“新零售”下新物流智慧定制模式创新

高新凤 谢泗薪 教授

（1、中国民航大学经管学院 天津 300300；2、湖南第一师范学院商学院 湖南长沙 410205）

“新零售”下新物流智慧定制应运而生及模式探索

智慧定制大势所趋。第一，技术驱动使然。新零售下的智慧定制就是综合运用计算机技术、互联网技术、三网融合、大数据、云计算、区块链、人工智能等新技术，实现线上线下协同并促进生态圈的形成（苏东风，2017）。这些智慧零售技术能够使零售商与消费者建立合作关系，为消费者提供卓越的购物体验。因此，技术将成为促进新零售下新物流智慧定制发展的核心驱动力。第二，消费者地位转换。随着生活品质的逐渐提高，消费者个性化表达的需求愈发强烈，零售业的主要关注点开始由零售商向消费者体验转变。新零售下的智慧定制一方面将人工智能技术应用在零售领域，能够为消费者提供定制化和个性化服务，有效促进场景营销中消费者互动和愉悦，最终达到增强消费欲望、扩大消费效果的目的（王先庆，2018）；另一方面精心打造以消费者为中心的文化氛围，让消费者参与企业的创新计划，获得持久的情感联系。由此可见，消费者地位的转换，将彻底颠覆传统同质化的生产服务方式，更加强调智慧定制。

智慧定制模式探索。B2C模式。即“商对客”，商家以市场需求为导向，向顾客售卖市场上流行或紧缺的商品。优点是通过平台的分类查找功能，让没有时间购物的消费者能在任何时间购买任何地点的产品；缺点是商家鱼龙混杂，无法保证商品质量。M2C模式。即“厂对客”，厂商直接面对顾客的购物模式。优点是可实现供需对接，增大厂商的盈利空间；缺点是厂商在供应链、售后、营销方面不够完善，无法很好地服务消费者。C2B模式。即“客対商”，以顾客需求为导向，实现反向定制。优点是通过汇聚顾客需求，将分散的订单汇集成大订单，以数量优势与商家谈判，从而获得满意的价格；缺点是依赖性太大、门槛低、质量遭受质疑以及无法满足顾客的个性化需求。C2M模式。即“客対厂”，运用大数据的思维，实现顾客到厂商的无缝对接。优点是能够按照顾客的意见随时调整商品的质量和功能，满足顾客的个性化需求；缺点是厂商需要设置一个完整的部门来进行供需对接，投资成本比较大。S2B2C智慧定制模式。即“供对商対客”，整合上游优质的供应商，把产品提供给商家，然后通过定制化的服务与顾客对接，同时将信息反馈到数据中心，以便商家和供应商共同调整，落实顾客的需求。优点是在智慧定制模式下，建立一个数据平台，实现数据共享，从而有效地降本增效，促进供、商、客生态圈的良性循环。

“新零售”下新物流智慧定制评价指标体系的构建

“新零售”下新物流对智慧定制的新要求。科技化要求。智慧生态圈的构建需要依托各种先进的科学技术，科学技术贯穿于新零售、新物流活动的全过程。柔性化要求。对于“新零售”下新物流来讲，必须随时响应客户需求，提供高质量、高效率的物流服务。一体化要求。为了构建“新零售”下新物流这一智慧生态系统，要求智慧定制模式内部所有参与者构成一个一体化的有机整体，线上、线下协调合作，深度融合。社会化要求。要想使“新零售”下新物流更好地服务社会，促进社会经济的发展，要求智慧定制模式以实际企业的能力为基础，具有社会可行性。

