乡村振兴战略背景下江南地区乡村民宿发展路径研究

巫建华 姚培君 吉根宝

摘要：乡村振兴战略实施为乡村民宿的发展提供了良好的机遇，民宿的发展也助力乡村振兴。为充分了解乡村民宿在乡村振兴战略背景下的供给状况，研究团队在文献梳理的基础上，对江南地区乡村民宿进行现场调研与访谈，在归纳乡村民宿发展模式的同时，发现江南地区乡村民宿快速发展的过程中出现市场供给泡沫化、土地供给短缺化、经营效益两极分化、服务品质参差不齐等问题。基于此，提出江南地区乡村民宿的发展应加强乡村民宿管理，释放土地政策红利，实现区域联动机制并加强本土民宿服务人才培育。

关键词：乡村民宿;发展路径;乡村振兴战略;江南地区

中图分类号：F327   文献标志码： A  文章编号：1002-1302（2020）17-0001-05

在党的十九大报告中习近平总书记首次提出，实施乡村振兴战略，要求坚持农业农村优先发展，加快推进农业农村现代化。作为党的十九大提出的重大战略部署，乡村振兴战略能够改变城市单向的“虹吸效应”，也为乡村民宿发展提供了良好契机。乡村民宿是经营者利用乡村房屋，结合当地人文、自然景观、生态环境及乡村资源加以设计改造，倡导乡土特色、绿色消费、地产地销、低碳环保，并以旅游经营的方式，提供乡村住宿、餐饮及乡村体验的场所[1]。乡村振兴战略与乡村民宿的发展相辅相成。一方面，在乡村振兴战略的大背景下，乡村民宿发展的步伐更加坚实;另一方面，乡村民宿的发展符合时代发展趋势，也有助于实现乡村产业兴旺的目标，助力乡村振兴[2]。

在乡村振兴的时代背景下，近年来，乡村民宿如雨后春笋般出现并发展。研究团队在中国知网、万方数据等文献平台以“乡村+民宿”为关键词进行文献检索，检查结果表明，2016—2018年间的学术成果较多，表明乡村民宿的发展一定程度上带动了乡村民宿研究的快速發展，吸引越来越多的学者对乡村民宿进行更加深入的研究。目前，关于乡村民宿的研究主要集中在以下4个领域：（1）乡村民宿经营与管理，张培等认为，乡村民宿应重视服务质量、环境氛围和品牌营销[3];张美娥以福建省建宁县高峰村乡村民宿为例，提出了股份制经营、合资经营、连锁经营、租赁与整体租赁以及“合作社+顾问服务+农户”等乡村民宿经营模式[4];（2）乡村民宿规划与设计，主要涉及乡村民宿的旅游规划[5]、空间设计与优化[6]、文化景观设计[7]、环境艺术设计[8]、节能环保设计[9]等方面;（3）乡村民宿消费者研究，某些学者基于游客感知与评价[10]、消费者行为[11]等视角，对乡村民宿消费者进行研究，在此基础上提出乡村民宿发展对策。魏卫等认为，乡村民宿的消费者购买意愿与环境友好特征呈正相关，其中人文环境友好更容易使消费者产生购买意愿[12];（4）乡村民宿与乡村旅游的关系，大部分学者认为，乡村民宿是乡村旅游的重要载体，应坚持保护为先的原则进行乡村民宿的建设与改造[13-14]。乡村振兴作为新时代幸福美丽新村建设的重要战略，乡村民宿应在乡村振兴的时代背景下统筹发展。然而，学界基于乡村振兴战略背景下研究乡村民宿的相关成果鲜有见到，且关于乡村民宿的研究多以个案分析为主，对乡村民宿发展路径关注不够。江南乡村民宿起步较早，发展基础好，具有典型性，本研究以江南乡村民宿作为研究对象，在乡村振兴战略背景下探索江南地区乡村民宿的发展路径。

