眠质量等健康问题关注度较高。疫情带动了家庭洗涤清洁、食品饮料、医药等品类的市场，在食品饮料领域，冷冻食品、精包装蔬菜、提高免疫力产品等品类出现消费增长。此外，疫情期间人们居家健身成为常态。据天猫公开数据，疫情期间划船机、瑜伽垫、健身环等居家健身产品销量增长显著，筋膜枪的销量同比增长了超20倍。

“宅经济”在疫情期间站上了风口，移动办公、远程教育、在线娱乐等相关服务需求激增，给多个行业带来了利好。“宅经济”的本质是互联网经济，核心是产品数字化。新产品、新服务大幅提升了消费体验，迎合了新一代年轻人的消费习惯。人力资源和社会保障部等部门发布的9种新职业中，与“宅经济”密切相关的互联网营销师、信息安全测试、在线学习服务师均名列其中。随着国家的大力推动、数字经济发展以及5G时代来临，和“宅经济”相关的新机遇将源源不断地到来。

消费趋势的变化是长期的，家电行业的发展也必然受其影响。中国家电行业必须与时俱进，进行产品和营销的创新，才能加快复苏的脚步。

1.5上半年家电企业经营状况有所改善

受疫情影响，2020年中国家电企业经营普遍遭遇困难，特别是以大家电销售为主要营收来源的企业。由于全国封村封路、小区封闭等防疫措施，家电企业在终端线下市场销售、安装活动几乎无法开展，极大影响了业绩。进入二季度，随着宏观经济的改善，复工复产的有序进行，各大家电企业的营收下滑幅度有所收窄。而以健康家电、小家电为主营业务的企业，业绩受疫情的影响相对较小，并且有逆势上涨的趋势。

据上市企业已发布的上半年业绩预告，格力电器在二季度经营状况大幅改善，预计营业收入460亿至500亿，与去年同期相比仅下滑15%，较一季度49%的降幅收窄明显。小熊电器预计上半年销售收入同比增长约45%；归属于上市公司股东的净利润同比增长80%-100%。各大家电企业不惧疫情挑战，加快互联网转型，大力发展新兴业务。特别是“五一”和“6.18”两大节点的促销活动，成为了家电企业“回血”的契机。但是，在厂家急于夺回市场份额的情况下价格战愈演愈烈，其结果势必影响家电行业的价格体系和厂家的利润水平。预计下半年家电企业的利润将迎来一场“大考”，大部分企业都将承压前行。

2.2019年上半年家电市场回顾

2.1 整体家电市场概述

2 0 2 0年一季度，国内家电市场零售增长率-36.1%，二季度销售下滑幅度有所收窄，上半年零售额累计3365.2亿元，同比增长率为-18.4%。出口方面，海关总署数据显示，二季度家电出口情况相比一季度有所好转，上半年累计出口额1870亿元（人民币值，下同），同比增长率为4.2%；液晶电视上半年累计出口额378亿元，同比增长-10.7%。

2.2 分品类市场表现

2020年上半年各家电品类市场表现不一，可谓是几家欢喜几家愁。传统家电中，彩电在价格下降和规模萎缩的压力下前行，产品趋势进一步向大尺寸及OLED、激光电视等方向发展；白电产品中，空调产品二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重；冰箱、洗衣机产品整体替换需求释放缓慢，市场表现疲软，但新兴品类，如干衣机因迎合了“懒人经济”和衣物护理、免熨烫等需求快速崛起；二季度厨卫产品需求持续释放，行业复苏趋势明显，健康、消毒和集成化需求加大；生活小家电依靠灵活的销售方式、具有创新性的产品和越来越细分化的功能不断吸引消费，市场规模实现小幅上扬。

2.2.1彩电：线上表现持续坚挺，8K和超大屏迅猛增长

2020年上半年，遭遇突發公共卫生事件的中国家电市场，其表现可以分成两个阶段来看：一季度，受到疫情爆发状态下的各种防控措施影响，线下市场交易一度处于停滞状态，导致国内整体家电市场销售规模同比下降超过3成；二季度，国内疫情得到控制，社会生活秩序逐步恢复，消费数据回升，家电市场整体销售规模已经接近去年同期水平。

彩电市场近年一直未能摆脱价格下降和规模萎缩的压力，据全国家用电器工业信息中心数据，2020年上半年，在疫情的冲击下，彩电全渠道整体销量同比下降一成（同比-10.2%）至1957万台，销售额规模同比下降超过两成（同比-22.3%）至495.2亿元。2019年以来彩电价格经历了新一轮的下调，2020年上半年相比去年同期市场均价大幅下降了13.4%。

由于受到疫情的影响，上半年線上市场表现大幅好于线下。全国家用电器工业信息中心数据显示，1-6月彩电线上市场销量达到1163万台，同比增长16.1%，销售额达到214.2亿元，同比微涨1.2%，但线上均价降幅较大，同比下降12.8%至1842元。从一、二季度的对比来看，二季度尽管疫情影响有所减弱，但线上市场销量非常坚挺，同比增长近1/4，增幅高于一季度。线下市场彩电销量和销额同比减少1/3，均价同比微降2%至3538.7元。从一、二季度的对比来看，二季度彩电线下销售情况有所好转，降幅大幅缩窄。纵观整个2020年上半年，疫情的影响改变了彩电的双线销售格局，线上市场销量占到了整体市场的近六成，销售额占比也达到了45%。

另据国家海关总署公布数据，2020年1-6月，我国累计出口液晶电视机4263万台，同比下降4.2%；出口额3，776，059万元（人民币值），同比下降10.7%。在国际贸易格局重塑和人民币汇率调整的双重压力下，彩电出口规模出现萎缩。

近年我国彩电产业一直在朝向更大的屏幕尺寸不断迈进，从直观的技术参数，也能窥见这个处于激烈竞争环境中的行业的进化速度。目前仍处于销量第一的55吋，2019年上半年在线下市场的销量和销额份额均为32.8%，今年上半年仍然以35%的占比拔得销量份额头筹，但销售额份额已经降至29.6%，盈利能力让位于65吋。新晋销额冠军65吋占据了31.2%的市场份额，对比去年同期的26.5%再度提升；同时销量占比实现了从14.1%到19.7%的增长。大屏无疑意味着观看体验的改善，75吋和85吋市场均呈现出强势的增长，销量占比分别从去年同期的2.0%和0.1%，大幅提升至4.4%和0.6%，销额占比分别从7.4%和0.9%，提升至11.6%和3.2%，迅猛的扩张趋势预示了未来彩电尺寸的竞争格局，更多的超大屏幕和组合屏幕旗舰机型将有望投放消费级市场。

