突发事件背景下新媒体矩阵宣传舆论引导工作的报告——以黄冈新媒体矩阵在疫情防控中应用为例

◎郭 斯 柳一村 汪海燕

新冠肺炎疫情是新中国成立以来在我国发生的传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的一次重大突发公共卫生事件，宣传、动员和组织群众全力投入抗“疫”斗争是夺取战“疫”胜利的重要保障。疫情防控期间，黄冈市充分发挥新媒体矩阵应急动员、信息发布、政策宣传、权威辟谣等功能，依托平台优势，第一时间、多角度、全方位推送全市疫情防控工作情况，通过强而有力的宣传舆论引导，充分发挥了强信心、暖人心、聚民心的重要作用，汇聚起全市上下共克时艰的磅礴力量。

为进一步加强新媒体建设，探索矩阵运行机制，优化矩阵结构，更好发挥新媒体矩阵在突发事件处置过程中的独特作用，黄冈市委宣传部组织调研组，通过组织座谈、比对分析7386 份有效调查问卷和黄冈新媒体矩阵在疫情防控期间刊发的810 篇文章传播情况等方式，进行专题调研探析。

一、 黄冈新媒体矩阵在新冠肺炎防控期间的应用情况

（一）黄冈新媒体矩阵基本情况

2016 年， 黄冈市委高度重视网上宣传和舆论引导工作，创新提出构建“百家参与、统一推送、兼顾应急、为我所用”新媒体矩阵的设想，由宣传部门牵头，建成了一个覆盖率高、影响力大的新媒体传播体系——黄冈新媒体矩阵。矩阵由93 家成员组成，其中微信公众号66 家，网站19 家，手机客户端6 家，微博2 家。

矩阵采取“1+3+1”工作模式运行，即“1”个牵头管总机制，突出市委宣传部在整体联动传播中的核心地位，对新媒体实行统一指导。 “3”种联动机制，市直新媒体与县级新媒体“上下联动”，精品稿件全网推送“网微联动”，官方新媒体与商业自媒体“公私联动”。“1”个运行保障机制，建立“双向激励”考评办法。建设新媒体矩阵的主要目的是开展各类主题宣传，传播黄冈好声音，讲好老区新故事，不断提升党委、政府重大决策部署宣传报道的深度广度， 满足基层群众政策性、服务性信息需求。

（二）疫情期间黄冈新媒体矩阵运行情况

新冠肺炎疫情防控期间， 黄冈新媒体矩阵按照市委统一部署全天候运行，93 家矩阵媒体统一步伐、统一口径、统一行动，实现信息最大传播频次、最大影响覆盖。 矩阵媒体关注量与影响力迅速上升，其中黄冈发布、掌上黄冈、云上黄冈、 东坡云等8 个重点新媒体粉丝总量由疫情防控初期的28.3 万上升至期末的105.9 万，增长77.6 万，增长率达274%，一大批重点稿件被人民日报、新华社、中央电视台等多家国家、省级媒体转发，在全市疫情防控中发挥了重要作用，受到市领导和社会各界的广泛关注。

从发布总量变化看。 黄冈新媒体矩阵共在疫情期间（1月 18 日至 4 月 10 日）发布文章 810 篇，较 2019 年同期发布的11 篇增长 73 倍。 1 月 18 日至 4 月 10 日全矩阵点击总量超过1.9 亿人次，较2019 年全年点击量389 万猛增49 倍。

从发布内容类别看。 发布的810 篇文章内容主要包括权威信息（每日疫情速报、各级防疫指挥部通告、官方辟谣等）316 篇，占 39.02%；抗“疫”典型事迹 131 篇，占 16.17%；科学防疫知识（疫情防控知识、防控工作技术指南、心理健康教育等）105 篇， 占 12.96%； 抗 “疫” 动态 105 篇，占12.96%；政策类消息（复工复产、复学复课信息，最新政策等）81 篇，占10%；其他信息（志愿者招募、风险防范提示等）72 篇，占 8.89%。

