基于电子商务对树苗营销定位的认知与分析

【摘要】营销定位的价值长期以来得到了相关行业的普遍认同。如果对企业、行业的营销定位认知和分析不考虑客户需求、自身情况、行业趋势及未来发展目标，最终的营销定位也不会取得成功。文章从市场需求及用户关注点出发，通过对现有树苗市场经营的特点、树苗电商营销发展基本情况和新电商特征的分析，结合行业发展趋势，提出树苗营销定位的新观点，以求为苗木业在电商领域的营销定位提供一定的参考。

【关键词】电子商务;树苗;营销定位

引言

近年来，园林苗木产品消费在全世界以每年大于10%的速度增长，我国的苗木消费也保持以超过10%的速度在增长，苗木行业发展势头良好。随着生态文明建设和打造园林城市的步伐越来越快，对各种绿化树苗的需求也在不断增加;个体消费者处于个人偏好，对观赏类苗木的需求也呈不断上升趋势，树苗企业发展前景可期。面对巨大的市场，如何突破传统营销的不足，结合电子商务的新特点，进行传统营销模式革新，找准自身的营销定位，是广大的行业企业普遍关心的问题，以树苗为主要产品的行业企业也是其中之一。

1、营销定位和树苗营销定位研究概述

1969年，美国的艾.里斯（Al？Ries）和杰克.特劳（Jack？Trout）在《广告时代》发表名为《同质化时代的竞争之道》文章，提出“定位”的概念;他们在1972年发表的《定位新纪元》系列文章中对营销定位理论进行了全面阐释。营销定位的宗旨是在潜在顾客的心智中实现差异化，并占据第一的位置。它的核心是以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。营销定位理论认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。在营销竞争激烈的时代背景下，营销定位理论非常重视顾客，注重研究顾客心智，引导顾客;面向行业竞争，分析竞争形势，逐步在竞争中胜出，在顾客心智中成为行业第一，进而取得客户和生意。

经过后续众多的营销理论研究者和实践家们的不断完善，在定位内容、依据以及策略方面都得到了全面的补充和提升，成果显著。在2019年由里斯父女和张云合著的《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》全方面的阐释了21世纪营销定位的原则。营销定位理论的基本观点与传统营销理论有很大不同，有的执行策略是相反的，同时定位理论超越传统营销理论的价值，并在电子商务时代大放异彩。

由于查找范围和方法的局限性，目前还未发现有专门针对树苗及其产业这一特定类型产品的营销定位研究文献。树苗是指在苗圃中培育的各种果树苗、乔木、灌木幼苗的总称，它包括实生苗、营养繁殖苗、嫁接苗、移植苗和留床苗等。在资本、知识、技术、营销、互联网进入苗木产业大时代，如何进行营销定位，决定了未来的发展趋势。在电子商务时代，苗木产业要借助互联网和电商平台，突破传统落后的产销方式，走出一条适合自己的创新营销之路，增强行业竞争力，促进产业的转型升级。

2、树苗产品的分类和营销现状

要在结合新电商对树苗的营销做重新定位，就要了解当前树苗的营销状况。只有充分了解树苗营销的现状，才能抓住出现的问题并分析问题本质，为后续的定位工作做好准备。通过实地调查走访，目前的树苗供应企业一般是苗木种植企业、苗木经纪公司，树苗市场的产品类型主要分为常规绿化树苗、生产型或者经济型树苗和适合盆栽或家庭室内种植的观赏型等三类树苗。

2.1常规绿化类树苗及其营销现状

该类树苗通常是充当绿化功能的树苗，这一功能决定了其销售的主要客户对象一般是园林公司、市政单位房产企业或生态公园等需求机构，普通个人消费者很难大批量采购此类树苗。而且购买方式通常采用的都是采购招标的方式采购树苗。树苗供应企业基本不在传统渠道和网络平台上做推广。