OLED电视和激光电视，作为新型显示技术的代表，被业内寄予厚望，目前仍处在稳步发展阶段。OLED产品以颠覆性的显示材料革新带来极致的观看体验，受到品质型消费者的青睐，上半年的量份额为1.5%，比去年同期提升53.5%；销售额份额为5.9%，比去年同期提升35.1%。以华为、小米的入局为代表，OLED阵营进一步壮大。激光电视的消费者多为超大屏观影的喜爱者，以及对儿童视力有所顾虑的家庭，上半年激光电视零售量份额为0.7%，较上一年零售量同比增长率为109.7%；销售额份额为3.4%，较上一年零售额同比增长率为57.2%。

随着5G网络普及的临近，以及厂商将55吋8K电视促销价格大幅下探至3999元，8K电视终于迎来爆发式的增长，全国家用电器工业信息中心线下数据显示，8K电视上半年销量份额达到了0.2%，虽然体量不大，但贡献了1.7%的市场销售额。

一年前，华为荣耀携“智慧屏”概念高调入局彩电市场，其背后是基于彩电在未来智能家居生活中作为处理中枢或显示中枢定位的判断。华为希望通过“1+8+N”的全场景战略，构建起牢固的终端消费者生态系统，智慧屏便是其中的一环。在5G+IoT的战略下，互联网企业小米的起步更早，其智能家居生态链也在不断扩张中，在互联网电视的家庭保有率中也处于优势身位。2019年上半年，国内线下市场AIoT电视的销量份额为2.7%，在5G网络建设、人工智能和物联网技术发展的共同催化下，今年上半年这一比例达到了8.5%。智慧屏的核心依然是AI和IoT，当前中国每周新增1.5万个5G基站赋予的传输速率，将给人工智能与物联网的深度结合带来怎样的深度变化，让我们拭目以待。

2.2.2白电产品：市场回暖，空冰洗产品均恢复活力

2.2.2.1空调：二季度销售弥补前期差额，但后期压力颇重

受2020年疫情的影响，一季度国内空调市场零售额规模较上一年同比增长率为-57.2%，而海关总署数据显示，我国空调出口金额较上一年同比增长率为-5.9%。二季度空调市场陆续回暖，截止到6月30日，我国国内空调市场上半年零售额规模较上一年同比增长率为-27.5%，较一季度降幅明显收窄；而海关数据显示，空调出口金额较上一年同比增长率为5.4%，也扭转了一季度下滑的势头。

从线下和线上两个市场端分析，线下空调市场受疫情影响比较严重，零售额较上年同期下滑35.8%，线上市场虽然规模也有所收缩，但下滑幅度只有8.9%。这一数据对比差异，源于厂家及渠道将线下销售向线上的转移，实体门店受到管制，客流量减少，刚性的销售行为转移线上；企业开展直播自救，纷纷尝试网红带货，虽然物流也受到了疫情的影响，但是相对线下实体店，线上尚有一定优势，因此线上的最终表现要优于线下。

今年的空调旺季整体评价是：惨淡中起步，高潮中结束。每年进入3月份空调的销售旺季就开始了，但是由于疫情的原因，今年空调呈现“旺季不旺”的状态。线下监测数据显示，3-6月空调的零售额同比增长率分别为-73%、-35%、-16%和-21%，下滑幅度相对于一季度收窄，尤其是6月线上和线下市场合计规模同比增长率为-9%，较前期的市场情况明显好转。空调市场在5、6月份的销售回升，与前期的需求向后延迟有一定关系，同时生产企业也在积极开展自救，比如格力董明珠开展的直播促销，五月份两场交易额为10亿，6月1日的销售额为65亿，6月18日的销售额为102亿，这些销售中，以其空调产品为主。但是空调2020年空调冷年（2019年9月-2020年8月）已经接近尾声，虽然6月份出现这种小高潮，也不能弥补前期丢失的规模，今年空调市场大跌的趋势已定。

今年空调旺季围绕的主题还是价格促销和健康维度。在价格方面，今年空调旺季的市场均价出现比较明显的价格下沉。1-6月线下市场监测数据显示，变频挂机均价从上一年的3248元下降到2704元，变频柜机均价从上一年的7931元下降7376元，定频挂机均价从上一年的2034元下降1812元，变频柜机均价从上一年的4785元下降4240元。均价的下降与企业和流通渠道争抢冲刺上半年任务目标，开展价格促销有明显关系。一季度，受疫情影响，空调市场销售遇冷，形成较大库存压力和任务目标压力，生产企业和流通为了最大程度的完成上半年目标，不得不开展更大力度的促销活动，从而以价换量，在有限的市场需求中，攫取更大的市场份额。

今年空调市场旺季是比较难“捱”的旺季，一季度报告我们就对空调市场遭遇疫情、行业标准升级、流通库存高企等进行了分析。7月1日新标开始执行，从上半年市场的销售情况来看，即将被淘汰的低能效产品的市场份额明显下滑，可见生产企业和流通企业已经为新能效标准的实施做了比较充足的应对措施。

空调的健康属性主要体现在换气、送风、清洁等维度。空调作为室内空气的调节设备，主要解决的就是室内空气的温度、湿度、流速问题，目前消费者对空调的要求已经从原来简单的制冷和供暖，提升到湿度、洁净度、空气清新度等方面。数据显示，除湿功能、自清洁功能、新风功能的市场份额提升较快。以新风为例，头部品牌格力、美的、海尔、海信都推出了多款具有新风功能的空调，市场反馈良好。2020年6月，中国家用电器研究院、全国家用电器工业信息中心推出了《2020新风空调行业白皮书》，分析了新风空调给消费者带来的“增值利益”，肯定了将来新风空调的市场规模和机会。截止到2020年6月30日，国内空调市场线下监测数据显示，新风空调零售额份额达到2.9%，同比增长率高达541%。新风空调均价一般较高，在均价4500元以上的空调市场，新风空调的市场零售量份额为22.3%。

距离2020年冷年结束已经很近，之后的空调行业仍会以去库存、提结构为推进方向。虽然今年的生产端在产量上有所控制，但是销售端的不振最终在行业内仍是形成了不小的库存量。工信部消费品司数据显示，1-5月我国房间空气调节器产量7798.8万台，同比下降23.1%，但是相对于出口和内销情况，以及考虑到前期的库存积累，目前空调行业的流通库存还是比较大的，因此后期的终端市场品牌竞争仍会异常激烈，也不排除会推出更频繁或者更多样的刺激空调消费的活动。

2.2.2.2冰箱：传统结构升级持续，食材存储上升到新高度

白电产品中冰箱是受疫情影响规模下滑较小的产品。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年国内冰箱市场零售额规模407.5亿元，较上一年同比增长率为-11.4%。另据海关总署数据显示，我国冰箱出口金额229.5亿元，较上一年同比增长率为6.5%。在内销市场上，线下市场零售额规模较上一年同期下滑21.7%，但是线上市场实现了9.4%的增长，线上的增长，促使冰箱产品在白电产品实现了相对较小的下滑。在价格维度，目前市场上主流的三门、多门、对开市场价格下滑明显，线下监测数据显示，多门均价从上一年的6672元下滑到6588元，下滑100余元；对开门冰箱均价从5617元下滑到5466元。

