基于社会认知理论的江苏农民商业养老保险购买行为研究

杨峥嵘 傅显惠 周童山

[摘    要] 以社会认知理论为基础，构建江苏农民对商业养老保险产品的购买意愿与行为理论框架，并利用结构方程模型对影响江苏农民购买商业养老保险产品行为的因素进行分析。研究结果表明：公司品牌与营销、风险感知、养老保险产品认知、沟通交流是影响购买意愿与行为的关键因素，而交易信任对商业养老保险购买意愿与行为影响显著。

[关键词] 商业养老保险;购买行为;社会认知理论;结构方程模型

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2020. 15. 063

[中图分类号] F842    [文献标识码]  A      [文章编号]  1673 - 0194（2020）15- 0149- 02

0      引    言

进入21世纪以来，我国的老龄化问题越来越严重，预计到2040年，65岁及以上老年人口所占的比例将超过20%。在我国农村，由于社会养老保险的保障功能严重不足、农村的劳动力人口不断向城市流动以及土地的流失，传统的社会养老模式已无法适应农村经济的发展，发展商业养老保险已是大势所趋。鉴于农民收入水平相对较低，认知水平受限，导致农民商业养老保险参保率低下。因此，本文对影响农民购买商业养老保险行为的因素和路径进行深入研究，从而期望提高农民的商业养老保险参保率，这既有利于保险公司的多元化业务发展，也有利于保障广大农民的晚年生活，从而减轻国家的经济压力。

国内外很多学者都对保险等金融产品的购买行为进行了相关研究。李悦和李蔚从风险认知的角度出发，发现购买决定的后果不确定性会影响消费者的购买行为[1];Pueschel等发现从风险认知的角度来制定政策可以改变人们的消费行为[2]。吴雨  等认为金融知识水平的高低对消费者购买商业保险的行为有着显著的影响[3]。Lin等运用逻辑回归方法分析金融知识水平高低对人寿保险参与程度的影响，研究结果表明有较高金融水平的人更有可能购买人寿保险[4]。

上述研究表明，学者们对人们金融产品购买行为影响因素的研究比较多，但大多数研究都是从风险认知角度进行分析，未能从社会认知视角对保险产品的购买行为尤其是农民购买保险产品的意愿和行为进行深入研究。考虑到农民购买行为的复杂性和偏好“抱团”的特点，本文试图基于社会认知理论构建整体的分析框架，探讨在不同的自我效能和认知水平下，农民商业养老保险产品的购买意愿和行为路径。这一新的研究视角试图对农民商业养老保险购买行为做出更科学的解释，从而为保险公司的产品设计和营销战略制定提供科学的决策依据，也对政府部门完善相关养老政策和决策机制等方面有重要的参考价值。

1      问卷设计

为确保变量的真实有效，在设计调查问卷前，阅读了大量的国内外文献，将影响农民购买商业养老保险的各个因素细化设置到问卷的选项中，在与相关专家和受访农民进行了有效沟通之后，对问卷进行了修改。共发放调查问卷550份，回收521份，有效样本428份。其中，男性受访者占44%，女性占56%。主要年龄段为30～44岁、45～59岁（比例分别为54%、30%）。高中及以下学历占54%，大专及以上学历占46%。

问卷共分两部分，第一部分是调查对象的基本情况。包括受访农民的性别、年龄、学历、收入等基本信息。第二部分是问卷的主体部分，采用了Likert五级量表形式：将“完全不符合”、“比较不符合”、“中立”、“比较符合”、“完全符合”分别赋值为1、2、3、4、5。这部分主要涉及公司品牌与营销、养老保险产品认知、风险感知等6个潜变量，总共有20项，其变量设置情况如图1所示。

2      实证分析

2.1   模型的建立和整體适配度检验

本文基于社会认知理论，构建了相应的结构方程理论模型，如图1所示。为验证所构建模型的合理性和可靠性，进行了整体适配度检验，发现所有指标均在合理范围之内，因此模型的整体适配度较好。

