申报周刊《无线电》的广告个案研究——以1935 年为例

王洁云

（南京财经大学，江苏 南京210023）

《申报》作为第一家由中国人主持笔政的报刊，办报历时78 年， 见证和记录了晚清到民国以来中国曲折复杂的发展历程，被誉为中国近代史的“百科全书”。 《申报》非常重视开设副刊，以满足不同类型读者的阅读需求，《无线电周刊》 就是其中之一。无线电在近代是至关重要的通信工具。 1933 年，无线电发明者马可尼为考察亚洲无线电使用情况而途经上海，在上海引起对无线电的热议。 于是，《申报》在12 月9 日出版了第一期《无线电周刊》，一直到1935 年12 月28 日最后一期，历时两年。 与《申报》的其他版面相同，《无线电周刊》几乎每期都刊登广告， 本文采用数量统计的方法， 以1935 年为例，对《无线电周刊》所刊登的广告进行数量统计，结合部分具体史料，得出一些结论，进而探讨近现代广告反应的意识变化。

一、对广告的基本分析

（一）广告的数量、类别

据本文统计，1935 年《申报无线电周刊》共发行了50 期，其中除8 月31 日、10 月19 日这两期没有刊登广告外，其余48 期均刊登了共计145 则广告。如表1 所示， 这些广告大致可以分为电器商品类、书刊类、医药类、艺术类及其他（咨询、通告等）。

由图1 可以明显看出，电器商品类广告占比最高，达60%；书刊类次之，占比18%；医药类、艺术类及其他的占比相差无几，分别为8%、9%和5%。 出现这一现象的主要原因在于，作为《申报无线电周刊》，真空管、电表、电池等无线电相关的商品和与之相关的厂商广告自然便会多一些。 而书刊类中，也大多都与无线电相关，如《实用无线电学》《飞利浦无线电杂志》《无线电物理课程》等。

由图2 可知，《申报无线电周刊》的广告刊登量在1935 年呈总体下降趋势， 上半年刊登数92 则，下半年刊登数53 则。 最多的是在3 月份， 高达23则广告；最少的是在12 月份，仅有5 则广告。 在这一期间，周刊所占的版面也从原来的整整一面变为半面。 但从总量来看，145 则广告仍具有研究价值。

表1 1935 年《申报无线电周刊》的广告数量与类别

图1 1935 年《申报无线电周刊》的广告数量与类别

（二）广告的体例、排版

1935 年处于我国内战和日本侵华的内外忧患时期，与此同时，也处于近代上海商业发展的黄金时期。 此时，经过了从1843 年上海开埠到1935 年九十多年的发展， 上海的资本主义已经相当发达。先施、新新、永安、大新等综合性商场，银行、钱庄、信托公司等金融机构，中华书局、世界书局、商务印书馆等出版机构都纷纷涌现。1935 年的上海已经是全国经济、金融、文化的中心，尽管正处于内外动荡的战争时期，上海仍呈现出一片欣欣向荣的都市繁景。 此时《申报》广告也进入了发展成熟期，各则广告体例齐全、种类繁多、清晰精美。 如图3 所示，周刊广告的体例有“长行”“短行”“中缝”“后幅”等几种。 多种形式的广告充斥在一个版面上，使得读者难以忽视这些广告的存在。 这些广告有的以文字为主，有的以图片为主，有的两相结合。 图与文字的不同排版都是为了更好地吸引读者的注意（见图4）。

图2 1935 年《申报无线电周刊》1—12 月的广告数量

图3 1935 年《申报无线电周刊》广告体例示意图

图4 1935 年《申报无线电周刊》广告体例示意图

图4 从左到右分别是“本刊启事”“上海美声无线电行”和“飞利浦洋行”的广告。 这三则都是纯文字广告。 “启事”是申报广告类别的一种，通常紧靠在每一版《无线电周刊》大标题的下侧或左侧，文字用花边方框框起来，极为醒目。 在1935 年《无线电周刊》中，所有的“本刊启事”都是一样的广告词，一共出现了12 次。 广告词如下：

“本刊近来收到读者代办零件及恳介绍无线电收音机修理店者极多，缘市上修理处不少，类皆可靠，其出类拔萃者亦甚众，特约史德华公司负责修理，取费特别低廉，读者如需修理收音机者，请先来敝处取一介绍券，访券可作代价一成，而被修部分，敝刊保证完美，如不满意，可即重修。 本外各埠，如需此券者，可向敝刊秦熹敏君索取，并请勿将此券于交件时先言明， 可于议定价格后取件时作价付之，幸注意焉。 ”