门体仍然是冰箱产品的重要分类指标，在一季度报告中，我们分析了线上和线下门体结构的变化，线上市场两门和三门仍有不错的市场份额，线下市场门体则向多门冰箱集中。从半年度数据可以看到，线下市场，多门冰箱的市场份额由上一年的50.7%上升到57.5%；线上市场，多门冰箱的市场份额由上一年的25.4%上升到28.2%。线上市场的两门冰箱市场份额为15.5%，三门冰箱市场份额为22.6%，相对于线下市场规模尚可。另外，对开门冰箱在线上市场的份额、发展趋势与线下也不相同，在线下市场，传统对开门的市场份额下降，线上市场，对开门份额则呈现上升。

门体之外，冰箱的一個重要指标就是容积。从线下和线上市场的对比数据可以看到，线下市场的冰箱容量段集中在400-600L，线上市场则分为两个集中容量段：150-250L和400-600L。线下市场均价3900元，线上市场冰箱均价1800元，可见线上小容积冰箱为市场主力，在发展趋势上，线上市场仍有向这两个容积段集中的趋势。

冰箱产品的储存功能一直是消费者最关心的问题，现在这一储存功能又上升到新的高度——食材管理。对食材进行保鲜储存、分类储存，同时要求保留食材本来的味道，减少营养流失，希望冰箱能够具有食材管理的功能。现代冰箱，由于智能元素的添加，冰箱已经实现上网、图像获取、信息读取、语音识别等动作，今年上半年，线下市场智能冰箱的份额已经达到28.3%。因此进一步发展冰箱对食材的管理功能已经提上日程，智能冰箱的屏幕可以显示冰箱内食材的种类、储存时间、储存位置，并为用户提供健康的菜谱，在传统的功能遭遇瓶颈的情况，这种食材管理可以成为冰箱产品突破的一个尝试方向。

冰柜产品在今年上半年的销售中也受到了较大影响，数据显示，上半年国内市场的零售额较上一年同期增长率为-15.8%，这一情况较前期的表现有所差异。冷柜产品一直是白电产品中一个比较稳定小幅增长的品类，今年上半年的下滑，也说明了疫情影响的全面性，家用冷柜及用作商用的冷柜都出现了较大下滑。从价格结构来看，上半年冷柜产品价格结构走低明显，中低端价格产品市场份额增加。

在冰柜产品的分类中，冷冻柜产品的未来前景看好。家用冷柜一直是家庭冰箱的补充或替代，很多消费者反应冰箱冷冻室偏小，或者无法储存大件食材，而冷冻柜的出现既满足了扩充冰箱冷冻室的需求，同时可以满足食材分类储存的要求。

2.2.2.3洗衣机：升级稳步前行，干衣机黑马之姿强势出圈

上半年国内市场大家电各品类均承受了较大的销售压力，近两年受益于产品升级的洗衣机市场也不例外。全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年我国洗衣机市场整体销量下降11.9%至1581.8万台，销售额规模为299.4亿元，同比下降16.4%；整体市场均价同比下降5.1%，为1893元。从国内市场一、二季度的销售情况对比来看，二季度明显好于一季度，尽管线下市场尚未完全恢复，但得益于线上市场的贡献，二季度洗衣机整体销量已经与去年同期基本持平。出口方面，据国家海关总署公布数据，2020年1-6月我国洗衣机累计出口928万台，出口额812，422万元（人民币值），分别同比下降11.0%和9.3%，在国际贸易格局变化和全球疫情爆发的共同影响下，出口规模缩减约一成。

新冠肺炎疫情的出现，大幅降低了消费者进行线下消费的频次，线上市场的重要性进一步凸显。上半年洗衣机线上市场销量达到987.5万台，同比增长5.5%；销售额为139.3亿元，同比增长3.9%；均价同比微降1.6%，为1411元。二季度线上市场表现依然强劲，销售额规模同比增长超过14%。相比之下，线下市场以品质化为导向，市场均价同比增长3.4%达到2693元，销量缩减三成至594.2万台，销售额下降28.6%，为160亿元。上半年线上销量占据了洗衣机整体市场的62.4%，销售额份额达到了46.5%。在可以预见的未来一段时期疫情仍会出现局地反弹，社会生活尚不能完全回复至正常的前提下，线上市场的向好表现仍然会持续。

洗衣机行业近两年的关键词是“升级”，无论从产品类型、容量段，还是产品功能，都很好地诠释了这一点。全国家用电器工业信息中心线下数据显示，上半年滚筒洗衣机销量占比达到57.6%，比上年同期的52.1%进一步提升，以市场份额衡量，已经高达78.4%，成为市场的绝对主流。以容量段划分，10KG已经成为线下市场的绝对主力，上半年销量占比达到44.6%，而上年同期这一数字是31.7%；从销额维度看，10KG贡献了线下六成的销售额。大容量的滚筒，现在受到消费者的青睐，10KG滚筒占据了线下洗衣机市场38.1%的销量和53.7%的销售额，是目前市场的主推产品。

洗护、烘干，以及与家居空间的契合是目前消费者在选购洗衣机时比较关注的点。对于一些不适宜水洗的材质，如毛料、羽绒、丝绸等，空气洗提供了一种不伤及材质又能清洁去异味，并使洗涤物彻底恢复蓬松、光泽状态的洗护方案，为消费者省去了干洗的费用和麻烦。2020年上半年带有空气洗功能的产品线下销量占比达到了22.2%，量份额比去年同期提高9.8个百分点。消费者对烘干功能的青睐，带动了烘干机作为一个独立品类的发展，也带动了具备烘干功能的洗衣机市场的增长，这类产品上半年在线下市场销量占比为27.7%，销额占比为45.9%，对比上年同期的20.5%，37.2%，实现了稳步增长。由于城市家居空间的限制，很多消费者对滚筒洗衣机的厚度十分在意，因此催生了对“超薄”洗衣机的需求。2019年上半年超薄洗衣机的线下市场份额为5.8%，今年已经提升至12.6%，合肥美菱也在近期发布了其“十分薄”洗衣机。

从品牌竞争格局来看，线下市场海尔和卡萨帝合计市场份额已经超过38%，吸收了小天鹅之后的美的，连同旗下品牌比佛利、COLMO，市场份额超过26%，而外资品牌博世和西门子合计份额超过13%，三者相加囊括了3/4以上的市场份额，头部品牌的强势对其他品牌的发展形成了强力的挤压。

干衣机市场上半年表现亮眼，全国家用电器工业信息中心数据显示，干衣机整体市场销量增长18%，达到20.3万台；同时产品升级带来市场均价同比9.5%的大幅提升，全渠道均价已达到4984元，带动市场销售额规模同比增长29.2%至10.1亿元。其中，线上市场产品均价、销量、销售额规模分别提升6.6%、21.6%和29.7%，达到3615元，12.8万台和4.6亿元。干衣机在线下市场的表现也好于一众大家电和厨电品类，是本期线下市场中罕有的取得均价和销量双增长的品类，彰显了新兴品类的强劲增长动力。上半年干衣机累计线下销量为7.5万台，同比增长12.3%，产品均价提升14.7%达到了7313元，拉动线下市场规模至5.5亿元，同比增长28.8%；线下销售在干衣机整体规模中的占比为54.5%。对比两个季度的数据，二季度的市场表现更为突出，全渠道市場规模相比去年同期实现大幅增长61.1%，其中线上增长37.6%，线下增长更是接近90%。

