蒙牛旗下“慢燃纤维奶昔牛奶”大学生市场推广浅析

罗清雯 张祥群 刘海玥 张蕾

摘要：蒙牛集团是中国最有知名度的品牌之一，蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶始终围绕着消费者的需求，坚持不断创新发展，受到了广大用户群体和社会各界对蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶一致认可。本文从宏观环境推进到大学生市场，了解蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶当前在大学生市场的市场认知程度及客户满意度。从而得到消费者对蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶消费者的消费心理，推进我们对蒙牛纤维奶昔牛奶推广方式的研究，以便于我们思考和创新出针对蒙牛纤维奶昔牛奶适合大学生市场的创新型推广方式。

關键词：慢燃纤维奶昔牛奶;大学生市场;市场推广

一、大学生市场

大学生市场作为本次推广方案的目标市场，通过调研、数据分析可以更深入了解大学生消费能力及消费趋势充分展示出该市场当中潜在消费实力，及目标人群消费特点。

麦可思研究院发布的《2019大学生消费理财观数据》显示，2019年，中国在校大学生每月平均花销（不含学费、家庭与学校间往返交通费）达到了1197元，其中，形象消费所占比重最高，达62%，其次是社交娱乐消费和学习消费。而结合我们的调查主题来看可将对于代餐产品的消费放入该市场主要消费占比当中的形象消费和其他食品消费当中。也可以看出大学生群体对于自身外在的需求和和投入是非常大的。也侧面证明了对于外形有助的产品在大学生市场是非常有潜力的。

二、问卷的设计

本次市场调查是依托“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”产品来进行的一次市场调查，在原有的产品推广中发现问题，提出新的推广方案意见及建议。通过“问卷星”在线上收集调查问卷，从而搜集数据，将搜集到的问卷进行筛选，经过完整统计，剔除无效问卷，共搜集到有效问卷211份。

三、调查结果分析

（一）基本信息描述

本次调查对象中其中大一人群所占比例为34.12%，大二人群所占比例为13.74%，大三人群所占比例为29.86%，大四人群所占比例为22.27%。调查当中听说过蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶产品的学生占53.55%，了解的比例占33.18%，从未了解过的比例占13.27%，表明出在大学生群体当中对蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶的了解程度较高，但仍然有不小的比重人群对产品没有了解，所以对于产品的推广来讲可开发的市场还很大。

（二）“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”购买情况分析

调查人员当中购买过“慢燃”产品的比例很低只有16.94%，大比例的人群没有购买过“慢燃”产品。

如图1所示对于消费者满意度的各项内容中，评分平均数基本持平，价格的满意度平均数为3.32，口味的满意度平均数为3.42，包装的满意度平均数3.48，性价比的满意度平均数3.32.所以从此我们可以看出如果价格和性价比可以更加亲民，精美的外包装较有吸引力，口感可以继续保持提升。

（三）“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”购买渠道情况

通过数据显示，被调查者大多通过朋友圈及朋友口中来认知蒙牛纤维奶昔牛奶的，可以看出，他原有的推广渠道出现了很大的问题，对于在校大学生来说，原有的推广渠道较窄，市场认知度不高。没有准确的目标市场。在为数不多的购买者中，大多数人都是通过淘宝购买，京东购买，而原本的微商推广渠道没有发挥出较大作用，据了解，该产品从未出现过在线下超市销售，这大大的缩小了大学生的购买渠道，在我们新的创新型推广方案中应该逐步拓宽大学生的购买渠道。提高市场认知，扩大知名度。

产品推广方式更受被调查人员喜爱有纸媒、网媒、广告推广占52.61%，地推（超市促销）占45.02%，电视冠名赞助占42.18%，明星代言占41.23%。因此，在产品推广上应该主要集中在这几种推广方式。

