论大数据时代舆论引导工作机制现代化建设——以“抗”疫初期舆情风波为例

◎陈廷钊 高 虎

2019 年12 月27 日，湖北省中西医结合医院张继先医生发现新型冠状病毒疫情苗头并向上级部门报告，12 月30 日，武汉市卫健委发布《市卫生健康委关于报送不明原因肺炎救治情况的紧急通知》，新冠肺炎进入了公众视野。在本次疫情初期衍生出了包括 “人工制造病毒”、“武汉病毒所所长学术造假”等重大舆情（谣言）事件。 本文提出以舆论引导理念创新为先导、以完善舆论引导机制建设为制度保障、以抢夺网络话语权为重要方式、以坚持“以人民为中心”为基本本原则的大数据时代舆论引导工作机制现代化建设。

一、“新冠肺炎” 疫情持续期间呈现舆论引导问题

（一）舆情治理思维滞后

1.舆论引导意识缺乏

在疫情爆发初期的舆论引导中， 舆论引导存在信息公开不足， 引发网民的广泛关注并给相关人员贴上符号化标签，并加速了舆情传播。 新闻发布会，本是当地政府与群众坦诚交流、 释疑解惑的渠道与途径， 但相关部门却未予重视，多次未回应社会关切，错失了前期的舆论引导良机。 从传播效应看，这一系列的行为导致政府形象受损、诸多“抗”疫措施的效果打折扣。

2.新闻敏感度欠缺

舆情事件与相关部门在疫情初期对网络社会情感动员重视不足、缺乏新闻敏感性和有效应对构成正相关。

3.传统的“把关人”理论仍占据主流地位

传统的“把关人”理论认为新闻的传播有着固定的渠道模式， 而把关人则是通过自己的价值判断和群体规范来控制信息流向大众， 这一理论在以纸媒和电视传播的传统舆论环境中广为流行， 但随着互联网的发展以及智能手机的普及，“把关人”理论已渐渐无法适应。 在互联网时代，人人都可以成为信息的发布者，并借助大数据运算和筛选，使得信息的传递由“宽泛的单对多”变成了“精准的多对多”。 同时，大数据时代的信息量大幅增长，舆论引导机构无法组织足够数量的“把关人”对海量的信息进行准确的把关。 疫情初期，网民在微博、知乎、贴吧、论坛等平台相继曝出大量疫情相关信息，但秉持传统“把关人”理论的舆论引导机构缺乏舆论引导手段，未及时回应群众关切，导致舆论引导效果不佳。

（二）舆论引导机制滞后

1.孤岛式管理

虽然各级政府机关已着手建立了网信办、新闻办、公关处等信息管理、新闻宣传、舆论引导机构，但因缺少顶层设计，在这些机构在运作过程中出现机制不顺畅的问题。在舆论引导层面出现了“孤岛式”管理，舆论引导机构各自为战，平台建设“以我为先”，数据使用“以我为主”，对外公开“以我为准”，以致通报前后口径不一，信息掌握不一，相关部门甚至地方主要领导未曾掌握关键信息， 在新闻发布会上面对记者提问“一问三不知”。

2.工作方法单一

舆情引导的相关部门仍处在简单粗放的工作模式，面对海量信息和动态舆情， 既不能完成预期工作更不能起到引导的效果。 2 月10 日晚，微博爆出“江苏医疗队行李被扣”事件，经后期调查，这只是一场由于机场工作人员效率不足导致的误会， 相关部门本可以通过解释和引导平稳地化解舆情，但在引导前期却是单纯地删除帖子，并将话题自微博热搜撤下， 不仅没有起到正面效果反而被人利用并将网民导向阴谋论，激起网民更大的情绪，相关关键词的搜索量一度达到控评之前的数倍。

3.被动式回应机制，重处理，轻预防

网络舆论引导的重要方式在于抢占先机、抢夺话语权、抢占制高点以获得网民的心理认同。 这要求舆情治理部门积极作为、各方联动，但目前大部分的舆情治理部门只是被动式的回应，既没有抢占话语权、制高点更缺乏主动引导的意识和担当， 仅仅是在出现舆情事件之后针对舆情进行被动处理，而没有先期的预防性引导措施。