2.2   路径分析与假设检验

通过检验后发现，该结构方程模型通过了显著性检验，并得出以下结论：保险公司的品牌形象越好，营销能力越强，越能强化农民的风险感知，农民与家人、朋友以及寿险公司沟通交流的意愿也越强烈;风险感知能力越强，农民对养老保险产品的认知能力就越强烈;农民对养老保险产品认知能力的增强会对他们的交易信任产生正向的调节作用;对养老保险产品等相关信息进行有效的沟通交流也会对交易信任产生积极的影响;农民对商业养老保险产品的交易信任程度越高，他们的购买意愿与行为就越积极。

2.3   总体效应标准化估计

从潜变量之间的直接效果来看：潜变量“交易信任”对“购买意愿与行为”的直接影响效果非常显著，其回归系数值为0.914，接近于1。将各潜变量对购买意愿与行为的间接影响效果由大到小排列为：公司品牌与营销（0.768）、沟通交流（0.614）、养老保险产品认知（0.276）、风险感知（0.274）。通过对各潜变量之间回归系数值进行比较，可以看出：“公司品牌与营销”对“购买意愿与行为”的间接影响效果最大;“沟通交流”次之;“养老保险产品认知”和“风险感知”的间接影响效果较小。

3      结论与对策建议

本文以社会认知理论为基础，通过建立结构方程模型，探究了农民商业养老保险产品购买意愿与行为的影响因素与路径。此外，还采用多群组分析方法对不同的群体进行比较研究，得到相关研究结论如下：

第一，由于外在潜在变量“公司品牌与营销”对“风险感知”和“沟通交流”的影响效果显著（都大于0.82），并且“养老保险产品认知”与“风险感知”对“购买意愿与行为”也有一定的影响效果，这吻合了社会认知理论中的重要观点：环境因素（公司品牌与营销）和个体认知（养老保险产品认知和风险感知）对个体行为（购买意愿与行为）具有重要的影响。

第二，“沟通交流”对“购买意愿与行为”间接影响效果较为显著。这表明有效的沟通交流会对购买行为产生积极的影响，若农民对商业养老保险产品持有片面的判断和评价，那么通过与家人、朋友、寿险公司等不同对象的信息沟通，能够提高他们对商业养老保险的购买意愿并付诸行为。

第三，“交易信任”对“购买意愿与行为”直接影响效果显著，这说明农民对商业养老保险产品及保险企业的信任程度将会直接影响他们的购买意愿与行为：对商业养老保险产品交易信任程度越高，他们对产品的购买意愿就越强烈。

为提高农民购买商業养老保险产品的积极性，保险公司应增强销售人员的营销能力和专业能力，在宣传保险产品时避免误导农民，对已购买商业养老保险产品的农民朋友应做好售后服务，争取在已购买群体中形成良好的口碑效应，从而增强他们的交易信任，提高其购买意愿并付诸行动;应经常与农民进行沟通，使他们对商业养老保险产品有正确的认知，从而保证农民之间在进行商业养老保险产品的信息交流时，能够对其购买意愿产生正向影响;保险公司可在经济欠发达地区多做宣传，提高该地区农民对养老保险产品的认知水平，增强其沟通交流意愿。此外，也要注重维护发达地区已有的农民客户群体，形成正向的口碑效应，努力提高农民商业养老保险参保率。

主要参考文献

[1]李悦，李蔚. 基于汶川地震的灾后风险认知量表编制研究[J]. 西南民族大学学报：人文社会科学版，2013，34（10）：21-25.

[2] Pueschel J， Chamaret C， Parguel B. Coping with Copies：The Influence of Risk Perceptions in Luxury Counterfeit Consumption in GCC Countries [J]. Journal of Business Research，2017，77：184-194.

[3]吴雨，杨超，尹志超. 金融知识、养老计划与家庭保险决策[J]. 经济学动态，2017（12）：86-98.

[4]Lin C N， Hsiao Y J， Yeh C Y. Financial Literacy，Financial Advisors， and Information Sources on Demand for Life Insurance[J]. Pacific-Basin Finance Journal，2017，43：218-237.

[5]徐小阳，路明慧. 基于社会认知理论的互联网金融理财产品购买行为研究[J]. 软科学，2017，31（5）：108-113.