1 研究设计

为充分了解江南乡村民宿在乡村振兴战略背景下的供给状况，其发展理念、经验特征情况，研究团队于2018年7月29日至8月4日、2019年7月31日至8月3日，先后选取江苏省南京市、无锡市、苏州市，浙江省德清市，安徽省芜湖市等地乡村民宿以非正式访谈、正式访谈与深度访谈3种形式进行现场访谈。本研究先后对江南地区南京市江宁云水涧、骑友驿站、灵山拈花湾、昆山祁庄、德清后坞、芜湖市木屋等20多家民宿的经营管理者、村干部、一线从业人员、行业管理者等人员进行非结构访谈，共选取10名管理者、6名旅游行业管理者、2名村干部、3名当地居民、10名从业人员进行深度半结构式访谈。上述被深度访谈对象有着不同的职业、性别、年龄与文化程度，具有较好的代表性（表1）。访谈内容主要围绕民宿发展历程、建设现状、对乡村建设影响与建议等。此外，笔者还对2名长期关注民宿发展的专家展开深度半结构式访谈。通过与访谈者深入交流，获得了研究的第一手资料，并进行资料质性分析。

2 江南地区乡村民宿发展模式

乡村振兴以乡村经济发展即产业兴旺为基础，在乡村振兴战略背景下，乡村民宿已经成为当下学界与业界关注热点之一。江南地区乡村民宿数量较多，尤其在乡村旅游地空间集聚效应明显。通过访谈资料质性分析发现，目前江南乡村民宿发展迅猛，业态多样、特征明显、模式化运作，在乡村建设中发挥的作用已显现。乡村民宿有众多类型，如观景度假型民宿、艺术体验型民宿、农事体验型民宿、怀旧体验型民宿、水乡文化体验型民宿、创意体验型民宿等。乡村民宿开发主要包括4种模式，分别是自发型、协会型、政府主导型、资本主导型等。江南地区乡村民宿的发展模式呈现出以下几个特征：

2.1 社会资本大量注入，经营主体多元

乡村民宿的发展离不开社会资本的介入。尤其在江南地区的高端民宿中，村民自营较少，乡村民宿业主多为外来投资者，主要包括在外经商的本地返乡者和外地人。高额的投资回报率，吸引着大量资本进入，更多的本地人返乡创业，融入到乡村民宿产业的发展潮流中。如今多数外来资本走规模化经营的道路，部分外来资本开始拓展产业的上下游，围绕打造完整的乡村民宿产业链。而返乡创业的本地人多限于资金实力，一般满足于经营好自身的民宿[15]。大多数乡村民宿业主之前主要从事与民宿相关的行业，如旅游、建筑等，也有部分乡村民宿业主从事其他行业，如媒体/艺术、IT行业、进出口贸易等。乡村民宿已成为各方资本进入乡村旅游领域的重要切入点。

2.2 村民积极参与，多渠道增收

江南地区乡村民宿的发展能够带动本地村民收入的增加，对于利民、富民具有直接作用，能够充分调动当地村民参与乡村民宿产业发展的积极性[16]。在乡村民宿经济迅速发展的背景下，江南地区农民增收主要可以分为以下4个方面：（1）房屋出租，将自家闲置房屋出租给民宿业主，得到租金收入;（2）入股分红，部分农民将房屋作为固定资产，投资入股，享受红利;（3）劳务打工，在民宿内从事服务工作，获得工资收入;（4）农副土特产品销售，农民可以将自家饲养的鸡、鸭、鹅等家禽或是种植的瓜果蔬菜卖给民宿业主或是住客，实现农产品的自产自销。在这样的创收机制下，本地村民与外来民宿业主能够形成利益共同体，从而减少甚至避免双方出现不必要的矛盾与纠纷，村民的参与性非常高，其收入也稳步增长。如德清乡村民宿在此方面表现尤为显著。