智慧定制评价指标体系设计。根据“新零售”下新物流对智慧定制的四个要求，从新零售的六个重点环节来构建智慧定制的评价指标体系，如表1所示。

“新零售”下新物流智慧定制存在的问题及原因剖析

（一）“人”——消费群体

第一，消费群体单一化。当前，“新零售”下新物流智慧定制虽然吸引了大量的年轻人，但消费群体有点单一化，存在着一个不容忽视的缝隙市场——中老年群体。截至2019年，51岁以上的消费群体只占10.7%。原因在于中老年消费群体习惯了去传统的连锁超市、市集、街边小店购买商品，多年建立的消费习惯一时很难改变，尤其对于线上下单、社区团购、上门配送这种“新零售”下新物流智慧定制模式，采取不信任商品来源与质量的漠然态度。更关键的是，这一消费群体对线上平台的操作无法掌握，看不懂优惠券的操作规则，以致对平台补贴失去兴趣。第二，消费者黏性低。消费者黏性是衡量客户忠诚度的重要指标，目前，“新零售”下新物流智慧定制商家在线上线下仍走传统路线，除了平台新、结算方式新之外，与传统的零售业没有本质区别，仅靠促销和平台优惠券的方式而忽视了消费者线上线下体验，以致无法精确地描绘消费者画像，只能继续提供同质化的产品和服务，根本满足不了消费者对新奇产品的购买需求，品牌形象自然树立不起来，最终导致消费者黏性不足，成为一次性过客。第三，存在农村下沉市场。目前，在“新零售”下新物流智慧定制链条中，无论是盒马、永辉超市还是7-freash，皆是根据用户端数据活跃程度入驻一、二线城市的核心商圈。而在我国广大的县城和乡镇，经济发展较好的地区以传统的百货超市和连锁超市为主，经济落后地区则仍然以集市和农贸市场为主，其货物更新速度和商品质量已经很难满足当地消费者的消费需求。以新冠肺炎疫情为例，各地区出于对安全的考虑，取消了传统的市集，封锁严密的地区对私营门店也予以管制，不允许开业经营，以致消费者选择范围狭窄，很难购买到新鲜的生鲜产品。由此可见，“新零售”下新物流智慧定制当前还存在着鞭长莫及的农村下沉市场。

表1 智慧定制评价指标体系

（二）“货”——物流供应链

第一，多式联运断链现象不时发生。目前，在“新零售”下新物流智慧定制链条中，实现点对点的无缝衔接较为困难。在衔接过程中由于各个节点之间数据信息与制度流程尚未统一而不可避免地造成了大量的时间差，导致多式联运断链现象不时发生，商品损耗严重。第二，各地仓库形成信息孤岛。物流供应链除运输外另一个关键的环节是仓储，完善的仓储结构能够实现短时间快速配送，解决货物供应不足的问题。但在“新零售”下新物流智慧定制链条中，由于受淡旺季度、促销节日和消费者偏好的影响，各地库存在仓库数量和库存保有单位（SKU）结构上呈现差异化特点，并且存在不同程度的信息孤岛。而在信息不流通、反馈不及时的情况下，总部只能凭借个人经验进行物资调用，造成库存积压、成本上升或货物短缺、顾客不断流失。第三，“物流最后一公里”问题突出。物流最后一公里体现了新零售的人性化服务。但在“新零售”下新物流智慧定制链条中，末端配送面临着面对顾客这一环节，服务性更强，偶然性更大，货物丢失、配送错误、配送不及时、无法联系到顾客等问题较为突出，农村地区问题更加严重。第四，供需对接困难。目前，在“新零售”下新物流智慧定制链条中，存在着供需有时无法对接的现象。尽管近年来很多电商平台推出了助农栏目，将农产品直接从原产地运输到消费者手中，但覆盖范围极小。尤其是受新冠肺炎影响，一方面，零售商无法进行采购活动，货物严重短缺；另一方面，农村以蔬菜水果等为主的生鲜产品又卖不出去，多地出现了类似“倾倒草莓”等现象。第五，偏远地区配送困难。目前，在“新零售”下新物流智慧定制链条中，偏远地区由于冷链技术与基础设施建设并不完善，配送较为困难。而生鲜产品由于对保鲜条件要求极高，受限于时间、距离和运输条件，在路途当中极易损坏，往往不能及时、完好无损地运送到偏远地区，再加上“新零售”下新物流智慧定制要求货仓储存及时性强，补货频率高且数量小，偏远地区自然无法复制城市的仓储结构设计。

