传统图案在广告设计中的应用

【摘要】中华文化源远流长，博大精深，其中的多样化元素应用在现代广告设计当中，不仅可以提高设计的亲和力，还可以显现其独特性。基于此，本文主要分析传统图案的内涵和特色，探讨广告设计的现状，分析传统图案在广告设计中应用的路径，结合西方元素进行理性表达，从视觉角度出发，探讨提升广告设计多元性的对策。

【关键词】传统图案；广告设计；中华文化

【中图分类号】J524.3 【文献标识码】A

传统图案遍布中国工艺美术史，不论是精美瓷器上面的装饰画，还是图书当中的装饰画，都具有鲜明的民族特征，属于中国传统文化的重要组成部分。查阅历史典籍可以看出，中国传统图案的产生、发展、融合具有独特的风格，在日常生活当中也有大量的应用。史书典籍当中对传统图案进行了分类，但应用于现代工业和生活当中的传统图案类型较少，存在断代的现象。系统学习传统图案并探究其在广告设计当中的具体应用，可以帮助我们深化对传统图案的理解，设身处地地去感受传统图案背后的审美心理和民俗风情，加深对中华传统文化的认识，建立民族自信，立足传统，革故鼎新，推陈出新，扩大传统文化的应用范围。

一、传统图案的内涵和特色

传统图案是指依托于中华传统文明的一些图样符号，具有强大的艺术生命力，展现出独特的审美价值。总的来看，中国传统图案具有以下特征：（1）展现生命的和谐与繁荣。中国传统文化一直强调圆满圆融，将天地人看作一个生机勃勃的有机整体，不论是诗词歌赋还是儒家哲学，都追求天人统一的和谐价值，将生物的自然属性和人的精神联合在一起。（2）中国传统图案展现善和美，对人的行为意志具有多方面的影响，求善、求真、求美已经成为传统图案绘制的一个主要精神方向。而传统图案当中也蕴含着人们对于美好生活、克服灾荒、战胜疾病的自然向往，祈求升官发财、多子多福，喜庆如意。这种审美内涵在传统装饰品的设计当中有着多方向的应用。进入新时代以来，尤其是“一带一路”事业的推进，中国传统文化在世界范围内有了更加广泛的影响。推陈出新、革故鼎新，依托传统图案的内涵和特色进行广告的重新设计，有利于推动文化的交流，增强传统文化的社会性和亲和力。

二、广告设计现状

广告行业伴随商品经济的发展呈现出蓬勃之势，从商业部2018年获得的统计数据来看，相对于2016年广告行业的发展增速为16%，且呈现出逐年加快的态势，涉及的领域众多，与实体经济发展、金融行业、电子商务密不可分，其中，传统类型的广告占比约为40%，创新创意广告占比超过55%。对于商品宣传、形象打造、品牌推广、硬性功能介绍具有多种作用，在未来我国广告行业发展呈现出良好的态势，尤其是借助于技术发展和知识经济，广告行业将迎来前所未有的发展机遇。

与此同时，广告行业也面临一些发展的问题，例如行业的可持续发展能力受到一定的挑战，尤其是在新行业、新技术的冲击之下，广告营销创意无法良好的配合。且国际贸易形势严峻，新冠疫情给全球的经济发展笼上了阴霾，中国广告业也面临严重的压力。广告设计人员自身素质也存在一定的问题，大量的广告创意低俗，设计理论缺乏科学性，没有对目前的广告设计发展提供有效的指导。行业发展机制存在不健全的局限，对知识产权的保护存在漠视现象，电脑辅助设备的投入量整体较低，不利于长远发展。

三、传统图案在广告设计中的应用

（一）传统图案与商业内容融合

只有与商业融合在一起，传统图案才能焕发出新的生命力。在现代社会主义市场经济体系下，加深自己的影响，拓展自己应用的范围，真正起到传承文化的作用。

首先，传统图案是历史的积淀，也是民族风俗习惯的集中展现，择取传统图案当中的一些设计符号，辅助现代商业广告，可以产生一种潜移默化、深远持久的影响。例如，在设计过程当中，可以结合图片提取文字和色彩，对现代商业广告进行艺术化的加工，将传统图案符号应用在产品特点的展示当中，提升传统图案的创新能力。这样与商业广告结合在一起的方式可以增强产品的曝光度，拓展传统图案的传播力，吸引更多的消费者关注文化图案本身的意义。例如，在百雀羚的商品包装当中，就应用了传统的花鸟图案和侍女图案进行设计。作为上海家化的一款明星产品，这种设计的方式促进了消费者了解传统图案，增强对仕女图、花鸟图等中国古代文人画的了解兴趣。设计人员基本采用原景提取与还原的方式，介绍产品的特征，契合百雀羚本身，提取自然植物，注重天人合一的品牌精神。