2.3 诸多要素融合发展，乡土特色鲜明

江南乡村民宿凭借得天独厚的自然资源和深厚的人文底蕴，其发展融合了自然、文化、生态等诸多要素，实现乡村民宿产业的多元化发展，逐步形成特色。（1）乡村民宿与自然生态相融合。江南地区有着丰富的优质水资源，也有着江南园林本身的自然禀赋，田园村舍，景色宜人。如江宁云水涧，临近水库和沿湖栈道，周边有大塘金香草小镇、谷里花卉谷、银杏湖生态乐园等诸多景点。宁静优美的生态环境、天然的自然景观，能满足住客对宁静、清新环境和回归大自然的渴求，是高品质的美丽乡村特色产品。（2）乡村民宿与休闲农业相融合。乡村民宿的住店客人通常希望获得栖居乡村的田园式生活体验。以杭州富阳龙门古镇乡村民宿为例，其内部包含龙门山农场、果园、草地、山地等，客人可以进行瓜果采摘、动植物认养，参加园艺培训、茶艺会、花艺会等休闲活动。（3）乡村民宿与传统工艺相融合。传统工艺具有历史传承性和延续性，也具有鲜明的地方乡土特色。乡村民宿的发展与传统工艺相结合，更能体现民宿的人文气息和乡土情怀。如昆山原舍·祝甸民宿由窑洞改造而来，通过充分挖掘当地的砖窑文化与传统制砖工艺，将昆山窑洞制砖的传统工艺融入到民宿文化中，既展示了当地村民勤劳淳朴的民风，又让住客体验到悠远厚重的砖窑文化。

3 江南地区乡村民宿发展存在的问题

乡村振兴战略一定程度上带动了乡村民宿的发展，乡村民宿呈现出一片欣欣向荣的景象。然而，经过实地调研，研究团队发现在江南地区乡村民宿快速发展的背后，仍有许多问题亟需解决。

3.1 市场供给泡沫化

近年来，旅游者消费升级，日益追求个性化的住宿体验，巨大的市场需求使得民宿业发展前景十分广阔，乡村民宿在数量上呈现井喷式发展。在日益激烈的市场竞争下，一方面很多乡村民宿举步维艰，另一方面仍有大量乡村民宿不断涌入市场。这些新兴乡村民宿的非理性进入造成乡村民宿的市场供应量增长过快，市场供给呈现泡沫化趋势。

3.2 土地供给短缺化

乡村民宿的发展与土地供给息息相关。由于乡村民宿的申办、建设、资格审批等需要仔细研究当地相关政策，不能触碰“基本农田”的红线，且手续较为复杂，因此，大量业主利用现有民居存量进行改造翻新。而土地产权长久以来一直是阻碍乡村民宿发展的重要因素。租赁者对民宿进行投资改造，在客源充足、盈利情况较好的情况下，民宿往往會被房东恶意提前收回。浙江台州大陈岛、仙居景星岩景区等地民宿，虽获资本青睐，却因土地产权问题迟迟得不到开发。同时，土地所有权国有使得乡村民宿投资人只有几十年的使用权，而一旦涉及到国家土地征用，所有投资都将收归国有。

3.3 经营效益两极分化

江南地区乡村民宿经营效益差异化明显。以莫干山地区乡村民宿为代表的高端民宿，虽定价高，但凭借较高的品牌知名度及媒体曝光度，市场行情火爆，其巨大的经营效益吸引众多投资者成为新晋乡村民宿业主。虽然乡村民宿的市场需求空间较大，但不少乡村民宿业主因盲目跟风、产品同质化、缺乏经营之道、市场定位错误，导致乡村民宿出现特色不足、客源不稳等问题，进而陷入效益低下甚至亏损的发展囧境。