这是一则由周刊做担保，为史德华公司做的广告，通过提供打折券吸引读者前去修理无线电收音机的启事。 “取费特别低廉”“保证完美”“如不满意，可即重修”等广告词，充分迎合了顾客的消费心理，这说明了此时的报纸已经能灵活地将心理学成果应用于广告之中。

上海美声无线电行 （后改为义记美声无线电行）的广告也别具特色，字体大小粗细有致，排列整齐。 读者可以清楚地看到广告标题“上海美声无线电行”、广告词“年关难过，脱货求现，不顾血本，特别大牺牲”“再要比我便宜如非完全奉送”“美国开勒牌眞空管比三折还要便宜”“人家比我便宜我还可以便宜”“各种另（零）件应有尽有，一列（律）贱卖”。 广告中间用表格陈列了一些商品及价格，广告左侧表明了店铺地址和联系电话。 整个版面呈现的内容清晰明了，读者一望便知所需信息。

飞利浦洋行提供的是关于飞利浦无线电杂志的广告。 从图中可以清晰地看出，广告分为上下两个部分。 上部分为广告标题和广告词，文字呈竖排排列；下部分为杂志预定券和使用说明，文字呈横排排列。 比起其他用文字、图片填满位置的广告，这则杂志广告保留了一定的留白空间，使得这则广告看起来页面分外整洁、排列也尤其清晰。

图5 从左到右分别展示了以图片为主的广告和图文结合的广告， 左图为飞利浦电池的广告，右图为爱斯无线电真空管的广告。 飞利浦电池的广告，用了三幅图，在前两幅图上画了大大的叉，使其与第三幅图形成了鲜明的对比。 图旁还有文字备注“A 电用一瓶圆电已够”“B 电比其他省三分之一”，形象生动地表明了飞利浦电池的省电功能。

爱斯无线电真空管的广告，不仅有精美清晰的插图、中英文展示的广告标题、横排竖排错落有致的文字，还有用艺术字字体呈现的广告词。 而在广告词中，当时的达官贵人对广告商品的称赞：“质量效率超人一等”——交通部次长、“真空妙用”——交通部电气工程师、“品质优良”——中国无线电工程学校校长……可以看出，这则广告运用了名人效应，考虑到了消费者的从众心理。

由以上五则广告可以看出，三十年代的《申报》广告在体例和排版上已能相当完美地应用，同时还考虑到了消费者的心理。 除了将心理学的成果灵活运用在广告中，我们还能从医药类广告中看出对生命科学相关知识的运用。 例如1935 年3 月16 日的冯氏断瘾救苦金丹广告：“……以克毒除瘾之药力，消减鸦片习惯，非但无损体质，且能于戒烟中肃清血液间不良物质！ 戒烟骈有，一面服药，一面吸烟，烟瘾自然消减；戒绝以后，精神抖擞，气血两旺，居然转弱为强……”1935 年7 月6 日的治疗淋浊性关节炎的广告：“‘关节炎’亦淋浊性合并症之一种，乃淋菌攻入筋络而起，周身酸痛，不久疯瘫残废，所以患白浊者，治疗宜速，倘不断根，未来之变症可忧，诚为心腹之大患。 ”这些广告试图运用科学原理或是解释药品对身体是如何起疗效的，或是分析病菌如何残害身体的，总之都是力图让消费者相信广告是在科学的角度上关心人们的身体健康。

图5 1935 年《申报无线电周刊》广告体例示意图（2）

二、广告中的商标保护意识

随着外资的引入和民族资本主义的蓬勃发展，一些西方的现代化思想开始传入， 譬如对商标专利的版权保护意识。 1935 年6 月15 日，《申报无线电周刊》上刊登了这样一篇启事——《邹玉律师代表上海亚美股份有限公司警告冒用商号之同业启事》：

