李子柒短视频跨文化传播的特色及其启示

曹娴　刘莹

摘要：随着移动互联网的高速发展，跨文化传播不仅需要打破文化壁垒，还需通过内容或形式上的新颖性来抓取受众的注意力，自媒体人李子柒的短视频凭借内容的独特性、演绎方式的强表现性、情感的普适性等优势在国外广为传播，这一成功经验值得总结与借鉴。

关键词：跨文化传播;传播形式;文化自信

一、“李子柒”短视频产生与发展之路

从2016年起，出生于四川绵阳的李子柒在家乡开始拍摄手作视频，其作品以中华民族的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。这个长发飘飘、身居田园、精于手工的四川姑娘，逐渐走入人们的视野。通过她所拍摄的短视频，人们得以领略传统手工艺之美，更是勾起了许多人对田园生活的向往。

李子柒幼年孤苦，早早独立。坎坷的经历，造就了她的一双巧手和优秀的学习能力、刻苦的学习精神。她进城打过工，回乡摆过地摊，后来为了经营的淘宝店开始拍摄美食视频，一开始默默无闻，后来一次偶然的推广让更多人认识了她。

之后的李子柒通过自学和各处“拜师学艺”，自拍自演，做出了更多美食相关的视频。她的视频被网友搬运到了全世界最大的视频网站YouTube，在没有英文字幕的情况下依旧吸引了一众国外网友的注意，再之后，李子柒入驻YouTube，短短三个月就拿了银牌奖。

耕种水稻、手工制作沙发、染布刺绣、做柿饼等等一些贴近生活的主题，在诗意的田园背景衬托下，赢得了无数海外网友的喜爱。

据统计，李子柒入驻YouTube两年，仅发布了104個视频，粉丝数就已达740万之多;与她相比，发了10750个视频的BBC的粉丝数是559万，而我国官方的CCTV中央电视台，发布22350个视频时，只有73.9万粉丝。在李子柒的视频下面，许多国外网友夸赞她是“强大自律的女性”，更有很多人在看了她的视频后，表达了对中国文化的浓厚兴趣，他们开始了解中国的传统文化，并纷纷夸赞中国人的勤奋、聪慧，进而开始喜欢中国人，对中国文化产生认同感。

二、“李子柒”短视频的跨文化传播特色

1.文化自信下形成的内容独特性

李子柒的视频能在国外广为传播，其根本在于内容的独特性。立足于中华民族上下五千年优秀的传统文化，是李子柒能做出优秀视频内容的重要原因，而支撑李子柒选用传统文化作为内容框架的，正是充分的文化自信。

文化自信，是在跨文化传播中，中国文化传出国门的重要动力。在李子柒的短视频中，不论是稻谷耕种，从“一粒粟”到“万颗籽”的四时更替之美;还是染布裁衣，一针一线织出中国服饰独有之韵味;亦或是一粒黄豆到一滴酱油、一片姜种到一筐生姜，再到一道道中华传统美食，它们都深深根植于中国悠久的历史文化之中，无一不体现视频制作者对中华文化的自信，在这份自信的基础上，将优秀的传统文化一一陈列、精心演绎、照实记录。正是融入了正确的价值理念和独特的民族气质，李子柒的短视频内容才是优秀的、精美的、独特的。

另一方面，李子柒的短视频以美食为主线，与衣食住行挂钩。衣食住行与所有人息息相关，建立在这四个方面上的文化交流自然不会出现缺乏参与感与认同感之类的壁垒，受众因其可接近性而乐意给予关注。

2.传播方式的强表现性和无侵略性

在这个互联网发达的时代，全球各地的人们有了更多便捷的跨时空交流方式，在李子柒一例中，短视频这一新型传播方式便得到了充分良好的利用。

YouTube高阶主管罗伯特·金奇尔在2012年CES国际消费电子展的演讲中指出：视频将在未来占据90'%的整体网络流量。相比于传统的图片和文字，短视频的内容结合了动态的图画和与之相匹配的声音，更具可视化;又充分利用了人们碎片化的阅读时间，更易于转载、分享、传播，流传范围更广。

李子柒的短视频多在6到12分钟之间，相较于抖音等短视频软件上通常在30秒内的小视频而言，它在内容上更为丰富;而与动辄一小时以上的记录片相比，它又处在一个内容完整、不会因占用太多时间而给快节奏的人们带来压力的舒适点上。

除时长外，在拍摄手法上，她注重构图，所拍摄的画面优美，镜头多为近景和特写，旨在充分展现自然原材料之美;在拍摄中，常用俯拍，以手工制作人的角度放置镜头，完整地向观者展现出制作步骤，给人较强的代入感;在剪辑上，手法流畅自然，显现出每一个手工步骤的完整性而不显赘余，观者可在短短几分钟内跟随视频主角的步骤一步步入画、入情;在背景音上，配乐多为轻柔舒缓的古典纯音乐，加上大自然的风声、水声、鸟语声等，鲜少有人的说话声，在表达自然之美的同时，也打破了语种差异上的局限性，让观者将注意力着重于画面内容上。[1]

短视频作为一种偏娱乐性的传播方式，其优势在跨文化传播中不仅体现在强表现力上，还在于它的无侵略性。与李子柒短视频在海外广受欢迎相比，我国为发展文化外交而建立的孔子学院被某些国家认为是充当“宣传机器”。造成这种误解的原因就在于孔子学院是有组织、有目的性的文化传播活动，而短视频的娱乐性质能够较好地规避这类误解。

