电子商务环境下农产品视觉营销研究

摘要：近些年，我国的扶贫工作在中央的指导下形式一片大好，随着国内互联网不断提高的普及率，农村电商在脱贫致富和防止返贫的工作中起到了积极并且重要的作用，更多的农民参与到了电商的浪潮中，真正的实现了全民电商的时代。那么如何设计农产品的视觉营销，在这个时代树立有特色的农村电商品牌形象，让农产品能够在众多的线上商品展示中脱颖而出，提高农民收入，是本文所要研究的主要内容。

关键词：农村电商;店铺装修;视觉营销

1.农村电商现状

1.1优势

政策的驱动。从2015年11月提出的“脱贫攻坚战”开始，到2017年10月习近平总书记的十九大报告，再到2019年3月李克强总理发布的2019年国务院政府工作报告，强调了要动员全党全国全社会的力量，实现精准扶贫、精准脱贫，提出了资金扶持、减免缴税、加快基础设施建设等一系列利于农村企业发展的政策。

地方的扶持。各级部门对本地区的特色农产品、农副产品进行指导，有效提高了农作物的产量和农副产品的产能，新增的产量产能促使了开拓市场的需求，为农村企业发展线上销售渠道提供了充足的货源，打造了坚实的基础。

普及的网络。在8年前，给身在农村的大学同学们打电话，有的地方需要他们站在房顶上才能打得通，从3年前开始，这些同学们家里都陆陆续续的装上的有线宽带，费用都要低于城市宽带的价格。现在当他们回到农村和我进行电话联系的时候，不仅不用站在房顶上，而且可以在房间里进行流畅的视频通话。农村网络信号的完善，缩小了与城市的数字鸿沟，为农村发展电子商务提供了无形的“桥梁”。

智能的终端。在过去，运营一个线上店铺，尤其是店铺的美工视觉设计，一定要用性能较好的台式机进行，甚至需要专门的工作室进行，这无疑提高了电商的门槛。现在移动设备的进步和平台功能的更新，我们可以通过笔记本、平板电脑甚至手机完成店铺的后台管理，这就为农村电商提供了设备基础。

发达的物流。顺丰、京东物流、三通一达等等近些年发展迅猛，覆盖地域范围广，可以提供全程的生鲜运输，为生鲜农产品的快递服务提供可能。

广阔的市场。消费者的消费水平的提升，特别是近些年，价格为主导的影响力渐弱，品质、服务的影响力渐强，消费者会尝试在线上寻找天然、无污染、有机、健康的农产品和农副产品。

1.2劣势

国内的电子商务已经发展了二十余年，从早期的全是文字的网站到现在全是图片的网站，各大电商平台已经更新换代了很多个版本，网站的视觉设计、店铺的装修风格无一例外都是在迎合消费者的喜好，这些平台、店铺背后的大小商家都已经掌握了成熟的店铺装修、维护、运营的手段。而很多农村电商的店铺装修风格还是过去的形式，没有对消费者进行研究，缺乏视觉营销设计，与身处城市的同品类店铺相比没有竞争力。

2.电子商务环境中视觉营销的重要性

在传统的线下实体购物环境中，吸引消费者的可能是对品牌的认知、橱窗的展示、促销信息、服务人员的行为动作以及某些品牌店铺独特的味道，从视觉、听觉、触觉甚至嗅觉等多个方面向消费者传达商品信息。当消费者置身于电子商务的环境中时，传统购物模式种的触觉、嗅觉都消失了，如果消费者是用手机浏览京东、淘宝等APP的时候，默认的设置是关闭音效，这样听觉也消失了，只能够通过视觉去了解商品信息、了解店铺信息。在线上交易环节中，视觉营销的行为方法主要体现在商品橱窗图、主图、详情页、店招、海报图等商品的展示中。当消费者在某个电商平台中搜索商品关键词时，一般都会等到非常多的结果，这些结果以小图片的形式进行展现，这些小图片也被人们称之为“橱窗展示图”，这些“橱窗展示图”和线下实体店的橱窗展示一样，影响着消费者对品牌、对商品的第一印象。卖家要通过营造商品对消费者的视觉冲击、美化相关的网页、图片，来提升商品形象，吸引消费者对商品的兴趣，扩大销量。视觉营销的表现方法有很多，有空间、平面、传媒、陈列、造型等形式，通过这些形式方法，将品牌的信息、商品的信息有效的传达出去，