虽然矩阵发布内容始终以权威信息为主， 但在疫情不同阶段，发布的频次和内容有所不同。 （见图表1）

（三）受众对新媒体矩阵关注情况

1.获取信息渠道以新媒体为主。 调研结果显示，虽然居家隔离期间收看电视人数较正常时期猛增， 但受众通过微信公众号、官方网站、微博等新媒体渠道获取信息总占比高达61.06%，远超电视等传统方式，成为主流。

2.选择平台属性以官方媒体为主。 疫情期间，各类媒体信息爆发，呈过载现象。 但值得注意的是，受众获取信息的平台主要集中在官方媒体。调查结果显示，选择各类官方媒体的总人数占到71.04%。

3.关注内容以权威政策类信息为主。 疫情防控期间，权威政策类信息成为受众最为关注的焦点，调查显示，受众选择主流媒体阅读“权威信息”、“政策类消息”达78%。

4. 阅读信息习惯以即时获取为主。 调查结果显示，62.28%的受众信息需求旺盛，没有固定阅读时段、以即时获取为主。

二、 黄冈新媒体矩阵在疫情期间的宣传舆论引导作用

黄冈新媒体矩阵作为市委、 市政府和市疫情防控指挥部信息发布的主要平台，坚持“以人民为中心”工作导向，既发挥平台应急、高效、便捷的优势，又发挥媒体权威、专业、及时的特点，在突发公共事件特殊时期，畅通了信息，增强了信心，稳定了人心，发挥了传统媒体不可替代的独特作用。

（一）权威发布的主渠道。 黄冈新媒体矩阵是市疫情防控指挥部对外发布信息的主要载体。 矩阵发挥移动优先优势，通过全矩阵联动，第一时间发布，瞬间聚焦，迅速抢占舆论先机。针对疫情特殊严峻形势，矩阵迅速启动快速响应机制，优化审批流程，市委办、宣传、网信、卫健、疾控、交通等部门密切配合，市直新闻单位新媒体24 小时待命，全矩阵成员24 小时值班，2 小时内迅速落实指令要求。 市委宣传部、市委网信办通过向上争取，矩阵内40%的微信公众平台增加了信息发布权限，每日推送信息的频次、数量和内容大幅增加，在特殊时期，及时、充分、准确、全面地最大限度传播了市委声音，满足受众信息需求。

（二）应急动员的主途径。一方面，黄冈新媒体矩阵成员主要由市、县新闻单位和党委、政府新媒体平台构成，覆盖群体以党员干部为主，兼顾社会各方，充分发挥了及时、权威、专业的优势，成为受众获取信息的最重要途径。 调查数据显示，疫情期间，超过6 成受众选择“官方认证的市级新闻单位新媒体平台”和“官方认证的市级党委政府新媒体平台”作为获取黄冈本地疫情最新消息的渠道，为各类渠道之首。另一方面，黄冈新媒体矩阵作为全市疫情防控信息首发平台，最大限度发挥移动优先优势，“零时差”发布应急动员信息。 在疫情防控关键时期，通过全矩阵提前发布“全市疫情防控电视直播大会”预告，全市超过600 万人通过各种渠道收看此次会议，在全市范围打响了疫情防控人民战争、总体战、阻击战。 以“黄冈发布”公众号为例，在 1 月 18 日-4月10 日发布的阅读量前100 篇文章中，《黄冈疫情速报》占49 篇，市防疫指挥部各类通告占24 篇，这两项市级权威消息的阅读量占公众号总阅读量的70%。

