浙江吉利国际市场营销环境分析

施璐

摘要：运用营销学理论和相关学科理论对浙江吉利公司进行国际市场营销面临的外部环境和企业的内部环境进行了分析，明确企业进行国际市场营销具有的优势和劣势，面临的机遇和挑战。在此基础上，制定出企业进入国际市场的营销战略与策略，从而使企业有更多的产品进入国际市场，参与国际竞争。

关键词：国际市场;营销环境;经济效益;企业管理

一、 国际市场营销

积极开展国际市场营销，从宏观上和微观上都具有重要的意义。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品的价值并获得更多赢利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速本国的经济发展[1]。

二 、国际市场营销环境

（一）国际社会文化环境

国际市场营销文化环境是指对企业国际营销产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。

（二）国际经济环境

国际市场营销的经济环境是各种直接或间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，具有国际市场营销环境的各种特征。分为三个不同层次，一是从全球的角度出发，考察整个世界经济的基本状况，及对国际市场营销的效应的全球层面的经济环境（国际金融环境、国际贸易环境、经济周期、世界经济结构）;二是从一个国家角度出发考察某个具体国家的经济状况，及其对国际营销的效应的国别层面的经济环境（即本地经济环境）;三是从世界区域性范围及区域性组织出发考察某些文化背景相似、经济发展水平相当、关系往来密切的一系列国家和地区的区域性层面的经济环境[2]。

（三）国际政治法律环境

（1）国际政治环境

政府和政党体制、政府政策的稳定性、民族主义、政治风险。

国际市场营销的政治环境指各种直接或间接影响和制约国际营销的政治因素的集合，包括全球的国际政治环境和东道国的政治环境，它们对企业的国际营销活动产生重大的影响和制约作用。

（2）国际法律环境

国内法律、国际法律、东道国法律、解决国际营销争端的途径。

国内法律主要有出口控制，即限制、管制、管理出口许可证制度;进口控制，即通过关税、非关税、配额制严格控制进口产品和数量，国际收支赤字国这方面的控制尤其严格;外汇管制，即外汇供需和使用管制，包括限制本国出口商所能持有和获得的外汇数额，限制国外投资者所能汇出的利润数额等[3]。

三 浙江吉利国际市场营销环境策略分析

（一）企业发展的问题

1、融资困难，政策扶持力度小

作为民营汽车企业，吉利要实现产品结构的调整和升级都面临着严峻的融资

形势，尤其是在全球金融危机面前，这一难题更加凸显出来。虽然企业自身可以通过多种手段来融资，但作为民营企业毕竟是有着后顾之忧的。

2、产品性能和质量有待提高

吉利汽车长期以来主营低档车型，无论是在性能上还是质量等方面都面临着诸多考验。2007年吉利汽车战略转型之后所推出的新款车型虽然定位为中档车型，但其性能和质量仍然难被大家认可。吉利汽车的转型仍需要一个过渡的时间。

3、社会认知度不足

从吉利创立之初到现在，吉利在产品宣传和品牌推广方面都付出了很大的努力，无论是网络、电视、报刊还是教育、社会资助、车展等都投入了大量的人力物力，但是现实的情况是这些宣传并没有实现最大化的效果。消费者对吉利的印象相当程度上仍然停留在低档车的层次。从客观上讲这是吉利战略转型的过渡阶段所必然面临的问题，但同时也反映出了企业品牌宣传的不到位。针对这一问题，吉利汽车在品牌推广和宣传方面需要另辟蹊径，实现更好的效果。

（二）企业面临的挑战

1、寻找国际资本

一是打造国际化的资本链条。上市公司将汽车业务精心梳理，让业务和资本密切结合，成为真正意义上的实体公司来从事汽车研发、汽车关键零部件生产和整车销售业务，形成了一条完整的资本链，为吉利集团的未来业务发展提供了国际空间。

二是打造国际化的融资平台。香港作为国际性金融中心，吉利汽车通过在香港的上市与越来越多的国际跨国金融机构、战略投资财团等建立了密切关系，同时也在与他们加强包括资本合作在内的一切有可能的合作。

2、寻找国际市场

面对国内汽车市场的环境，吉利清醒地了解国内外汽车行业的格局，寻找突围的策略，选择市场国际化，打开一条光明之路。 吉利汽车在开拓国际市场的过程中也面临了诸多的挑战，特别是受本次经济危机的影响，对东欧市场的开拓严重受阻，但吉利汽车走向国际市场的决心不会变。

（三）企业面临的机遇

1、“三步走”的国际市场开拓战略

第一步重点放在中东、北非、南美洲等发展中国家，意在积累经验，培养人才，打好基础;第二步迈向东欧、俄罗斯、东南亚等经济较为发达国家的市场;第三步则向欧洲、北美发达国家进军。

2、先贸易后营销

2007年以前吉利主要做贸易，关注订单，关注能卖出多少车; 2007年开始搞营销，重心转移到销售终端，关注客户需求，关注配件供应，与经销商的关系也由松散变为密切合作。吉利已在20多个国家派驻了服务代表甚至配件代表，还针对不同的海外市场特点，不断完善服务体系。现在，40多个国家已销售超过10万台吉利车，‘服务先行的理念成为海外市场建设、拓展的重要策略。

结束语：

一个企业欲进入国际市场，开展外销活动时，它会遇到一系列的问题，首当其冲的就是它将面临一个与国内市场营销环境有很大不同的国际市场营销环境。国际市场营销环境是企业不可控却又必须置身其中的外部环境条件，它既给企业提供营销机会，同时也制约企业的营销活动。国际市场营销环境要比国内市场营销环境复杂得多，各个国家或地区之间在政治、经济、法律、社会文化等方面都存在着显著的差异，其市场也相应呈现出不同的特点。企业要成功地打入国际市场，就必须认真分析目标市场国的营销环境及其特征，制定出符合实际、行之有效的营销方案。

参考文献：

[1] 欧阳晴. 国际市场营销中的环境因素分析——以菲律宾市场雀巢公司为例 [J]. 江苏商论， 2008（9）：210-211.

[2] 丁秀清. 國际市场营销文化环境和法律环境分析[N]. 青海师专报， 2010（11）：30-30.

[3] 郝朝晖. 谈如何分析评估国际市场营销的经济环境[J]. 经济教育研究， 1996（1）：39-41.