移动互联时代下消费场景的重构

◎杨咏文 刘 振

一、移动互联时代消费场景的内涵

移动互联网技术重塑着现代人的生活方式， 改变了人与物、人与人之间的联系，也通过改变环境要素创造了新场景。 过去的消费行为往往在现实的消费场所中发生， 便利店、超市、购物商场等终端卖场是常见的消费场景。 而在移动互联网语境下，场景的内涵突破了传统媒体时代的界限，被赋予全新的意义。彭兰认为，场景同时涵盖了基于空间和基于行为与心理的环境氛围[1]。 郜书楷指出，场景的本质是人与周围景物的关系的总和， 其核心要素是场所与景物等硬要素，以及空间与氛围等软要素[2]。两种表述有所不同，但共同指向了场景中的物理要素和人的社会活动，即是说，人成为场景中不可缺少的构成部分，并影响着场景的特征。消费场景不再局限于某一特定消费空间， 还包含着消费者在该情境下的心理和行为状态。

媒介搭建的联系网络使空间得以无限外延， 消费者与其身处之外的空间联系加强， 广泛的时间线也得以被整合至某个空间中，消费场景的内容得到延伸和扩张。 伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔提出了“场景五力”的概念，指出这五种技术将会重塑未来的人类生活和商业模式， 为场景的构建提供技术源动力，它们分别是可穿戴设备、大数据、传感器、社交媒体和定位系统[3]。 移动互联网技术促进了多种媒介形式的诞生和应用， 转变了信息流动模式和人与人的社会交往关系，从而再塑了消费场景的形式和结构。

二、消费场景的重构

1.场景商品化与商品场景化

彭兰指出，移动传播的本质是基于场景的服务，场景传播需完成对场景的感知和信息服务的适配[4]。移动技术所创造的场景并非固定不变， 其灵活多样的操作与功能能够为用户提供个性化的服务，满足实时场景需求。消费场景不再如传统媒介时期那般， 在固定的时间地点为一批消费者提供相同的产品或服务， 而能够借助新技术打造定制化的场景，与消费者的需要及其所处情景进行实时适配，例如通过前端技术制定个性化的媒介场景界面、 利用大数据精准推出感兴趣的内容等。 此外，在消费升级的背景之下，单一的产品使用功能已不能满足消费者的诉求， 消费者对消费体验提出了更高的要求。 人们更期待在消费过程中获得独一无二的体验， 并且将自身作为这个过程中的主体参与到价值的生产，获得即时参与的愉悦和满足。 在这种情景下，消费场景超过了产品本身成为消费的目的， 场景逐渐成为商品，产品又为场景而生，这是一个场景商品化和商品场景化的双向过程。

场景商品化的表现在于， 消费场景作为售卖的对象根据消费者需求被生产，商品的价值由整体的消费场景承担，消费者购买的是场景中的体验价值。 例如提供沉浸式体验的主题娱乐馆，人们在其中体验场景的过程即是消费过程。另一方面，商品场景化即是产品生产建立在某个场景需求的基础上，产品服务于场景并依附于场景，其使用价值离不开特定的场景。 例如KEEP 就是以私人健身场景所为背景而设计的移动应用，围绕用户的健身需求提供专业化和定制化的服务。 概言之，移动互联网的技术条件和消费者的体验需求，共同促进了产品和场景的互联互交，场景成为商品，商品强调与使用场景的融合，场景的主体地位日益凸显。

2.即刻需求与消费场景碎片化

网络新媒体凭借其超时空特征在我们的生活中无孔不入。 打开手机，四面八方的信息喷涌而来，挤占了专注阅读的空间，人们形成了快速、碎片式的信息获取习惯，并能够在一个场景下处理多样任务。 移动终端能够随时随地向用户提供多样化的信息和服务， 人们在同一时空里可以做的事越来越多，这就意味着人的行为具有“多道并发性”[5]。 有些人在就餐时，习惯同时使用手机接收网络信息，而针对这一场景和行为习惯， 近年来市场衍生出许多相应的内容服务形式，例如“泡面番”、“下饭综艺”等。 人们已经越来越少地选择花费一段时间专门去实体购物场所中消费， 消费行为无处不在，并且随时可能发生。 对某一碎片时间的当下，消费者提出了需要即刻满足的需求。这种需求可能是伴随着其他行为的出现才会被唤起，并具有成为多项任务之一的倾向。消费需求呈现即时性、碎片化的特点，消费场景被多样化的场景切割，呈现出不完整的碎片化形态，融入多任务的场景之中。诚然，碎片化消费需求带来的市场空间不可轻视，有声读物的兴起便是典型例证。人们愈发习惯于“一心多用”的状态，现代生活的焦虑和压力又亟需消解的通道，因此一边做其他事一边听书学习的场景也就无所稀奇了。