（三）精准传播的主阵地。新冠肺炎疫情发生后，全社会高度关注疫情信息和防控进展。 黄冈新媒体矩阵围绕习近平总书记在政治局常委会上对宣传舆论工作的要求， 准确传达党中央关于疫情防控的重要指示精神， 第一时间发布省委省政府、市委市政府的工作部署，每日及时更新省、市疫情动态。针对群众信息需求猛增的态势，矩阵主动设置议程，掌握新闻议题发布权、定义权和解释权，重点选择市委、市政府疫情防控部署安排、工作要求、防控进展、先进典型等内容实现精准宣传。同时，把握新闻宣传规律和传播阶段变化的特点，在不同阶段调整发布重点，因时因势满足群众信息需求。在疫情传播阶段，矩阵发布信息以“权威信息”和“科学防疫知识”为主，分别占50%和28.95%，用权威、科学的防疫知识，第一时间“武装”读者，扫除居民防护知识的盲点；而在疫情控制阶段，又以“权威信息”和“抗“疫”典型事迹”为主，分别占38.55%和17.27%，用感人至深的正能量激发抗“疫”斗志、增强战“疫”信心。

（四）正面引导的主力军。黄冈新媒体矩阵统一发声、整体联动，在舆论引导方面发挥重要作用。一方面用事实阻断谣言传播，形成了每天第一时间发布每日疫情速报的惯例，让市民了解全市疫情防控最新进展，及时、公开、透明跟进报道集中出院情况、出院患者生活情况。通过快速向社会发布权威消息，既掌握了信息的主导权，也最大限度压缩了谣言的传播空间。如“市区菩提金酒店门口多辆救护车集中转运新冠病人”不实消息在网络出现时，矩阵快速发布辟谣公告，及时说明相关情况，回应社会关切，有效阻断谣言传播。另一方面用镜头凝聚正能量。 1 月25 日，山东、湖南医疗队驰援黄冈，矩阵第一时间推送信息，并持续关注医疗队抵黄消息、工作动态，极大地振奋了人心，提振了战“疫”信心。 3月21 日，山东、湖南医疗队分批离开黄冈，矩阵第一时间推出欢送报道，展示黄冈人民与山东、湖南医疗队之间的深情厚谊。矩阵始终把镜头对准全市上下抗“疫”行动，通过对感人事迹的记录、对凡人义举的褒扬，讲好身边的故事，记述平凡人的伟大， 传递了严峻疫情背后的人性温暖和人文关怀，展现了全市人民团结一心、同舟共济的精神风貌。

但黄冈新媒体矩阵在新冠肺炎疫情防控期间发挥了独特作用，但也存在一些问题和不足，主要是：

1.同质传播趋向明显。 作为疫情防控指挥部官方信息发布平台，服从主管机关统一调度，及时全面准确传达党委政府关于疫情处置的立场、观点和方法无疑是必须的。但在此过程中，结合媒体特征，在什么媒体传递什么样的信息更加精准、向不同受众传递什么样的信息更为恰当、用什么样的方式传递信息效果更好却是值得思考的问题。 从新媒体矩阵服务本次疫情防控工作实际看，受各方条件限制，所采用的基本是统一制作、同步推送、一体发布模式，各媒体几无自主选择推送内容和方式的空间， 矩阵百家媒体同时发声、千人一面，既无受众关注重点的差异，亦无受众接受习惯的差异，同一信息重复覆盖、不同受众无差别覆盖现象较为突出，各成员单位同质传播趋向较为明显。

2.结构组成较为单一。 矩阵成员里，95%都是官方新媒体，导致官方媒体与自媒体平台比例失衡，一定程度上影响了覆盖面。同时，矩阵成员以微信公众号、网站、新闻客户端为主，微博、小视频、百家号等其他新媒体平台较少。我们注意到，在疫情期间，矩阵之外黄冈本地的微博、抖音等媒体平台同样推出了多个爆款作品，传播能力惊人。 如1 月20日至3 月8 日， 涉及黄冈疫情有关的微博话题阅读量超过1 亿人次的共有12 个，多个话题登上当日全国微博榜单前三名；直播黄冈推出的270 余条抗“疫”作品，总阅读量超过2.2 亿人次，而这些自媒体平台鲜在矩阵之中。

