移动APP课程付费意愿影响因素研究——基于成人在职学生的视角

岳俊芳,孙道金

(中国人民大学 继续教育学院网教部,北京 100083)

一、问题提出

截至2019年6月，中国移动互联网用户数量达到8.46亿，占互联网用户的99.1%，作为移动终端的智能手机、平板电脑业已成为“万物互联”的基础。随着移动互联网技术的深入应用和社会需求效应的爆发，2019年中国在线教育用户达到2.32亿，其中绝大部分(85.78%)分布在手机端，移动教育正逐渐成为网络教育的主流。[1]

作为在线教育的延伸，移动教育迎合了各类学习者群体的需求，产生了移动教学、移动问答、移动订阅等多种产品类型，在教学、培训和咨询中得到广泛应用。艾媒咨询提供的数据显示，超过半数(53.9%)的网民把互联网作为获取信息与知识的主要媒介，其中36.3%的用户愿意在获取专业资料时支付费用。[2]据估算，2020年中国知识内容付费市场规模将达到235亿元。[3]可见，随着知识经济的深入发展，用户对移动知识的付费意识日益增强，越来越多的用户愿意为高质量移动内容付费。

作为网络教育发展的新形式，移动教育具备了在成人在职教育中广泛开展且深入应用的坚实基础。在当前成人继续教育体系中，如何充分借鉴和利用优质的移动教学资源建立丰富、实用的个性化资源体系，促进成人在职学生有效开展移动学习愈发显得迫切。同时，对成人在职学习者APP课程付费意愿的研究，也将有助于为继续教育院校的业务发展和创新提供参考依据。为此，本研究在广泛文献研究的基础上，以中国人民大学成人继续教育的在职学生为调查对象，开展APP课程付费意愿的影响因素研究，并对移动学习的资源建设与支持服务提出策略建议。

二、相关研究和模型构建

(一)相关研究

截至目前，学术界对于移动学习尚未形成完全统一的认识，不同的专家对移动学习仍有不同的理解。如董闽红认为，移动学习是在线学习的进一步发展，是一种基于移动计算设备、可以随时随地进行的学习。[4]APP课程则是为满足移动学习需要而开发的承载教育信息的智能移动终端应用程序。在本研究中，我们将APP课程界定为包含移动课程、移动问答、移动订阅等内容在内的广泛意义上的移动学习平台和资源程序。目前国内APP课程付费意愿的相关研究主要集中在网络教育平台与课程、通用知识问答及订阅平台的付费意愿研究两个方面。

1.网络教育平台与课程方面。网络教育平台与课程相较于移动知识服务发展较早，因此这方面的用户付费影响因素研究也较早得到关注。已有成果采用多种理论开展研究，包括感知价值理论(VAM)、整合的科技接受模型(UTAUT)、精细加工可能性模型、期望确认理论、持续使用理论、计划行为理论等。基于感知价值理论，刘晓庆认为，感知有用性对付费意愿的正向影响能力最大，经济风险的负向影响能力最大。[5]欧阳映泉引入个人创新意识、社会影响两个变量，认为感知娱乐性显著正向影响了用户的采纳意愿、个人创新意识显著正向影响了采纳意愿。[6]庞玉玮基于VAM模型进行了用户购买在线课程行为意愿的影响因素研究，结果显示感知价值显著正向影响了付费意愿。[7]李丽君整合技术接受模型和感知价值模型，研究了移动学习用户的课程购买意愿影响因素及其路径关系，结果表明感知有用性、感知易用性、感知信任和感知服务质量等因素显著正向影响了付费意愿。[8]

2.通用知识问答和订阅平台方面。通用知识问答和订阅服务平台在2015年得到突飞猛进的发展，相关专家学者引入更多的影响变量，研究通用移动知识付费产品的用户付费影响因素及其路径关系。赵保国认为，用户满意度、主观参照、期望确认度等因素正向影响了用户APP知识付费持续使用意愿。[9]张帅等研究用户在线知识付费行为的影响因素，结果发现个体需求最重要，信息质量是关键。[10]郑伟等研究发现，操作的便利性和价格实惠是影响大学生知识付费的重要因素。[11]赵菲菲等研究在线问答社区用户知识付费意愿影响因素，研究表明社会因素的影响能力最大，工龄和收入水平等个体特征与付费意愿显著负相关。[12]张铮等研究认为，相对利益对支付意愿的影响能力最大。[13]王大庆检验了用户知识产品付费意愿的影响因素，结果表明感知成本对用户付费意愿的影响能力最大。[14]檀齐认为，信任、社会认同和感知价值三个因素对用户付费意愿具有显著正向影响能力。[15]