此外， 如何在碎片化消费场景中刺激消费者的即刻需求，亦成为市场机会挖掘的重要议题。 在信息爆炸、应用冗余的时代，用户越加青睐于轻便化、即时可得的媒介场景，碎片化和融合化是是消费场景的发展倾向。 因此传播路径短、抵达速度快的信息和服务成为新场景下的新需求，并可能带来消费形式的革新， 例如近来处于营销风口的电商直播。直播间可以即刻进入或退出，电商直播场景对于很多收看受众来说仅是融合场景中的碎片之一， 但其丰富的表现形式和与主播间的弱链接互动能够促进消费者产生购买意向，所带来的巨大购买力也有目共睹。 不难发现，移动互联网技术割裂了我们的消费场景， 也同时刺激起了相应场景下的消费需求。如何结合场景，洞察并满足消费者的即刻需求，实现实时适配，对营销者来说是颇具价值的探究方向。

3.“社交+消费”的场景

社交作为媒体要素之一，在场景中搭建着社会关系网。场景传播具有“无社交，不传播”的特点，这意味着在移动互联时代，社交与传播密不可分，二者往往同时发生[6]。人是社交的主体，也是场景的核心，社会关系的布局影响着消费场景的构建。社交媒体本身即通过虚拟空间的搭建、社交互动的传播等形成一个多重连接的场景， 包含着人与物、 人与人、人与群体之间的联系。 场景的关系特征得到强化，用户之间的信息交换和互动也影响着消费者的消费过程。

弱关系是移动社交的基本特点之一， 人们在社交媒体上的关系范围之宽广是现实中强关系网络难以比拟的，弱关系互动也成为线上消费场景的构成要素。 在虚拟场景之中，消费者会在主观上形成“多人在场”的感受，消费过程中不仅仅只有卖方与“我”，还有通过社交网络联系起来的其他人。其他“在场”的人通过评论发表、体验分享等为消费者提供参考信息与参照标准，“买家秀” 成为了消费者的重要决策依据。同时，消费者自身也常常通过社交分享进行自我表达，或是分享给亲朋好友，或是在社交平台中“晒”出，以满足情感表达的欲求。除了使用价值之外，产品的情感价值和社交价值得到放大， 商品如若能够充分迎合移动社交场景的需要，即可能成为消费者朋友圈的“新贵”。

移动社交不仅仅建立了轻连接的广泛关系网， 也构建了具有强粘性的虚拟空间社群。 拥有共同兴趣爱好和相似价值观的人往往会通过社交媒体聚集在一起， 共同创建具有区隔性的社群，用特殊的符号语言建立壁垒，消费场景走向分众化。网络社群之间的交往互动成为平台的基筑，平台离不开用户的支持和维护， 消费场景与社交场景真正融合为一体。以小红书为例，其电商经营业务即是在用户社区发展成熟后方逐渐上线的，产品的推广依赖于用户生产内容，其电商发展优势也在于所依托的社交场景，“种草” 式营销兴起。而随着虚拟场景与现实场景边界的消弭，一些平台也开始将场景延伸至线下， 开展落地营销活动巩固社交关系基础。例如问答社区知乎近年来布局的线下场景化营销，令其形成了从线上到线下的完整闭环，丰富了内部生态环境。

总而言之，移动社交构建出了“社交+消费”的场景，社会关系为消费场景赋权。 正如喻国明指出，依托于新媒体发展起来的场景，已不单是一种满足受众需求、适配信息和感知的手段，更成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式[7]。

结语

移动互联网发展对于传播模式的变革是多方面多维度的，场景在新的传播模式下呈现许多新特质。本文从商品成分、 空间要素和社会关系的角度探讨了移动互联技术对于消费场景的影响，着重针对消费场景的新形态进行描述，而场景重构背后的技术逻辑、 心理逻辑等还有待更深一步研究。 未来的时代是场景的时代，随着AR、VR 的应用普及和5G 时代的到来，更多场景新变革将等待着我们去探索。

注释：

[1]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015 年第 3 期

[2]郜书锴：《场景理论：开启移动传播的新思维》，《新闻界》2015 年第 17 期

[3]罗伯特·斯考伯、谢尔·伊斯雷尔：《即将到来的场景时代:移动、传感、数据和未来隐私》，北京联合出版公司，2014 年第 11 页

[4]彭兰：《场景：移动时代媒体的新要素》，《新闻记者》2015 年第 3 期

[5]彭兰：《重构的时空——移动互联网新趋向及其影响》，《汕头大学学报(人文社会科学版)》2017 年第 3 期

[6]梁旭艳：《场景:一个传播学概念的界定——兼论与情境的比较》，《新闻界》2018 年第 9 期

[7]喻国明、梁爽：《移动互联时代:场景的凸显及其价值分析》，《当代传播》2017 年第 1 期