公共图书馆文创产品开发与传统文化融合研究*

李 超

(山东省图书馆，山东济南 250100)

1 引言

2016年出台的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》明确了“支持公共图书馆等文化文物单位发掘馆藏文化资源，开发文化创意产品”的意见，给文化文物单位迎接文创浪潮留下了必要的调整时间，鼓励各单位发掘自我优势的同时，从政策上“松了绑”。现阶段国内公共文化单位文创产品开发呈现出较为明显的“一极多弱”的现象，“一极”是指国图、故宫博物院为代表的坐拥资源、政策、人才优势的国家中心城市的中枢文化机构，“多弱”是指各省、直辖市、自治区的各级公共文化服务机构。公共图书馆亟待寻找新的文创开发思路，以实现社会效益和经济效益的和谐统一。

2017年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出“坚持创造性转化和创新性发展……取其精华、去其糟粕，扬弃继承、转化创新，不复古泥古，不简单否定，不断赋予新的时代内涵和现代表达形式，不断补充、拓展、完善，使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调”[1]。中华传统文化，是中华文明成果根本的创造力，是民族历史上道德传承、各种文化思想、精神观念形态的总体。中华优秀传统文化代表着中华民族独特的精神标识，是中华民族生生不息、发展壮大的丰厚滋养，是中国特色社会主义植根的文化沃土，是当代中国发展的突出优势。

文创产品与传统文化融合发展与再现需要两者之间的相互联结。对传统文化进行深入理解，与文创产品的创意表现形式相结合，形成最初的文创产品设计方案，再通过技术与艺术形象创新合成，实现对文创产品的最终呈现。文创产品突破了传统文化原有空间、时间的局限，拓宽了传统文化传递的面积和深度，有利于传统文化的弘扬，也是公共图书馆从实践领域创新服务模式的有益尝试，更加符合文化和旅游深入融合背景下公共文化服务机构实现发展创新的基本要求，有利地推动了公共图书馆行业践行文旅融合发展的步伐。

2 相关主题研究进展

本章节拟对文创开发与传统文化研究现状以及图书馆文创产品开发研究现状分别进行详细阐述，通过对两个主题文献的分析总结发现图书馆文创开发与传统文化弘扬二者之间存在的关联，从理论层次探讨二者融合发展的基本思路。

2.1 文创开发与传统文化研究现状

2.1.1 文献量化分析

笔者在CNKI中以主题=“文化创意产品OR文创产品OR创意产品”AND“传统文化”为检索主题词进行检索(检索时间2020年5月1日)，文献出版时间限定至2019年12月31日，在数据库中检索有关文化创意产品开发与传统文化的学术研究成果，经筛选共计检索到相关文献507篇，具体年份数量分布关系如图1所示。

由图1所示，我国国内将传统文化和创意产业相结合的研究始于2006年。江蕊(2006)撰文指出：我国的文创产业紧跟全球文创产业的发展步伐，信息技术的应用可以有效降低文创产品的流通成本，提高其产品的附加值，也是传统文化资源再创造的良好载体。2006-2013年，由于国家的文化产业发展政策没有详细的规划，学界对该主题的研究仍以理论研究为主，成果数量较少且缺乏实际内容。

图1 传统文化与创意产品开发相关文献检索柱状图

2014年始国家加速推进文化体制改革的步伐，相继出台了《深化文化体制改革实施方案》《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》等文件，成立了由文化部、中宣部、中央编办等20家成员单位组成的国家公共文化服务体系建设协调组，因此2014年至今相关主题的研究得以有效开展，图表也反映出了线性上升的趋势。

图2 传统文化与创意产品开发核心文献检索柱状图

又以同上检索式在CNKI的核心期刊数据库中进行精确检索，检索结果如图所示，共计检索到相关文献55篇，其年代分布与图1大致相同，核心期刊分布有不规律波动，且数量较之大大减少。以2014年为例，核心期刊文献共计7篇占当年文献总数的38.89%，而2019年的占比数据仅为11.40%。虽然核心文献的占比有着明显的下降，但是相关研究成果的总量呈现出绝对的上升，2019年的相关文献总量是2014年的10.72倍，同期核心期刊是2014年的3倍。

