乡村旅游发展与乡村文旅品牌建设研究

【摘要】从近几年乡村全域旅游工作实践来看，文旅产业融合发展越来越受到关注。而在旅游业快速发展的过程中，乡村文旅品牌建设意义深远，能够为其带来更多发展机遇，打造独特价值品牌，提升核心竞争力。本文首先分析了乡村旅游发展过程中存在的问题和原因，其次叙述了乡村旅游发展中乡村文旅品牌建设的重要意义，最后指出了相应的乡村文旅品牌建设与发展路径。

【关键词】乡村旅游发展；乡村文旅品牌；建设与发展路径探索

【中图分类号】F592 【文献标识码】A

一、乡村旅游实践发展过程中存在的现状问题及其原因分析

（一）基础设施有待进一步完善，服务意识和服务技能比较薄弱

旅游业需要在基础设施和配套服务的软硬件方面“两位一体”同步提升。一方面，在基础设施建设上，旅游业需要包含“衣食住行”四个方面的安排。而我国目前乡村的交通，有些并不便利，尤其是山区，导致许多环境优美的山区，因为交通不便利而阻碍了乡村旅游的发展。再加上许多乡村旅游基础设施不完善，且存在着设施老化严重的现象，导致能够接纳的游客数量较少，限制了乡村旅游的扩展。另一方面，在服务意识和服务技能上，由于乡村旅游的服务人员很多为当地的村民，村民主要以农业为主，缺乏相关的服务技能培训，服务意识较为薄弱，很难给游客提供全方位的服务，而旅游品牌创建的重点恰恰就在于服务。

（二）营销缺乏整体性科学性的规划

乡村旅游需要统筹规划，明晰景区基本功能定位和发展方向。宣传作为拓展乡村旅游知名度的重要手段，其营销方案的制定，需要综合全面地考虑当地自身的特色，并根据市场情况进行不断改良。当地要对旅游资源进行整合，组成一个完整的乡村旅游产业链，只有这样才能为游客提供较为完善的体验性服务，并且资源链的整合，可以更好地对乡村旅游进行整体管理规划，使规划措施以及营销方案可以尽快有效实施。在营销方案的制定上，要根据当地的特色而制定，立足本地，实事求是，不能单纯地效仿其他地区的所谓成功案例。就目前我国的乡村旅游实践情况来看，不仅缺乏统一的规划，而且存在着资源分散的现象，资源分散导致个体之间的不良竞争现象层出不穷，一定程度上恶化了当地的乡村旅游环境。并且由于缺乏科学的规划，导致出现许多个体化经营影响了整体的和谐性，对于当地的旅游环境造成了一定程度的破坏，甚至有些破坏性是不可逆的。

（三）缺乏品牌意识和创建特色品牌的能力

我国乡村农业习惯和农耕文化沿袭了千年，且乡村旅游业发展起步较晚，对于应该建立怎样的乡村旅游核心竞争能力，缺乏自觉明确的品牌意识。单纯依靠自然资源发展的乡村旅游具有层次上的片面性和内容上的单薄性。发展乡村旅游需要以自然资源和文化资源相结合为主，打造品牌价值，可以更好地提升乡村旅游的核心竞争能力。

目前，在我国乡村旅游业已经开展的地区，比如北京、四川等地，品牌意识较为浓厚，形成并拥有自己的核心竞争能力。北京的乡村旅游主打浓厚的历史文化氛围及其特色旅游纪念品等，四川的乡村旅游主要以各种辣椒等农副产品及其衍生的火锅美食文化和大熊猫旅游纪念品为地域品牌特征。这两个地区都充分发挥了自己独有的优势，打造了属于自己的品牌价值。从长远角度来看，品牌价值的树立可以增强乡村旅游的竞争能力，给游客带来印记更为深刻的乡村旅游体验，促进乡村旅游的可持续发展。这两个地区乡村旅游实践的成功，为其他地区开展乡村旅游带来可供借鉴的经验，但是，有些地区也存在着直接“复制粘贴”的思维和行为，导致“同质化”现象层出不穷，忽视了只有创建属于本地区独特的品牌特色才能可持续发展，让游客不能最大程度地感受到当地乡村旅游的特色体验，这是许多地区乡村旅游运营“寿命”很短的重要原因。

二、乡村旅游发展过程中加强乡村文旅品牌建设的意义

（一）加强乡村文旅品牌建设是乡村旅游发展的核心

我国乡村旅游品牌建设的发展前景较好，旅游资源具有自身独特性和丰富的历史文化内涵，还有物候差异性明显的地理空间，这些都是乡村旅游业更好地发展的潜在重要因素。而将旅游产业和文化产业相融合，加强乡村文旅品牌建设，是促进乡村旅游品牌持续发展的重要保障。文化相对于物质，对人的影响力更加深远，因此，乡村旅游的核心竞争力在于文化。乡村要充分挖掘、梳理、整合当地文化特色資源，提高村民文化自觉和文化自信，挽救一些濒临失传的优秀传统历史文化，形成乡村的独特历史记忆。