综上所述，目前对成人在职学生的移动知识付费影响因素研究还鲜有涉及，已有研究集中在传统教育领域。在研究理论的选择上，感知价值理论在知识产品付费意愿研究中得到广泛采纳。基于感知价值模型(VAM)的研究采用多种变量，从感知利得、感知利失两个层面构建了知识付费产品的影响因素理论模型。相关研究认为，感知利得对用户的付费意愿有显著正向影响，感知利失对用户的付费意愿有负向影响，但有的研究认为感知利失对付费意愿的影响并不显著。人口个性变量也在不同程度上影响了付费意愿。可见，基于不同理论视角、针对不同类型产品、不同用户群体的付费意愿影响模型，形成迥异的付费意愿影响因素及路径关系。

(二)模型构建

本研究在文献分析的基础上，采用感知价值理论模型(VAM)进行成人在职学生APP课程付费影响因素模型的构建，将感知利得分为感知有用性、感知易用性两个变量，感知利失分为感知费用、感知风险两个变量。由于感知利得与感知利失的绩差即为感知价值，因而本文不以感知价值为中间变量，将直接构建感知利得、感知利失各变量对付费意愿直接影响的理论模型。鉴于口碑传播、在线评价在知识产品购买中的重要作用，以及知识产品消费者容易受到周围亲朋或同事的观念和行为的影响，本研究也引入在线口碑和社会影响两个变量。同时，由于APP课程不同于传统产品的有形与可触摸，课程描述将会对用户是否购买APP课程产生重要影响，因此将课程描述变量也引入模型之中。鉴于此，我们提出以下研究假设：感知易用性、感知有用性、在线口碑、社会影响、课程描述均对付费意愿产生正向影响作用，依次为路径H1a、H1b、H3a、H3b、H4；感知费用和感知风险分别对付费意愿产生负向影响作用，依次为路径H2a、H2b。成人在职学生APP课程付费意愿影响因素模型如图1所示：

图1 成人在职学生APP课程付费意愿影响因素模型

三、研究设计

(一)研究工具

研究中根据成人在职学生的具体学习情景，借鉴前人开发的问卷和评价量表形成了成人在职学生的APP课程付费意愿影响因素测量问卷。问卷共包含两个部分：第一部分是学生人口统计信息，包括性别、年龄、所在省市、学历层次、专业、职业、工作经验、年收入等；第二部分是成人在职学生APP课程付费影响因素评价量表，包括感知有用性、感知易用性、感知费用、感知风险、社会影响、课程描述、在线口碑、付费意愿8个潜在变量，分别设计观察题项6个、5个、3个、4个、3个、3个、3个、3个。研究中，对各题项采用里克特5级量表进行测量，按照题项符合程度从低到高依次赋值1～5分。

(二)问卷发放与回收

将测量问卷发送到问卷星平台和网上人大在线问卷系统，利用手机短信、微信群/QQ群、订阅号等通知中国人民大学继续教育成人在职学生到相应PC端或移动端进行问卷填写。截至2020年4月，共收集数据391条。经过数据清洗，删除无效数据55条，剩余有效数据336条，问卷有效率85.93%。

(三)样本特征

在参与调查的336条有效样本中，男性占47.6%，女性占52.4%；26～35岁年龄段最多，占总数的55.7%；15个专业、6个层次的学生参与调查，其中高起专、专起本层次样本数量最多，分别占56%、28.9%；样本学生分布在22个省市，其中北京、浙江、广东最多；年收入分布相对分散，呈现橄榄形分布，“3万以下”“50万以上”的比例低，“3～5万”“5～8万元”年收入学生群体较多，合计占49.1%。

四、研究结果

(一)量表检验

为了检验成人在职学生APP课程付费影响因素量表的结构效度，我们共进行了两次主成分分析。第一次主成分分析删去题项3个，第二次主成分分析共抽取6个因子，累积解释变异量的69.05%，项目重新组合的因素重新命名为易用性(6个题项)、有用性(5个题项)、感知风险(4个题项)、课程描述(4个题项)、付费意愿(3个题项)、社会影响(3个题项)。从上述分析看出，修订后的量表删除了在线口碑1个因素和感知费用中的2个题项，将感知费用的1个题项合并到感知风险中，依然命名为感知风险。

