流通产业休闲化的内涵、实现方式与动力机制

于明奎

（山东科技大学 山东泰安 271021）

引言

流通产业休闲化是近年来伴随休闲经济快速发展而形成的新的发展趋势。休闲经济是近代西方国家工业化的产物，在20世纪末，格雷厄姆·莫利托曾指出“人类在2015年将迈过信息时代进入休闲时代”。休闲经济是一种人类社会发展到一定程度必然会出现的经济形式，其根源在于现代工业生产智能化、平台化助推劳动生产率提高，由此减少了不必要的劳动力时间投入，人们拥有更多的闲暇时间和剩余财富，由此产生以休闲和消费为核心的经济现象。众所周知，流通业是沟通生产与消费的基础性产业，在休闲经济时代，流通业关乎人们休闲生活资源及休闲行为的产生，由此产生流通休闲化是产业深度发展的必然需求。当前，我国已逐渐跨入休闲经济时代，从我国1995年实行“5天工作制”到1999年实行春节、劳动节、国庆节小长假机制，再到2008年推出端午节、清明节、中秋节等传统节日假期，我国的法定假日（包括周末）已达到115天，占据全年工作日的30%。这意味着社会生活中假日休闲的重要性不断提升，由此催生人们不断增加的假日享受型消费成为拉动内需、扩大生产、提振经济的关键。综合流通产业对于经济发展的重要性及休闲经济发展的趋势，有必要对流通产业休闲化进行结合研究，对流通产业休闲化现象、内涵及其形成的动力机制等进行剖析，以便提升流通业现代化转型能力，促进我国流通经济的快速发展。

流通产业休闲化的内涵

流通产业休闲化是休闲经济主导的以适应现代化生产范式及现代大众消费需求变革而采用现代休闲经营理念对传统流通业态及服务进行的变革，使流通产业的发展融入现代休闲经济体系。具体而言，流通产业休闲化主要体现在如下几个方面：

第一，流通主体的休闲化。流通主体主要有专业公司，如专业农副产品收购与加工公司；从事加工、销售各种流通产品的商家、合作社等。流通主体休闲化主要表现在经营方式的休闲化、服务理念的休闲化等方面。传统流通主体的经营方式固化，缺乏个性化服务，而流通休闲化下流通主体将向多样化、全方位变革，更加注重传统流通商品及服务的休闲价值的发散，如休闲农家乐使得传统农民合作社服务休闲旅游消费者的能力显著上升。

表1 流通产业休闲化相关组织

第二，流通客体的休闲化。流通环节中的商品和服务都具有明显地休闲化趋势，休闲商品多样，如为兴趣型休闲提供摄影器材、阅读平台、音乐欣赏等活动；为体育型休闲提供各类赛事活动资源及周边产品等。以往流通客体中占据主要位置的商品如食品、服装等已经不能满足日益多样化的休闲需求，取而代之的是具有不同休闲功能的流通商品和服务，流通客体休闲化也反映出当前消费者对休闲消费的关注程度不断上升。

第三，流通过程的休闲化。以往流通过程强调资源的按需配给，流通客体价值的发散对于整个流通过程而言具有重要价值。消费者购物仅是为了满足特定的物质需求，如温饱和工具使用，而休闲经济快速发展的过程中，消费者已经不再单纯追逐“花钱购物”的获得感，而将兴趣转向购物过程中的休闲娱乐体验，因此消费的重点环节已经从商品终端消费转向流通过程中的附加消费。而这种休闲过程可通过消费者与营销员之间的互动、对产品或服务的使用及体验的过程中实现。此外，流通过程休闲化还伴随现代信息化技术的普遍应用，由此催生休闲型商品流通和服务过程中的智能化发展，增强了消费者对其休闲体验的享受性。

第四，流通环境的休闲化。在休闲体验经济时代下，流通环境对消费者的流通需求和消费水平有较大的影响，以往流通环境更倾向于提供流通体验以便促成交易，因此将流通环境建设的重心放在流通技术、安全保障等方面。而休闲经济下，消费者更侧重于浏览商品或亲自体验商品，由此带来更加丰富多样的休闲感受。