2.1.1树苗企业的角色

这类树苗供应企业一般只是单存的产品销售商，即只提供树苗作为产品本身，保证一定时间内的存活率作为售后。而树苗后续的造型、病虫害防治等服务并未提供。

2.1.2消费者痛点

作为消费者的园林公司、市政单位房产企业或生态公园等采购以后，涉及到树苗的专业造型、病虫害防治没有专人进行，同时售后期一过，树苗的绿化功能、美观度、存活率都会大打折扣，而聘请专人的费用也是一笔不小的支出。

2.1.3行业成长点

消费者采购树苗后树苗后续的造型、病虫害防治上是刚需，而树苗供应商本身就有相应的专业度，所以，可以采用合理定价收费将这一服务加入到售后服务当中。

通过对淘宝平台80家树苗销售点调研，几乎100%的店家在商品主图展示区都是采用5张树苗静态图片（有的甚至只有3张）来展示产品，而且很多照片模糊不清，缺乏感染力，绿化效果图片展示、动态效果展示视频更是没有。

2.2生产型或者经济型树苗及其营销现状

该类树苗主要指以生產干鲜果品、食用油料、饮料、调味料、香料、工业原料、药材和木材等为主要目的林木，一般后续结出的果实或者木材本身可以出售产生经济价值，它是我国森林资源的重要组成部分。比如贵州凯里种植的蓝莓树苗和攀枝花的芒果树苗就属于典型的生产型或经济型树苗。该类型树苗销售对象一般是政府、农村合作社或种植规模比较大的个体农户。

2.2.1 树苗企业的角色

这类树苗企业一般只扮演产品销售商的角色，即只提供树苗作为产品本身，保证一定时间内的存活率作为售后。而树苗产生的后续产品，比如果实或者成才木的产品市场拓展和传播的任务则全落在了购买树苗的当地政府、农村合作者或个体种植户上。

2.2.2 消费者痛点

通过贵州凯里蓝莓种植的典型案例来分析消费者存在的痛点。因为要发展特色产业扶贫项目，贵州凯里各级政府决定推广当地农户进行蓝莓种植，由政府和农村合作社采购了大量的蓝莓苗广泛种植。苗木销售商的服务截止到蓝莓树苗成活就终止了，但后续农户却遇到了很多中重大问题：蓝莓采摘季当地多雨，无法保证果实表面代表品质的新鲜灰粉的存在，部分鲜果无法及时采摘直接烂掉，逼迫当地种植户寻求产品的初加工和二次加工;加工的产品蓝莓汁品牌知名度缺失，无法形成聚合效应和产地效应，部分种植户加工成蓝莓酒，但加工工艺参差不齐，导致市场售价不一和口感不稳定。

从案例可以看出，蓝莓树苗成功种植以后的果实产品采摘、销售、产品再开发、产品品牌宣传等都不是当地政府、农村合作社和种植户们所擅长的，他们急需专业的人员给以技术、营销等支持。而这些支持，蓝莓树苗销售企业并未提供。

2.2.3 行业成长点

由于面对的客户对象主要是政府、合作社等集体性单位，也主要是通过采购招标的方式采购树苗。树苗供应企业主要是通过投标时印刷的各种精美的宣传册和各种案例以及价格优势获得商品的销售。因此，树苗的供应商一般都没有考虑个性化的产品提供方案和营销方案。同时，企业也很少利用网络宣传品牌宣传自己，很多的企业连官网都没有。所以，电商充当传播和销售平台或者工具的功能较弱，没有形成产品品牌宣传优势，电商渠道的作用应加强。

由于该类树苗由于产品本身品种退化会产生品种改良，品种改良的复购又可催生新的采购需求。传统的树苗提供商在树苗成活后相关的服务就终止了，并没有为消费者后续遇到的产品采摘、销售、产品再开发、产品品牌宣传等环节提供任何支撑性服务，因此，种植户在采购改良品种的时候就会重新考虑供应商。如何合理延长服务时间和服务内容，让消费者的复购率提升也必须是企业思考的方向。

