浅析在中国的德国跨文化广告的策略选择

摘要：广告作为文化的一部分，不仅具备宣传商品的功能，更是一种交流活动和文化载体。而不同国家之间的文化梯度，往往让一些自身文化处于优势的文化输出国达成文化扩张。本文以一些在华的德国跨文化广告为例进行分析，探究其所采用的广告策略，如本土化与可视化策略。不仅广告策略十分重要，广告商们对文化维度的理解、跨文化翻译能力的高低以及对商品目标国历史文化的研究也是广告投放环节中不可缺失的环节。

关键词： 跨文化;广告策略;文化维度;文化扩张

1引言

1.1广告与社会文化

根据跨文化学者霍夫斯泰德的观点，文化是头脑的集体编程，它可以将一个群体或一类人与另一个群体或人区分开来。广告也是一种文化。在说服观众并实现其经济目标的同时，广告还必须与它们所倡导的文化因素（例如生活方式和价值观）的传播相适应。总体上而言，鉴于大众媒体在公共空间传播的广泛性和持久性，广告的文化功能显得尤为重要。广告不仅具有文化功能，同时也是社会和文化体系的一部分。就广告作品而言，它是人类智慧的创造物，属于文化体系中的精神文化层面。它作为一种交流活动和商业领域，与物质文化和传统文化密不可分。作为社会和文化体系的一部分，广告必然受到文化体系（尤其是精神文化）的影响，同时也反映出文化体系的基本特征。这就是为什么在不同国家和不同时期广告都展示出不同特征的原因，也是跨文化广告文化异质性的根源。

1.2 跨文化广告中的文化扩张

文化输出国与输入国的文化之间具有文化梯度。这是由于跨文化广告的输出国文化和输入国文化同不同国家的综合实力密不可分。如果输入国的文化比较强势，那么跨文化广告便很难达到说服购买的目的，更不用说改变输入国的文化了。根据塞缪尔·菲利普斯·亨廷顿（Samuel Phillips Huntington）的说法，“软实力只能在硬实力的基础上才能成为权力。西方的价值观和制度吸引了身处其他文化中的人们，正是因为它们被视为西方力量和财富的来源.”成功的跨文化广告将充分利用母国的硬实力，并选择代表输出国实力的文化符号创建宣传文本，发挥强大的文化作用，并进入输入国的文化体系。跨文化广告还说服了买家，并创造了无形的文化扩张。

2研究现状

2.1 广告策略

在广告方面，广告商和公众之间有着千丝万缕的联系。在经济全球化的背景下，跨文化广告已成为一种越来越重要的文化传播形式。另外，在经济全球化的过程中，新媒体技术不断发展，全球广告市场也在不断向融合发展。目前，中国的跨文化广告商主要由外国公司和代理商组成。随着中国国际化的深入和中国人民生活水平的提高，购买力的提高也是外国商品普及的原因。中德经济合作的深化让施华蔻、大众汽车和凌美钢笔等德国产品进入了中国人民的视野。很多人都对大众汽车广告结束时的那声深沉的“Volkswagen”印象深刻，其实这也是跨文化广告的策略之一。2007年，伊倩在《异文化中的广告宣传：德国在华企业跨文化广告（杂志广告）分析》一文中具体分析了在华的德国广告宣传。之后刘思佳进一步从语言、非语言、副词使用和言外之意四个层面分析了妮维雅和大众品牌的广告。此外，魏笑阳还在《德语广告中的“文字游戏”》一文中从语言学的视角对在华的德语广告特点进行了深入分析。

2.2 价值体系与冲突

语言和价值观的差异可能会导致跨文化广告的失败。跨文化语用学作为跨文化交际和语言学的跨学科交叉领域，将语言分为实用语言和社用语言。霍夫斯泰德的文化维度理论主要包括五大领域，即权力距离、个人主义与集体主义、男性化与女性化、不确定性的规避以及长期取向与短期取向。这些文化维度理论让广告主意识到，了解目标国家的文化价值和社会习俗也非常重要。一方面，广告主应尊重不同国家之间价值观念的差异。另一方面，他们还必须研究不同文化所共有的价值理论。只有这样，广告商才能成功地设计和投放跨文化广告。此外，跨文化翻译在此类广告中的作用也不能忽视。优质的翻译不仅意味着广告主投放的跨文化广告会拥有更大的市场，甚至会享有更高的声誉。