如图2所示是调查消费者希望在那些渠道购买该产品，数据显示被调查者更愿意通过线下超市、便利店（84.36%）、和线上淘宝（70.62%）京东（44.55%）的渠道购买该产品。由此可见，消费者对线下超市便利店的渴望。在原有推广模式下应该拓宽销售渠道，利用线下超市便利店、线上淘宝和京东等多个平台，进行线上线下平台双驱动发展。

（四）“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”产品需求情况调查

在调查总人数211人中，没有购买的人数居然有183个人，高达86.73%的占比，这些没有购买过的人最主要的原因是没有听说过，显而易见，原有的推广方式有很大的局限性。通过调查数据分析，被调查者不购买和没有听说过之间有者极大的关系，解决这一现状，可以通过我们提出的创新型推广方案，希望有一些改善。

被调查人员中，理想的代餐产品需要满足的要求占比，价格合适占78.67%，营养均衡占75.83%，安全健康占75.36%，低热量占68.25%，由此可见，在被调查人员中理想的代餐产品更倾向于价格合理、健康营养，体现了当代消费观健康安全。

（五）“蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶”产品推广情况调查

如图3所示被调查人员对推广活动的喜爱程度，其中占比最重的有超市促销（76.78%）、免费品尝、试饮（66.35%）、赞助校园活动（60.19%）三类选项，故可知这几种方式都是大学生群体更喜欢也更愿意接受的推广方式，能更方便直接的了解与认识产品。

调查人员对该产品的校园推广方式的感受中，选择有助于了解产品的人员占69.67%，由此可以看出，在人们不了解或了解不多的情况下，大力宣传和推广的重要性，极有可能提升路人缘甚至使人产生购买欲望。

大家对蒙牛纤维奶昔牛奶产品还是有较大的期待，大家给予了很多对该产品推广的意见和建议，占比较重的有增加推广活动（75.83%）、拓宽推广渠道（62.56%）提高产品知名度（54.5%）、创新推广方式（52.6%），可以看出，广大消费者对蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶的现有推广方式并不满足，因此我们应该在该产品的推广方式上推陈出新或作出改进，由此扩大销售，提高知名度，打开大学生市场。

四、“蒙牛纤维奶昔牛奶”大学校园市场推广提升策略

（1）发起校园自律大赛

根据调查数据当中消费者选择代餐产品的原因当中的减肥、健身为主要原因，针对性的举办由蒙牛慢燃奶昔牛奶发起的校园自律大赛，通过规定周期内的运动时长、运动步数、消耗大卡量、体重、体脂等指标综合评选校园自律之星。当中为避免恶性竞争，刷步等违背大赛本身出发点的行为，可灵活调整每一项指标在评选当中所占分值比例。举办自律大赛主要意指带动校园运动氛围推广健康生活的理念，同时将产品最大规模化的带入校园市场，挖掘蒙牛慢燃奶昔牛奶潜在客户。活动形式可以参考百事校园最强音活动，可以作为每年常规的全国性的覆盖面比较广的大学生校园活动。

（2）丰富的地推活动

根据调查数据当中体现出很大比例的购买者的购买代餐食品的原因都是为了节约时间，通过地推活动将蒙牛慢燃奶昔牛奶带入日常生活视野当中，增加免费试尝或者表演活动等形式让消费者切身感受到产品本身优质的口感及营养健康的体验。通过线下门店或者摊位举行促销活动吸引消费者购买。让产品落地，贴近生活，传递健康的生活理念，在校园生活过程当中主动选择省时、自律、健康的生活方式其实很简单。

（3）冠名校园活动

通过调查数据当中反应出极大比例的学生消费者对于校园推广的形式是不抗拒的甚至表达出良好的校园推广可以很好的增加对产品的了解。加之对于冠名赞助的推广形式有很大比例的消费者认为是最心仪的推广方式，所以选择冠名校园活动的形式来增加蒙牛慢燃奶昔牛奶产品的品牌知名度。根据每个学校不同的校园文化氛围，可选择健美操大赛、运动会、体育舞蹈大赛等符合主题的校园比赛。也可以冠名赞助校园自强之星或者三好学生等等有意义助学活动，树立品牌形象提高品牌知名度。将蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶“轻轻享，慢慢燃”的理念与校园文化传递出的氛围与精神相结合，发挥出更大的正能量作用。