数据显示，本研究模型中各观测题项的因子载荷分布在0.589～0.875之间，都大于0.5，且达到了显著水平。Cronbach α系数用来评价变量内部一致性。检验结果表明，本研究量表中6个变量α系数分布在0.77～0.9之间，均具有较高的信度水准。6个潜变量的组合信度分布在0.640～0.889之间，都在0.6以上，测量模型各变量具有很好的内在一致性。6个潜变量的平均萃取变异量分布在0.373～0.668之间，说明6个潜变量从观测变量中获得了较高的解释变异量，评价模型具有较好的收敛性。

(二)模型检验与修订

研究利用IBM SPSS AMOS 24.0结构模型分析软件进行模型的整体拟合评价和假设检验。模型评价和假设检验采用极大似然估计法计算和估计拟合指标及路径系数。通过表1中6个拟合度指标来考察模型和数据的适配度检验。适配度指数结果显示，6个指标都达到了可接受水平。

表1 结构模型适配度指数

表2是利用AMOS 24.0进行结构方程模型分析后的结果，汇总了各个研究假设、假设路径、标准化路径系数、路径系数的T值和对应的假设验证结果。7个研究路径假设中，由于删除2个因素，剩余5个研究假设，经过检验共有H1a、H1b、H3b、H4四个假设得到了验证，并分别在0.05和0.001的显著水平上达到显著。路径H2b没有达到显著水平。结构模型分析结果如下：

1.感知有用性对学习者的付费意愿带来显著正向影响(β=0.17，p<0.001)。感知有用性直接反映出知识产品质量的高低，是APP课程为用户带来的核心价值。感知有用程度越高，用户越有可能为APP课程付费。“移动学习将为我的学习带来很大乐趣”项的影响系数最大，为0.803。这说明学习者渴望课程能“寓教于乐”，期望课程内容和学习过程能融入令人愉快的趣味元素，让学习成为自由、美妙的体验。移动学习越能激发学习者好奇心，引导学习者探索知识，有更好的学习体验，结交更多的朋友，APP课程的有用性就越高，就更能激发学习者的学习动机，学习者对APP课程的付费意愿也就越强烈。

2.感知易用性对学习者APP课程的付费意愿带来显著正向影响(β=0.22，p<0.001)，其影响力超过了有用性。原因在于，学习对不少人而言是枯燥乏味的，他们更加期望移动学习设备简单易用、学习流程简洁明了，满足随时随地学习的需求。结果显示，影响易用性最重要的观测变量是“学习终端设备很容易使用”“移动学习软件操作很简单”，其影响系数分别为0.797、0.786。

3.感知风险负向影响了学习者的APP课程付费意愿，但是影响没有达到显著水平(β=-0.022，p>0.05)。这说明学习者具备了知识产品的消费意识。由于传统的线下课程价格高昂，学习者认为APP付费课程的价格是低廉的。出于对APP课程隐私保护和移动支付系统安全性的信赖，上述负面因素并没有给付费意愿带来显著影响。相比较而言，对感知风险影响最大的是“担心课程质量达不到预期”“担心无法找到售后服务和支持”，其影响能力分别为0.835、0.814。

4.社会影响对成人在职学生的APP课程付费意愿带来了显著的正向影响(β=0.099，p<0.05)。这说明“课程的名气”“周围有朋友购买过”或“有人推荐该课程”对学习者的付费决策起到促进作用。数据表明，“周围有朋友购买过”“有人向我推荐了该课程”两项的影响能力最大，影响系数分别为0.875、0.828。可见，学习者容易受到所处环境和亲朋好友的影响，反映出学习者对于所处的人情社会及其所属群体的信赖。

5.课程描述对付费意愿带来显著的正向影响(β=0.55，p<0.001)。对于不可触摸的无形产品，在缺乏尝试体验的情况下，用户对APP课程最初的价值判断更加依赖于对课程信息(0.775)、授课老师(0.777)以及课程内容(0.81)等的清晰介绍。如果上述信息能够帮助学习者判断课程内容的新颖性和专业程度，就会激发学习者的学习兴趣，增强学习者的付费意愿。因而，课程描述是影响学习者APP课程付费意愿的最重要因素，远远超过了感知利得和社会影响等因素的影响力。