3跨文化广告策略

3.1品牌效应

大多数中国人都认可“德国制造”。这一概念的起源与德国人的某些品质密切相关，例如专心，规范和精确。对于大多数想要在中国开发市场的德国公司来说，这不仅是他们特别引以为傲的一点，也是他们想要建立和维护的最有价值之物。如上所述，大众广告的末尾通常都会有一个德国人用德语说“Volkswagen”，这种现象也与上述“文化扩张”理论密切相关。不仅在近代，时至今日，中国制造的商品的质量和声誉还不如德国。根据“文化扩张”的理论，德国广告代表“更强大的文化”，这就是德国跨文化广告对中国更具吸引力的原因，例如在德国公司“ GLAUOUS”网站上最显眼的位置便写着“来自德国，品质卓越”的标语。在网站的简介中，“来自德国”和“质量”也都是关键词。

对于广告商而言，将购买者的注意力吸引到“源自德国”是最重要的。可以看出，跨文化广告中通过强调商品的来源，展现出商品“西方公民”的身份，是引导商品走向成功的一项重要技能。

3.2本土化

文化维度层面的差异不容忽视。这些理论甚至是跨文化广告客户的必修课。如果对这些理论不了解，D&G事件便可能会再次重演。良好的本土化策略可以是多种多样，例如，结合传统的中国元素、结合中国习俗或结合目前的中国热点时事。当然，跨文化翻译的作用在这个过程中是不可替代的。好的翻译不仅意味着客户更好的理解，甚至可以影响广告想要传达的思想。

几千年来，传统文化元素被深深印刻在中国人的心中，是人们的精神家园。它为依附于它的任何文化產品赋予了强烈的民族特色。一些跨文化广告已经掌握并巧妙地使用了它。例如大众汽车的广告。下例中共有三个简单的标题：

（1）忠诚，心为本（德语：Das Herz ist die Grundlage der Treue）

（2）立志，先立心（德语：Das Herz ist die Grundlage des Ehrgeizes）

（3）智慧，心境界（德语：Das Herz ist der Horizont der Weisheit）

标语使用最简单的表达方式来吸引观众的注意力。 口号中提到的“忠诚”、“雄心”和“智慧”在中国有着深厚的历史渊源。这种表达向潜在买家展示了品牌的文化底蕴和实力。这意味着该策略将中国传统价值的文化含义整合到广告文字中，并丰富了商品的品牌内涵。

一些跨文化广告商还密切关注中国的时事，例如节日和庆祝活动。 例如参加了双十一狂欢节活动的德国品牌施华蔻。了解中国的习俗和文化就是在了解潜在的购物需求。

3.3理性因素与感性因素

跨文化广告已从最初的简单广告变为充分了解和利用消费者心理的广告。当前的跨文化广告结合了理性因素和感性因素的特点，广告中的文字大多是流畅且富含深意的，而带有广告的图像则相当精致。这些使得广告风格大多清晰而明快。理性因素是指在消费者购买产品时考虑产品本身的质量和价值。 例如，德国品牌水过滤器“ BRITA”。 在广告图像中，观众可以清楚地了解此过滤器中使用的技术以及机器每一步过滤混合物的方式。

这种方式被称作究因法，它同广告所具体采用的方式没有任何联系。 但这种方式绝对给了消费者客观的购买理由，并促使他们进行逻辑思考。

文字游戏也是一种策略，可通过夸张，幽默，隐喻和其他不同的叙事方法使广告看起来特别。这一方法的目标是吸引潜在的买家不经意间喜欢该广告和该广告中的产品，很受欢迎。 例如，宝马的广告：

BMW之悦，英雄所见悦同。

“英雄所见悦同”一词类似于一个非常古老的汉语谚语“英雄所见略同”。 有趣的是悦（yue）和略（lue）的发音相似。 这句话的意思是，决定购买宝马汽车的消费者是所谓的英雄，并且他们与其他宝马购买者一样志趣相投。