流通产业休闲化的实现方式

（一）建设以购物、休闲及娱乐为一体的Shopping Mall

在休闲经济快速发展的过程中，休闲消费引起诸多传统产业下沉到用户场景，继百货店、便利店和连锁超市之后，定位为服务休闲时尚生活的ShoppingMall快速兴起，ShoppingMall与传统商厦的定位和格局不同，其内部装饰装潢、商品的陈列及广告的设计都体现出对消费者体验的关怀，进入ShoppingMall中即使不消费也能轻松拥有愉悦的心情，受到好心情的影响，消费者会增加在ShoppingMall中的停留时间，在逛街的过程中发现新的喜好及兴趣点，恰到好处的将购物与休闲融合，由此使得流通休闲商品和相关服务大受欢迎，同时也为流通主体休闲化经营的改进提供支持。

（二）依托商业地产打造城市休闲业态

流通业休闲化过程中城市消费者为重要的流通购买力源头，为了更好地吸引传统消费者重视休闲经济并享受休闲经济的发展给城市生活带来的有利影响，以城市商业地产项目为基础，在常规商业业态中提供诸如游乐城和KTV等可以带动流通资源休闲化发展的新型商业体，继而摆脱传统只以餐饮、服饰等为核心的城市商业体系，形成更加重视流通资源休闲化利用的新兴消费中心。在这一方面，大城市中集中涌现的一批综合流通实体，如万达广场、龙湖天街、富力广场等都是传统商业地产和现代流通业协同向休闲经济靠拢的典型实现方式。一座万达广场不仅涵盖百货、服化、餐厅、影院、健身房还兼有品牌体验店、游乐城等以休闲体验为经营宗旨的现代休闲商业，使得流通现代化的休闲形态得以完善。

（三）凭借流通企业的商品结构和服务休闲化

现代休闲经济主导下的流通产业商品结构和购物服务休闲化是与消费者十分贴近的方式。休闲供给与食品、服饰等基本生存资料不同，属于一种发展资料和享受资料的消费。传统流通产业中休闲产品类型丰富，但其在休闲经济中的作用却并未达到应有的重视。比如书、唱片、工艺品、休闲服装、健身、艺术欣赏等。在多数情况下，休闲供给物都是产品和服务的综合，比如在旅游产品中加入文体娱乐、科技会展等多元化服务，同时也可提高智能的流通产品如VR、AI等提高消费者的休闲消费体验，促进消费者消费环节的效率提升。

流通产业休闲化的动力机制分析

（一）观念引导机制

休闲消费观念是引导流通产业休闲化变革的重要因素。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求可分为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求五个层面。随着社会的发展及经济水平的提高，人们对消费的期待也日益提高，早先消费用以换取基本的生存资料，在基本生活得以保障并产生对未来发展的良好预期时，人们会逐渐转向尊重、地位需求并最终实现自我价值的认同。这一过程体现了消费的高级化发展。休闲经济恰是对人的自我实现的关注，在这种状态中每个人都会成为真正的自我并使生活变得富有意义。对于我国社会经济发展现状而言，2018年，全国居民人均可支配收入28228元，比上年名义增长8.7%，扣除价格因素，实际增长6.5%。而在消费方面，全国居民人均消费接近20000元，较上年名义增长8.4%，去除价格因素后实际增长6.2%，可以看出居民收入与消费支出保持同样地增长变化方向，收入提升带动消费支出增长对于当前的经济建设而言具有重要价值。进入2020年以来，在全面消除贫困达成社会主义经济建设目标的要求下全国居民收入及消费水平有望再度上升，居民生活正处在由“温饱型”向“休闲享受型”转型的关键时期，在基本的物质生活需求得以满足后众多消费需求的集合便开始向层次化、多元化发展。其中，休闲享受型消费是一个重要的发力点，休闲文化影响下的休闲享受型消费对于丰富多样的休闲产品及休闲服务的需求势必不断增加，且随着休闲消费的进阶和发展，消费者对高级休闲消费的热情也将不断被激发，由此需要流通业不断提高流通服务水平，对于促进流通产业休闲化转型具有一定的推动力。

