传播品牌落幕，渠道品牌增强

刘春雄 方刚

品牌是什么？

当说品牌时，到底在说什么？在我看来，品牌有四个语境：

1.把品牌当作一个营销概念时，我们在说它的定义

我比较认同科特勒在《营销管理》中对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开。

我认同的原因是：这个定义足够中性，它表明了两点：第一，品牌是“符号”；第二，品牌的目的是“区隔”竞品。

这是学者的品牌语境。

2.当说到某个具体品牌时，我们在说该品牌的认知程度

比如，说到海尔、联想、华为，马上会想起：它是谁？它代表什么？它在行业什么位置？它与我的关系。这是品牌商希望达到的，即用户认知程度。这是消费者的品牌语境，也是品牌商希望传递的品牌价值。

3.当说到品牌理论时，我们在说品牌的认知逻辑

品牌是怎么形成的？有人提出“定位”理论，有人提出USP理论，有人提出冲突论。由此也形成了品牌的“理论丛林”，各有其拥趸。这是专家、媒体和企业品牌部门、品牌管理者的品牌语境。

4.当把品牌与IP对比时，我们在说品牌是一个时代的认知符号

品牌这个概念的广泛使用，农业时代没有，工业社会早期也没有，第二次工业革命后才广泛使用，互联网时代后虽然仍然存在，但已不是主流。

作为一个时代认知符号，品牌是与大众媒体及广告传播相匹配的认知模式。大众媒体、广告、品牌形成了一个商业生态。当大众媒体广告式微时，品牌作为一个时代认知符号也将式微。

词汇（概念）背后有时代烙印。生存于这个时代（环境），往往感受不到时代（环境）背景的存在，因为已经习惯了。在时代大变换时，才能够感受背景的存在。

品牌与大众媒体生态

说到品牌，不得不提宝洁，宝洁创建于1837年。1882年，宝洁首次投放1.1万美元在一份名为《独立》的周刊上做象牙肥皂广告。1890年，宝洁在全国性报纸上投放彩色广告。但是，真正对宝洁创立品牌产生重要影响的是20世纪初无线电（收音机）的发明，宝洁的广告投放引发了肥皂企业的跟风，成为了当时的“肥皂剧”（黄金时段的栏目）现象。

后来，电视成为主要广告媒介后，宝洁都是第一时间跟进。

在全国性报纸（19世纪末）、无线电（20世纪初）和电视（20世纪60年代）广泛应用之前，世界上没有高效的传播媒介，也没有全国性或全球性品牌。

品牌、广告、大众传媒是第二次工业革命后的商业生态。品牌是商业生态的一环，因为太长太久（100多年），以致我们忘记了品牌所赖于存在的生态，以及应该随着商业生态的改变而改变。

品牌作为一种现象，大约有120年的历史。品牌作为理论体系，则只有80年左右的历史。品牌的生存环境就是第二次工业革命后的大众媒体生态。

广告是品牌首要认知形式

大众媒体是广告首要载体，品牌则是广告传播形成的记忆符号。

在科特勒的《营销管理》中，列出了“品牌知晓的九种药方”：1.開发创造性的广告；2.赞助众所周知的事件；3.邀请顾客参加俱乐部；4.邀请顾客参观工厂和办公室；5.创建自己的零售机构；6.提供良好的服务；7.对某些社会机构给予援助；8.成为价值领袖；9.树立一个代表公司强有力的发言人或形象代言人。

如果归纳“九种药方”，大约只有三种方法：广告、公关和创建零售机构。之所以把创建零售机构单列，主要是沃尔玛是极少做广告的。对于商业机构，到哪都“看得到”就是最好的广告。当沃尔玛长期占据“世界500强”之首时，它当然是品牌。所以，还有另一种品牌逻辑，麦肯锡称之为“绝对的销量产生绝对的品牌”。这是传播逻辑之外的另一种品牌逻辑。中国的渠道品牌就是这个逻辑。