目前市场上的干衣机主要分为热风排气式、空气冷凝式和热泵冷凝式几种，其中热泵冷凝式以低温烘干、对衣物损伤小等优势受到消费者青睐，监测数据显示，上半年在线下市场的零售量份额已经高达91.4%，而去年同期这一数字是71.7%。作为品质生活的代表，热泵式干衣机在市场扩张的同时，价格保持了基本稳定，上半年市场均价为7536元。与洗衣机相同，干衣机也在向大容量发展。全国家用电器工业信息中心线下数据显示，8KG的市场份额在过去一年急剧降低，9KG目前销量占比超过七成，成为市场主流，10KG产品的占比也在快速提升。

干衣机是近两年家电市场上正在崛起的品类，迎合了“懒人经济”和衣物护理、免熨烫等需求，今年爆发的新冠肺炎疫情，也促成了干衣机的健康属性被更多消费者所熟悉。即便使用洗衣机95度高温煮洗，也只能是杀菌，不是灭菌，细菌孢芽不能完全去除，在晾干时，衣物的潮湿促进细菌再次繁殖，因此，洗净的衣物应尽快干燥以减少细菌再次繁殖。在今年疫情的特殊环境下，健康属性也是干衣机厂家在宣传中的着力点。另外，今年我国东南地区的梅雨季节显著拉长，降雨量明显偏大，如此气候条件也对干衣机的推广十分有利。从二季度的线下市场情况来看，市场份额占比较高的浙江、上海，今年的市场增长并不显著，地理位置上更偏北一些的江苏、安徽却取得了较高的增长，这与今年降雨带的北移，以及厂家的推广布局有关。另外，一些北方省市，如山东、河北、辽宁，以及长江流域的中部省市重庆、江西等，由于本身干衣机市场的基数较小，今年均取得了较高的增长，这部分市场的潜力也是未来值得厂家去重点关注的。

2.2.3厨卫电器：二季度需求持续释放，复苏上行趋势明显

今年1月份爆发的新冠肺炎疫情，对厨卫电器的销售影响较大。厨卫电器大多属于安装型家电，如热水器、油烟机、燃气灶等，均需厂家售后人员上门安装。由于疫情期间，全国大部分住宅小区都处于封闭状态，厂家物流和安装服务受阻，使得厨卫电器的销售几乎停滞。一季度的两个传统销售节点“春节”和3月家装季被疫情影响而没有爆发，导致厨卫电器销售额在一季度同比下滑幅度高达37.0%，高于家电整体及彩电、冰洗等品类。进入4月，房地产竣工面积增速回暖，叠加一、二线市场的补偿性需求释放效应，厨卫电器市场加速复苏。“五一”促销期和“6.18”促销期，在各种政策拉动和促销活动的刺激下，厨卫电器在线上市场同比攀升至高位，线下市场的降幅也有明显收窄。多数品类在二季度的销售额同比强势“转正”，特别是以洗碗机为代表健康厨电产品，同比增长幅度超过了2019年。据全国家用电器工业信息中心数据，厨卫电器在上半年达成销售额651.5亿元，同比增长率为-15.1%，较一季度下滑幅度收窄22个百分点。即使在受到疫情较大影响的情况下，上半年厨卫电器的销售同比下滑幅度仍低于家电整体及彩电、空调等大家电品类，说明我国厨卫电器市场仍然有强大的消费韧性和广阔的市场空间。

分品类来看，上半年热水器市场达成销售额218.4亿元，同比下滑17.9%，较一季度降幅收窄18.3个百分点。热水器上半年在线上市场表现亮眼，电热产品和燃热产品均取得正增长，特别是电热的增长幅度较大。今年“6.18”活动当周（2020年W25周），电热水器线上销售额同比达到47%。一部分有实力的家电大厂，在线上成功应用了多品牌策略，针对年轻消费者推出专属的子品牌。如海尔旗下的“统帅”品牌和美的旗下的“华凌”品牌，其产品都有较高的性价比和时尚化的产品外观。在“6.18”当周激烈的线上市场竞争当中，两个品牌都杀入了前五名。从产品容积来分析，电热水器和燃气热水器产品都在持续向“大”升级。上半年线下市场80L容积电热水器销售額占整体份额的15.2%，较去年同期增长了0.8个百分点；16L出水量燃气热水器占比达到47.5%，较去年同期增长8.3个百分点。另一方面，热水器市场的价格战愈发激烈，线下电热水器一级能效产品均价为2460元，同比下降3.8%；燃气热水器零冷水产品均价为3975元，同比下降21.3%。虽然价格战给了消费者以实惠，并加快了三四线市场热水器的普及；但从长远来看会影响厂家的利润和研发投入，不利于市场的良性发展。

油烟机、燃气灶和消毒柜被称为厨卫电器中传统的“三件套”。从上半年的市场表现来看，这三个联系紧密的品类呈现了差异化的发展格局。相同点是，“烟灶消”在二季度均实现了销售同比“转正”。其中带有健康、杀菌属性的消毒柜产品销售受疫情影响相对较小，上半年销售额仅下滑1.0个百分点。新冠疫情的来临让消毒柜产品成为了市场刚需，特别是免安装的立式产品份额扩张明显，线下销售额份额占比16.5%，较去年同比提升5.3%。在产品容积上则呈现两端分流的趋势：传统销售份额最高的 100L产品份额有所下滑，而80L以下和120L以上的产品份额上升最快，分别上升1.9和2.3个百分点。油烟机和燃气灶由于其强安装的产品特性，销售受疫情影响较大。二季度因一、二线城市房地产竣工红利，叠加三、四线城市需求释放，销售回暖明显。上半年油烟机和燃气灶销售额同比下滑较一季度分别收窄26.6和24.5个百分点，收窄幅度大于厨卫整体。因疫情期间人们在家做饭频率增加，有利于厨房清洁环境的大风量油烟机和钢化玻璃燃气灶受到欢迎，线下份额同比分别提升10.3和5.4个百分点。

今年上半年，以洗碗机、集成厨电、净水系列产品为代表的新兴厨电产品的销售增长依然令人瞩目。三个品类在线上的销售规模均同比大幅增长，洗碗机还实现了双线市场规模的增长。

