顾客绿色酒店认知程度对消费意愿的影响研究

朱伟（湖北经济学院）

绿色酒店这个概念起源于“饭店环境管理”，20世纪80年代末期，在全球“绿色浪潮”的推动下，欧洲的一些酒店意识到酒店应对环境保护起到积极作用，并逐渐开始改变经营策略、加强环境意识、实施环境管理，极力营造酒店的“绿色”氛围。20世纪90年代中期，“绿色酒店”理念传入中国，绿色酒店具体应包含两方面内容：一是绿色酒店应该是环境友好型酒店，二是绿色酒店应该是高经济效益酒店。二者是相辅相成的。环境友好不仅要考虑生态环境的承受力，对社会环境有积极作用，而且还要给消费者创造舒适的空间。高经济效益指既能节约社会资源，又能降低酒店的运行成本。国内绿色饭店的认知研究基于问卷调查等实证分析方法，主要集中在消费者的绿色消费行为以及影响消费者绿色饭店认知的因素上，国外研究学者借助于消费行为、心理学等理论工具的日益成熟，深入探讨了绿色饭店如何进行绿色经营的决策、消费者特征如何影响饭店绿色消费等问题。目前基于顾客的个人特质对绿色酒店的认知程度及消费意愿的影响来进行研究的还不足。

■研究模型

基于不同顾客的个人特质会影响绿色酒店认知的程度、不同顾客的个人特质会影响酒店环保措施的推广、不同顾客的个人特质会影响对绿色酒店消费意愿、顾客对绿色酒店认知的程度会影响其消费意愿、酒店环保措施的推广会影响顾客消费意愿和顾客对绿色酒店的认知程度会影响酒店环保措施的推广构建如下研究模型。

■数据来源

本次数据是通过调查问卷的方式进行收集的。在此问卷调查中总回收125份，其中女性占49.6%，男性占50.4%；20岁以下占9.6%，20-35岁的占84%，30-50岁的占4%，50以上占2.4%；初中学历占3.45%，高中占10.34%，大学生占75.86%硕士研究生占6.9%，博士研究生占3.45%；学生占24.14%，办公室员工占13.79%，销售行业占15.52%，服务性行业占15.52%，公务员占3.45%，其他职业占27.59；月收入在2000以下的占25.86%，2000-4000的占32.76%，4000以上的占41.38%从以上数据中可推测其主要调查人群为学生。

■数据分析

通过调查问卷的数据采集方式，运用SPSS数据分析方法对顾客对绿色酒店认知程度对酒店消费的影响的分析。

（一）顾客对绿色酒店认知程度及绿色消费认知情况分析

首先根据调查调查问卷数据对其进行数据统计（见表1）。

表1 顾客对绿色酒店及绿色消费的认知度

从表中可以看出大部分顾客对于绿色酒店是没说过不了解的，但对绿色消费是有听过但对其概念还未有一个具体的理解。只有小部分顾客是知道绿色酒店及绿色消费的。这说明在我国绿色酒店及绿色消费的宣传力度还不够，还没有让绿色酒店及绿色消费成为主流。

（二）顾客的个人特质对绿色酒店认知度及绿色消费的分析

顾客的个人特质包含其性别、年龄、受教育程度、是否入住绿色酒店，根据对其对绿色酒店认知度及绿色消费分别进行交叉分析，可以知道男性跟女性对于绿色酒店的认知程度没有显著差别，但女性比男性更加注重酒店的绿色，对酒店推行绿色措施更加支持，但是在绿色消费上又比男性更加的注重价格，对于进行绿色消费而需要支付额外的费用是很敏感的。另外受教育程度越高对于绿色酒店及消费的接受程度越高，但对于在绿色消费中是否愿意支付高于普通消费的费用时，经济实力越高的则更加愿意支持。

（三）酒店环保措施的推广及消费意愿的分析

从表2可以看出大多数消费者对于绿色酒店环保推广都很支持，并且愿意入住绿色酒店，但是对于在绿色酒店消费中价格的提高还是有一定的敏感介意的。说明顾客对绿色环保都是持支持态度的，但是涉及到自身利益就有点犹豫了，所以绿色酒店在实行环保措施推广时，尽可能的降低其绿色消费，让顾客能够更加容易的接受。

