新媒体时代文创产品叙事模型研究

王乃琦?刚强

【摘要】  新时代，多元化、复合化的媒体营销依然保持鲜活的生命力，并以平台化、智能化、生态化的趋势转型升级。文创产品作为传播文化的重要载体，如何在把握新媒体时代媒介化特征和接触点的基础上对接用户体验维度，用故事性的话语和叙述形成文化的再造与多传，从而实现文化价值和产业价值互相赋能，是值得探讨的话题。

【关  键  词】新媒体时代;文创产业;故宫文创产品;叙事模型

【作者单位】王乃琦，内蒙古师范大学国际设计艺术学院;刚强，内蒙古师范大学国际设计艺术学院。

【中图分类号】G124 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.18.021

文化创意产业是建立在文化造物内核之上的新兴产业，文化创意产品则是依托特定的文化资源，运用创意手段将造物的文化基因图谱加工成外化的表象实物，以诗性的艺术形式赋予文化商业孵化力和发展活力。新媒体凭借大众化、实时化、多元化信息传播优势为文创产业发展提供了新契机，拓宽了文创产业的对接路径，实现了文化创意产品的最大传播效應，为我国文化创意产业的传播提供了复合化传播视角。

一、新媒体语境下中国品牌的创新赋能

中国品牌是中国故事的讲述者，是中国价值的传播者，也是中国与世界沟通的重要桥梁。世界通过中国品牌与中国对话，用中国品牌讲好中国故事，能借助品牌中的故事与话题思维赋予品牌精神性格，向消费者传达品牌精神。

近年来，大多企业已意识到故事对品牌营销的重要意义。故事营销正是通过讲述与品牌理念相契合的故事来吸引消费者，使消费者在感受故事的过程中潜移默化地完成品牌信息植入。相较简单的信息罗列、说教式的填鸭式广告，品牌故事是传播力更强的传播策略，像水一样充盈在营销活动的各个方面，赋予品牌精神内涵和灵性，使消费者受到感染或冲击，从而激发其潜在购买意识。

现代媒介化的信息输出让我们意识到，除品牌故事赋能外，借助新媒体时代的综合传播渠道，把控线上线下传播节奏，融合故事化的沟通是传递信息最有效的方式，这也决定了新媒体时代的故事传播应建立多效传播渠道。跨媒介品牌传播是一种新型的叙事化方式，品牌故事的象征化表达赋予品牌人格特征。在虚拟的故事体验和真实的媒介编码中，品牌故事反映品牌的性格，传播方式折射品牌的态度，在这基础上再将“故事”与“讲述故事”一气呵成，聚焦故事营销，使品牌真正具有人情冷暖和人格，进而完成品牌故事的渗透与品牌的创新赋能。

因此，我们不仅要善于对品牌鲜活、带有文化标识的生动实践进行理论抽象和思想总结，关注其更具文化精神、感染力的价值存在，还要善于对这些新理论、新思想进行有效的提炼、系统归纳、艺术表达、深入阐释，由浅入深、由表及里增强品牌新的活力与动力，最终实现故事与品牌创新的完美互动。

二、文创产品的叙事性传播意义

新媒体的不断变革塑造了一个崭新的信息生态系统，并由此提供了多样的场景空间和叙事手段。品牌以故事性的讲述将品牌价值与受众的心智、情感、认同建立联系，进而实现情感共振与文化传递。

1.提升用户参与度，增强情感互动

新媒体时代，多媒介的互动渠道在赋予人们更多自由的同时，也推动着信息双向传播的应用发展，内容性的故事营销逐渐成为品牌诠释理念、发挥优势、优化口碑的重要手段。一方面，故事饱含情感，创新了品牌与消费者新的沟通方式——双方不再是买卖关系，而是讲述者与倾听者。另一方面，故事自身就具有传播性强的特点，被故事化的营销信息自由穿梭在互动社交用户的信息纽带中，进而促进用户关系链的融合与网络媒体的社会化重构。

故宫文创产品不仅承载了丰富的历史背景与文化故事，也是分析、解读、重塑历史故事的叙事过程。在此过程中，“物”转化为流动的“事”，通过“事”的讲述构建起人与产品、环境的交流纽带，进而造“势”。这种时间与空间的依存关系与演化秩序，使受众主动融入其营造的情境中参与角色演绎，具有体验丰富、代入感强等特点，一定程度上提升了产品的归属感和附加值。受众通过文创产品传递的价值导向，融合自身的文化感悟与产品对话，从而在行为层面达到同一性，借由双向互动的体验模式提升品牌的认同感。随着参与的深入，受众的同理心上升为深层次的人本需求，开始关注产品在使用中和使用后带来的情感体验，从而增进情感互动，增强情感认知。