3.4 服务品质参差不齐

乡村民宿服务品质主要受到从业人员的专业素质与服务水平的影响[17]。首先，随着乡村民宿市场的发展，民宿经营者的文化程度与专业素养出现差异。虽然有些民宿经营者具有较高的文化水平，但面对这一新兴市场，尚缺乏完备的经营方法与管理经验。其次，不同类型的乡村民宿，其服务人员的组成不同。利用住宅进行自主经营的乡村民宿服务人员多为本地村民，因自身的文化水平与专业素养不高，缺乏专业培训等，其服务水平通常不高。社会资本投资或政府投资经营的乡村民宿通常会从市场上招聘专业人才并进行培训，其服务品质较高。总体而言，从业人员的来源差异，自身受教育程度、视野与能力等千差万别，导致其服务品质也有较大差异。

4 乡村振兴战略背景下的乡村民宿发展路径分析

在乡村振兴战略背景下，乡村民宿发展掀起新一轮高潮。乡村民宿发展过程中出现的一系列问题对于幸福美丽乡村的建设具有一定的警示性。解决好乡村民宿快速发展背后出现的问题，是新时代乡村振兴战略的必然要求。乡村振兴战略背景下的江南地区乡村民宿发展路径主要可以从以下4个方面着手：

4.1 加强乡村民宿管理，促进乡村民宿规范发展

乡村民宿作为乡村旅游的重要载体与组成部分，要减少市场供给的泡沫，促进乡村民宿规范发展：（1）转变意识观念，促进生态文明建设[18]。乡村民宿空间打造、乡村资源挖掘有效利用，美化了乡村环境，促使乡村宜业宜居宜游的建设，其发展有利于推动江南生态文明建设，良好的生态文明环境则有利于乡村民宿的发展。（2）要制定完善的乡村民宿标准。从准入条件、经营资质、安全保障、服务要求、经营管理模式等方面进行标准制定，提升民宿经营管理品质，使民宿从审批到开办及经营管理均有章可循、有据可查。2015年浙江省德清县出台了全国首部乡村民宿地方标准，如今不少地方都根据自身实际情况出台了相应的乡村民宿地方标准，但仍存在一些地方存在标准缺失的现象。乡村民宿应尽快建立起评鉴、分级与认证制度，制定合理的乡村民宿发展规划，并将其纳入当地总体规划中。（3）除了政府的政策引导及监管外，各地方须重视行业协会建设，促进乡村民宿管理社会化。如日本、我国台湾省等乡村民宿发展较成熟的国家和地区，行业协会定期到各乡村民宿点进行行业指导和规范管理。这种类似的乡村民宿协会或专业的社会组织，能够发挥行业自律和监管作用，有利于减轻政府的负担，也有利于整个乡村民宿产业发展壮大、走向成熟。（4）建构公平竞争的营商环境，推动江南乡村民宿供给侧结构改革。当地政府合理引导民宿发展，转变职能，强化服务意识与水平，一视同仁，建构公平竞争民宿的营商环境;提高江南乡村民宿经营门槛，优化市场结构，充分发挥政府与市场作用，推动江南乡村民宿供给质量提升。

4.2 释放土地政策红利，推动乡村民宿升级

乡村民宿的后续强劲发展有赖于土地政策进一步完善，为乡村民宿发展释放更多的土地政策红利。农村宅基地“三权分置”（即所有权、资格权和使用权）的实施有望缓和土地供给短缺化这一现状所带来的影响，可以在农村宅基地集体所有权基础上，保障农户的资格权。这一改变使承租者获得的宅基地使用权保护胜于租赁权，可以构建外来投资者与农户的稳定利益纽带，承租人还可以对宅基地进行再次流转。另外，宅基地使用权具有抵押功能，承租人可以利用宅基地使用权向银行贷款。稳定的租约加上便利的融资，将促进乡村民宿规模化、集聚化发展。完善土地政策还可以有效遏制乡村民宿经营者的短视行为，如一些企业本身缺乏经营条件，获得土地使用权后溢价转手，这极有可能使宅基地投机现象大大增加。