图3 相关主题核心期刊发表论文所属学科分布图

从相关主题命中的学科分布来看，如图3所示，其中哲学与社会科学学科的分布最为广泛，为33篇(28.9%)。而与本研究相关的学科属于图书馆、情报与文献学和档案管理，因从属于哲学与社会科学，在图中没有有效的显示出来。对命中的55篇文献进行整理分析，只发现2篇属于图书馆、情报与文献学的学科范畴，且在2018年和2019年各发表一篇。由此可见，本专业学科中从事文化创意产品和传统文化研究的研究是比较稀少的，这也成为本学科的研究空白，值得进行深入研究。

2.1.2 主题分析

笔者根据对该主题文献的阅读，特别是对该主题文献核心期刊的分析后，总结了传统文化和文创产品开发融合发展研究现状如下：

第一，传统文化与创意产业融合的理论探索。2007年召开的中国共产党第十七次全国代表大会中有关文化方面的亮点有三个：一是首次在党的代表大会上向全党发出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”“兴起社会主义文化建设新高潮”的号召；二是首次明确把文化作为“国家软实力”提出来；三是强调加强对外文化交流，吸收人类优秀文化成果，提高中华文化影响力[2]。

在此背景下，上海社会科学院厉无畏、蒋莉莉[3]撰文解释了文化生产力和创意产业的概念，通过分析对比发现国内外文化创意产业发展的巨大差距和我国文化软实力的缺失，认为“发展创意产业能推进文化产业化、产业文化化的进程和有效传承文化传统，从而解放文化生产力”，并在文中率先提出“文化创意或艺术的元素融入到物质产品的生产中”“利用文化的元素来完善产业链”等前瞻性较强的观点，为我国文化创意产业的发展奠定了理论基础，她所提出的核心观点也在后来的文化产业发展中被广泛采用并被付诸实践；济南大学张振鹏[4]等认为发展文化创意产业，特别是基于优秀文化的创意产品，可以推动文化向心力的形成，进而达到提升国家文化软实力的目标，有助于提升我国的综合国力。同时提出“传承民族文化精髓，把握时代发展脉络，展现文化创意能力”应是中国文化创意产品的优秀特质[5]；肖玮[6]认为我国的创意产业需要把传统文化所表达的价值观和其他各种精神追求转化为鲜活的当代创意文化的新成果，以保障我国创意产业的可持续发展。

这一阶段学界首次将创意产业的概念和文化产业相融合，形成了文化创意产业的基本发展思想，希望通过文化创意产业的发展给予我国文化产业全新的发展思路和发展内涵，文创产业也被认为是提高国家软实力和弘扬我国优秀传统文化的重要形式之一。

第二，社会文化机构传统文化与文创融合研究。前一阶段的研究成果为实现基于传统文化的文创产品研发打下了理论基础，但受制于当时的文化市场主体身份限制，公有制文化单位鲜有文创开发活动，基于传统文化的文创产品研发更多的集中在文化市场的非公主体领域。

实践上既有陕北、山西等中华民族发源地的传统文化文创产品设计研发，也有我国西南地区少数民族文化，如贵州苗族图腾、凉山彝族服饰文化、黔东南传统民俗等传统文化元素的文创设计，更有象征着中华民族传统文化的“年文化”“二十四节气”“福文化”等文创设计。于霞[7]指出在唯GDP论的大背景下，创意产业的逐利性过分追求经济价值而忽视文化价值，导致了文化产品价值诉求模糊甚至产生了伪文化、反文化现象。她认为优秀传统文化对中国创意产业的发展具有重要的当代价值，它最终形成中国特色的创意产业发展道路，成为影响整个中国经济社会未来发展方向的重要力量；宋方昊[8]等研究了非物质文化遗产传承的方式，提出了将非物质文化遗产成果转化为可娱乐化和产品化的文化产业优势，实现从非物质文化遗产到文化创意产品的成果转化。