2.文化的再传与多传

文创产品的情感叙事策略是以受众的心理认知和认同为前提，将时间的文化属性与情感内涵赋予产品，并以可视化的形式形成有规模效应的文化传播过程。在此过程中，无论是直接的采借还是间接的传播，内容都承载着人类共通的价值和情感，受众在文化的再传与多传中体悟文化的嬗变。

现代消费社会，文创产品已逐渐成为传承传统文化的新兴载体，不再是单一的以功能为主导的产物，而更趋向于传递传统文化，营造文化体验的多维需求综合载体。故宫文创产品的开发与传播，一方面加强了文创产品与内容资源的联系，将丰富的文化内涵抽象为具有指向意义的符号，再将之转化为具体形态，使经过文物原型创新后的产品与文化资源的联系更为紧密，这种紧密必须依赖文化故事的讲述;另一方面，拓展了文化内容传播渠道的广度与深度，使受众在文创产品中能够真正读懂文化、理解文化，并自发地传播文化内容，从而在文化再传与多传的循环往复中形成实现文化创意产品反哺文化产业、文化产业赋能文化创意产品的最终目的。

3.文创品牌化， 产业文创化

文创品牌化的核心在于构建品牌的差异化特征。通过叙事策略的差异化，故事思维能够有效地将传统的文化资源变为集符号、产品和价值于一体的品牌属性，提炼产品品牌的形象元素，最终形成高度差异化的品牌形象，继而围绕品牌建立差异化价值链，使受众更好地接受文创产品寓于其中的品牌文化。而产品也可以用差异化的思维定位目标市场，真正使传统文化栖息于品牌和受众之中。

传统文化通过文创产品讲述“有温度”的故事，可以加强与实体经济的互动，使文创产品趋于产业文创化方向发展。文化软实力是影响产业发展的重要因素，产业则是推动文化发展的动力。从顶层战略重构的角度思考，要以产业的集群效应为文创产品创新赋能，以产业化带动内容主导化与创新先导化，催生文创产业的独特符号，进而实现产业转型升级。文创赋能产业、产业文创化可使传统产业提升价值，重新进入内需市场，释放内需潜力，驱动消费意识，打造全域化消费方式。

三、文创产品的叙事模型分析

1.差异化的场景营造——沉浸式空间体验

美国学者梅罗维茨认为，传统的研究理论已经无法支撑媒介对社会行为影响的阐释，我们亟须一种新的信息行为理论，即媒介场景理论，该理论强调场景空间中信息流动模式对人参与接触的介质作用。为了适应特定场景，个体会尽量使自己的行为特点与特定的场景保持一致，确定媒介建构的主体角色，进而实现从场景到再场景化的传播赋能。

故宫文创产品转型成功的原因在于，依托特定的文化价值和美学追求打造差异化场景。物质层面，用户通过场景来认知产品，满足需求。因此，将产品卖点与用户需求相对接能有效解决用户痛点，获得价值感与品牌忠诚度，实现产品溢价。精神层面，故宫文创产品巧妙地将产品外在属性融入时代语境，重塑场景体验，凭借产品的表现力与感染力与用户建立起情感链接，提高消费者黏性和忠诚度。故宫文创产品将用户的媒介体验融入大范围的文化语境中，借助拟人化的文化符号形象延伸古今场景空间视野。这种空间的延展实则是一种叙事的表征，具有空间和时间双重属性，促进了场景叙事的社交一体化。

2.多元功能的叙述角度——立体性与深度描绘

融媒体时代，文创产业跨界合作、协同发展已屡见不鲜。文化创意产业的开放范式促进了文创产品的升级互动，并在转换与交融中形成多种协同驱动模式，构建了立体化与多元化的复合产品叙述视角。文创产品作为文化传播载体，其背后依托的是无法复制的庞大文化资源。这决定其应该采用外聚焦的叙述视角固定文创产品的客观场景，在产业生态链与传统文化之间寻求平衡点，营造文化社区的归属感，让文化连通品牌，提升品牌的辨识度，引发受众参与文化渗透与产品塑造。