（4）慢燃生活节

从梦想与生活出发，慢燃生活节不仅是一个文创交友平台，更是一个全新的社交模式体验，一切只为了用心记录和打造最佳的大学生活。生活节的主要呈现形式设置集合当下民谣、摇滚、舞曲以及流行为一体的主流艺人舞台，进行live带来精彩的表演吸引观众，此外，除了有发起初衷的音乐演出板块，也可以根据大学生和年轻人的生活，制订出了许多有趣的板块比如：

1.游戏互动板块，通过有趣的现场互动游戏增加节内氛围。

2.慢燃主题区域

给未来的自己写一封信：移动互联网的快速发展，生活节奏的不断加快，信息碎片化，越来越便利快速地收集和获得信息，使得提笔写字、等待回复成为了一种奢侈。现场，我们将为所有用户提供时光信封信纸，把你当下想到的东西记录下来，4年后再把这封信原封不动的寄还给你。

我们的十年：我们将会在昆明多家商店设立时光拍照区域，收集一张你在大学期间或者现在的生活工作照片，然后通过一组组人物过去和现状的对比，在时光留下的记忆中理解、检验未来人生目标和方向，拥有自我思考、重塑价值观的主动性。

轻轻享，慢慢燃：分享参与本次慢燃生活节的感受，给自己定下下一次假期的目标，要努力去达成！

3.露营区

在一块宽阔的草坪上，摆着一个个漂亮的帐篷、房车，吉他手鼓手席地而坐弹着琴唱着歌，周围的小桌椅摆放着美味的烧烤和丰富的酒水，欢乐刺激的露天电影，围炉打跳的篝火。

4.公益环保区

公益零钱罐：每个商家点位前都会放置玻璃罐，零钱、硬币自愿投入，所有捐赠款项都将由“时光生活节”直接捐赠给贫困山区和小学。

种子计划：凭手环领取种子包后可以进入种植大棚，由您亲自种下这些种子，之后，我们会负责培育它的发芽、生长、成熟，结出来的果实将会运送到贫困山区和希望小学。

环保背带：凭票兑换入场手环，可获得免费赠送的环保背带，号召所有同学将个人产生的垃圾带走，不随处丢弃。

一年当中有很多节日，每个节日都有它特别的意义和价值，而我们也希望大学生或者说年轻人群体能够永远属于自己的节日，结合蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶所推广的“轻轻享，慢慢燃”的生活理念，希望通过慢燃生活节可以以大学生为主体来辐射更多的人群参与、了解蒙牛慢燃纤维奶昔这款产品及背后的健康的生活理念，让大家都可以在忙碌的生活节奏也能保持健康的生活习惯和饮食习惯。

结束语

重燃慢燃，燃爆校园！蒙牛慢燃纤维奶昔并不是普通的奶昔或者牛奶，而是一款具有全面营养素的代餐产品;慢燃本身的热量并不比普通的牛奶低，甚至更高，但是它确实可以起到体重管理、调理机体代谢的功能。长久以来因为销售模式的局限，产品定位的偏差等原因这款产品并没有很好的进入市场被大家所了解和购买，希望通过这次的市场调查与分析的结果所指定的创新型推广方案可以帮助产品打开大学生市场，吸引更多消费者了解产品、购买产品。也希望可以將蒙牛慢燃纤维奶昔倡导的“轻轻享、慢慢燃”的生活理念在校园生活当中铺开，同时通过大学生市场独有的广阔的辐射力让更多的人开始了解和关注产品本身及产品背后所传递的精神意义。

参考文献：

[1] 宋涛.功能牛奶的产品开发与市场推广[J].中国食品工业.2015（10）：44-45.

[2] 袁艺. 2016年JJG饮料产品上市品牌策略推广方案[D].成都：西南交通大学，2016.

（作者单位：云南师范大学文理学院）