3.满足普适性的情感诉求

不同文化之间的相互传播难免产生抵触的情绪，而若能为文化载体赋予一种普世价值观，则能更好地跨越异质文化之间感性上的偏见。李子柒的短视频，通过一个心灵手巧的姑娘、一幅山水田园画、一个安静祥和的“世外桃源”，传达出一种普世价值观一一和平、安宁、美好、自由。

在当下快节奏的生活中，人们越来越向往简单舒缓的环境和人际交往。而李子柒的短视频回归到自然，与山林田野为伴，同城市生活形成鲜明对比，呈现出“行到水穷处、坐看云起时”的美好宁静之景，这正是大多数人向往的。

再者，虽然人们普遍向往普通的美好，但对于真正回归田园生活又会有点手足无措。李普曼在阐述“拟态环境”时提出，大众传播可以形成一种“拟态环境”，这种“拟态环境”并不是对现实环境镜子式的再现，而是传播媒介对现实环境的选择、加工和重构，并以此来制约人对客观现实环境的认知。[2]李子柒的短视频便是在有选择的拍摄和加工下，抹去了真实乡野生活中不可避免的粗糙脏乱，呈现出“桃花源”般的美好祥和景象，迎合了受众的审美，满足了大家向往美好的情感诉求。[3]

三、李子柒短视频给跨文化传播的启示

1.官方和民众多元化参与

互联网技术的发展推进了全球各国的文化交流，便利了不同种族之间人与人的交流，同时也使得个人在跨文化传播中能起到的作用越来越大。我国的文化发展已经随着经济与科技的发展进入新时代，一味由官方话语传递出的单一观念已经不能代替该民族全面的文化认同，官方和民众的共同多元参与，才能在跨文化传播中组建一个丰富、全面的民族文化传播景象。[4]

在平民化的跨文化传播中，李子柒只是其中之一，此外还有我国网络小说的译本在国外流行。然而从目前来看，大部分由民众形成的跨文化传播多为“无心插柳”，即缺乏目的性，李子柒的短视频原本并非为传播中国文化而拍摄，只是在传播过程中无意间达成了这一成就。因此，民众跨文化传播所起到的作用还不够系统化、不够显著性。在全球化浪潮下，既然个人的跨文化传播必不可少，官方更有必要和民众形成一个良好的沟通和整合[5]，推动民众形成更强的文化自觉与文化自信，加大传播动力，让民众成为文化的“传播使者”。

2.运用普适性情感减小传播阻力

跨文化传播需要一条纽带将不同类型的文化串联起来，从而易于被更多处于不同文化背景下的人接受。C67这条纽带需要是人们普遍认同、能大范围吸引人们注意力的东西，需要在差异性的文化中找出一个共同点，再从这一共同点出发，将不同的文化展现出来。正如一篇文章，首先要读者认同了文章的中心思想，然后才会在这种认同感上尝试接受寓于其中的细节。

在文化载体中，这一纽带最鲜明的表现就是普适性的情感。文化是有差异的，但情感上的共鸣却是互通的。如李子柒短视频中蕴含的闲适、美好，如美国好莱坞电影中宣扬的公平、正义的价值观，这些人类共有的情感追求和价值观，我们可以将其看作跨文化传播中的“通用代码”。将一国文化蕴含于这种普世价值观中，能减弱文化差异带来的抵触心理，减小传播阻力。

普适性情感和差异性的文化是相辅相成的，过于普遍的事物无法吸引受众的注意力，全然特殊的事物又会引发受众的排异心理，只有建立在普遍认同上的内容特殊，才能达到良好的传播效果。

3.有效利用多样化的传播方式

移动互联网高速发展的今天，传播方式和渠道堪称日新月异，在跨文化传播中，传播者的技术条件也是不可或缺的。这一“技术条件”，就在于传播者是否能有效利用多样化的传播方式。

每一種传播方式都有其优势和劣势，传播效果如何还在于传播者能否扬长避短。线下传播如孔子学院，就因言传身教而具有表现力最佳、感染力最强的优势，但同时它的劣势在于过强的表现力也容易放大文化的异质性，从而引发一定的排异心理;再比如早期就有的国内小说外文化，它的优势在于文字作为一种最基本的交流方式，一旦翻译成功，传播起来极为便捷，但文字翻译又难以完全贴合原文想表达的特殊情感，难以真正实现互通。

作为跨文化传播者，充分了解各类传播方式，将其融汇贯通，以此取长补短，是从技术上攻克传播障碍必不可少的一环。

再者，科技发展迅猛如飞，传播方式上必然不止短视频独占优势，更多能够增进传播效果的方式与手段也亟待产生和发掘，跨文化传播者更应该紧跟时代浪潮，与时俱进。

参考文献：

[1]董路浅谈微博签约自媒体的内容生产一一以美食视频博主“李子柒”为例.[A].新闻研究导刊，2017

[2]郭庆光.传播学教程.[M].北京：中国人民大学出版社，2011

[3]李宁自媒体时代下“三农”短视频的乡村传播.[A].新闻研究导刊，2018.10

[4]张吴徐健全球化语境下中华文化的跨文化传播策略.[A].新闻世界，2011

[5]初广志中国文化的跨文化传播一一整合营销传播的视角.[J].现代传播，2010

[6]杨琳申楠论跨文化传播活动中我国文化软实力的提升.[J].西安交通大学学报（社会科学版），2012