随着我国综合国力的蓬勃发展和人均收入的快速增长，旅游经济日渐成为我国消费经济的核心之一，同时直接激发了旅游文创产品的研发销售的积极性，越来越多富有地方特色的旅游文创产品进入市场，在撬动旅游经济的同时，展现了一些弊端，也使公有制文化机构开始正视自己丰富的文化资源。

第三，公共文化机构传统文化与文创融合研究。祁述裕[9]认为公有制文化单位依托馆藏资源开发文创产品，有助于促进传统文化资源的创造性转化，有助于提高文化文物单位自我发展能力，有助于推动文化文物单位管理体制创新。2018年故宫博物馆推出一套节目《上新了·故宫》，以传统文化与文创产品的相融合开启了文化类节目的全新创作领域，让文化类节目提升了质量。韩海青[10]以节目内容为出发点，认为故宫文创中的传统文化是一种文化行业的创新。梁淑敏[11]以故宫推出的几件文创产品为例，提出北京故宫文创在开发设计过程中能结合传统文化的创新设计、将设计与实用性相结合、追求工匠精神、利用数字技术进行设计创新等设计策略使故宫文创产品在互联网新时代中更为大众化，在保留文化价值的基础上更具商业价值。赵迎芳[12]通过对国内外博物馆文创产品的设计元素的分析后，认为博物馆馆藏蕴含的传统文化经创造性转化后可以向全世界传递中华文化、树立中国形象、扩大国际影响力。

2.2 图书馆文创产品开发研究现状

图书馆行业顺应社会发展趋势，充分调动社会智力、资金等资源开展了丰富多彩的文创开发活动，取得了丰硕的理论和实践成果。目前国内图书馆文创开发的研究主题主要有产品分类研究、开发模式研究、推广营销研究、发展趋势研究这四块。

2.2.1 图书馆文创产品分类研究

国内有学者就中外图书馆文创产品的类型做了细致的提炼和归纳。国外图书馆文创产品分类研究中，莫晓霞[13]将图书馆文化创意产品划分为馆藏资源复制品、出版品、衍生纪念品、体验型产品、文创APP这几类，刘佳欣[14]将图书馆文化创意产品划分为传统产品型、数字化形式、创新型形式，二者均清晰体现了文创产品的创意程度，如馆藏资源复制品和传统型产品代表产品的创意程度较低，而体验型产品和创新形式的文创产品则代表了较高创意程度的产品特点。

国内图书馆文创产品分类研究基本遵循了国外以类型和功能为核心的分类模式，但也有学者提出需要按照我国的具体国情制定一套符合自身特色的分类模式。如陈魏玮[15]根据馆藏元素的开发程度、文化元素的转化程度等进行分类，将文化创意产品分为粗放原始型、初步利用创意思维探索开发型、极具特色的全面探索类型这三种类型。

由于图书馆行业基于传统文化元素的文创开发鲜有实践，所以目前的图书馆文创产品分类中并没有传统文化文创产品所属类别的探讨。笔者认为其更符合文化旅游产品的分类属性，希望增加文化旅游产品的子类目以丰富图书馆文创产品的分类方式。

2.2.2 图书馆文创产品开发模式研究

自主开发、合作开发、授权开发是公共图书馆文创产品研发的主要模式。合作开发是其中应用范围最广的一种。目前的公共图书馆合作开发主要是以图书馆为主体，创意素材局限于馆社建筑、文献藏品等内部资源，合作方通常为若干文化创意公司。这就造成了图书馆文创产品的开发存在基础差、底子薄、团队力量弱、创意水平较低的现状。笔记本、书签、手提袋被戏称为图书馆文创的“老三样”，这是现阶段公共图书馆文创开发的真实写照。基于此，有学者以提高图书馆文创产品开发的社会参与度为基础，构建了以市场(用户)为核心的开发模式，如众筹开发模式[16]、面向用户创新驱动的开发模式[17]以及从空间、资源和服务三个维度着手的三维度实施模式[18]。这些创新的模式充分尊重和考虑到了市场(用户)对创意的不同需求，鼓励图书馆开阔文创产品的设计思路和创意来源，引进更多社会主体共同参与图书馆文创工作。