2.2.3.1洗碗机：销量乘风破浪，智能化与健康化推动产品普及高潮

作为健康家电的代表，洗碗机在今年上半年的市场表现可以毫不夸张地用“乘风破浪”来形容。据全国家用电器工业信息中心数据，2020年上半年洗碗机销售额规模达到35.4亿元，同比上涨20.1%；线上市场涨幅更大，销售额同比增长达到38.8%。这个成绩跑赢了绝大多数家电品类，充分说明了新兴厨电产品的市场潜力。新冠疫情影响下消费者对除菌、消毒功能的刚需；专家对于产品55℃下杀灭新冠病毒的背书；疫情隔离期间人们洗碗频率的大大增加；产品多样化的安装形态有利于消费者选购，这些都是洗碗机得以热销的原因。从市场数据分析，今年洗碗机市场还有以下几个特点：

第一、从品牌看，洗碗机市场“群雄并起”。洗碗机市场目前还是一片蓝海，市场竞争充分，品牌总数仍在不断增加。虽然综合性品牌在市场份额上占据领先地位，但头部品牌的集中度呈现下降趋势。2020年上半年洗碗机线下市场的TOP5品牌集中度较同期下降了1.9%，而线上市场则下降了1.8%。众多玩家的加入，会进一步做大市场蛋糕。

第二、洗碗机市场价格战较为激烈，但仍属良性。上半年洗碗机线上市场均价持续走低，同比去年均价下滑5.9%。由于线上市场进入门槛较低且试错成本小，中小品牌纷纷进入，并且推出的产品以低端台式机为主，在短期内拉低了市场均价。但对比厨卫电器其他品类，其价格波动幅度仍然较低。从线下市场分析，由于厂家的产品布局策略，嵌入式产品的均价还有一定程度提升。故洗碗机的均价走低属于在产品普及期的正常现象。

第三、从产品类型分析，嵌入式仍然是洗碗机销售的主力产品。在一季度由于许多住宅小区还处于封闭状态，安装属性的洗碗机产品受到较大限制，而台式免安装产品出现了短期爆发。二季度安装活动恢复之后，线下市场的恢复速度快于线上，嵌入式的产品份额回升。今年上半年，嵌入式产品在线下和线上市场的渗透率分别为72.4%和38.0%，同比去年集中度进一步提升。

第四、从产品技术分析，智能化与健康化成为产品的核心卖点。随着物联网及全屋家电概念的兴起，洗碗机产品的智能化程度越来越高。今年上半年，线下市场洗碗机产品APP控制功能渗透率达到18.1%，同比去年提升8.7个百分点。目前智能功能在洗碗机市场的溢价较高，线下均价较上年同期增长17.2%。此外，今年消费者集中爆发的饮食健康需求，使杀菌、消毒功能成为厂家产品升级的焦点。今年的洗碗机产品围绕去除腔体残水、加强烘干效果、高温杀菌和紫外线杀菌等进行产品升级，“洗消烘存”一体化成为行业趋势。如西门子推出的晶蕾烘干技术，利用天然矿物石晶蕾在吸收湿气后释放大量热量的特性，在烘干阶段使机器内部的平均温度提升至80℃，从而达到杀菌消毒效果。美的P40消毒洗碗机采用56℃、30分钟的“三星级杀菌标准”，老板W735洗碗机通过72℃高温煮洗快速杀菌，同时采用热风烘干系统，对餐具进行循环烘干。未来洗碗机在除菌、杀毒上的产品技术升级还将持续进行。

2020年的新冠疫情并没有阻碍洗碗机的市场普及，反而推动了产品的健康化升级。目前在国内洗碗机的市场规模还远未达到顶峰，普及之路仍然漫长。厂家需要在多渠道布局、消費者引导和产品功能升级上继续下功夫。

2.2.3.2集成厨电：产品多元化发展，全场景集成是大势所趋

集成灶是近几年成为明星品类的厨电产品，作为“健康化”和“套系化”家电的代表，受到市场的广泛关注。近年来集成灶行业的增速有逐渐放缓的趋势，过去井喷式的增长逐渐回归到理性。2020年突如其来的疫情给集成灶行业带来了较大打击，一季度下滑幅度达到24.4%。但由于二季度线上活动的持续爆发，上半年集成灶整体规模下滑幅度较一季度收窄。本次疫情给集成灶行业带来了两大改变：从渠道上看，线上市场的份额进一步扩大。而从产品端来看，在消费需求的升级和综合性厨电品牌的冲击之下，集成灶的产品升级迎来了新的契机。

集成灶是一个比较“年轻”的家电品类，诞生至今还不到20年。从设计初衷上看，它是通过“套系化”的结构设计，改变传统烟机的吸烟口位置和排烟方式，从而达到了“健康化”的产品效果。一开始集成灶仅仅是烟灶的简单集成，到后来通过集成消毒柜，完成了产品的第一次进化。随着技术的进步和消费的升级，更多模式的集成灶产品开始出现。目前市面上已经有烟灶、烟灶烤、烟灶消、烟灶蒸、烟灶蒸烤、烟灶洗等6大类集成灶产品。其中烟灶消是销售的主力，今年上半年在线上份额占比接近50%。

今年新冠疫情的到来，让人们开启了为期数月的宅家防疫模式。人们有大量闲暇的时间，走入厨房制作美食，对高端厨电尤其是蒸箱、烤箱的需求量暴增。这种新增的需求，与受疫情影响未能集中释放的春季家装需求相叠加，共同推动了集成灶产品的进化。据全国家用电器工业信息中心线上数据，蒸烤一体的集成灶产品在今年“一枝独秀”，成为增长幅度最大的品类。今年上半年，在线上有销售的集成灶品牌中，超过40%的品牌推出了蒸烤一体机产品。“蒸烤一体”的渗透率在线上达到17.2%，同比去年提升10.7个百分点。相比之下集成灶的其他品类，份额大多有所下滑。疫情不但没有让集成灶出现“消费降级”，反而在客观上推动了套系化产品的增长。

近两年集成灶行业增速放缓，一个重要原因是产品严重的同质化。如一个新的技术概念推出之后，会有大批中小品牌跟风仿制，推出低价型号抢占市场。但这些品牌生产的产品，往往质量不稳定，达不到理想的使用效果。如今“厨房经济”的地位迅速上升，消费者已经不满足于厨电产品现有的功能集成方式，而是要求在美学设计、智能控制、烹饪场景等维度上进行全方位集成。传统厨电大厂老板和方太都在厨电全场景的集成上做出了探索，从而刷新了集成厨电的产品概念。老板推出了以“一机多能、大厨专用”为主题的集成油烟机产品5909S+90B8Z/ X，该产品是集吸油烟机、燃气灶、消毒柜/蒸箱等多种功能于一体的厨电产品。而方太在2019年推出了集成烹饪中心产品，在今年上半年又推出了由灶蒸烤烹饪机与系列油烟机组成的集成烹饪中心Ⅱ代新品——Z系列。不约而同的是，方太和老板的集成厨电产品都没有采取集成灶的一体式结构和侧吸下排的排烟方式，而是依然采用分体式结构和上排式排烟。说明面对厨电集成化的趋势，传统厨电厂家有自己在技术层面的坚持和执着，打破了集成灶的固化概念。从市场反应看，这两款产品也得到了初步的认可。据全国家用电器工业信息中心数据，今年1-6月针对线下监测市场，方太CXW-258-X1+ZK42-X2.i和老板5909S+90B8Z在“烟灶蒸”集成灶市场份额分别为1.1%和1.0%，零售额排名分别为第8和第10位。而对于这些品牌的沟通研究中，主要销售在创新渠道，实际上的占比要远超这个数据。