（四）顾客对绿色酒店的认知态度及消费意愿的分析

酒店的节能、节水、不提供一次性产品、提供绿色食品的管理措施对于顾客是否选择入住是有一定影响的，且对其价格的提高也是有点敏感的。另外顾客对于酒店推出的环保措施态度是愿意配合且积极支持的，但是对于不提供一次性洗漱用品及不每天更换床单、浴巾等会影响顾客再次消费的意愿(见表3)。

注：消费意愿由数字表示：（1）酒店是否全面实施环保措施是选择消费的重要之一；（2）绿色酒店价格高一点仍可以接受；（3）配合酒店推行的环保措施；（4）酒店提供绿色食品价格高一点可接受；（5）绿色酒店环保措施对舒适度有影响，但对环保有利，仍会配合；（6）绿色酒店会考虑入住。*、**分别表示相关系数的显著值＜0.05，＜0.01

表3 顾客对绿色酒店的认知、态度与消费意愿的相关分析

■研究结论

（1）顾客对于绿色酒店及绿色消费的认知程度都不高，说明我国政府及绿色酒店在宣传绿色消费、环保教育力度还不够高。

（2）顾客的个人特征性别、年龄、学历等对于绿色酒店及绿色消费都有一定的影响，女性和男性对在绿色酒店所产生消费都是持支持态度的，但是女性比男性更加注重价格，另外学历越高、收入越高的人更加能够快速的接受绿色酒店及绿色消费。且都对酒店环保措施的推广能够积极配合。

（3）顾客对绿色酒店的认知度越高，那么对于酒店的环保推广措施及绿色消费就越能够接受。但对于酒店不提供一次性洗漱用品、床单、浴巾等更换频率低会对顾客选择绿色酒店再次消费有一定影响。这需要政府及酒店加强对消费者的绿色消费引导，促使消费者能够积极配合酒店的绿色环保措施。

（4）顾客对于酒店的环保措施推广持积极态度，但是对绿色消费中的额外支付是敏感且不太愿意的。酒店应该在推行环保措施时也要考虑到消费者对于价格的敏感度，尽可能的降低价格。

根据分析结果提出如下解决方法措施：①创建具有代表性的绿色酒店品牌：在现今，大多数消费者对于绿色酒店这一概念认知还不足，甚至很多都不知道绿色酒店这一存在，在绝大多数人对于酒店的概念只有星级，没有绿色，所以在选择酒店消费时往往会忽略绿色酒店。因此需要制定绿色酒店形象战略，统一绿色产品标志形象识别（理念识别、行为识别、视觉识别、和听觉识别），加强绿色产品标志管理。②加大对公众绿色酒店消费概念的宣传引导。可以通过电视、报纸、宣传片等形式对公众进行绿色酒店宣传，另外可以请当红明星进行代言，或则与现在的很有名的综艺节目联合来进行宣传。然后还可以在酒店顾客在消费的过程中对其进行绿色消费引导，酒店员工应该主动对消费者进行宣传，另外还可以进行一些绿色消费活动，对进行了绿色消费的顾客进行相关的奖励。③顾客在酒店消费的时候，酒店员工是能够直接与顾客面对面交流的，所以加强员工对绿色酒店及绿色消费的培训，灌输绿色意识，让每个员工都成为绿色员工。④政府制定完善的规章的制度，并积极的引导消费者的绿色消费理念，让他们在选择消费时能够考虑绿色消费，且要让消费者在绿色酒店进行消费时有一个消费保障，在健康消费的同时能够放宽心，有一个舒适的心态去进行消费体验。⑤不同的消费人群对于绿色酒店的绿色消费接受程度都是不同的，所以酒店可以根据不同的消费群体制定不同的绿色营销模式。不论是经济型的绿色酒店还是高端的绿色酒店他们所针对的消费者是不同的，可根据自身酒店消费者的特征结合酒店自身的绿色环保措施制定一个具有本酒店特色的绿色营销模式，能够让消费者在酒店绿色消费的时候体验到更加高于其他消费的体验，物超所值。让消费者能够在下次选择入住酒店的时候第一就选择本酒店。