（三）网络舆论话语权的不可控

1.民众意识的觉醒

传统的传播模式以“单对多”为特点，受众模式多为群体，人们大多受意见领袖影响而形成相对统一的观点。但随着经济社会转型和社会组织形态的变化， 大量群众从单位人成为社会人， 而以互联网技术为代表的信息科学迅猛发展，以微博、贴吧、微信、短视频等社交媒体平台相继崛起、广泛应用，信息交互达到了空前的高度，每个人都有自己专属的信息媒介，每个人都可以成为发声者和“意见领袖”，多元化的思想交流刺激了受众民众意识的觉醒， 大量的意见通过网络进行交互，传统的“意见领袖”在信息交互过程中无法再起到决定性作用，使得网络话语权不断易手、交替，始终无法被掌握。

2.部分网民获得感缺失

随着社会转型和产业升级， 我国经济社会正进行着空前深刻的变革，社会阶层结构复杂多样，社会各阶层总体呈现金字塔形，大量的相对“弱势群体”产生。获得感的缺失使得这部分人对局部的“不公正”、“不合理”、“不公平”现象高度关注且敏感，而网络一方面成为了群众情绪的放大器，另一方面也为弱势群体提供了发声的场所和情绪宣泄渠道，网络上一旦出现以“公正失衡”为主题的舆论事件，必然是对政府部门工作人员的消极行为选择性放大， 对政府的积极作为选择性忽视，从而使得政府的公信力受损，话语权进一步流失。

二、当前我国面临的舆论环境

（一）互联网成为舆情“台风眼”

随着新媒体平台的发展， 媒介形态已由传统的 “一元化”转变成为了“多元化”，各种思潮在网络上交流交锋交融， 大数据为网民带来海量数据的同时也带来了大量的不确定性信息并对网民的思想、情感认同产生影响。多元化的思想碰撞推动着舆论的酝酿、发酵，在大量的舆论事件之中网络传媒正发挥着推波助澜的作用， 经网民的参与和评论不断“倒灌”影响传统媒体。网络成为主要的舆情引爆点、发生地，而这些舆情事件往往都和公民的切身利益相关，在信息不对称及猜疑心理推动下，不断吸引着网民投入讨论，在互联网上形成阶段性的舆情“台风眼”。

（二）境外思潮“倒灌”

网络时代给予了网民匿名性， 许多人能够隐藏在网络之后进行发言，这一特性也被境外敌对势力所利用，以颜色革命的方式妄图分化我国，通过大数据的精确信息推送，通过不断重复同类信息以形成议程设置， 在潜移默化中影响网络舆情的风向。在本次疫情期间，国外媒体曾多次攻讦我国政府的抗“疫”措施。《华尔街日报》、《福克斯新闻》多次发布文章或言论将疫情责任推卸给中国， 在境内的各类社交平台之中也有一部分人在为这种观点造势。 2 月20 日，前央视主持人阿丘就曾在微博发文要求国人向世界道歉。 虽然相关部门很快地完成处理，但仍引起了网民的关注。这一事件只是近些年中国网络环境的一个缩影， 总有一些人对于境外错误导向的言论不加求证地发布在境内的网络上。每每出现负面新闻，许多自媒体和网络“公知”都将问题归因于政府和体制，挑动网民的情绪转向政府。 而在目前中国的网民群体中，72.4%的网民学历文凭在本科以下，不具备较高的判断能力，在从众心理以及在境外势力的情绪引导之下，轻易地将矛头指向政府，使得境内的网络安全形势严峻。

（三）治理体系与能力亟需现代化

得益于四十年改革开放，我国经济高速发展，经济社会建设取得了巨大的成就、民生得到极大改善，但是，经济社会发展中积累的矛盾尚未得到有效化解并与新生矛盾交叉叠加，舆论作为现实生活的“镜子”，反映了人民对美好生活的向往与当前国家治理体系和治理能力有待完善的现状。舆论引导机制现代化建设作为国家治理体系与治理能力现代化建设中的重要组成部分，无法置身事外，否则，一次又一次的舆情事件仍将侵蚀国家建设成效、政府公信力。

三、大数据时代舆论引导机制构建

（一）转换舆论引导理念

1.实现从“管理”到“治理”的理念转换

在大数据时代， 民众获取信息的方式已从被动接受转为向新媒体平台主动搜寻， 政府职能部门在网络舆论引导中必须遵循传播规律，落实人民至上的理念，将传统的“管理”思维转换为“治理”思维，与社会多元行为主体形成密切、平等的网络关系，协同舆情治理，把有效的治理看作是主体之间的合作过程，让政府从以往的“主管者”成为新时代的“主体者”、倡导者，克服形式主义和官僚主义，改变依靠“单边呐喊”、“单纯灌输”等一边倒的传播方式，提升舆论引导的传播力、引导力、影响力、公信力。