面对来自传统厨电大厂的挑战，集成灶厂家也没有停止创新的脚步。如美多发布了“嵌入式”集成灶新品，产品采用嵌入式设计，无需割裂台板安装机器。上下分开安装的模式，保证了台面的一体完整。佳歌则另辟蹊径，其发布的集成灶新品“蒸烤消一体机”H6ZK，在集成蒸烤一体机的基础上，搭载高温蒸消毒技术，实现了对餐具的消毒功能。可以说在这个环境之下，大品牌一方面可以维护创新的存在，另一方面基于自身的技术优势对于创新技术进行优化，推动其在市场中的发展。在这样的良性模式之下，集成厨电产品拥有无限的可能性，将成为未来厨电发展的新战略高地。

2.2.3.3净水产品：线上增长迅猛，自助换芯功能成为新热点

以净水产品为主力的水家电产品，今年上半年销售额规模达到120.1亿元，同比增长率为-21.9%，较一季度降幅收窄15.8个百分点。整体来看净水产品线下受疫情影响较大，而线上呈现逆势增长态势。从过滤精度来看，反渗透产品是净水器的主流，线下份额占比超过90%，线上也超过了70%。从净化效果来看，大通量（600G以上）和1级水效产品的渗透率进一步上升，线下市场的份额占比较去年同比提升13.2和21.6个百分点。

随着净水器行业的逐步成熟，产品同质化问题愈发明显。今年新冠疫情的爆发，一方面暂时阻断了净水器的线下销售，但也从另一面倒逼了行业的转型和进化，迫使企业做好技术突破和新产品的研发。从市场层面分析，净水器免安装产品在线上占据了相当一部分市场份额。从产品层面来看，UV杀菌、净热一体机等功能复合化产品纷纷涌现。此外，净水器消费者的一大痛点——滤芯更换，也成为了厂家疫情期间产品改善的重要方向。与其他家电不同，净水器这种净化类型的家电后续耗材的消费较大，用户需要按固定周期更换滤芯。由于疫情的影响，为了避免病毒传播，小区禁止厂家的售后服务人员进入。随着疫情防控的常态化，厂家人员上门服务的安全性也让用户感到忧虑。而带自助换芯功能的净水器产品，完美地解决了这一问题。自助换芯净水器通过对净水器配件的重新设计，极大简化了更换滤芯的流程，很多产品只需要“一拉一推”便可以完成滤芯的更换。即使是老人和孩子，也可以轻松地完成。这种符合人性化需求的产品，受到了消费者的欢迎。据全国家用电器工业信息中心数据，在今年“6.18”活动期间，线上销售的TOP5型号当中，有3款产品带有“自助换芯”功能。说明自助换芯功能不但成为了今年“6.18”净水市场的引爆点，而且未来有望成为净水器产品的“标配”。

目前新冠肺炎疫情在國内已经基本得到控制，未来将进入“精准防控”阶段。从长远来看，人们对于用水健康的重视程度将越来越高，水家电行业还将持续往健康化方向升级。从净水器的品类发展来看，更大（大通量）、更全（杀菌、净热一体）、更便利（免安装、自助换芯）的产品将会是产品升级的主旋律。消费者对产品吐槽最多的“痛点”往往就是点燃整个市场的“燃点”。净水器厂家只有找准了方向，勇于进行产品升级，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2.2.4生活电器：市场热度不减，行业内部蕴含发展机遇

尽管面临着疫情带来的不确定性，但家电市场在严厉的防控措施下正在逐渐恢复正常。与上季度相比，二季度小家电整体市场进一步回暖，零售量、零售额同比降幅双双缩窄。从上半年表现来看，小家电在整体家电市场受到冲击的情况下，保持着相对稳定，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年生活小家电整体市场规模为532.1亿元，同比下降6.1%。

在“6.18”年中大促及消费重心转移的双重作用下，线上市场在小家电销售渠道中的占比进一步加大，2020年上半年线上零售额规模达到374.8亿元，同比增长10.0%，线下市场相应萎缩，同比下滑30.3%。

疫情影响下，家电市场的销售环境发生了改变，渠道也正在经历裂变，企业竞争格局、价格也随之都在进行调整，而与这些相比，消费者对于品质生活的追求及新产品、新品类间激烈的竞争并未发生改变。

2.2.4.1消费向线上转移明显，内容电商、社交电商驱动力强

与其他品类相比，小家电产品的品牌集中度较高，在线下市场早已形成了头部品牌垄断市场的格局。而在线上市场这一规律有所变化，虽然头部品牌仍占据大市场份额，但品牌集中度要低于线下，对于中小品牌而言，线上市场还未到达“天花板”，具有一定的发展空间。

不同于传统电商的“人找货”模式，新涌现出的内容电商和社交电商更具开放性，通过种草推荐和直播带货可将商品主动推荐到消费者面前，形成了人人都能推荐、人人都能卖货的新局面。内容电商以KOL为纽带、以内容互动汇聚更丰富多元的消费者数据并驱动购买，从而实现更精准的目标人群触达和转化。越来越多品牌商开始注重以KOL为纽带，采用品效合一的方式进行营销销售，与目标潜在客户互动，用于品牌知名度打造和品牌形象宣传。而一些有创新意识的新品牌也借此拥有了弯道超车的机会。如：新宝股份代理的英国品牌摩飞，就是通过“内容营销+社交平台”的玩法，打造了便携榨汁杯、多功能锅等网红爆品，收入从2018年不到2亿大幅增长到2019年的6.5亿元。在刚刚结束的“6.18”大促中摩飞电器不负众望，在天猫平台拿下小家电类目三连冠，6月1日-6月20日销售额超1亿元。

对于年轻消费群体来说，相较于过去在平台页面上“刷货架”式的挑选方式，现在对商品的了解和认知有了更多的获得渠道，微博、微信、公众号、短视频平台等都可获取到相应的内容，而这些也会对消费者最终的购买产生影响和驱动作用。