比如消费者此时想要购买“苹果”，搜索关键词之后，会得到“红富士”、“冰糖心”、“青苹果”甚至“苹果手机”等等大量的结果，通常来说在这些结果中，消费者对商品的文字标题信息关注度不是很高，标题的作用更多的是为了获得精准流量，提高关键词排名，而不是为了阅读，往往是读不通顺的，网页热点图显示，消费者对商品橱窗列表的图片更感兴趣，根据各种“苹果”图片上的内容，确定感兴趣的商品，这个兴趣点可能是“新鲜”、“绿色”、“大小”、“价格”等等。在线上购物的过程中，同一款商品往往会有很多卖家，他们之间就有了竞争的关系，对于同一款商品，不同的视觉展示效果会在很大程度上影响消费者的选择，质量优良的图片能够得到更多的点击量，质量粗糙的图片即使降低价格也得不到更好的点击量。商品的展示图片除了一张橱窗展示图以外，吸引消费者点击进入之后，会链接至商品的主图和详情页面，有更多的图片来对商品信息进行补充说明，可以进一步了解商品的具体信息“品牌故事”、“产地环境”、“商品细节”、“售后物流”、“买家秀”等等，在这个环节中，卖家可以充分对苹果的种植环境、培育方法、果子细节、坏果处理方式、物流配送方式等等内容进行展示，还可以挑选拍摄图片精良的买家秀作为补充。如果此时消费者的时间充裕，有很大几率会点击浏览店铺或者浏览同店铺的其它商品，通过店铺的装修、海报的设计对消费者进行引导，提高转化，获得更多的订单。在这个过程中，商品櫥窗展示图、主图、详情页、店铺装修、海报都是视觉体现，组成的静态视觉元素有图像、文字和图形等，动态视觉元素有动态图、主图短视频、详情页短视频等。众多的视觉营销手段，使得不能亲手触摸到商品的消费者既能了解到他感兴趣的内容，又能浏览到卖家所想展现的商品特点的内容。在苹果的线上购物活动中，假如消费者以原生态为出发点去搜索“苹果”，在看到了具有“原生态苹果”的视觉信息之外，又接收到了卖家想展示“甜脆多汁”“个大核小”等信息，促使消费者完成订单。

可以说，好的视觉营销，在电子商务中的作用是增加商品被消费者发现的机会，能够吸引更多的流量，相当于增加了更多的潜在消费者，影响消费者购买的决策，向消费者展示卖家的专业程度、体现整体的服务意识，从来增加消费者对卖家的信任，只有消费者关注了、信任了，后续的营销活动才能发挥相应的作用，只成交一笔交易并不能够成为视觉营销的最终目的，而且还要在消费者心中打造店铺、品牌的良好形象，提升在同类商品、店铺中的品牌竞争力，为进一步的消费可能奠定良好基础。

3.农村电商视觉营销内涵建设方略

3.1品牌形象建设

品牌形象是消费者根据接触过该品牌的商品，通过自己的信息选择和再加工，在心目中形成的有关该品牌的总体印象，是一种已经脱离了广告和实体商品的存在。比如“海尔”这个品牌，洗衣机很好，冰箱也很好，当海尔出了跨界的整体装修的时候，消费者会又信心去试一试，因为这是个品牌，再比如“小米”这个比较年轻的品牌，手机挺好，手机的周边也不错，当小米走出了打造智能家居的一步的时候，大家也是有信息去尝试的，因为这些都是品牌，在我们生活中，不乏有许许多多的百年品牌，当我们在做出购物选择的时候，品牌一定是一个加分项。所以从早期的“淘品牌”到如今的“天猫原创”，线上也在不断的诞生出一批较为成功的品牌，比如小狗电器、三只松鼠、裂帛、七格格、御泥坊、芳草集等，这其中有的线上品牌已经下沉，开设了线下体验店，有的线上品牌从服装起家做到了家居装饰，开始了品牌的跨界。品牌在商业活动中代表着品质、保障，有无形的溢价，有品牌的商品往往能够以较高的价格获得较多的交易量，在線上，同样是500天的老母鸡，有“正大”品牌标示的商品的要比没有品牌的商品贵一倍，销量要比没有品牌的好多倍，还不用去做过多的广告推广。

