网络经济时代市场营销管理探讨

张星炜 唐力

摘要：网络经济时代的日益深入，促使社会发生了巨大变革，这对市场营销管理来说既是机遇又是挑战，唯有与时俱进才有长远发展的可能。对此，笔者从网络经济时代的内涵出发，分析了其对市场营销的影响，探讨了市场营销的管理策略，并就其发展趋势作了展望，希望对提升市场营销管理水平有所启示。

关键词：网络经济时代;网络营销;市场营销管理

在网络经济的大环境下，企业传统的市场营销管理模式暴露出的缺点越来越多，其虽有可取之处，但更应调整革新，适应市场发展新形势。这就要求我们合理分析网络经济对市场营销管理的影响，然后转变观念采取措施提高市场营销管理水平，促进企业在市场竞争中更好的立足和发展。

1网络经济内涵

顾名思义，网络经济是基于计算机网络，以现代信息技术为核心的一种新的经济形态。在网络经济时代下，企业通过互联网、云计算等方法即可快速获得各种信息，整合后的价值数据可为企业研发、销售、管理等活动提供重要参考，并在一定程度上影响着企业的信息流、资金流与物流，可以说，网络经济无论是对企业经营理念还是营销模式均造成了极大的改变。同时其不受限于时间可全天24h运作，可灵敏监测每一次交易活动动态，可实时收集、汇总处理大量信息，还前所未有的密切了各国之间的经济活动，呈现出了自我膨胀的特点[1]。由此可见，网络经济不可小觑，企业对现有的市场营销管理模式作出调整和优化已是必然趋势。

2网络经济时代对市场营销的影响

网络经济的发展与深入对企业营销的内外环境产生了很大的影响，既有有利的一面，也有一定的挑战，具体影响主要体现在以下几点：

2.1扩大了营销主体

受网络经济发展特点的影响，使得市场营销不再受限于地域与时间，如此一来，营销主体由传统的有限空间过渡为发展迅猛的每个网络用户，而且我国互联网用户不仅爆发呈现井喷式的特点，还带动了40岁以上用户的激增，较之传统经济时代，企业寻找客户变得较为容易，但任何事情都有着两面性，营销主体的不断扩大的确验证了“传真效应”，但也面临着巨大的市场竞争压力，毕竟客户可选择的企业也在增加，因此如何凸显竞争优势、占领主导地位变得非常关键，并在后续的市场营销管理中应该将消费者的消费心理与惯性考虑在内。

2.2改变了营销手段

在以往的市场营销中一般存在着这样的观念，即客户需要什么我就生产什么，但市场营销的重点在于准确把握市场所需并以优于竞争者的速度将产品或服务传达给消费者，尤其是网络经济时代下，市场营销已不再局限于产品本身，更多的倾向于基于客户内心需求的一对一营销，因此在此背景下的营销手段也随之改变，变得更为丰富、新颖、有个性、有趣味，如BBS、搜索引擎、即时通讯、病毒式、创意广告、网络体验、游戏置入式、网络会员、3D虚拟社区等营销方式在网络经济时代下均有所应用[2]。只要触动了消费者需求心理且价格合适，消费者便有主动购买、创造产品缺口的可能。同时因省略了中间环节，企业可经网络平台直接销售产品或服务给消费者，不仅降低了成本支出，还大大提高了交易效率，这一影响也不容忽视。

2.3转换了营销空间

不同于传统的商场定点市场营销，网络经济时代下的市场与时间、地域无关，且消费途径多而便捷，目标客户也是遍布全国各地，同时催生的线上交易，使得消费者逐步由“以物易物”或“看到实物再交易”转化为简单快速、足不出户的虚拟空间交易，显然市场营销空间变成了线上线下交易并存的情况。但值得注意的是，商品的界限有所模糊，企业在销售实体商品的同时还可以将多种服务性商品附加其上，因此在市场营销管理中，企业要想更好的实现捆绑销售和强强联合，就要先解决模拟真实销售环境、让消费者主动购买的营销难题。