（二）消费拉动机制

早在马歇尔的《政治经济学》中便有所论述，其介绍了社会经济发展过程中，投资（V）、消费（C）及剩余价值（m）的关系，这证明了消费可促进社会总资本的发展。受到当前消费经济发展的影响，我国公众消费心理也有了一定的变化。这对于流通业休闲化转型具有重要意义。在传统流通业发展方式下，消费者对流通业产品的消费多带有实用主义的观念，对于实用消费品的大量需求带动了流通业经济的繁荣，因而为了满足社会需求，流通业粗放式的生产方式成为了一种特征。而随着社会资源的丰富，人们的物质需求得到了极大地满足，流通产品类型丰富、功能多样也催生了人们的消费观念由实用主义转向享乐主义。这一转变不仅有人们对消费观念的重新解读，同时也受到可持续发展理念下流通业服务及产品价值特性多元化的影响。众所周知，消费者心理也是特定的社会文化环境下影响企业经营发展的重要因素，消费者的消费水平直接决定着市场经济下企业产品的市场发展潜力和企业的盈利水平。因而企业在产品开发及市场营销过程中要格外注重对消费者心理的把握。当前时代，受到互联网经济快速发展的影响，交易模式增多，休闲产品充斥着市场，消费者能够选择和进行比对的货品较多，受到购物成本及时间成本的影响，往往会对流通企业品牌和产品具有依赖性，同时在休闲文化主导的消费观念的影响下，大多数消费者也会考虑货品的休闲经济价值，因而也在源头促进了休闲产品的消费，激发了流通业休闲转型的动力。由于流通业休闲化转型，消费者对生活中的耐用消费品或快速消费品的消费心理也有了一定的变化，甚至在一定程度上影响着流通业企业休闲经济增长方式的路径。

（三）技术储备及创新机制

除了消费市场的积极引导之外，流通产业对创新技术的依赖愈发加重。传统流通业一直被视为劳动密集型产业，但缺乏现代技术支持，使得流通固有的效能难以发挥，继而影响工商企业资金周转速度。而以休闲经济为代表的现代经济模式对流通业流通效率、流通服务质量及体验的要求都较高，因此流通业休闲化过程中伴随着各种技术的投入应用和相关技术的创新。张弘（2009）认为“技术创新是流通业发展的重要助推器，同时流通产业结构的升级也依赖于领域内的技术进步。”因此，在流通产业休闲化转型的过程中，技术储备及创新扮演着重要的角色。

第一，流通产业内经营者通过主动学习并掌握先进技术，实现相关技术积累。学习是接受外界信息的主要过程，也是创新的重要来源。优秀的企业家能应用各种方式，对外部有益信息加以学习和整理并内化成为自身知识、见解，比如通过与业内精英的接触，知晓自身的不足及企业发展的局限；通过参加技能提升的培训班、讲坛、会议，学习了解流通产业休闲化的技术需求。

第二，技术储备及创新的过程也是多产业融合和协同发展的过程，流通业作为基础产业的重要地位在于提高生产与消费环节资源交换的速率，因此在休闲化发展过程中，第一、第二产业积极参与是流通技术创新的必要条件，否则将无法更好地提升休闲消费的体验。如目前一些零食企业以智能化的方式对分散客户群消费场景集中化的尝试。盒马鲜生的创新使用了“传统商超+外卖+智能应用（盒马APP）”于一体的线上、线下复合营销模式，以创新营销实现方式为消费者的休闲消费提供新的机会，获得大量好评。随着技术创新的持续推进，流通产业的休闲化转型之路将更加开阔。

推动我国流通产业休闲化发展的对策建议

流通产业休闲化的发展受到观念转变、消费心理及技术创新等方面机制的影响。若想促进流通产业休闲化发展，需要正确认识流通产业休闲化的内涵，从流通主体、流通客体及流通过程、流通环境等多个层面为实现流通产业休闲化提供支持。结合本文的研究，为了进一步推动我国流通产业休闲化发展质量，形成流通业与休闲产业融合发展的新型流通休闲体系，笔者提出如下对策建议：

（一）明确休闲经济发展观念带动流通产业休闲化

休闲产业是与人的休闲生活、休闲需求及休闲心理变化密切相关的新型产业，虽然构成流通业的基础，如娱乐业、旅游业、影视业等的发展已经十分成熟，但作为休闲业大框架下的消费认知重构尚未完成，这也是为什么我国休闲产业与国际化差异仍然明显的原因。受此影响，经济休闲化的概念尚未得到普遍意义上的理解。在这一过程中有必要相关部门、企业加强对休闲产业的宣传和推广，特别是在流通产业内部，政府是产业发展的领路人，在流通现代化建设的过程中需要重视流通经济发展的多向性，擅于捕捉社会流通消费热点并加以开发和深化相关资源的利用。政府应做到鼓励企业及流通行业组织运用休闲观念对流通经济进行包装和再造，鲜明地提出休闲流通产品的社会化流通路径，以包装、广告宣传等方式将休闲流通产品及服务推向更高水平。

