酒旅融合是重要发展方向要注重体验、产区和特色

杨玉

中国白酒以其具有物质和精神的双重属性，一直是中国文化的重要标签，对文化的挖掘，也一直是中国名酒企业的主要课题之一，而在这个大融合时代，跨界已成为潮流，酒旅融合是名酒企业跨界发展和文化挖掘新的课题和新的突破点。尤其是当前，随着各大酒企纷纷布局，白酒工业旅游正成为白酒产业集群发展、产区升值道路上的新发展趋势。

在第四屆山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会期间举行的杏花村论坛上，世界酒行业大佬、产区领导、协会领导、专家学者再一次同台对话，围绕酒旅融合与产区发展进行深入交流探讨。

酒旅融合推进白酒行业从营销时代向体验时代转变

产区是全球消费者对于名酒品牌价值的最重要判断标准之一。据中国酒业协会理事长宋书玉介绍，中国酒业协会近年来系统构建了世界名酒产区的产区表达，并在2017年评选出了“世界十大烈酒产区”，包括宿迁、亳州、遵义、宜宾、泸州、吕梁在内的6个中国烈酒产区榜上有名，2019年又推出了世界美酒特色产区。这既是对世界名酒历史地位的认可，也为做好酒旅融合发展打下了坚实的基础。

宋书玉指出，近年来，各大产区通过酒旅融合发展，在挖掘酿酒特色产业文化与丰富多彩的旅游资源有机结合方面，取得了十分明显的成效。2019年，吕梁市全市旅游接待超过了6000万人次，同比增长了18%；旅游总收入超过了597.7亿元，同比增长了19.63%。遵义、宜宾、泸州、宿迁、亳州等重要白酒产区的旅游收入也都实现了快速增长。白酒产区多数都是临水见山，转型升级后，原有的工业遗产经过保护、开发和再利用，重新赋能旅游价值，实现了绿色发展。“名酒产区带动了酒地标、酒公园、酒园林、酒运河、酒庄园、老酒坊、老酒庄……美酒美景相得益彰、精彩呈现。”在宋书玉看来，酒旅融合可以让消费者深刻感受酒的魅力和当代的风土人情，推进白酒行业从营销时代向体验时代转变，并成为酒文化传播的核心阵地。

酒旅融合要注重体验、产区和特色

针对如何推进酒旅融合发展，汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹提出三点想法：第一，酒旅融合的核心是体验化。谭忠豹表示，酒旅融合是消费者与酒企深度互动的过程，随着消费者品牌意识的不断增强，深入了解酿酒产区的生态、自然、风土之美，酒的酿造、原料、历史、文化、艺术、科技、健康等消费式体验已成为新的需求。消费者通过看、学、品、酿等过程，完成了与白酒企业的亲密接触和互动体验。因此，酒旅融合不仅是简单的将酒企打造成旅游景点，而要通过观、学、做、品、酿、藏的手段，全方位、多维度丰富和提升消费者体验，重新定义和设计中国白酒的营销模式。

第二，酒旅融合的路径是产区化。谭忠豹强调，酒旅融合是推动区域经济多元化发展的重要引擎，既要整合政府、协会、酒企、酒商、投资商、旅行社等各方之力，进行系统规划；又要融入区域文化与当地特色文化，结合旅游路线与酒类消费特点，走出一条适合当地经济社会发展的产区酒旅融合发展模式。因此，酒旅融合需要政府、白酒行业、旅游行业的系统谋划、统筹兼顾，从长期布局、从短期着手，真正把酒旅项目与社会、行业、消费者融合在一起。

第三，酒旅融合的价值是特色化。谭忠豹说，未来，酒旅融合将不仅仅是各个白酒企业的单兵作战，而是白酒产区内酒企抱团发展的协同作战。在产区化发展的大背景下，各个白酒企业可以从原粮种植、生产酿造、采摘体验、文化传播、藏酒定制等不同层面满足追求个性的消费需求，不同酒企风格各异、定位不同，又统一于产区的整体规划，以美酒彰显旅游特色、以旅游为酒业赋能，实现互相促进、多方共赢的良性循环。

此外，中国国家地理杂志社社长兼总编辑李栓科作主题演讲时，从地理学角度的纬度、气候、空间分享了什么是“产区”的概念后，带给现场嘉宾一个观点：“对于中国白酒而言，最应该推行的就是产地的概念。只有产区把自然魅力、历史文化融合为一体的时候，我们的产区才能赋予真正的品牌，这样的品牌才能跨出国门。”陕西师范大学历史文化学院教授、博士生导师、《百家讲坛》讲师于赓哲围绕“闻香之旅，有诗有酒有远方”作主题演讲时，用幽默又不失深刻的案例提及中国白酒应当“讲中国故事”，“讲故事不能自嗨”，应讲出“庆祝成功胜利时要喝一支香槟，过生日要吃一口蛋糕”那样的成功故事。

最后，与会专家表示，酒旅融合发展这篇大文章，不是一时半刻就能完成的，需要全国的酒企携起手来，充分汲取彼此的智慧与力量，按照形态融合、业态协同的思路，共同建设富有魅力的酒文化旅游目的地。