百事将推助眠饮料谋求新的业绩增长点

钱瑜 白杨

有史以来最快时间推出助眠饮料，百事开始焦虑了吗？9月15日，百事宣布将推出助眠饮料Driftwell，这也是百事有史以来推出速度最快的新产品。百事急于入局助眠饮料市场的背后，是逐渐扩大的市场份额以及娃哈哈、新希望、可口可乐等巨头的提前布局。不过，在业内人士看来，“睡眠经济”催生下的助眠饮品更像是一种噱头。作为“迟到者”，百事的助眠产品能为其业绩带来多少帮助还不好说。

急推助眠饮料

百事可乐计划于今年12月在全美范围内的电子商务平台上线助眠饮料Driftwell，帮助消费者在睡前缓解压力。该饮料包含的L-茶氨酸成分，可改善睡眠质量，并有助于减轻压力。

根据百事北美饮料部门负责创新和能力的副总裁西尔弗（Emily？Silver）的说法，Driftwell饮料是该公司有史以来推出速度最快的新产品。对于何时进入中国市场，百事相关负责人告诉记者，目前没有在国内上市的计划。

值得注意的是，可口可乐作为百事的老对头，也同样瞄准了助眠饮料市场。5月，可口可乐上线了“尊选28睡醒颜”植物饮料，该产品被定位为一款“美颜助眠”的饮品。据悉，“尊选28睡醒颜”从概念、研发、打通供应链到上市，一共花费了约2年的时间，是由可口可乐位于上海的亚太技术与创新中心本土自主研发的。不过，记者发现，“尊选28睡醒颜”是委托第三方代工工厂生产加工。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，近两年整个饮料行业并不景气，特别是对于传统的碳酸饮料来说，百事和可口可乐都不好过。在中国有“药补不如食补”的说法，当失眠问题成为消费者的一大困扰时，百事和可口可乐作为行业巨头，也都纷纷出手布局该市场。

数据显示，2019年全球软饮市场规模达到8696亿美元，中国占接近10%的市场份额。中国碳酸饮料市场格局为可口可乐和百事双寡头垄断，2019年，可口可乐与百事的市占率分别为54.5%与36.3%。

巨头“争饮”

“具有一定功能性的产品对消费者有一定的吸引力。伴随消费升级，消费者对不同功能的产品有一定需求，企业在实际生产过程中，也开始细分化市场。这对产品销售有一定帮助。”北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受记者采访时表示。

百事的助眠饮料尚未面市，但从可口可乐方面来看，其推出的“尊选28睡醒颜”规格为30g*7袋，天猫旗舰店售价为198元，平均每袋价格近30元，远高于普通饮料的价格。

徐雄俊认为，深夜不眠的人越来越多，由此催生了“睡眠经济”的发展，不少食品饮料企业也盯上了助眠经济，各类减压、安神、助眠食品纷纷涌入市场。

据世界卫生组织统计，世界约1/3的人有睡眠问题。中国睡眠研究会2016年公布的睡眠调查结果显示，中国成年人失眠发生率高达38.2%，超过3亿中国人有睡眠障碍，而且这个数据还在逐年攀升中。

除了百事、可口可乐盯上了助眠饮料市场，众多乳企也纷纷打起了“晚安奶”的生意。记者梳理发现，新希望乳业推出了“说晚安”晚安牛奶，蒙牛推出了“晚上好”好睡眠牛奶，娃哈哈推出了“妙眠”酸奶。

在香颂资本执行董事沈萌看来，晚安奶目前只是一个噱头。助眠不一定就是保健品，牛奶原本也有安神作用，喝了或许有安神作用，但也可能出现第二天水肿和夜尿的问题。

在巨头“争饮”下，若百事将助眠饮料引入中国，能否分得市场的一杯羹呢？徐雄俊表示看好，“目前，助眠饮料市场尚未出现领导性品牌，所以百事仍有机会。”

赖阳则提醒称，助眠饮料市场还处于初创期，企业在入局的同时，也应注意普通食品不是保健食品，在宣传时不能宣称具有保健功能。若一旦触碰法律红线，将要承担相应的法律责任。

谋求转型变革

作为食品饮料巨头，百事在与可口可乐的百年争夺中，除了依靠产品创新，也开始谋求转型变革。

近期，百事方面宣布，A t h i n a？ Kanioura已被任命为公司执行副总裁兼首席战略和转型官，向董事长兼首席执行官Ramon？Laguarta汇报工作。Athina？Kanioura将领导百事转型，包括数字化和数据战略，以确保百事在专注加速增长和成本效益优化后，其规模得到充分发展。

与可口可乐致力于成为“全品类饮料公司”不同的是，百事则更注重食品领域发展。百事还曾宣布过“健康计划”，？并预计到2025年时，其健康产品的销售情况将进入高速增长期。彼时，百事方面曾表示，为应对消费需求的改变，公司准备将更多精力放在健康产品上，“我们相信健康产品将成为公司未来长期增长的关键，并且我们已经在寻求更多健康产品組合。”

今年4月，百事成立了欧洲孵化器Nutrition？ Greenhouse，有八家初创项目进入第一批入选项目名单，主要集中在昆虫零食、海藻蛋白、桦树汁等健康食品领域。

在中国市场，百事也一直看重食品方面的发展。今年9月，广药集团与百事食品（中国）有限公司签署合作协议，广药集团旗下中华老字号品牌“潘高寿”与百事旗下燕麦第一品牌“桂格”将联合打造燕麦新产品。此前，百事还以7.05亿美元收购好想你旗下的百草味品牌，与三只松鼠、良品铺子分羹零食市场。

此外，百事在中国也多次加码食品方面产能。2018年8月2日，百事宣布增资近1亿美元，扩建并改造百事公司的上海松江食品工厂。2019年6月，百事宣布投资5000万美元在四川德阳建设百事在中国西南地区的首个薯片工厂；7月26日，百事宣布在华投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权。

“百事向多元化转型是正确选择，在与可口可乐的碳酸饮料争夺告一段落后，双方均开始明确发展目标。不过，船大难掉头，百事还需跳出传统行业的思维，在新零售的趋势下，寻求新的业绩增长点。”徐雄俊分析道。