小台标大学问

方世彤

英国志奋领学者，Stirling大学传媒管理硕士，长期致力于电视传媒的发展研究和咨询顾问工作。

用“彩码”直接识别台标，让台标就是二维码。这个想法确实不错。不过现在仍然没有什么人会让观众扫屏幕左上方的台标，而是更多鼓励你“扫描屏幕下方的二维码”

无论是春晚还是大型赛事直播，各家省级卫视在转播时，经常会将自身台标移动到不遮挡中央台台标的边上。但是也有一些卫视还是老套路，直接将台标盖在央视台标上方，非常不美观。看到这一幕，不由让我想起十多年前就在操的这门子闲心——到底台标应该怎么挂？

国内，香港凤凰卫视的广告画面不挂台标，台湾的电视节目画面却经常挂满了不同标志，搞不清楚哪个是台标。以前在英国看电视时发现他们竟然没有挂台标，不过人家的包装系统做得很完善，你不会搞不清楚在看哪个电视台。在美国看有线电视节目时，发现很多台标挂在下方，而非像我们一样挂在左上方。

显然台标并没有国际标准，世界各国根据自己的喜好、审美，决定台标怎么挂——可以一直挂，可以挂上，可以挂下，可以挂左，可以挂右，也可以不挂，也可以时不时地挂一下。

当然，在这个追求个性化以及品牌化的时代，台标还是必不可少的。许多观众还借由台标表白忠诚，比如湖南卫视台标被粉丝们引申命名为芒果臺，这个芒果也得到官方认可，后来湖南广电系下许多机构就以芒果来命名。因为芒果台圈粉，还引发了一阵儿卫视台标水果命名热潮，台标的重要性可见一斑。

想当年LCD平板电视刚刚兴起之际，由于显示器长时间挂台标处会烧坏形成印记，于是有许多观众组织团体抗议电视台挂台标，这个运动持续了十多年。好在现在的电视机相当便宜，技术上似乎也不存在会烧坏屏幕某个角落的可能。这样的声音消退下去，但是很多电视台倒不希望挂台标了，因为会破坏大屏幕电视的完整画面。

这和服装业相似。有一阵子，衣服上流行绣商标，尽管有的商标设计得很丑，或者山寨得厉害，也一定要绣上去。可是后来有人提倡无logo，比如无印良品。它就强调不用商标（无印），所以他们的衣服上没有扎眼的logo，但是卖得非常之好。毕竟消费者要的是品质，要的是功能，而不是所谓的品牌。

看电视也一样，观众需要的是画面好看，而不是屏幕上到处是标志，到处有台标遮挡。但是当各频道节目个性化不明显时，也需要用些手段以示区分。英国《金融时报》一眼看去就和其他报纸很不一样，因为它用的是特殊颜色的新闻纸，能够在报摊上“脱颖而出”。当下有的电视频道就颇有“心机”，把播出画面的颜色稍做调整，例如调得稍稍红一点，让自己的画面特色突出，观众易于识别。在手机的营销上，很多厂家也注意到这一点，他们出品的手机亮度会和其他手机有所区别。从这个角度看，电视台没必要疯狂地关注台标，想要品牌出众，其实方法很多。

二十年前我在卫视工作时，曾经就台标的事情和播出技术部门协调过。原来台标固定的原因和技术手段有关系。在那个年代，台标是烧结的，就是一次性固定好的。如果想要调整，就会有一定的损失。技术部门极其不愿意经常变动台标，包括根据节目、节日需求去变更台标。但是后来证明技术并非问题，关键是是否有人愿意配合你。在国外就有圣诞节给台标戴上圣诞老人帽子的先例，今天更有很多表现形式能让台标动起来;而如何让台标成为新媒体的入口，也成为许多人思考的方向。

我在做社交电视的初期，就尝试让电视台把台标设计成二维码形式，方便观众扫码进入手机端，把传统观众引流到新媒体客户端。后来碰到一些技术达人。他们说没必要把台标改成二维码，可以用“彩码”直接识别台标，让台标就是二维码。这个想法确实不错。不过现在仍然没有什么人会让观众扫屏幕左上方的台标，而是更多鼓励你“扫描屏幕下方的二维码”。

做电视频道这么多年，小小的一个台标，其实隐藏很大的学问。只是我们有没有站在观众的立场，真正用“用户思维”思考问题、研究新技术的发展？