故宫文创产品以多元的视角切入来阐述文化故事。首先是外观的形态语义。产品借助有形思维的参与，可以让受众产生共情并主动复述文本故事。故宫文创产品的外观形态是在对精神文化内涵精准提炼的基础上经过创意转化的手段传递信息，受众可直接感受其外在形式美和内容美，从而进入故事氛围，参与立体性的故事搭建。其次是产品的诱发功能。产品的诱发功能是建立在外观基础上的扩散式触点集合。故宫文创产品以静态的造型引导受众进入叙述主题，使受众获得与主题相契合的情感先导，故宫文创产品以静态的造型引导受众进入叙述主题，使受众获得与主题相契合的情感先导，在具象造型和抽象文化的媒介驱动下诱发受众沉浸其中。在移情作用下，受众会主动参与叙事作品的深度描绘和叙事事件的维度纵深构建。

3.情景再现——艺术与文化的重启

情景再现是一种新的叙事技法，指通过构建真实体验的场景，借鉴绘画中的写实主义手法详细描述案例现象，是在对生活细致观察的基础上对现实世界进行客观、真实、无偏见的个性描绘与再现。

多媒体的发展，促进了视觉意识形态的融合贯通。情景再现作为视觉传播与创作的主要手段，实现了画面艺术与信息互动的双向传达，通过演绎与再现所传递的意象，让受众感受文化的源远流长，形成历史的“真实”认同感。从某种意义上说，情景再现为受众提供了“媒介化的真实”。如《上新了，故宫》对《韩熙载夜宴图》的介绍，将画中的生活图景变成多维立体互动项目，采取科技与艺术相结合的方式，为受众展现唐代琵琶奏乐、观舞、宴间休憩、清欢、欢送宾客的行乐场景，将唐代的宫廷文化与现代生活相对接，打破了传统文化曲高和寡、束之高阁的固有形象。古代画卷与现代诠释相互印证，让受众在不知不觉中“一秒入画”。

不断革新的媒体技术将平铺直叙的历史故事用创意手段制成现代人喜闻乐见的数字产品，通过科技手段复原当时场景，引导受众通过情景再现对产品的艺术性进行探索，并结合自身来表现艺术化的生活。此外，情景再现理念的运用还能淡化文化界限，让不同文化背景的个体产生共鸣，通过鲜活的文化展现方式在潜移默化中实现跨文化认同，不仅表达了别致的文化意蕴，还使大众在新鲜体验中感受历史的文化精华，主动接受并弘扬优秀传统文化。

4.挖掘生活美学，融合时代哲学

生活美学是21世纪推崇的美学范式，以日常生活中的美学为深描对象，主张回归现实生活来重构美学，并逐步拓展到生活的整个图景。一方面，生活美学是大众填补精神空虚的必需品，美学从生活中汲取灵感;另一方面，文化与美学的共生共存摆脱了过去美学逃离生活的状态，实现了从美学沉思到实际生活、从精英文化到大众文化的跨越，从这个意义上说，生活美学更像一种“情本哲学”。

生活美学中的哲学思想有着回归生活的趋向，认为美学与哲学不能脱离现实生活而探究彼岸世界，而是应该解决此岸生活中存在的问题。故宫文创产品即是“审美生活化”和“生活审美化”双向进程中蕴含美学与实质需求的高附加值产品，将精神的体悟延伸为可触动生活的美学体验。传播故宫生活美学，借由产品直接触摸文化，使美学获得新的语言和表现形式并融入当代生活。对美学形而上的思辨和形而下的分析体现了哲学化的思维形态，这种自成一格的哲学美学在思想深层包含着回归生活的取向，与叙事题材保持高度一致。

四、結语

新媒体时代，社交媒介的多元化为产品营销提供了新的渠道，故事性内容营销为文化创意产品开发提供了新的思路。文创产品的叙事模型通过“事”的构建和表达与“人”形成互动，引导受众主动探究文创产品背后的文化内涵，并赋予产品诗意和情感，在文化传播的过程中发挥着重要的作用。故宫文创产品为我们呈现了叙事性策略介入品牌的可持续发展策略，相关品牌应发掘自身的优势资源，塑造文创符号，讲好中国故事，进而实现中国品牌的创新赋能与可持续发展。

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