其次，传统图案可以借助现代商业广告这个媒介进行文化输出，增强传统图案的话语权和传播力。图案的选择应取其精华，去其糟粕，考虑到品牌自身的调性，将传统与现代结合，促进现代商业广告设计行业的稳定发展。除此之外，设计人员还要处理好现代广告与传统图案之间的主次关系，进行文化的甄别，尽可能地拓展图形背后文化的展示，提高传统文化的传播效率。现代商业正在朝向国际化、融合化的方向发展，尤其是在“一帶一路”背景下，世界人民对于中国文化兴趣加深。传统图案与商业广告结合在一起，更可以拓展品牌影响力，拓展中国文化传播的范围。

（二）在广告中凸显民族特色

首先，展现民族特色，应充分了解中国传统文案。从理论研习阶段深入到实践研究阶段，真正去追寻传统图案的足迹，感受其背后的民俗风情和民族审美心理，更好地应用现代广告处理的技术，例如Photoshop、pr等，提升传统图案背后艺术特征展示的有用性。无论是图腾崇拜还是农耕狩猎场景的记载，还是宗教礼仪的展现，都可以应用现代的广告创造与设计方法进行展示，使得我们更加深入地了解传统图案背后的民族特征。

其次，临摹方法也可以帮助我们深化传统图案的提取，了解传统图案背后的时代文化审美特征，掌握鲜明的风格，形成自己的设计路线。尤其是透过传统图案去了解背后的艺术状态，从而使得图案与产品结合在一起，提取关键元素。对传统图案的应用并不是简单的复制和粘贴，而是要根据品牌的形象进行色块的展示、色彩的提取以及细节的拼贴，并结合变形设计等方式对原有的图案元素进行简化、夸张、变形、扭曲、抽象、几何化等，符合现代人的生活审美和购买体验，从而增强传统图案的社会影响力。

（三）结合西方元素

在传统图案与广告设计结合的过程当中，还要考虑到图案的变形，很多传统图案是服务于上层贵族社会的，如果简单地应用不仅会造成图案非常繁杂，还会影响广告的展示效果。因而通过再创造的方式加入西方的一些设计元素，将传统图案转变为现代化的图案，融入一个新的元素，可以达到一加一大于二的效果。当然，这种设计方法并不是简单多元素的堆叠，而是要找到中国传统图案和西方元素之间的共同性，实现一种多元融合的状态。例如，花西子散粉的设计就结合了西方元素和中国传统图案，在外包装当中结合西方的材料元素，提高了外包装的亮度和明度，有先声夺人的效果。但在外壳材质装饰图案的设计当中，使用中国敦煌壁画当中的莲花图案和琵琶图案，增强了产品的吸引力。设计人员应用同构、异景、共生的设计方法，正确提取了中国传统图案当中的一些元素，达到了完美的发扬和继承效果。

（四）理性表达

①传统图案与广告设计的结合是一种由繁到简、推陈出新的过程，只有创建出适合于广告设计的专属图案，才能够拓展广告设计的应用场所。设计思维并不是天马行空任意创造的，只有遵循严谨的规律进行理性思考，尊重传统图案背后的文化逻辑，才能够借鉴当代的潮流，完美地表达设计的理念，提升广告的影响力。

②在传统图案与广告设计结合的过程当中，要区分广告设计的类型是平面广告还是户外广告？是公益广告还是商业广告？根据广告具体的用途选择合适的中国传统图案，摒弃照搬照抄的简单粗俗路径，而是要注重文化的积淀和思想的积累，不断地向实践探索，向生活探索，努力创新，才能够与传统接轨，与时代接轨，与国际接轨，真正通过传统图案的应用提高当代广告设计的民族自信。

（五）注重与现代元素结合

广告设计的根本目的在于传播，例如，商业广告是传播产品的信息，公益广告是传播社会文明理念，平面广告是传播视觉信息，动态视频广告是传播使用场景和价值。广告设计人员在中国传统图案应用的过程当中，要把握住传播这个关键的点进行元素的选取，必要的情况下要与现代元素融合在一起，而抽象简化变形的能力是广告设计人员必备的基础能力。在复杂多样的中国传统图案当中，抽出中国文化的本质属性，对其进行简化变型，找到点线面之间的平面关系，根据传统图案当中的曲线、直线来概括传统图案的元素，应用美的展现方式进行几何变形和自由变形。广告设计要遵循一个创作的主题和中心，围绕着这个中心进行传统图案的选取，形成一套严谨的创作规律，对设计人员的激情自由韵律感进行全方面的表达，这种主题鲜明的创作方式融入现代的元素，更利于被公众接受。

四、总结

广告设计是有目的的策划，应用中国传统图案可以从视觉元素角度对广告设计当中的元素进行创新，将必要的产品和观念信息传达给观众。从本文的分析可知，研究中国传统图案在广告设计中的应用，有利于我们加强对中国传统图案的学习，从中提取线条、色彩、创意图形等元素，有机组合在一起，使大众接受拓展中国传统文化的影响力，并推动现代广告设计的创新，使其走上国际化、本土化、特色化的发展道路。

參考文献：

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作者简介：宋晓辉（1983-），女，河北，研究生，讲师，山东现代学院，研究方向：视觉传达设计。