企业可以借助扶贫事业的推进，结合适合种植地区的地方政府和农户的需要，不只是提供树苗，为当地产品提供必要的在线包装、传播、销售等支持或辅导，树苗业则可获得稳定的试验地和持续的市场复购利益。

2.3适合盆栽或家庭室内种植的观赏类树苗及其营销现状

这种类型的树苗的消费者通常都是个人消费者，如盆栽栀子花、盆栽金桔、盆栽苹果等。购买程序非常简单，一手交钱一手提货。

2.3.1 树苗企业的角色

树苗企业只是更单纯的销售商，在消费者付款取货后连基本的售后服务都不存在。

2.3.2消费者痛点

买之前不清楚哪些树苗适合在在自己家种植;买完后不懂专业的种植方法和修剪护理，买回去的树苗通产会因为照顾不周生病死掉，需要提供专业的指点。

2.3.3 行业成长点

有针对性的对不同区域客户提供合适其室内的产品介绍，买完后提供完整的树苗种植方法和修剪护理常识介绍，让顾客增加对企业服务本身的满意度，增加复购率。在网店中提供动态种植、修剪护理视频，真人实景，让消费者身临其境，激发其潜在购买兴趣。

3、新电商对树苗产品营销的影响

3.1新电商的特点

3.1.1传播即销售

和传统的传播相比，新电商传播和销售的时差减少，传播的同时无限接近销售触动，比如：李佳琪的直播对口红销量的急速提升。

3.1.2更开放，消费者信息源更多，信息形式多样化

消费者获取产品信息的渠道太多，朋友圈、抖音视频、微博、公众号、企业官网等等都可以是信息源，同时信息的形式也从单一的文字变成图片、音频、视频、3D动画等多种类型。

3.1.3体系化而非单一销售

定位、推广和销售等高度统一才能获得成功。比如网红李子柒的网店就是采用的这种高度统一的方式售卖产品。首先将客户群定位为喜欢田园气息、向往恬淡与世无争的乡野生活的一群人，通过在店主个人微信公众号发布各种相关产品的生长环境、亲自制作产品的工艺、个人相关生活片段的唯美视频对其天猫店季节性产品进行推广，吸引潜在客户群的关注，最后让受众产生购买欲望转化成网店产品的购买。

3.1.4 以人为本

以消费者为核心，通过大数据，对消费者的各個网络活动节点综合分析，围绕消费者需求做文章，通过多渠道、多触点与消费者产生持续互动，把握核心消费人群的消费习惯、生活方式及潜在消费需求，做到精准营销。比如：不同人微信里面的广告内容，淘宝店铺产品的推荐产品等。

3.1.5O2O模式应用更广

网下实体店单品可见，库存可见，提供专业化的商品服务，商品+服务的会高度融合，同时购物场景也线上线下融合。

3.2新电商对树苗产品营销的影响

树苗企业如何利用电商出现的新特点，调整自身的营销定位满足市场和消费者的实际需要是头等大事。

3.2.1渠道更广，消费者范围更大

树苗的传统营销渠道就是招投标宣传册+实体门店+销售人员业务推广，渠道受限的同时，消费者范围也小。而在电商特别是新电商环境下，消费者获取信息的渠道更多让企业的推广渠道也更多，推广范围也更大。

3.2.2精准定位消费者需求，产品开发要以消费者为核心

电商环境下，个性化需求更强烈，无论是哪种类型的客户，我们要针对其具体需要和种植环境等给予适合其种植的树苗。

4、新电商下树苗营销的新定位

4.1企业角色差异化定位

传统的树苗提供企业充当的是纯销售商，为了有效解决消费者在上述不同类型树苗营销中消费者的痛点，需要将企业的身份重新定位为销售商+产品延伸型服务商。除了为消费者提供最基本的产品以外，还要提供合理的收费服务解决方案，这样就可以和同行业的竞争者有所区别，增加创收点的同时也增加了客户的满意度。