笔者认为，公共图书馆文创不仅仅需要创意，更需要在呈现和传承中华优秀传统文化方面做出更积极的探索，这需要公共图书馆面向社会，开放创意来源，广泛接纳和吸收社会优秀文化创意元素。

2.2.3 图书馆文创产品推广营销研究

推广营销的研究主要通过对消费者的消费心理及产品的销售渠道的建立方式开展深入研究。对消费者的消费心理研究方面，孙亚云[19]提出文创产品的推广要特别注重于满足消费者的情绪化需求，才能引发消费者的消费意愿，因此她提出打造文化IP进行产品的包装宣传，以培养消费者对产品的品牌认同度及好感。

销售渠道的研究方面学界基本达成了共识，在互联网经济环境下，图书馆文创产品的销售不能仅拘泥于图书馆这个平台，如郭军[20]认为应当积极学习国图的“淘宝旺店”模式和股份制文创公司营销模式，孙红强[21]提出应充分利用文旅融合发展的大环境，联合各大旅游景区、搭建图书馆文创的景区销售平台，以及充分开展图书馆研学旅游活动。

2.2.4 图书馆文创产品发展趋势研究

《中华人民共和国公共图书馆法》第41条提到：通过巡回展览、公益性讲座、善本再造、创意产品开发等方式，加强古籍宣传，传承发展中华优秀传统文化。学术界逐渐产生了图书馆文创活动也需要改革创新的声音，要从设计思路、社会力量参与、新媒体融合等领域逐步展开，要把弘扬中华民族优秀传统文化作为文创开发工作的重要着眼点。

跨界融合发展是图书馆文创产品的主要趋势。高兵[22]提出了图书馆文创开发线上、线下跨界融合的新思路，认为这一思路的完善需要在人才建设、资源挖掘、制度保证等方面予以基础保障，同时也需在宏观运作层面上通过开展活动、搭建平台、推介交易等层次进行培育；谷春燕[23]认为图书馆文创工作应从传统创意向数字创意转变，图书馆文创兼具商业特性决定了图书馆文创的转型既是文创产业发展的要求，也是图书馆参与社会创新创意发展的必然要求；2017年9月成立的“全国图书馆文化创意产品开发联盟”正式成立。该组织以加速提高全国图书馆文创开发水平为目的，鼓励各级公共图书馆充分挖掘传统文化，以无限的创意、多样的形式展现中华传统文化的内涵和魅力。

笔者认为，图书馆文创开发要紧跟文旅融合的发展大趋势，充分利用旅游产业平台集中且外向的优势，将优秀的、富有区域特色文化内涵的文创产品借助旅游产业平台向社会推介，让优秀的传统文化以休闲旅游的契机推广弘扬，实现传统文化的继承和发展。

3 基于传统文化的文创开发实践

笔者通过对该主题文献的整理，发现目前国内公共图书馆领域基于传统文化的文创开发尚停留在理论阶段，如2019年初全国图书馆文创产品开发联盟“品牌发展计划”对该计划的目的表述为“推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展”；业内学者如张婷[24]、董燕萍[25]等提出图书馆文创应以传统文化为基础，实现图书馆文创的品牌化发展，充分利用线上营销模式进行产品的推广。参考已经成功的案例，可以为未来图书馆文创产品开发提供有益的思路。

3.1 天一阁博物馆

天一阁是我国现存最悠久的私家藏书楼，亦是世界上三大私人藏书楼之一，更是亚洲最古老的图书馆。这处“藏书之富，甲于天下”的私家图书馆，是万千宁波人引以为豪的“文化招牌”。天一阁的藏书和建筑为研究书法、地方史、石刻、石构建筑和浙东民居建筑提供了实物资料。