表2 模型的假设验证结果

五、结论与建议

通过成人在职学生的APP课程付费影响因素研究，可以得出如下结论：课程描述、感知易用性、感知有用性以及社会影响都对学习者的APP课程付费意愿产生显著正向影响。感知风险没有对学生的付费意愿产生显著影响，但“课程质量”“售后服务和支持”对感知风险的影响最大。基于上述分析，为了有效促进继续教育院校成人在职学习者对APP课程的采纳，提升移动学习绩效，本文提出以下移动学习资源建设与支持服务的策略建议。

(一)树立“内容为王”的质量观，快速构建引进与自建并重的移动资源体系

由于有用性是移动学习课程核心价值的体现，直接反映了知识产品质量的高低，因此，应该牢固树立“内容为王”的质量观，课程内容着力突出知识内容的实用性和可操作性，紧密联系学习者的工作和生活实际，在更大程度上实现“即学即用”，帮助学生解决工作或生活中关心的、紧迫的现实问题。[16]目前，许多继续教育院校自建的移动学习资源数量不足、形式相对单一，远远不能满足学习者日益增长的学习需求。在现有移动学习平台中，把其他院校或企业建设的优质学习资源，尤其是学生渴求的技能类、考试类、外语类以及经验问答类教学资源，整合到现有平台中，形成一个统一、立体的移动学习资源体系，可以极大扩展学习者的资源选择范围，调动他们的学习积极性。

(二) 重视学习者体验，课程设计力求简约，以提高APP课程的易用性

研究显示，学习者在移动学习中普遍面临知识不凝练、学习环节繁杂冗余的困扰。这要求移动课程设计需以“简约”为首要原则，做到课程界面简洁明晰，学习环节简单明了，知识内容层次分明，重点、难点突出。学习者普遍认为，移动学习中的交互问题是个突出的短板。APP课程设计时应注意整合师生普遍使用的互动工具(如微信、QQ等)，便于师生或生生之间的交流，及时解答学习过程中的疑惑，有效提高学习绩效。由于现有的APP课程对课程资源和学习记录的保存还存在很多不便，因此，在课程设计中应插入笔记本功能，方便学习者从APP课程笔记本中导出自己的学习心得、学生之间的交流和教师的留言等。

(三)建立多样化移动学习激励与传播推广机制，促进移动学习资源的充分有效利用

学习对不少学生而言是枯燥乏味的，这需要建立多样化的激励机制，以促进移动资源的充分有效利用。可以采取以下措施：(1)采用结课考核机制，给考试合格者颁发相关证书，起到鉴定学习成果和激励学习的作用；(2)根据完成课程、在线学时、有奖问答、趣味闯关、学习经验分享、签到打卡等学习记录给予学习者积分奖励，积分可以兑换课程、抵扣学时或者支付课程费用；(3)采取每周免费送课程，开展组队学习活动；(4)学习者可以添加学习闹钟提醒，促进自主学习，形成持之以恒的学习习惯。为了促进平台资源的广泛传播和有效利用，可以采取免费试听或优惠或奖励等活动，引导学习者进行自媒体传播，通过他们的推荐分享吸引更多用户参与学习。

(四)基于事实对APP课程做出精美描述，激发学习者付费购买课程的意愿

根据上文得出的结论，APP课程的潜在用户选择课程时并不完全受价格和功能风险的影响，尽管有用性、易用性和社会影响都对他们的付费意愿带来显著正向影响，但是，课程描述起到更重要的作用。为了确保课程产品的可持续经营，开发设计者需要基于课程特点和质量，对APP课程作出全面、客观、精准又恰如其分的描述。毕竟，知识产品的内在质量和用户价值提升才是永远的王道。

(五)基于大数据技术开发个性化学习资源，实现智能导学与督学，有效推动移动学习进程

基于性别、年龄、专业和年收入等用户人口特征以及学习行为特征，开发针对独特人群和目标细分的移动课程是必要的，也是可行的。部分高附加值课程可以收费，付费采用入门收费，也可以通过自愿打赏的方式。课程实行收费对于资源创新和规模升级是一种激励。为了促进学习的有效发生，应尽快推出学生迫切需要的个性化移动学习导学与督学功能模块。个性化导学与督学功能以学生的个性特征和学习行为数据为依托，运用大数据技术对学习者的学习障碍、学习需求和学习绩效进行挖掘评估，向学习者提供有针对性的学习内容推荐、学习策略指导，或者个性化的学习活动安排，便于学习者根据评估建议优化学习路径，实现高水平的移动学习绩效。[17]