（二）以休闲消费提升为重点建立良好的消费环境

1.政府各级部门要重视流通创新的市场价值，通过积极落实技术投资、招商加盟，提高区域流通服务业的整体发展实力，诸如引入新零售，为新型电商、旅游服务业提供发展机遇，在金融政策、财税体制等多个方面为相关企业提供有力支持，引导流通企业实现技术创新、服务模式创新、价值创新，继而提高流通创新的整体水平。比如在引导现代化服务消费的过程中，政府通过提升鼓励旅游消费、高端服务消费等提高全社会消费潜力。通过不断加强立体交通网络建设，依托高速公路、国省干道改善旅游公路交通运输条件。提高区域交通基础设施的综合影响力，继而提高连通水平和游客通达度，继而提高旅游收入，促使区域内流通现代化消费体系建设。在景区内及景区间交通网络建设方面，开通诸如旅游专线公交，能够提升旅游宣传水平并促进旅游者来往便利度提升。此外，要优化公共交通工具租赁和特色化旅游交通服务，比如引进共享汽车和共享单车，推出旅游包车和旅游专列服务，形成旅游交通运输体系链条化、产业化。

2.通过各种手段鼓励消费升级。消费型社会文化的建设需要重视消费市场可持续发展，通过机制创新和服务升级等方面来吸引消费者实现消费需求增长，在这一过程中，政府需要在健全市场交易机制、加强消费市场监管的基础上为居民普及消费文化，介绍新型消费途径。现代流通业要适应商业变革和消费转型升级趋势，通过互联网信息技术带动商旅文体等跨界融合，形成更多流通新平台、新业态、新模式。如将小额普惠金融引入乡村消费市场，鼓励消费者通过信贷的方式提高消费水平，引导居民超前消费，提高消费意识。继而拉动内需，激发流通产业更高的价值创新能力。引导新零售电商以智能化数据赋能生产源头，促进个性化生产和柔性供应链体系建设，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式，充分引导消费者消费异质性下的消费潜力。同时积极打通流通业同共享经济、智能经济的产业边界，将共享消费、分享流通的新理念引入居民日常消费过程中，激发消费欲望，实现循环消费。强化消费信用体系建设，加快建设覆盖线上线下的重要产品追溯体系，针对消费信贷发展的关键消费领域，如数码、小家电、食品药品等增加信用体系支持下的无理由退换货机制，为居民消费行为的多样化发展提供保障。

（三）加快流通产业技术创新促进流通产业技术休闲化

随着现代互联网技术普及程度的提高，网络经济成为消费者休闲活动的主要载体。随着大数据和云计算技术的发展，在线购买系统未来可实现在云端运行，对固态设备的需求程度更低，从顾客扫二维码付款到农户接收付款并自动安排发货，实现了100%的订单准确率，避免了人为操作引起的错漏和疏忽。受此启发，流通企业要通过完善信息化设备应用，满足消费者多元化、个性化需求。以智慧流通建设为契机，运用大数据、人工智能等技术强化流通信息基础设施建设是未来一段时间流通业基础设施现代化发展的关键。因此，需要进一步完善区域旅游数据链基础设施建设，将旅游交通、气象和涉及到企业等数据进行实时共享，使得旅游者随时掌握景区的人流量、天气和交通通行情况，并可实现在线选择酒店，对旅游出行进行整体研判，继而满足不同类型游客出游的需要，并可为流通过程中的应急事件处置提供一定支持。同时，流通技术创新需要科技、金融和高素质人才及相应创新环境的支持。因此加强农业现代化流通技术创新发展方向的宣传，充分发掘区域内科技、金融、人才资源，同时加速跨区域的科研产业协作。通过建立诸如大数据、云计算中心以及完善的科研实验室，重视科研前期投入的有效性，在流通技术创新基础设施方面提升竞争力。此外，还要聚集一批高新技术人才，重点聚焦智能制造、大数据、智能物流等先锋领域，引入国内重点院校相关专业人才，培育具有区域性优势的流通创新高地。