天一阁文创经营团队以天一阁最为显现的“鹊尾式骑马墙”建筑立面、“九狮一象”假山石砌等特征符号，展现了如何从文化角度设计文创产品，以表达传统文化的意象[26]。基于对《陈氏香谱》与“鹊尾式骑马墙立面”“天一池”所获取的文化知识和对文化价值观的理解，提取天一阁“鹊尾式骑马墙立面”的建筑外轮廓、“九狮一象”的海山石堆和“天一池”等水元素为设计信息和设计元素，以此与其设计灵感相结合按铺设、叙事、撰写及设计四步进行设计流程，以香器来表达天一阁之“天一地六”“以墙封火”“以水制火”的意象。

3.2 国家图书馆

国家图书馆的文创开发活动也逐渐脱离了对文献、典籍等有形创意元素的依赖，近期所举办的活动及开发的产品设计融合了丰富中国元素，充分践行了弘扬中华传统文化的文化发展观。

2019年值国家图书馆建馆110周年，其与多家出版社联手天猫新文创，共同举办主题为“新文创 新阅读”的国家图书馆110周年·天猫新文创系列活动。此次活动旨在传播中国传统文化，促进文创产业的IP跨界合作、创新发展，通过借助天猫新文创品牌赋能，让IP新品带动文化传承。国家图书馆与多个品牌跨界合作推出了联名款产品：4inlook庆赏升平国图110年纪念款礼盒、冠芳山楂树下本草纲目山楂汁饮品、智慧舍得十年陈酿国家图书馆定制、隐适美红楼梦系列礼盒、艺趣国家图书馆建馆110周年精选童书礼盒等。

2020年端午节来临之前，国图文创为新华网即将推出的“品·行中国 粽情粽意”直播活动提供了《屈原离骚》复仿品、“汤显祖与莎士比亚”T恤等文创产品，助力传统文化传播。其中《屈原离骚》复仿品更是贴合了端午节的主题，受到广泛好评。作为《离骚》的补充，《屈原离骚》复仿品可使今日读者多识草木之名，感悟国学之精髓。近年来，国图文创设计师们不断寻找传统文化与创意生活的结合点，力图走出一条适合图书馆的文创发展之路。

3.3 台湾地区图书馆

台湾地区图书馆文创产品的种类主要有特色馆藏复制品、文化创意纪念品、体验型产品和数字化产品四种。台北图书馆的“采风”系列书签图案出自馆藏《采风图合卷》，既有当时民俗风情图案，也有一些针对台湾物产描述记录的图案；以日船“顺吉丸”船长漂流到秀姑峦的经历为背景，根据其经历设计了“漂流台湾”系列纪念品；台湾中央图书馆以数字化的形式向读者展示其《金石昆虫草木状》《太古遗音》两部镇馆之宝，宣传古籍资源和中华传统文化。

笔者认为，台湾图书馆文创在保护和传承中华传统文化方面值得大陆学习。台湾地区图书馆注重传统文化的传承和发扬，通过开发传统文化资源，创造出独特的文化创意符号。在产品设计上，台湾地区图书馆又从时下流行出发，把握市场消费趋势，能将传统文化与现代流行元素相结合，这同样应该是大陆图书馆文创的模板。作为公共文化机构的图书馆，文创不仅仅拘泥于各种形式的馆藏，更需要深入发掘的是蕴含在馆藏后的中华传统文化元素和文化传承的价值。

3.4 国外图书馆

英国国家图书馆的《英国国家图书馆2015-2023》战略规划指出：分享馆藏与创意，拓展文化活动的产品与创意。基于此规划，英国国家图书馆以位置载体和文化创意内容为主要分类方式进行了形式多样的文创产品设计生产。其中按照文化创意内容的分类中有“地方特色文化”的一栏，该类型的文创产品主要以伦敦本土设计师设计的伦敦大本钟等地标建筑为主要内容的文创产品，以及广受国外游客的英国地图系列衍生品。