（二）差异化是打造乡村旅游品牌建设的重要因素

在加强乡村文旅品牌建设中，要突出乡村之间的差异，展现独特的美学价值，借助有效的推广方式，将其带到消费者的面前。所以，在这一过程中，必须综合考虑当地的文化底蕴和旅游产品资源，并进行合理的开发设计，从而向消费者传递出当地的旅游特色，吸引到更多人。

三、乡村旅游发展过程中乡村文旅品牌建设与发展路径探索

（一）充分调查挖掘景区自然资源和人文资源，明确功能定位，完善中长期发展规划

如何有效整合提炼景区范畴的自然资源和人文资源？要组织专业团队开展全域旅游实地调研，结合村庄规划和保护性耕地、生态林、饮用水源等地理位置的可开发性进行前期的调研和论证，对当地可开发的自然资源和人文资源进行系统的梳理。对于其中可以开发利用的自然人文资源，要搜集、翻阅当地文献记载史料，完善好相关的服务配套设施，按照点线面结合的布局做好每个景点的恢复性修建。

在此基础上，根据景区的创建目标，从中提炼出景区内含的主线文化，明确区块的康养、休闲、教育等功能定位，融入到景区总体发展的中长期规划和近期规划中，实施逐步逐级发展。在景区各个阶段发展规划中，比对相应等级的A级景区创建标准，扎实落地各项软硬件设施建设要求。同时不断完善基础设施，提升景区内涵式景点建设，深化景区质的体量，在有条件的地方，可以综合打造相应的文化教育基地、历史文化长廊、博物馆或者纪念馆等，拓展阵地式展览、观赏、教育等。

笔者所在乡镇，于2017年开始着手实地调研辖区文旅资源并在此基础上编制全镇全域旅游发展总体规划。规划总体思路是：贯彻落实“美丽莆田”战略行动纲要，结合东海镇旅游资源禀赋条件，突出特点，打造具有全市乃至全国影响力的若干旅游品牌。该规划初步形成“四纵三横两区域”格局——“四纵”即东线状元路登山道、中线佛教文化轴、蔡襄文化轴，以及西线梯田自然景观路；“三横”即高速公路沿途防护栈道景观带、高速铁路沿途防护栈道景观带以及滨海大道海岸旅游产业经济带；“两区域”即石梯寺3A级旅游景区以及坪洋村乡村旅游景区。石梯寺旅游景区以寺庙建筑群为基础阵地，恢复建设周边“钟潭”“一线天”“千年玉丹”等自然景点，对接3A景区建设体系标准，建成游客服务中心、生态停车场、旅游公厕、东支路等基础设施，并将旅游路、莆阳状元文化长廊、忠孝文化教育基地、田园综合体、房车露营公园、休闲别墅山庄作为提升内涵项目列入建设里程。坪洋村乡村生态旅游项目完成全村旅游资源实地普查，初步提出打造国际旅游康养中心的定位。

（二）提高景区管理人员和从业人员素质，提升活动项目策划能力、组织管理能力、导游解说推介能力等

乡村景区建成后，需要导览、解说、推介等，因此，要对景区管理人员和当地热心文化的村民进行循序渐进的文旅业务培训，提高对于当地自然景观及其历史文化的了解和掌握熟练度，从中培育出一批优秀的导游队伍，从而持续推动乡村文旅品牌建设和推广。

乡村景区建成后，同时需要运用现有场地比如仿古戏台、露营公园、教育基地，策划开展相应的主题活动，以活跃氛围、吸纳人流、增加动态文化体量。可以从中打造主题日、文化旅游节、节庆会展等品牌活动，增强景区的文化影响力。乡村景区的建成和优秀文化活动的持续开展，也能吸引更多的优秀人才回归，“反哺”助力乡村文旅事业的发展。

（三）拓展营销模式，完善乡村文旅品牌体系

乡村文旅品牌创建需要良好的口碑，而口碑来源于游客。所以，游客的体验至关重要。这就需要景区要有良好的运营销售模式。可以制作景区宣传片、举办“云观赏”等作为前期推介手段，可以在景区周边设置微信朋友圈广告介入来“圈粉”。在乡村周边地界，可以树立标识性大型广告牌或者其他宣传载体等，也可以组织举办和周边城市的联谊互动等活动，发挥以乡村周边为阵地向外围辐射的作用。可以进一步发挥互联网的作用，在携程等热门的旅游App上进行宣传，提升当地乡村旅游的知名度。可以引导游客分享旅行体验，作为真实性反馈宣传素材，从而持续”吸粉”。也可以设置景区直播间现场直播，或者进入其他网红直播平台进行分享，提高当地乡村旅游的知名度。在此基础上，进一步开展“整村推进建设”、乡村全域旅游等，从而逐步完善品牌体系。

四、结论

现如今，在旅游业快速发展的新时代，乡村旅游为了更好地发展，就要在标准化建设的基础上树立特色文旅融合品牌，提升核心竞争力。制定有效的营销策略模式，持续运营乡村旅游景区，并进一步开拓乡村全域旅游，完善品牌体系，推动乡村振兴。

参考文献：

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作者简介：黄益彬（1976-），女，汉族，福建莆田人，在职本科，福建省莆田市城厢区东海镇人民政府党政办干事、文化服务中心在编干部，研究方向：群众文化。