放活宅基地使用权，推动乡村民宿的可持续发展，将成为乡村振兴战略的重要切入点和增长点。既要做好民宿土地供给的增量，更要盘活土地的存量。村民所拥有的土地承包权、宅基地农户资格权和房屋财产权是他们参与乡村民宿的最大资本。随着“三权分置”的制度创新从土地承包地制度延伸到宅基地制度，农户可以利用自家闲置的宅基地，加入乡村民宿规模化经营的队伍，增加民宿的土地供给。

提升土地利用效率。注重对江南水乡闲置宅基地民宿利用的规划管理，积极探索对闲置宅基地进行“民宿化利用”的模式，以挖掘其潜在价值。完善江南水乡闲置宅基地民宿开发协调机制，在保护乡村文化和不破坏江南水乡脉络的前提下，充分提高江南水乡土地利用度与利用效率。

4.3 发挥优秀民宿示范作用，实现区域联动机制

优秀的乡村民宿通常凝聚着民宿经营者的大量心血，其配套设施、文化特色、主题设计、建筑规划、经营理念、管理方法等对其他乡村民宿发展具有较高的参考价值与借鉴意义。管理部门、行业机构及协会组织可以选择有代表性的优秀乡村民宿在本地区进行多形式多渠道推广，以发挥其示范作用，促进整个江南地区的乡村民宿产业提质升级。

另外，实施江南城乡一体，区域乡村民宿联动发展机制。民宿经营者之间应避免恶性竞争，进行优势互补，实现共享资源、互送客源、互通信息、互商争议，健全联盟组织的激励与惩罚、共享与协调、约束与自律等机制。江南地区乡村民宿联动主体、联动客体和联动利益已呈现出一定的空间集聚效应，在各自发展的同时应组成联盟，抱团取暖，区域间信息共享、联动预警、利益分配方面，建立江南乡村民宿的区域联动机制，创新经营组织形式，注重地区协同发展。

4.4 加强文化利用，塑特色，培育本土民宿服务人才

（1）充分利用主人优势，彰显“老板娘”文化。发挥乡村民宿主人的优势，向客人传递独特的个性情怀。乡村民宿服务应渗透文化理念，民宿经营者通常都有自己的故事，乡村民宿经营者可以将自身的内在个性特征传达给客人，强化生活理念与经营者情怀等独特个性的表达。在服务过程中增强与客人的互动交流，分享自身的生活经历、兴趣爱好、经营理念、人生感悟等，让客人感受积极的生活态度，体会当地的乡村文化，融入乡村的生态社会环境。（2）挖掘利用江南本土文化，打造乡村民宿特色。将江南水乡、民俗、服饰、语言、建筑、艺术、生产等诸多要素同乡村民宿融合，打造特色产品与服务，提升消费者的体验度。（3）乡村文化保护传承与民宿化利用统一起来，打造江南乡村民宿文化。把经济发展、江南乡村文化传承与活化、江南水乡生態保护和民宿发展有机结合起来，形成“民宿+乡村文化+”模式，创新民宿产品、服务与多元化发展路径，创品牌塑特色，延长产业链，助力江南乡村文化振兴。（4）加强本土居民专业技能和必要知识的培训，在乡村社区中积极开展相关的民宿旅游教育。可以通过举办相关的专题培训班，提升本土居民的文化品位，优化乡村民宿服务理念，从而提升乡村民宿的服务水平，支撑乡村民宿的可持续经营。

乡村振兴战略借助乡村独有的自然景观、清新的空气及纯粹的生活体验，为乡村民宿旅游的开发提供了原始基础。乡村民宿作为一颗冉冉升起的新星，肩负着推动美丽乡村建设的重大使命。乡村民宿的发展，展示出乡村民宿在乡村振兴领域的独特价值和作用。作为新兴市场，乡村民宿时代性特征明显，在现实发展过程中不断出现新的问题，因此相关研究也需要不断跟进。

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