在农村电商中，并没有诞生出知名的线上品牌，品牌的意识还不够，在当前的环境中，要抓紧政策红利，在地方政府的指导下，挖掘区域内有经济价值的农作物和农副产品，对商品进行分类，选择出引流商品、爆款商品和盈利商品，根据商品内容、类型，确定店铺的品牌形象设计、店铺的经营理念和品牌文化。

根据农村电商和品牌形象建设的双重概念，可以确定农村电商的品牌形象建设需要设计品牌标志、辅助图形、标准色、辅助色、标准字。这些基础设计可以保证农村品牌在线上进行视觉营销时的标准性和规范性，为品牌化发展奠定基础。

标志是一个店铺的门脸，要体现品牌的理念和价值观。比如中国银行的标志是古钱币图形的具象变形，看到这个标志我们只能联想到和钱有关的事情;比如李宁的标志是L和N的抽象变形，看到这个标志我们可以识别出L和N，还可以识别出“李宁交叉”动作;比如可口可乐的标志是字母的手写体CocaCola，看到这个标志我们只能念出来可口可乐。图像、图形、文字是标志设计的常用元素，在进行农村电商标志设计时，可以采用单独的某一个元素或者多个元素的组合，进行具象或者抽象的变形设计。优秀的品牌标志能够完美的融合在整体品牌形象中，既不突兀也不暗淡，恰到好处的能够与店铺相融合。

辅助图形的使用是灵活多样的，在店铺视觉营销中，辅助图形可以起到丰富视觉感官，增强展示效果、促进品牌联想、强化品牌的形象等作用。有的时候标志的放大版即是品牌的辅助图形，比如“星巴克”，将标志的放大版的局部印在了杯子、袋子、纸巾、盒子上;海尔的辅助图形是吉祥物，海尔兄弟;阿迪达斯的辅助图形是其标志的延展，三道杠。辅助图形的表现形式有很多，可以是标志的放大版、吉祥物或者相关的图形，在农村电商中，辅助图形可以选择农作物的外形、当地标志性建筑外形、山川河流的外形等等，这些都丰富了视觉感官，强化了品牌形象。

标准色、辅助色在线上设计中，主要是为了区别于其他同类品牌，进行的差异化设计，但是颜色的选取不能够为了差异化而进行差异化设计。颜色是有温度和情感的，比如品牌是主打少女商品，可以选择粉色系，比如韩束、艾格;如果主打科技产品，可以选择蓝色系，比如英特尔、惠普;如果主打餐饮，可以选择橙黄色，比如麦当劳、东方既白。颜色选取得背后是各个品牌都有的特点和理念，农村电商的标准色、辅助色可以选择绿色系，凸显商品的天然、无污染、有机、健康等特点。只有将品牌标准色、辅助色与品牌的文化内涵相结合，这些颜色才能够成为品牌视觉营销的重要元素。

标准字，在线上视觉展示的比重并不大，各大平台都有相关的授权的使用的字体，且根据营销活动的不同，所使用的字体形式也不尽相同。在字体的选择上，大致可以分为装饰字体和非装饰字体，具有代表的性的装饰字体是宋体、非装饰字体是黑体，在线上的视觉营销中常用的字体为黑体。在设计制作海报、主图时，会进行字体设计，对字体做出一些变形，在农村电商中，这部分的字体设计要做的简单、古朴一些，尽量减少字体的装饰，体现食物本来是简单的、自然的这一特性。

店铺的品牌形象设计、店铺的经营理念和品牌文化主要依靠视觉形象来表达，经营理念、文化一般都是抽象的，而视觉形象则是具象的，是写实的，通过标志、图形、颜色、字体等视觉元素的设计，是对品牌所处的客观世界真实的视觉描述。树立农村电商的品牌，就是为了体现农产品、农副产品的天然、无污染、有机、健康，将这些理念与视觉元素相联系，强化消费者对农村电商品牌的认知、认可。