2.4滋生了垄断经营

网络经济对市场营销的影响绝非百利而无一害，其实上述提及的营销主体的扩大、营销手段的改变以及营销空间的转换，若企业管理不当也会引发负面危害影响自身发展，如有的企业夸大事实进行虚假宣传，以期提升自己的市场地位，特别是服务网站、技术平台等领域会严重干扰网络市场营销的有序发展。再者频出的垄断经营也在一定程度上威胁了市场营销的健康发展，致使产品质量下滑、损害消费者合法权益不说，还会对竞争者进行抑制。故网络经济时代下的市场营销管理，应纵观全局、合理规划，制定科学有效的营销战略，并加强风险控制，进而降低虚假宣传、垄断经营等不利影响。

3网络经济时代下市场营销管理的策略

由上可知，网络经济对市场营销带来的影响是多方面的，而且巨大、深远，企业要想在新时代、新形势下增强竞争实力，就必须把握发展机遇，将挑战转化为动力，尽快形成竞争优势，以在变幻莫测的市场中占据有利地位，为长远发展奠定良好的基礎，而要想将这一理想变为现实，可从下述几点着手：

3.1革新市场营销管理理念

网络经济时代下的市场营销管理观念与传统的市场营销管理四要素所追求的目标有所不同，其注重的是顾客、成本、沟通与便捷，并在此前提下有序推动整个市场营销过程。换句话说，从产品设计指出企业就融入了消费者需求这一元素，并以此为基础提高产品制作的针对性进而完成销售，所以革新管理观念是市场营销达到事半功倍效果的第一步，简单的说，就是在认准顾客是上帝的同时，不断拓展市场营销的新功能，即创造需求、满足需求[3]。

如携程在线票务服务公司，虽然依旧主打旅游业这一传统行业，面临着回扣、强制购物、服务质量差等层出不穷的问题，但其之所以能够超越风光的南湖国旅、广之旅等地方巨头，与其与时俱进的市场营销管理观念有很大关系。这是因为携程结合行业发展特点与市场调研发现，旅游产品存在着价格不透明、产品同质化以及个性化要求复杂的特点，即使设计“黄金线路”、掌握海量信息也难以满足不同人群的实际需求，而携程看到了网络经济与电子商务的优势，通过面向直接用户不遗余力的推广，向其销售“在线购买机票、酒店、旅游产品”过程的体验，而非直接定位于机票、酒店与旅游线路，以此准确定位产品，刺激消费者有尝试新渠道的冲动，配以高服务水平的会员制为其提供释放冲动的平台，进而在旅游行业做的风生水起。

3.2努力拓展市场营销方式

企业应紧紧抓住网络经济带给市场营销的机遇，积极接受挑战，尽快打造自己的竞争优势。毕竟互联网商机无限，是21世纪企业营销的主导方式，这一点已被越来越多的企业所认识、所重视，并将其视为未来市场竞争的主要途径，根据杂质《财富》统计的全球500家企业几乎均涉及了网上营销业务，甚至有的企业领导人声称若企业不上网则会必然倒闭。足以见得，企业在市场营销管理过程中，要着眼于未来发展，大到营销战略小到营销方式都应顺应时代发展，并予以努力拓展和创新，尤其是市场营销方式更是管理的重点。随着网络经济下市场营销朝着体验式营销、一站式营销、网络营销与数据库结合等趋势的发展，企业营销可以此为切人点选择适合自己的营销方式，再者近年来兴起的“6.18”、双十一、双十二以及父亲节、母亲节、情人节、春节等各种节日，都可作为市场营销的机会，通过营造购物环境，定制营销策略引导客户产生消费欲望，通过集中整合零散的线上销售于企业指定的时间，为客户提供贴切、精准的营销服务，当然前提是准确把握消费者的心理与习惯。

如小米手机在认识到网络营销的价值之后，先是通过论坛作口碑，后建立论坛，利用资源下载、新手入门、小米学院、酷玩帮、爆米花等技术板块为后期的“饥饿营销”方式的实施作了巨大的铺垫，然后搭上顺风车一微博迅速扩大宣传效果，经数据炒作一推广一营销，以最少的付出获得了最大的回报，其中抓住人的趋利心理是关键，即每隔一段时间就拿出几台小米手机作为免费奖品让粉丝们抢，当然是以关注转发微博为前提的，通过一传十、十传百的转发，仅用数千元的小米手机便获得了极好的宣传效果，而且小米营销被认为是互联网时代最成功的一大营销模式，备受赞誉，虽然我们无法完全复制但可从中得到启示和收获[4]。再如当下流行的“一站式智能家具服务理念”，利用的也是消费者的需求心理，通过最大限度的满足其购物需求，配以商品、技术、使用、维修等服务，从而在市场上占据了一席之地，这一销售模式也非常适用于网络经济时代。