比如：蓝莓树苗供应企业可在各电商渠道坚持宣传推广蓝莓及其加工制品的保健功效和挑选技巧，为后续农户的产品销售铺路;盆栽苹果的树苗供应企业可请专业的园艺师拍摄种植护理树苗的视频或者直接直播种植技巧等方式解决个人消费者缺乏专业知识的痛点。

4.2消费者定位

首先，重新评估企业自身的情况，确定自己的主要消费者市场，选择合适的电商模式。具体体现在是选择做B2B、B2F还是B2C或C2C模式的树苗业务。因为只有先做消费者分析，才能做服务解决方案，满足市场和消费者需求，这才能提出可落地的有价值的定位。

B2B和B2F类型的树苗业务其实在电商平台的成交量非常小，所以，我们重点考虑的是通过网络产品信息发布来提升客户的认知度，增加企业的曝光量，对转化率不要过高关注。

而专门针对个体消费者的及B2C或者C2C树苗业务在电商平台中成交量是最高的，所以要重点针对个体消费者的需求，即针对细分长尾市场单独分析并满足消费者需要，开发或提供客户喜欢的树苗类型、选择客户喜欢的推广平台和推广方式，同时提供相应的售后服务，最终提升产品的转化率、销售量和消费者满意度。

4.3价值定位

不同类型客户关注产品的价值点是不一样的。如绿化型树苗的客户重点关注的是后续的绿化效果，苗木企业重点就要给客户传达自己相关产品的绿化效果是多么好，可以采取视频展示，也可以邀请相关人员到实地体验;经济型树苗的主要客户为当地政府、合作社或者规模较大的种植户，最在意的是树苗后续产生的经济价值或者可以带来哪些相关的实际收入，企业要重点向客户传达可观的种植收益。而室内种植型树苗客户在意的是后续种植成功给他们带来的精神满足感和归属感，企业要重点传达的是同类型客户种植成功后喜悦和满足的心情告白，可以通过网络发布真人视频的方式或者成立一个某企业树苗的种植爱好者群大家相互讨论种植技巧共同进步。

4.4渠道定位

线上线下融合，电商是对线下实体门店的支持，线上是推广渠道和销售领域的拓展。线上可以是企业和产品形象展示的窗口，也可以是销售平台。在电子商务时代，无论是哪种类型的树苗，都应该始终坚持线上线下融合营销。

4.5品牌定位

要结合自身实际，建立苗木行业的主导品牌，逐步成为苗木行业或区域性的第一品牌，当消费者一想到需要苗木时，立即想到这个品牌。根据研究成果显示消费者的心智空间非常有限，在苗木行业大脑最多可以容纳5至7个品牌，最终消费者具有强烈意识的也只有1至2个品牌。苗木企业要围绕苗木产业的生产技术标准攻关和质量分级标准体系建设。结合气候、资源、区位等特点，专注于大规格苗、高品质苗、耐盐碱苗、抗性強的乡土苗木等市场需求大、品质好的苗木，升级苗木产业结构，构建苗木领导性品牌。

总结：传统树苗行业的企业要借助电子商务，实现从销售商转为销售商+服务商的转型。利用长尾效应，结合区域特点，专注于产品质量和规模，深挖个性群体的需求，找到适合自己企业和产品的合理营销定位，提升树苗企业的经济效益水平。

参考文献：

[1]定位[M].中国财政经济出版社，（美）艾·里斯（AlRies），（美）杰克·特劳特（JackTrout）著，2002

[2]市场营销管理[M].中国人民大学出版社， （美）菲力普·科特勒（PhilipKotler）[等]著，2001

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[5]湖南农友机械集团有限公司营销定位研究[D].刘伟华.中南林业科技大学，2013.

作者简介：李升红，1982.05.23，女，汉，四川南充，研究生，副教授，内江职业技术学院，毕业院校：西南交通大学，毕业专业：物流工程，研究方向：电子商务与物流。