2.2.4.2头部品牌稳定，新兴品类为品牌崛起提供机会

从品牌数量方面来看，参与市场竞争的小家电品牌众多，据全国家用电器工业信息中心数据显示，目前小家电市场的在销品牌数量近千个。电商平台的不断壮大为许多小品牌和新兴品牌提供了发展的机会，线上在销品牌数量多达775个，而线下市场参与品牌数量不足线上的一半。从2017年到2019年线上品牌数量呈现明显增长的趋势，而线下品牌数量变化趋势较为稳定。受疫情影响，预计线上、线下品牌数量变化将呈现两极化发展。线下一些长尾品牌受现金流短缺、客源转向线上等因素影响将面临生死存亡，而线上一些品牌则依靠新颖的产品、个性的外观和丰富有趣的营销活动迅速吸引到一大波年轻消费群体。从品牌格局来看，厨房小电中TOP品牌表现稳定，美的、苏泊尔、九阳三足鼎立之势不可撼动，而作为国内知名的创意小家电品牌小熊电器近年来快速崛起，旗下的酸奶机、电热饭盒、多功能锅等多个创意小家电产品深受广大消费者尤其是年轻消费者的喜爱，使得品牌在小家电市场的影响力不断上升。2020年一季度小熊电器的营收是7.4亿元，增长率为17.3%。虽然目前小熊的销售规模还无法与TOP3相比，但成长速度快、拥有的多个细分品类使其更具发展潜质。与大家电相比，小家电进入门槛不高，技术含量较低，产品容易同质化，因此强化产品研发和创新力度是小家电产品需要加强的部分。

2.2.4.3小家电整体均价下行，需警惕陷入价格战泥潭

目前，大部分小家电产品已经进入成熟期，市场在缺乏新产品、新技术刺激的情况下开始出现疲软，不止一个小家电品类出现均价下滑的情况，加之受到今年疫情的影响，虽然小家电整体销售不减，但价格的竞争变得更加的惨烈。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年电饭煲、料理机、吸尘器、空气净化器、挂烫机等多个品类均价均出现下滑，在众多产品中破壁料理机价格降幅较大，2020年上半年破壁机线上均价为645元，线下为1051元，双线均价较去年同期分别下滑了12.9%和21.8%。总的来说，小家电均价的下滑有以下几个原因：1、小家电品牌同质化严重、技术迭代较慢，产品的溢价空间变得狭窄，尤其是一些传统品类，在技术、功能、外观及卖点都没有的新突破，产品迭代速度放缓，只能依靠价格优势吸引购买。2、一些传统品类的小家电市场趋于饱和，刺激销量的最直接手段就是降价促销。3、以往线下实体店的销售价格略高于线上，而随着线上线下的融合，价格变得更加透明和统一，在线上平台的价格优势面前，线下实体店为拼销量只能放弃部分利润将价格向线上看齐。

虽然以价换量是短期内刺激内需的良策，但对于各生产企业而言，还需警惕不要轻易陷入价格战的泥潭。产品的突破和技术的创新才是突破瓶颈使整个市场获得长久发展的最佳出路。面对这一境况，部分头部品牌已经开始进行探索：以美的、苏泊尔、九阳为代表的小家电龙头相继推出自己的IP联名款产品，如：美的与宝可梦、苏泊尔与吃豆人、九阳与LINE FRIENDS联名推出的养生壶、早餐机、电热水壶、电磁炉、面条机、电热杯等。联名，代表着限量与热捧，蕴含着不同领域品牌的设计碰撞。合作之间往往迸发出新的火花，衍生出新的产品，令人眼前一亮，牵动消费者的购买欲。因此，这些在外形上进行了创新的产品，在解决审美疲劳的同时吸引到更多年轻消费者的目光。而由于IP联名产品具有一定的收藏价值，并承载了礼品功能，因此其溢价能力也高于一般产品，从而提升了产品的售价。

此外，关注特定人群需求，通过细分品类进行差异化销售也是避免品牌陷入价格战的另一个方法。如母婴市场、银发市场、健身市场等都具有开发潜力，企业可与平台合作，通过C2M模式对这些特定人群的潜在需要进行深度挖掘，为他们量身制作出符合他们需求的新产品，从而达到从同质化严重的产品中脱颖而出，吸引更多购买的目的。

在小家电低价竞争的背后，还需要注意的是产品质量问题。2020年4月24日，北京市市场监督管理局网站发布《流通领域小家电类产品质量抽查检验结果公示》。本期信息显示，25批次商品不合格，多功能电热锅、烫发器、电吹风等品类中均榜上有名。无独有偶，上海市场监管局发布消息称，近期对上海市生产、销售的液体加热器，包括电炖蒸锅、养生壶产品监督抽查。本次抽查的30批次产品中有 7批次养生壶产品不合格。一直以来，关于小家电的“质量门”事件屡见不鲜。一方面是小家电品类众多，很多品类缺少统一的国标、行业及行业规范；另一方面小家电市场贴牌代工现象普遍，缺乏对产品质量的监管； 此外在流通上一些渠道会以大量订单为筹码，最大程度地压低厂家的利润，故而厂家从材料方面偷工减料，造成质量问题时有发生。

对于小家电行业来说，亟需统一的标准和行业规范对企业和产品进行监管。对消费者来说，购买产品时要尽量选择正规品牌，学会从“查标识、看材质、闻味道”等方面进行甄选。而作为生产企业需要在技术研发、生产工艺等方面不断加强，不能因低价而降低产品品质，或一味追求营销炒作、概念包装，依靠噱头博取眼球。除此之外还需不断完善售后服务体系，只有严格把好品质关，不断夯实产品质量，提升消费体验，小家电企业才能获得更好的发展。

2.2.4.4生活电器重点品类表现

入夏季以来，天气变得高温、多雨，清凉、舒适型产品如电风扇、除湿机、果汁机、破壁机等销量上升；厨房类产品继续走俏，除传统电饭煲、电饼铛之外，主打无油健康的空气炸锅和复工必备“神器”电热饭盒等品类也成为市场大卖产品；而在清洁家电及个护类小家电中也不乏亮眼产品，蒸汽拖把、电动剃须刀在“6.18”年中大促上均有上佳表现。

2.2.4.4.1传统烹饪类市场稳定，电饭煲细分市场蕴含机会

在烹饪类传统赛道中电饭煲品类继续保持最大销售体量，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020上半年电饭煲市场规模达到73.2亿元，2492万台，其中零售额同比下降15.0%，而零售量方面表现好于零售额，同比小幅下降2.2%。零售额降速高于零售量，主要是电饭煲市场平均单价下滑造成的，2020年市场均价为294元，较去年同期下降13.1%。

从加热方式来看，IH电磁加热型电饭煲在线下市场地位不断加强，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年IH电饭煲零售量渗透率超过50%，较去年同期增长5.3个百分点；而在线上市场IH电饭煲虽然占比有所加大，但仍不是市场的主销品类。

小容积电饭煲展示出良好的成长性，上半年3升及以下电饭煲线上、线下渗透率分别达到30.9%、17.9%，较去年同期分别增长2.3个百分点和1.6个百分点。体积小巧、操作简便、外观时尚、可满足一般煮饭需要，这也成为越来越多人口简单的家庭选择小容积电饭煲的主要原因。