3.3积极构建网络营销平台

对于处于网络经济时代下的企业而言，信息优势是生存之本，但与发达国家相比，我国建有网站的企业比例依旧较低，而企业信息若不完善则有降低市场信誉的可能，不利于市场营销战略的有序推广，因此企业要认清形式，从自身实际情况出发，尽可能的建立网络站点和网页，积极构建企业管理信息系统MIS，以便从生产、经营、管理等多个环节全面实施計算机管理，结合内网与外网，打造营销运作的虚拟平台，用于企业产品、服务内容、企业形象、品牌等的宣传，以及便捷商贸联系，开展电子商务业务等多项活动，当然还要设置客服热线，保证24h全天开通，及时为客户解决一些问题。同时企业还要充分利用互联网优势，与客户加强沟通，通过搜集和分析有效的消费需求信息，将价值需求融于产品研发与设计中，以提高企业产品的个性化和针对性;或者合理引导消费者主动参与到产品设计策划中，以合伙人的身份展开对话使其进一步接纳产品，但必须在保证产品质量的基础上缩短需求与生产的时间差，以此形成信息优势，加快完善网络营销平台，为顺利实施网络营销提供保障。

3.4提升营销决策与响应能力

互联网这一信息库信息量庞大，而且取之不尽，关键在于如何挖掘价值信息，这就要求企业在网络经济时代下，基于互联网快捷、方便、经济的优势，不断提升市场营销的决策与快速响应能力。具体要及时、连续收集与营销决策相关的各种有用信息，通过快速计算与深度挖掘，预测市场发展趋势、了解客户实际需求、掌握竞争对手动态等，进而及时调整销售策略，在激烈的市场竞争中赢得主动权。我国服装业龙头企业雅戈尔拥有二十多年的发展史，其男士衬衫日均销量却被新生仅两三年的PPG超越，这一点得益于PPG广告的无处不在，但因缺失客户数据库这一直销灵魂，使得VANCL在短短5个月的时间内将其超越，虽然很多方面两者有着相似之处，但其关键点与订单来源截然相反，VANCL正是利用了PPG的薄弱之处快速制定并实施“68元”营销策略，在相同品质档次上以低于PPG衬衫质量的价格打破了潜在客户群的心理底价，也切合了消费者潜意识里线上购物比线下购物便宜的心理，配以及时的物流配送，VANCL最终后来者居上[5]。

3.5合理加强企业间交流合作

企业之间的强强联合在网络经济时代下也有所应用，因为站在企业经营者与管理者的角度来看，一加一并不一定等于二，若有效合作可实现一加一大于二，这不仅是企业自身潜力充分发挥的过程，也是学习彼此优势、吸引更多客户、满足消费需求、降低市场营销管理风险的重要途径[6]。

最为典型的案例便是滴滴打车和快的打车的合并，两者的合作除了减少了烧钱，还通过超级平台的形成不断拓展市场，并节约机会成本开展更多的新业务。无论是宣传的1.5亿用户还是拥有3000万单出租车，当培养用户形成使用习惯后最终呈现了巨大的020、移动支付平台和人口，打车只是其一个业务分支，此外还涉及代驾到美甲等一系列的生活服务。虽然在某种意义上两家企业的合并有垄断的意味，但并未违反《反垄断法》，而且也未影响移动用车行业的门槛，重要的是双方的合作更好的扩展了用户群，覆盖了更大的服务区域，也丰富了产品功能，这对于双方来说降低了成本增加了效益，对于用户来说享受到了便捷与实惠，满足了用户需求，这才是“用户效用”。不过要想长远健康的发展，两者还应注重技术创新，以免同步自封、适得其反。