（三）“场”——平台搭建

第一，缺少持续流量。目前，在“新零售”下新物流智慧定制链条中，电商平台本身无法自己创建流量，只能依靠平台优惠和社群管理来吸引客流量。第二，缺少互动环节。仓库与平台设计的关键就是如何将供应商、分销商与消费者联系到一起，实现高度匹配。但在“新零售”下新物流智慧定制链条中，消费者只是在平台下单或者直接在店内购买，并没有参与到门店建设，缺少互动环节，以致消费者的消费需求不能及时得到响应。

图1 “新零售”下新物流智慧定制“三位一体”创新模式

“新零售”下新物流智慧定制模式创新

本文根据人、货、场三个方面存在的问题，从现代智能基础设施建设（政府）、物流供应链变革（行业）和多维度交流融合（顾客）三个层面来设计“新零售”下新物流智慧定制“三位一体”创新模式，如图1所示。三个层面相互合作，统一协调，共同推动新零售向前健康发展。

政府层面，支持现代智能基础设施建设。“新零售”下新物流智慧定制中的基础设施建设需要重新定义，包括线上平台、线下物流运输系统、行业内法规等等。为此，可从政府层面大力支持现代智能基础设施建设，策略包括：一是支持企业利用互联网技术，合法获取交通信息数据，合理规划配送路线，并预设多种备用计划，解决物流最后一公里的问题；二是加大对非一二线城市和乡镇地区物流配送网点建设和道路建设的投资，鼓励优秀人才或培养当地居民成为新零售的开拓者，有效解决配送困难等问题；三是鼓励创建消费者数据共享平台，利用区块链技术有效保护顾客隐私；四是推动人才培养计划，利用政策吸引新零售新物流优秀人才；五是强调落实习近平总书记提出的“两点”定位和“两高两地”目标，通过将西部大开发作为重要战略支点以及将“一带一路”和长江经济带作为连接点，鼓励地方政府示范建设现代化新物流智慧定制模式，努力发挥好“三个作用”，带动内陆不发达地区零售业实现转型，以解决新零售地区发展不平衡问题，不断下沉市场。

行业层面，推动物流供应链变革。区块链技术在物流供应链中有着很好的应用效果。为此，可从行业层面运用区块链技术，大力推动物流供应链变革，策略包括：一是制定符合新零售新物流的行业规则和标准，让行业内部更加有序运行，同时利用点对点传输技术解决因信息不对称而产生的供需对接困难问题，彻底打通整条供应链上的供应商、生产商、零售商以及末端消费者，实现无缝衔接；二是制定可编程智能合约，对各环节数据进行加密处理，并构建信任机制实现在无人情景模式下的有效运行，同时加强各个运输环节中各部门的配合，大力提高多式联运物流效率；三是运用大数据等模型计算出服务社区最佳仓库数量和最优SKU结构，解决因信息不对称而造成的信息孤岛现象，提升仓库数量和仓库SKU结构的边际效益；四是构建商品信息可溯源机制，不仅增加物流商品信息的可信度，而且使得商品在物流环节获得最大的安全保障，从而消除供需双方的不信任问题；五是利用区块链去中心化的特点，加快区块链节点布置。

顾客层面，加强多维度交流融合。“新零售”下新物流智慧定制的目的是实现顾客的满意与忠诚。为此，可从顾客层面入手，加强多维度交流融合，策略包括：一是扩大平台流量，采用平台优惠券和每日爆品吸引年轻消费群体，同时还要注意填补缝隙市场，通过社区资源共享，极力增加消费者粘度；二是转变消费者身份与地位，以消费者为源头进行反向定制，实行按需生成和个性化定制；三是改善商品同质化现象，通过互联网大数据搜集消费者偏好，整合消费者信息，以精准描绘出消费者画像，进而在产品包装规格和形象上进行试验改革，确定最受欢迎的形式并通过大促方式展开宣传；四是运用社群管理，将每一位消费者转为“消费商”，免费雇佣消费者为自己做宣传，再配合更高的性价比和独特的社交营销，促进消费者转变为自己的忠诚顾客；五是充分利用门店优势，与消费者发生互动，让消费者参与到门店与平台的建设中来。