3.2商品展示设计

在线上展示商品的网页中，主要的模块是店招设计、海报图设计、主图设计、详情页设计。

店招设计。店招是消费者进入店铺后，第一眼就能看到的地方，是店铺中最好的展位，一般来说在这个位置放置品牌标志、店铺导航、搜索框、爆款商品、优惠券活动、收藏按钮等元素，将店招的位置用来宣传品牌、展示品牌文化、发布活动信息，都会得到较好的视觉营销效果。在农村电商中，店招的设计不必包含这些全部的元素，可以将一张淡化的环境照片作为背景，在上面叠加品牌标志、品牌文化口号和店铺导航，与店铺的整体颜色和风格相统一，适当加入合理的营销活动信息，画面元素要精而简，要体现出农村优美自然、安然自得的意境，也符合当下店招设计的趋势。

海报图设计。海报图位于页面的中心位置，在有的页面中也称之为“焦点图”，主要目的是吸引消费者。在店铺的装修中，通常将海报图用代码编写为横跨屏幕的超大图，对于营造整个店铺的氛围能够起到巨大的作用。消费者能够根据海报图快速的判断品牌的档次风格是否为自己所需要的，所以在设计海报图的时候，要明确品牌定位，风格突出，在设计农村电商的海报图时要着重表达天然、无污染、有机、健康，减少图片的后期处理和编辑，对生长环境、开花结果、收获等场景进行拍摄，以原片为主，添加一些具有营销作用的关键词即可，不用连成句子，要保证图片的清晰、美观。

主图设计。其作用主要是提高商品在消费者眼中的关注度，提升曝光量，吸引流量。一般来说，主图的数量要求为5-8张，为提高商品权重，应当在主图中加入商品短视频。每張主图都应该从不同的视角展现商品，既要能够表达出商品的特点，也要有一定的营销引导。进行农村电商主图设计时，要保证画面相对干净，用较少的元素表达较多的信息，用细节、使用过程将商品的卖点着重突出，以多角度将商品进行全方位的展示，运用形式美和色彩搭配法则，对商品的设计感和艺术性进行规划。

详情页设计。这一模块会直接影响店铺的转化，详情页的主要作用是展示商品细节，和主图互为补充，主图是整体展示。在农村电商的详情页视觉营销设计中，首先还是要插入一段短视频，这段短视频区别于主图中的短视频，主要是用来展示农村的自然风光和品牌文化，然后将消费者想要知道的商品规格、功效、成分、细节等，和卖家要表达的商品特点、对比、企业展示、包装、物流和活动推荐等进行展示，这些展示的细节内容可在商品上架之后根据客服的反馈进行维护更新，以提高消费者的静默下单的比率。在图片和文字的排版上一定要注意整齐划一、疏密有致，有节奏感，能够引导消费者的视觉流程。

4.总结

这个时代对于农村电商来说是最好的时代，政策的驱动、地方的扶持、普及的网络、智能的终端、发达的物流以及广阔的市场等等。也是很艰难的时代，电子商务大环境已经非常成熟，而农村电商在这其中，犹如三岁小儿抱重金行于闹市，本文中提出的视觉营销设计方法，从品牌形象建设和商品展示设计出发，为农村电商的视觉设计划出重点和提供参考。

参考文献：

[1] 郭晶.品牌形象代言对品牌资产管理的影响研究.中国市场，2010.

[2] 邓宁.电商网页图像制作的视觉营销作用探析.现代商业，2015.

[3] 袁娜，周月麟.新媒体环境下视觉营销在品牌营销中的应用.艺术与设计（理论），2019.

作者简介：高文翔，男，1989年04月，汉族，山西大同人，硕士学位，天津交通职业学院，研究方向：视觉传达、电子商务。

课题项目：“十三五”天津市高等职业教育教学改革立项研究项目

课题名称：精准扶贫背景下高等职业院校农村电子商务人才孵化模式研究与实践

（作者单位：天津交通职业学院）