2.实现从“把关人”到“策展人”的思维转换

传统的“把关人”理论已不适应当下互联网背景下的媒介生态环境，其理论内容需要得到更新，而“新闻策展”理论的出现恰好填补了这一个空白，与“把关人”理论所强调对信息的剔除与管控不同，“策展”理论来源于数据领域，强调数据创造者和使用者采取各种方式主动使数据增值， 以便更为广泛地被共享和再利用， 而新闻策展则是对大数据时代种类繁多的信息进行整理收集并对关键信息加以强调，通过对新闻“协作式生产”来使新闻增值。 当前传统媒体单向式传播链已被各类双向式多节点的新媒体平台所取代，媒介机构不再是对新闻进行赋予价值的唯一主体， 公众通过转发、评论等方式参与到了新闻生产之中，新闻机构所赋予的价值往往在传播之中被公众重新塑造。因此，在舆论环境之中，以“把关人”理论通过对次要信息剔除的方式并不能够将自己的主观价值真正传递到群众， 反而会因为对于信息的选择性呈现而造成公众的不满和质疑， 而通过做好“策展人”，从海量的信息之中将重点信息呈现给受众，并在公众的参与下对新闻内容不断赋予价值， 并在过程中给予引导才是当下舆情引导应为的模式。

3.实现从传统媒体向全息媒体的认识转换

当前，在互联网、人工智能、云技术等新技术推动下，万物皆媒的全息媒体时代已悄然到来， 新闻呈现更为立体多元，信息传播的传播速度更快，大数据体系所带来的高效的数据传输渠道使得任何舆情事件从发生到形成大规模讨论、评论再落地为社会行动往往只需数小时，这就要求新闻工作者和政府相关部门必须对全息媒体时代的传播特点和舆论引导有全新的认识，保持高度的新闻敏感性更为关键，借助大数据， 将当前时段通过各类搜索引擎的条搜索指令进行归纳和运算以判断其中规律， 对其中的热点关键词和敏感关键词要时刻关注建立档案， 对于涵盖热点关键词和敏感关键词的新闻必须要及时参与引导， 时刻保持对于新闻的高度敏感性。

（二）完善舆论引导治理体系建设

1.加速全媒体、融媒体的建设

习近平总书记曾多次指出要加快融媒体、全媒体建设，但因为科技发展水平和区域经济发展的差异， 当下我国的全媒体、融媒体的发展水平存在着地区差异，许多地区尚在起步阶段。要真正打造融媒体平台，必须先实现各媒体机构内部信息内容共享机制，将传统报业、广播电视业与新媒体之间实现信息实时共享，同时，在融媒体打造走在前列的沿海地区应积极协助其他地区实现媒体机构之间技术系统对接标准，积极整合不同媒介平台，打破传统的以媒体类型、归属区域为分类的管理逻辑，进行跨区域、跨平台的调配与管理。 积极贯彻习近平总书记在“要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展” 的指示， 不断推动信息科技的发展，用科技的进步推动全媒体的建设，以5G 技术为核心的新型网络技术已逐步运用在全媒体的打造， 将人工智能等新型算法运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力，建设以“科技+人才”为核心的信息响应机制实现媒体产品与服务的全息化，到达全员用户，实现信息反馈的全面效果呈现。

2.打造权威网媒引导集群

要打造权威网媒引导集群，首先必须要整合资源，将各类平台分门别类的归纳于一起，设立专门的部门进行管理，将收集、预警、引导、总结的部门化繁为简，集中思想，统一领导。 其次，要全方位打造舆论引导平台，不能将舆论引导的力量仅仅局限于政务微博、政务微信公众号，全方位地开展舆情引导就是要建设全方面的引导平台， 多管齐下共同对舆情信息进行引导。第三，提高舆情治理队伍的专业化水平，培养专业的舆情治理人才，以专业知识应对未来的舆情危机。 最后，要形成线上线下的联动，积极主动地回应公众诉求，对于群众关心的问题要及时透明的公开，对群众的困难要积极予以解决， 要以线上引导群众支持线下工作的开展，同时通过线下工作的开展作为线上回应的内容，以此形成良性循环，在公众和政府之间形成互动沟通的纽带。