随着经济条件的好转，人们对于食物的挑剔已经不再是吃饱喝足，更多的是吃的营养、吃的健康。低糖电饭煲的出现不单解决了糖尿病患者吃主食担心摄入过多糖份的问题，更是受到了许多健身达人和爱美女士的追捧。作为电饭煲品类的新赛道，低糖电饭煲吸引了越来越多的品牌加入。除了在去年就已经进入低糖市场的美的、苏泊尔和九阳之外，今年小米产业链企业臻米、云米以及国内知名品牌荣事达等也纷纷推出了各自的低糖产品。低糖电饭煲快速增长，2020年上半年线下渗透率为6.6%，较去年同期增长3.5个百分点。除了低糖电饭煲外，针对三高人群设计的糙米发芽饭煲也开始“火”起来。糙米含有丰富的维生素、矿物质和膳食纤维，发芽后更是含有丰富的γ-氨基丁酸（GABA），适宜三高人群食用。糙米发芽全过程长达17-41小时，非常复杂繁琐耗时，而具有糙米发芽功能的电饭煲可以大大缩减这一时间。除福库、酷晨等韩国品牌外，国内的格兰仕黄金芽王、美的焖香鼎釜电饭煲都具有此功能，另外格力也推出了適宜三高人群的电饭煲——大松金康煲。2020年上半年具有糙米发芽功能的电饭煲在线下市场获得5.6%的市场份额，随着市场的不断推广，这一功能有望被更多的消费者所认识。

电饭煲的高端化一直在进行，品牌想要通过当下这些技术和卖点来实现电饭煲领域的颠覆还有一定的难度。未来能否实现真正的健康饮食和电饭煲技术的再一次飞跃，还要看各家品牌的在技术层面的持续发力。

2.2.4.4.2西式小家电市场活跃，破壁料理机低价成就高增长

受疫情影响，消费者居家做饭频次增多，西式料理类小家电，诸如破壁机、搅拌机、厨师机的渗透率在不断加深。与大家电相比，小家电产品寿命短、产品更新周期快，技术含量的提高、产品设计的改进、外观及造型上的情趣化都对广大消费者尤其是对新鲜事物更具好奇心的年轻消费有着很大的吸引力，这也促成了小家电更新换代的速度远高于大家电。随着功能的日渐完善和品类的不断丰富，西式小家电正在成为中国家庭中的必备品。

料理机是西式小家电中最主要的一大品类，据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年料理机市场规模达到2360万台、72.0亿元，零售量、零售额同比分别增长33.2%、10.1%。其中破壁料理机在料理品类中的占比持续加大，这也与其自年初以来降价促销，以价换量的策略不无关系。线上市场，破壁料理机零售额渗透率已超半数，2020年上半年破壁机线上均价为645元，较去年同期下降12.9%。而在线下市场破壁机渗透率早超95%，均价也跌至千元左右。在上半年最大的促销节点，各大品牌纷纷拿出大幅优惠来吸引消费者购买。九阳、美的、苏泊尔等头部品牌不仅拿出各自高端机型做出大幅优惠，多款畅销机型也纷纷采取了价格直降措施，让利给广大消费者。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年“6.18”期间破壁机线上均价为810元，而2020年“6.18”当周（2020.6.15-2020.6.21）破壁机线上均价为591元。

目前破壁料理机市场的低价竞争取得了一定的成效，破壁机低端占有率得到进一步上升，这主要是通过降维打击，抢占功能较为单一的其它料理类产品的市场所达成的。与其它料理产品相比，破壁机功能全面，能完成多样化需求，随着破壁机价格的下探，使得那些原本对破壁机青睐有加却没有足够金钱支持的用户有了新的选择机会。因此，低价抢占其他料理类产品市场成为破壁机发展的一个方向。

而与之相反的是，随着越来越多的消费者开始从实用性消费转变为享受型消费，并且更倾向于高端化、个性化、小众化和具备服务溢价的品牌和产品，破壁机的高端市场也将迎来发展机会。

2.2.4.4.3清凉电器进入销售旺季，健康、舒适、节能成电风扇关键词

随着夏季的到来，全国多地开启了高温模式，空调、电风扇等清凉家电也开始进入了销售旺季。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年国内电风扇市场规模为69.3亿元、3398万台，在零售额同比下降5.0%的同时，零售量同比上升8.9%。随着酷热的持续，电风扇将进入销售高峰期。

从产品类型来看，电风扇品类较多，除传统的落地扇、台扇、塔扇之外还有工程扇、空调扇、升降式转页扇等，其中，新兴品类如无叶风扇、循环扇等在市场上持续走红。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年无叶扇、循环扇市场渗透率上升，线下零售额占比分别达到16.1%、13.2%，较去年同期分别上升5.3个百分点。

电风扇在2015年-2017年曾经历过一段高增长期，而从2018年开始市场规模开始出现萎缩。空调的普及对电风扇市场产生一定冲击，而电风扇产品品类单一、外观雷同、技术更新较慢也是造成市场下降的原因。为了挽救江河日下的市场，电风扇生产企业开始深挖消费者使用痛点，结合国外优秀产品的优点，在技术、品类、外观等方面开拓创新，生产出无叶扇、循环扇等新品类，以舒适、健康、节能、静音为卖点重新吸引到了消费者的目光，为市场的发展注入新的活力。

变频技术在空调当中使用得非常广泛，目前在电风扇市场采用直流变频技术的产品也越来越多。据全国家用电器工业信息中心数据显示，2020年上半年线下市场中，变频产品的市场渗透率达到24.6%，较去年同期增长8.6个百分点。与普通电风扇相比，采用变频技术的产品具有节能减排、送风稳定的特点，最低30W的功率相较普通风扇节能50%以上，一些节能较好的机型可以达到“52天用一度电”的效果。而采用7片柔风扇叶和无极调速设计的变频风扇送风更加稳定，多种吹风模式可选，可根据老人小孩的身体情况进行个性定制化设置。

作为空调好搭档的循环扇，由于其风力更大，送风距离更远，可以加速室内空气的流动均衡室内温度，因此也成为了家庭纳凉电器的新宠。据全国家用电器工业信息中心数据显示，上半年線下市场循环扇占比较去年增长5.3个百分点，达到13.2%。

无叶风扇也叫空气增倍机，它能产生自然持续的凉风，因无叶片，不会覆盖尘土或伤到儿童插进的手指，因此受到广大消费者的喜爱。今年随着小米、海尔、美的等品牌相继推出新品，无叶扇的价格也出现松动，与去年同期相比线下均价下滑12.4%。从价格段来看，无叶扇市场呈现两极化发展，一方面1000元以下产品快速扩充占领市场，上半年线下市场千元以下产品销量超3成；另一方面高端产品需求持续释放，具有空气净化、冷暖风、循环风等功能的产品受到追捧，市场占比进一步提升。疫情让消费者加强了对健康的关注，相比传统风扇而言无叶电风扇的创新结构让它增添空气净化的功能，空气中的甲醛、PM2.5、细菌和病菌等都可以有效的净化，不仅还给用户舒适的凉风，还给用户的还有健康的空气。由此看来，无叶电风扇的走红也并非偶然。