“兹据上开当事人委称，查敝公司曾于民国二十二年三月四日向实业部注册， 执有设客第三八一号执照。总公司设在上海江西路三二三号，专营无线电及电器等用品，营业遍及全国。依法凡其他同业自不得采用相同或类似之商号为不正之竞争， 商人通例第廿条及刑法第二六八条同有禁止之规定。 近查北平及厦门均有同业采用相同及类似之商号， 除请贵律师分别代表去函着令改正外并请登报公告其他同业，概不得采用敝公司已注册‘亚美’或类似之名称为商号等语，前来合为代表登报通告。 诸希公鉴。 ”

从文中可以明显看出，当时已有相关的法律条文保护商标专利，商家也有一定的法律意识来运用合法途径维护自己的权利和声誉。 近代商标保护起始于清末新政，但由于清末新政十分短暂，所以真正的发展期在民国时期。 商标保护是市场经济的产物，商标法规是保护商标的根本依据。 从《申报无线电周刊》的这一则广告，可以明显看出在三十年代的民国，上海的商品经济已经相当发达。 与此同时，随着商标保护的实践， 商标法规也已开始逐步完善。 由此可见，《申报无线电周刊》的广告，不仅反映了近代报纸广告体例、排版等的发展，对于探索中国近代商标保护历程也有一定的研究价值。

三、广告中的爱国情怀

1935 年的中国， 正值内忧外患的风雨飘摇时期。 1935 年1 月15 日， 日本关东军挑起“察东事件”，要挟国民党达成《大滩条约》。8 月1 日，中共中央发表“八一宣言”，倡导抗日。 人们的爱国思想随着内外动荡的局面愈加强烈。 人们抵御外货、提倡国货的思潮也时时涌现。1935 年5 月4 日，《申报无线电周刊》刊登了一条关于“学生国货年”的广告：

“中雍无线电机厂首先实行学生国货年——近来我国无线电事业如雨后春笋日见发达，凡业余起家作业余研究者风起云涌，而尤以智（知）识分子之学界为最多。 但或为经济力所限，需用另（零）件不能尽量购置，减少许多兴趣。 敝厂自出品以来素以物美价廉为宗旨，故甚受爱用国货诸君所爱护。 荣幸之余，决定首先实行学生国货年。 谨将大部分出品削价倾销，欲使国货无线电用品日益发达，竟赖全国业余家共同提倡焉。 ”

1935 年8 月24 日， 上海亚美股份有限公司也刊登了一条提倡国货的广告：“专为抵御外货倾销而制不惜牺牲故，每只仅售洋五角五分。 而质料仍属优美，胶木外壳异常美观。 请热心提倡国货者广为采用（外埠装箱寄费等另加）。 ”但接下来，在同一则广告中， 就是亚美公司推销美国真空管的广告词：“再者，敝公司向美国著名制造厂定造之亚美旁特眞空管。坚固耐用，向为各界所洞悉。兹因销数日增，与制造厂重订新约。 价目一律减（降）低，如三十号眞空管，每只仅售洋一元五角九分。 其他详细价目，请附邮五分，当即寄奉全套图说目录……”

可以鲜明地看出， 以上两则广告是在迎合消费者尤其是知识分子的爱国情怀。 广告词除突出“爱国”“国货”以外，主要强调“物美价廉”。从第二则广告中也可以看出，国产真空管每只售价五角五分， 美国真空管则售价高达一元五角五分，几乎是国货的两倍。 而在1935 年《申报无线电周刊》上刊登的145 则广告中，外资广告占一半左右，剩下一半为中外合资及中资广告。民族资本主义在三十年代的艰难发展，由此可见一斑。

四、小结

广告作为一种传播信息的商业话语， 不仅将商品或服务的信息传达给消费者，更是迎合、甚至影响消费者观念，不断制造、满足消费者需求，使话语转化为消费者的购买行动， 为广告主和消费者提供一个双方受益的渠道。上海自从开埠以来，商品经济得到了极大的发展，对报纸的需求也应运而生，西方的先进技术也可以通过报纸为人们所了解，《申报无线电周刊》就是其中一例。报纸通过专刊使无线电这一技术为人所知，真空管、收音机、电表这些无线电相关的商品也能通过专刊广告进行推销。 从这些广告中，可以看出，三十年代的印刷广告已经开始注重文字、编排、绘画等表现形式，图文并茂，广告的体例、排版已发展得较为完善。这些广告的内容，也反映出当时的商家已经有了对商标的保护意识， 相关的法律法规也有了一定的发展。此外，广告的内容也反映出三十年代上海市民的爱国情怀。