杭州西湖龙井茶网络营销策略研究

姜楠楠 毛可进

摘要：绿茶自古以来都以线下实体销售为主，现如今随着互联网技术的发展，绿茶市场走上了网络营销的转型之路，但效益远不如线下实体经营的效益，各大经销商开始找寻新的营销之路。笔者将从杭州西湖龙井茶这一视角来进行相关市场营销策略研究，在对杭州西湖龙井茶网络营销策略评估的基础上，结合绿茶网络营销对环境的要求，为绿茶网络营销提出更加科学合理的策略，为绿茶网络营销提出更好的营销策略。

关键词：西湖龙井茶;网络营销;策略

1引言

西湖龙井有着悠久的历史，产自杭州西湖一带，是中国十大名茶之一，誉为茶中皇后。西湖龙井有着“淡而远，香而清“的独特特征而备受人们青睐，在以其非凡的品质和绝世神采在绿茶中的地位无可替代。其中所蕴含的杭州这座城市的历史背景和文化底蕴更是无穷无尽，代表着一代人的独特记忆，备受人们的喜爱。

茶叶在“一带一路”建设中举足轻重，是国家和地区间贸易的重要商品之一，茶文化更是中华文明的象征。据不完全统计，中国作为茶叶的生产大国在全国的销量达到了两千亿以上，其中绿茶消费占总体的20%，，而杭州西湖龙井茶则占独占绿茶类目的25%。而随着人们生活水平的不断提高，西湖龙井茶天然、健康的特点以及对杭州西湖龙井村茶文化的推广使得西湖龙井茶的销售市场得到了很大的发展空间。2018年，茶行业的增长水平是60%，而西湖龙井的增速是25%，无论从哪个数据来看，茶叶市场的前景都是巨大的。

2西湖龙井茶网络营销现状

随着互联网的快速发展，各行各业都开始搭载互联网的春风，茶行业也正在迈向020模式，线上线下联动已然成为茶叶行业发展的必然趋势。网络营销，突破了时间和空间的限制，茶叶的售卖不再局限于某个单独地区的市场，网络将其推向了全国，扩大了市场。同时，茶叶从茶同直接送到消费者手上，省去了中间环节，茶企利润有了保障，南于茶同直供，从源头把控质量，消费者购买的茶叶质量有了保障，而网购让消费方式变得更加便捷，购物体检进一步提升，而2亿消费群体所代表的巨大市场潜力，无疑都给了传统茶企一个鲜明的信号：处于发展上升期的电子商务或许就是他们寻觅中的那把攻坚的“利器”。有着数千年历史的茶产业和茶消费，在网络时代也将不可免俗地搭上了电子商务的快车。

据杭州市政府公开的报告显示，西湖龙井茶基地面积为1.4万亩，年产茶仅800-1000吨。且产量近几年不会有太大波动。但据统计我国每年西湖龙井茶的销售量却远远超出这个数字，可能会达到3000多吨。按照这两个数字计算，假冒的西湖龙井近七成！截止目前仅天猫上就拥有接近2000家茶叶旗舰店，交易额过亿、过千万逾百家的线上茶叶消费第一市场，杭州西湖茶基地面积有1.4万亩，现在但不管是西湖龙井茶的销售额还是品牌质量，线下的销售都比线上要好很多，不仅有特色的龙井村配合销售，便于消费者厂家实地考察，而且只售卖当季的新鲜茶叶不会出现以次充好的乱象。同时，西湖龙井茶的受众大多是不常接触网络的中老年群体，他们对网络购物的熟练程度还不是很高，这导致消费者们更倾向于在实体店购买西湖龙井茶。

3杭州西湖龙井茶网络营销问题分析

3.1用户结构错位，难以推进高端市场

虽然西湖龙井茶的消费量很惊人，但是消费人群很集中。电商的主要客户群是网民中国网民的年龄段决定了不会有太多的人喜欢喝茶，自然没有产生巨大的网络购买力，根据现有的茶叶类调查报告显示，线上购茶多以年轻人为主，但茶叶所面向的主要消费人群则是年纪相对较大的中年人，但大部分的中年人并不习惯进行网络购物，他们更偏向于实体购物，因此这成为了茶点电商推广的难题，想要扩展中高端市场面临着巨大的推广成本。

3.2有品无类，缺乏强势品牌吸引用户

调查发现，西湖龙井的茶产业线上线下存在着一个共同的问题，即缺乏知名品牌，这始终限制着西湖龙井茶叶的发展。“有类物品”现状的存在，和过往发展密切相关，长期以来都是茶叶公司主导着茶叶的销售，而且都是地方品牌，有着极强的地域性。尚没有出现任何一家市场占有率超过5%的品牌，譬如消费者通常只是了解的西湖龙井这个茶的品类，但并不熟知具体有何代表品牌。这造成了茶叶网络营销，尤其是垂直类平台缺乏知名的品牌吸引用户，难以形成足够的用户粘性。