昆士兰州是澳大利亚经济文化发展较为先进的地区，其所属各级公共图书馆均注重馆藏建设，作为国外旅行者的目的地之一，其特别注重当地土著文化类文创产品的开发和宣传推广工作。昆士兰图书馆的文创产品分类存在一个类目：土著文化礼品。该类目以澳洲土著文化为设计元素，开发了珊瑚斜纹围巾、卡伦·泰勒画作帆布包、阿尔玛花岗岩杯子、泰迪·吉布森杯子、露丝·斯图尔特茶托、奥托·西姆斯茶壶等，并以极富土著文化氛围的装饰商店进行售卖。土著文化图书的地方特征尤为明显，迈克尔·艾尔德的《布里斯班黑人》(Brisbane Blacks)一书，收录了50多篇第一手的采访资料和故事，使人们对布里斯班原住民的生活有更为清晰的了解[27]。

4 启示

4.1 公共图书馆文创产品亟待向旅游产品升级

图书馆文创产品向旅游商品属性的转变是图书馆文创弘扬传统文化的最优方式。过去的图书馆文创产品一般仅在图书馆展览销售，其受众群体为区域内的文化信息服务需求者，而这一群体对地区性传统文化比较熟悉，极易造成对产品的漠视。文旅融合的时代背景下，文化机构与旅游部门的互利合作可以为图书馆文创产品的销售提供一个广阔的市场，而这一市场的消费主体集中在景区，对游客来说，旅游既包括自然风光也包括人文景观，而深入景区的图书馆文创恰恰补足了自然旅游景区人文旅游资源不足的短板，在增加旅游收入的同时也实现了传统文化的弘扬。

文化创意产品的本质是一种有价的商品，其审美性、观赏性、纪念性、独特性是附着在商品上的使用价值。图书馆文创过于强调其文化创意产品的审美性质和观赏性质，忽略了其纪念性和独特性的价值。绝大部分图书馆开发出来的文化创意产品多被用来回馈参与者，成为一种特定范围的纪念品。但是其作为旅游产品的属性，很少被发掘出来。

4.2 公共图书馆文创应借助社会力量

中华五千年历史创造了内涵丰富的传统文化，随着时间的流逝，一些传统文化逐渐脱离了主流的视野，成为地区性或者局域性的地方文化，各级公共图书馆作为区域性文献信息资源中心的同时，也需要加强地方性文化收集和保护的职能。公共图书馆的基本职能决定了其文化保存的范围是有限的。因此，下一阶段公共图书馆在实施文创产品开发活动的同时，要将眼光投放在馆藏资源以外的地方，积极与各种社会力量进行密切合作，主动吸收和接纳各种区域性传统文化元素作为公共图书馆文创元素的有益补充。

4.3 公共图书馆文创需要组建专业团队

公共图书馆的人才队伍建设与公共图书馆的职能密切相关，主要人员搭配仍然是以信息管理类和中文类、计算机类等专业的需求较多，对艺术设计方向的人才储备近乎为空。这就直接造成了图书馆的员工不能直接被用来成立文化创意产品设计团队。就公共图书馆的职能和定位来说，从单位外部专门组建或者聘请团队已经超出了公共图书馆的业务范畴，从职能和功能上来说也不会得到各级文化和旅游部门主管单位的许可。

目前大部分公共图书馆难以独立完成文创开发的全部活动：首先公共图书馆从业人员缺乏相应的专业知识，面对馆藏资源或是不能创造性的提取设计元素，或是提取元素流于表象，难以最大化发挥内在文化元素的价值；其次，绝大多数公共图书馆没有文创开发专项经费，也不享受国家推动文化产业发展给予的经费支持，导致文创工作缺乏资金保障；再者，公共图书馆作为一类公益性事业单位，原有的经营性职能已基本剥离。

5 结语

近年来，党中央和国务院高度重视中华优秀传统文化的“创造性转化和创新性发展”，广大文化企事业单位和文化经营者也不断提高自身的文化传承与创新的实践能力。社会大众随着生活水平的提高，不断渴望提升自身的审美能力、营造高品质的生活美学方式，从而推动形成了蓬勃涌动的文化新消费的社会热潮。中华传统文化的当代生活重建，需要在当代生活中增添和传统文化密切相关的具体载体，需要开发“形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系”，让人们追求美好生活的精神选择有更多的权利表达。