值得注意的是，宝马广告商很清楚地了解中国的文化底蕴。 根据霍夫斯泰德的理论，中国是一个男性化社会。购买和驾驶汽车的人群众大多是男性。 在这种情况下，使用英雄一词十分符合消費者的心理。

3.4可视化

随着现代技术的发展，越来越多的广告以不同的图像形式出现。有趣的是，品牌的位置通常非常引人注目。这也与3.1部分提到的品牌效应有一定联系。 消费者应该在第一眼就能看到产品的品牌名称。 如果买主觉得自己被吸引了，他将进一步调查产品的实际功能和其他功能。在某些情况下，德国在中国的跨文化广告使用的文字很少或根本没有文字。简单清晰的图像和醒目的品牌名称是这些产品所具备的真正吸引力和核心竞争力。

除品牌名称和产品图片外，小雏菊的广告商还强调产品的悠久历史背景，这也同3.2中提到的要点，即广告客户使用理性因素来鼓励买家理性地思考和完成购买活动密不可分。

3.5赠礼与联名

跨文化广告商在促进商品销售方面投入了大量精力。在广告中添加一些其他信息，例如购买商品时会附赠一些小商品，是他们经常使用的一种策略。此外，新的不同年龄段和消费阶层的消费者的出现，也促使跨文化广告商与时俱进。这也意味着了解客户的需求和新群体的利益很重要。例如，施华蔻品牌也参加了双十一购物狂欢节，并打出了这样的广告：

愿望11实现，狂送100，000+正装礼。

在这种情况下，真正重要的不是赠礼的价值，而是消费者的满意度。

当今市场中有很多公司之间市场协作的案例。广告商将结合两家公司特点的产品推向市场。这一策略被称之为联名。例如优衣库（UNIQLO）和卡沃斯（Kaws）的联名产品在中国大受欢迎，商品价值成倍增长，甚至引发了实体店的哄抢。 在这方面，德国产品并非毫无涉足。 例如凌美产品的网络广告：该公司与韩国流行文化公司Line Friends合作，将色彩鲜艳、引人注目的新产品引入市场。这也符合凌美公司的企业精神，“不仅仅是一支笔”。（Not just a pen）

结语

广告是文化的重要组成部分。跨文化广告作为两种文化之间的一种媒介，不仅为文化输出国的公司带来经济利润，也将输出国的文化原汁原味地带到目标国家消费者的面前。这一交流过程如果成功进行，那么输出国也将顺利地完成文化扩张。但是，如果外国公司不了解进口国的文化背景和价值观，这很可能会导致产品销售的失利甚至文化冲突。因此，德国公司有必要了解中国的文化背景并采取合适的广告策略。对于德国公司而言，其产品的最大优势无疑是“德国制造”的品牌效应。本文仅粗略分析了成功的德国跨文化的广告策略，却忽略了跨文化翻译问题以及一些德国商品在中国未能取得成功的原因。如果能对此领域再进行深入研究，笔者相信绝对是值得的。

参考文献

[1]Barbara Müller：International Advertising：Communicating Across Culture;东北财经大学出版社，1998.

[2]Beatrice Hecht-El Minshawi und Jutta Berninghausen：Interkulturelle Kompetenz. Managing Cultural Diversiy-Trainingshandbuch; Klaus Kellner Verlag， 2009.

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[5]贺雪飞：《全球话语境下的跨文化广告传播研究》，中国社会科学出版社，2007

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[7]刘思佳：德国护发产品在中国广告策略的跨文化对比和分析——以微博和脸书为例，西安外国语大学硕士毕业论文.

[8]索峥超：跨文化传播对广告投放策略的影响——以德国为例，《商业文化》，2011（10）.

[9]唐娟：德国汽车企业在华广告策略跨文化研究，湘潭大学硕士毕业论文.

[10]铁翠香： 中西文化在广告传播中的体现，《当代传播》，2003（1）.

[11]伊倩：异文化中的广告宣传：德国在华企业跨文化广告（杂志广告）分析，北京外国语大学硕士学位论文.

作者简介：陈思甜（1996-），男，汉，湖北省荆门市，在读硕士研究生，西安外国语大学，研究方向：德语语言文学、跨文化交际