3.6增强工作人员的综合素质

当下的社会不仅是网络经济时代，也是知识经济时代，既然在互联网与营销联系日益密切的形势下，市场营销管理的核心任务有所转移，使得挖掘、整合、运用各种能为企业所用的因素变得更加迫切，而且个性、信任、成本、信息四大因素的整合构成了市场营销运作的新模式，在此背景下，若要真正彰显市场营销管理的绩效，就必须依靠人才来实现，因此企业在摸索市场营销管理变革之路的过程中不能忽略人才与工作要求的匹配性。

这就要求企业充分认识知识型经济人才的引入与培训，毕竟网络经济时代下，市场营销管理已涉及企业生产、办公、营销的方方面面，所以对工作人员最基本的要求就是专业、全面，能够胜任崗位条件，且具备自我学习的能力。即市场营销管理在人力资源配置方面，既要通过专业教育与培训，切实提高其专业素养，如熟悉经济学、管理学、消费学、知识学、市场学、心理学以及风险管理、法律法规等与市场营销管理相关的专业知识，掌握不同的营销技巧和一定的软件操作技能，以便及时捕捉敏感信息、把握市场动态变化、有效处理突发状况，制定切合企业实际情况的营销方案，尽可能的规避或降低管理风险;又要基于合理诉求完善人才激励机制，以体现员工的个人价值，增强其使命感和归属感，进而更好的为企业做贡献。考虑到网络环境变化莫测，还要求工作人员提升风险意识，利用专业知识和技能妥善的防范和应对网络诈骗、网络陷阱等风险。

4网络经济时代下市场营销管理的发展趋势

在网络经济的时代背景下，不管是市场营销方式还是营销管理方式均不适应企业的生存和发展，因此为实现效益最大化，企业除了保证产品质量过硬外，还应配合合适的营销管理模式，以此制定新型的营销方式。

未来我围的市场营销会呈现出以下发展趋势：一是基于目标细化的个性化营销，随着人们生活质量的提高，促使消费者需要随之改变，变得更加丰富有个性，价值不同的人有着不同的消费方式和习惯，即使受到网络营销的影响，消费者也有不同的选择，因此企业在制定营销方式时要细化消费群体考虑个性化需求，如根据地区、年龄、职业将其分为小群体，随后结合商品特性对不同的小群体采取不同的营销策略，一来满足消费者需求，二来增加企业效益。二是基于网络化营销打造品牌优势，近几年微商、电商、网络直播、海外代购等网络营销手段的衍生，受到了越来越多消费者的青睐和追捧，这突出了网络营销覆面广、传播快、成本低等优点，也为企业营销方式的革新敲响了警钟，因此企业要充分利用这一优势，合理定位产品，树立企业形象，形成品牌认知，用于吸引和积累更多的客户资源。三是紧跟国际营销趋势，企业的长足发展要在求稳的基础上一步步的向外拓展，而网络经济下的市场营销是不受地域限制的，国与国之间的往来与合作逐步深入，故企业要紧跟国家时代步伐，合理把握国内外市场动态和走向，为营销战略的调整和营销方式的创新提供重要参考，进而提高市场营销管理质量和水平。

5结束语

总之，网络经济时代下的企业，必须审时度势及时改变市场营销管理理念，在此基础上采取合理有效的措施不断提高管理质量与效率，尤其是营销方式的创新与营销网络平台的构建，必须予以重视和落实，只有这样，企业才能增强实力更好的适应市场变化和发展。

参考文献

[1]闫媛芳.网络经济时代的企业市场营销探究[J].中外企业家，2019（ 17）：115.

[2]田江凤.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].商讯，2019（ 10）：150-15 1.

[3]任晶洁.网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战探讨[J].商场现代化，2019（03）：62-63.

[4]任晶洁.网络经济时代市场营销管理的机遇与挑战[J].全国流通经济，2019（ 04）：10-11.

[5]李林娟.网络经济时代的企业市场营销[J].商场现代化，2018（ 18）：41-42.

[6]李雁函.网络经济时代下的市场营销思维转变[J].商场现代化，2017（10）：50-51.

作者简介：张星炜（1991-），男，青海省黄南藏族自治州人，本科，助理工程师，研究方向：技术经济及管理。