3.3缺少营销策略，无法满足多元化市场新需求

从调查数据来看，30-45岁之间的人群是网络平台上购买茶叶主力，他们的购买占据销售额的30%以上。同时一个显著的现象是，茶叶购买的消费群体越来越年轻化。相对于线下的茶叶店铺，年轻人网购茶叶时，除了重视产品质量以外，更加看重茶叶的产品包装和购买的便捷性。如今已经不再是提倡“酒香不怕巷子深”的年代。茶要香，更重要的是让消费者用最快的时间知道并且能够在最短的时间内方便的品尝到。

3.4电商本身的局限性

电商和传统商业明显不同的是网络化的购物消费者只能通过文字、图片、视频等来判断商品信息，对于茶叶这种商品来说，它并不是仅仅依靠几张图片就能获得消费者青睐的，并不像工业品一样有着准确的商品信息，规则参数等信息就可以高枕无忧。茶叶只有消费者拿到手并且喝上了，才能了解这个商品到底如何，茶叶的售出正是一个体验式消费的过程，因为消费者在消费的过程中，心里没底，更觉得不靠谱怕浪费。当然，网络茶叶店也有比较火爆的商家，但通过销售数据统计分析，火爆的茶叶通常都是低档茶为主的，由于心理不踏实，即使品质优良但因为价格太贵也难以成交。出众的网络茶叶品牌的打造，在商户都在用低价茶叶来获取客源的当下，显得难以为继。对于食品类商品来说，网络渠道和體验渠道无法有机结合，这是电商的重要短板。而传统的茶叶门店，由于顾客可以切实的感受到商品的质量，也乐得购买，有着良好的客户体验，正因为此，西湖龙井茶网上店铺的销量远不如实体店。如实体店销量的重要原因之一。

4杭州西湖龙井茶网络营销策略建议

4.1重视茶叶品质，提升品牌体验感

龙井茶的产量和品质的优劣，与茶叶生长的自然生态环境密切相关，茶叶的产品质量与茶叶的采摘、加工密切相关。因此，一是要根据自然、气候和土壤条件，因地制宜进行种植区域规划和合理布局，选择茶叶生长的最适宜区建设茶叶种植基地，提高茶叶种植的产量和质量，提高茶叶种植效益。二是要按照茶叶加工和食品安全要求，进行产品开发规划和产品品牌规划，使其形成科学、合理的茶叶产业发展规划，成为指导全市茶叶产业发展的蓝本。

4.2拉近与年轻人群的距离，开拓市场

需要茶叶企业积极开发市场，挖掘市场潜能，综合运用各种网络营销手法，以互联网为媒实现产供销一体化，打破过去因为传统的线下销售模式中间环节过多，每一个环节都在拔高茶叶的价格的模式，通过互联网缩短一株茶叶从茶山到茶杯的距离，剥去中间费用，让西湖龙井得以回归真正的价值。

4.3线上线下销售相结合，开通双渠道联动销售

茶叶是一种特殊商品，它的销售途径与它的消费者行为有着重要关联。现在中国正慢慢步入老龄化社会，人口急剧老龄化的趋势虽会增加社会负担，但会增加茶叶需求量。我国50%以上的中国茶叶消费人群大于45岁，这部分人群中大多数对实体店的认知程度比网店要高，这就决定了实体店在短时间内依旧占据主导地位。就茶叶而言，如果消费者由于身体、缺少时间或路途等原因不方便到实体店购买，导购应主动将其引往企业官网，或交由适当人员定期进行电话回访以维护消费者，这前提要求是实体店与网店利益一致。相对而言，消费者对网店的忠诚度要低于实体店。在网店上购物的消费者会留下详细的信息，网店方面应及时将信息反馈给线下与消费者距离最近的实体店，实体店可以邀消费者前来品茶或观看茶叶表演等活动，增加消费者黏性，也更好的为消费者服务，解决网店无法解决的问题。这样就可以减少消费者线上尝试性购买后转移到其他品牌的概率。

4.4发挥电商优势，全面提升营业额

对于茶叶的线上销售来说，也有着自身得天独厚的优势。近年来，物价飞速上涨，高昂的房租以及人工费进一步压榨着线下茶叶的利润空间，“推广+加盟”的模式已经没有了多少市场空间。各大茶商也意识到了危机，纷纷意识到需要开辟线上渠道，但这些大厂商空有生产能力，营销推广能力却严重不足，线上渠道品牌的推广也因此得到了更多的发展机会。

从另一个方面来看，电商一点优势在于价格透明，有着很好的比价渠道，所以茶叶显得性价比更高。自2011年起，通过线上渠道购买茶叶的客户呈现稳定的上涨趋势，且逐渐加快。虽然如此，但想要以电商来改变自古以来形成的消费模式还是有着较大难度。

作者简介：姜楠楠（1997，01-），女，学生，大学本科，研究方向：市场营销。

通訊作者：毛可进（1967，05-），男，汉族，浙江丽水人，副教授，学历：硕士研究生，研究方向：市场营销。