（三）加强舆论引导能力现代化，争夺话语权

1.依法公开信息

依靠新媒体平台， 公民获取信息的渠道正向多元化发展。 借助搜索引擎，公民可以轻松地获取自己想要的信息，所有的信息都在网络中被展现。根据《中华人民共和国信息公开条例》， 职能部门不仅要在处理舆情事件中公开信息，在事前、事中、事后均需依法公开，通过信息的公开透明使谣言消弭与无形。因此，职能部门首先要完成的就是依法公开信息； 对于公众来说， 政府部门只是一个获取信息的渠道，一旦无法从官方获取信息则会转而寻觅于其他平台。而对于政府部门来说，公众具有一定的平台黏性，一旦被公众所放弃其受信程度和受众黏性也必将受到影响。 而如今在各类舆情事件中谣言频出不穷， 究其根本是信息公开不足给造谣者留下了造谣的空间， 只有公开信息才能使谣言没有滋生的土壤。

2.抢占舆论先机

在媒介生态日益丰富、媒介主体众多的情况下，传统主流媒体面临话语权下降，受众不断流失的严峻挑战，为此，主流媒体必须深化改革。 加快全息媒体建设， 坚持内容为王，以高质量的文字、图片、音视频吸引群众。 其次，必须抢占舆论先机。 实践证明受众对于信息往往有着“先入”的观念，一旦受众形成了对某一事件的刻板印象，后期的工作再如何努力都将收效甚微，因此抢占舆论的先机极其关键，这要求政府职能部门必须在舆情事件爆发的第一时间甚至在爆发之前主动出击， 抢在其他平台对事件进行分析评判之前，借助全息媒体平台推送事件的起因、过程和处理结果，下好先手棋，先人一步做好舆论引导和打下民意基础。

（四）健全以“以人民为中心”的舆论引导工作机制

1.落实“以人民为中心”的新闻舆论工作导向

健全以“以人民为中心”的舆情引导工作机制，首先要真正落实“以人民为中心的”新闻舆论工作导向，舆论是现实工作的反映，是社会心态的反映，必须在实际工作中实现好、维护好、发展好最广大人民群众根本利益。以“人民为中心” 的工作导向更是党的新闻工作原则， 习近平总书记2013 年8 月19 日在全国宣传思想工作会议上首次要求新闻舆论工作“坚持以人民为中心的工作导向”，新闻工作者在工作中务必将群众放在心上，报道要贴近人民 ，报道要贴近生活，“假大空” 在当下的舆情环境之中已经没有了市场，只有真正坚持“以人民为中心的”新闻舆论工作导向才能够引起群众的共鸣，吸引群众的目光，获得群众的点赞。

2.党媒发挥“压舱石”、“指南针”作用

在互联网时代波云诡谲的舆论场， 意识形态领域的斗争日益复杂、尖锐，党媒必须要牢牢把住立场，坚守意识形态阵地，做好意识形态领域工作，党媒在新闻宣传、舆论引导中要充分发挥“压舱石”的作用和主导地位，牢牢守住意识形态底线，做其他言论的“指南针”指引舆论的方向，以真实而生动的事实、详实的数据、鲜活的语言高扬主旋律。

3.充分发挥新时代“枫桥经验”，多主体开展舆情治理

在舆情治理和突发事件舆论引导中， 要充分发挥新时代“枫桥经验”，统筹做好多主体协同、网上网下联动，群防群治，清朗网络空间。 为此，首先必须要明确网络舆情治理不能够仅仅依靠政府和相关部门，要积极依靠妇青工团、社会组织、行业协会和广大群众来开展舆情治理。当下的网络舆情事件中大部分起因都是群众的相对利益受到损害或者信息不对称所导致，因此，要减少自发的网络动员，让舆情治理的力量下沉到网民群体之间， 通过对网络言论的关注和预警，对网民所提出的问题采取“线上+线下”的工作方式，线上引导，线下解决群众的实际问题，将舆情消弭于萌芽，预防舆情不断发酵。其次，要重视网络意见领袖的力量，网络“大V”们拥有数量庞大的网民，而网络意见领袖对于网民的影响是巨大且复杂的，必须要充分重视他们的力量，借助“大V”的声音来引导群众自发地维护网络舆情秩序。

结语

本次疫情期间所引发的舆论事件是对政府舆论引导工作机制的一场“大考”，暴露出舆论引导工作机制方面的不完善、不成熟之处和舆论引导能力的薄弱，舆论危机并不可怕，可怕的是处置不当。固根基、扬优势、补短板、强弱项，加快健全重大舆情和突发事件舆论引导机制建设， 使之与国家治理体系和治理能力现代化相匹配， 与经济社会发展和人民的期盼相适应。