3.传播形式不够鲜活。 黄冈新媒体矩阵推送文章主要由黄冈日报社、 黄冈广播电视台制作， 再通过指令全市推发，受到平台、编辑技术和制作能力等限制，文章形式偏向传统媒体稿件样式，群众语言和网络语言运用不够，编排以图文为主，缺乏H5、视频等新形式，整体风格侧重信息发布，缺少互动内容设计。 问卷调查中，在回答“对矩阵有哪些可以改进的地方”这一问题时，56.4%的受众选择“缺乏互动”，23.8%的受众选择“形式呆板”，排在所有选项的前两位。

三、加强新媒体矩阵建设的几点建议

新冠肺炎防控中， 黄冈市新媒体矩阵发挥了政府工作平台与媒体工作平台双重属性，两者相互补充、相得益彰，在突发事件处置当中发挥了不可替代的作用。 针对传播过程发现的问题， 为更好地发挥新媒体矩阵在突发事件处置过程中的作用，提出如下建议：

（一）健全运行维护机制。 目前黄冈新媒体矩阵发布运行机制不够完善，选稿、发布、审稿等标准尚未完全建立，仍处于探索运行阶段。 应结合工作实际，制定完善规章制度，出台管理办法，明确矩阵管理单位、具体责任人、联络人，建立健全选题会商、选稿编辑、校对编审、发布推送等标准化流程，制定矩阵内媒体准入、考核、退出相应机制，实现矩阵规范化运行。

（二）强化重大主题会商。 黄冈新媒体矩阵原则上每周一期，特殊时期视情况而定，其主要内容选定由领导确定，导致在发布的局限性、 延续性、规范性方面存在不足。应探索建立由市委办、政府办、宣传部、政研室、 黄冈日报社、黄冈广电等单位组成的重大主题定期会商机制，围绕市委中心工作和全市工作大局，明确重大主题、策划重大专题、推出重大典型。针对市委阶段性重点工作及领导交办事宜，适时将相关部门纳入其中。 同时，新媒体矩阵应充分研判受众需求，准确把握受众关注重点，因时因势精准设置议题。

（三）优化矩阵组成结构。 目前黄冈新媒体矩阵95%为官方媒体和微信公众号，话语体系较为单一，传播覆盖面存在重叠。应进一步优化媒体组成、类别、性质，突出媒体融合新业态，在综合考量的基础上，对全市有影响力的客户端、微博、网站、直播、抖音等媒体类别基本实现全覆盖。同时在传统媒体融入矩阵上要再发力，创新传统媒体传播形式，丰富矩阵传播话语体系。坚持党管媒体原则，适度调整准入标准， 丰富成员吸纳的维度， 吸纳有影响力的社会组织自媒体、个人自媒体进入，实现受众覆盖面进一步扩大和细化。

（四）探索推行差异传播。 在现行统一管理、统一口径、统一标准的基础上，积极探索实现差异化传播。 根据内容、地域差异，安排不同矩阵媒体发布，差异分发、精准到达，破除信息泛滥、交叉发布影响受众体验，实现传播内容的差异化。针对不同媒体自身属性、专业特点、受众定位、阅读习惯等差异，生产不同的信息产品，精准定制传播内容，丰富传播样式，差异传播，避免同质趋向，实现传播主体的差异化。

（五）创新信息呈现形式。 充分调动矩阵各媒体的积极性、主动性和创造性，解放思想、大胆创新，发挥新媒体特性，通过组建工作室、联合制作等方式，用网友喜闻乐见的形式打造精品稿件，引入视频、动漫、H5、AI 等形式，丰富信息发布样式，推进矩阵功能从政务向服务、单一表达到多元表达的转变，尤其要在直播互动、留言回复、信息反馈等方面下功夫，提升媒体的传播力。 同时要结合实际，找准工作节奏，根据事态发展不同阶段实现有效传播。