公关成为品牌的“药方”，同样借助了大众传媒。公关制造大众关注事件，然后通过大众媒体传播。如果说广告是“硬广”，公关就是“软广”。

当大众媒体成为公众获取资讯的主要来源时，大众媒体广告就成为商业认知的高效工具。广告成为大众媒体收入的主要来源。大众媒体经营也因此分为三次运营：第一阶段“卖内容”，争取读者；第二阶段“卖读者”，做广告；第三阶段还是“卖读者”，经营衍生产品，如《财富》杂志主办的“财富论坛”，《福布斯》杂志发布的“世界500强”。

品牌、广告与大众媒体，成为100年来的共生商业现象。

品牌化的商业生态

品牌是工业社会商业生态的高峰。工业社会商业生态的特征是：大生产、大传播、大流通。这种模式也被称为HBG模式。

第一，工业化催生大生产。两次工业革命带来的不是机器时代，而是工业化大生产。工业革命是从生产力着眼，而社会化大生产则是从生产关系着眼。

第二，工业化催生城市化，城市化催生大流通。工业化大生产，带来人口集中，掀起城市化浪潮。城市化，人口高度集中，产生了现代渠道和现代零售业。欧美日等发达国家，营销早已经从4P进入1P（产品），渠道成为独立第三方。

中国一直是二元结构市场。城市现代零售业发展，厂商直供终端；农村、城乡接合部和城中村，甚至城市便利店，仍然有大量单体小店。因此，中国还有通路市场，依靠厂商的深度分销抵达终端。

西方发达国家没有完善的现代渠道，同样，也没有中国的深度分销、终端客情、终端拦截、（品牌商）终端导购等营销现象。这些营销做法，是品牌对消费者在终端购买的干预行为。在西方一些特殊产品领域（如汽车行业）是允许的，但快消品行业基本没有。

第三，大众媒体传播大众认知，结果是品牌的形成。

没有大众传媒，品牌无法完成全国性认知。对于大众产品，大众传播几乎成为商业标配。当渠道成为西方发达国家第三方平台时，渠道既是产品快速抵达消费者的通道，也成为品牌商接触消费者的屏障。

大生产、大流通、大传播，三者相互依存，相互作用。其结果是：品牌商、渠道商、零售商、大众媒体都形成了寡头垄断格局。不依托大生产、大传播、大流通的企业，或许能够活下来，但成为行业龙头，则是基本条件。

在欧美日，生产可以外包，大众媒体和现代渠道是第三方，企业能够做的基本上只有两大选项：第一，产品研发，以区隔于竞品；第二，大众媒体投放，以获取消费者认知，并获得与渠道博弈的资格。

当然，并非所有行业巨头都做过媒体广告投放，比如，沃尔玛就是靠“天天平价”获得消费者认同的。但是，没有大众媒体投放，并不代表没有大众媒体传播推波助澜。总之，要么直接投放广告，要么以公关的形式传播。最终都离不开大众传播。

品牌关键词

品牌有两大关键词：一是广告语；二是广告费。

第一，广告语。广告语，就是告诉用户“我是谁”“我是什么”。所谓的品牌内涵，全部在广告语为主体的广告表现中。

品牌理论倾向于把品牌说得很复杂。毕竟大众媒体“一秒万金”“寸版寸金”，比如电视广告通常只有5秒、10秒和15秒，但Logo和Slogan的产生实现了在尽可能短的时间内传播更丰富的信息。

第二，广告费。Logo可以随着渠道的铺满触达用户，但Slogan怎么触达用户呢？最高效的手段是借助大众媒体。除非资金不够，无法达到大众传播有效的门槛，一般会选择投放大众媒体。

无论什么品牌理论，以及多么厉害的Slogan，都是大众媒体“搭载”的赠品。所以，持续的信息强化、重复是大众媒体传播的第一法则。

理解大众媒体，一定要理解大众媒体生态的基本规律：寡头垄断。

报纸、电台、电视台，有全国性、地方性（城市）。寡头垄断，中外皆然。但论影响力，仍然是全国性。在中国，中央电视台的影响力无其他媒体可比。

大众媒体寡头垄断的格局，必然导致对媒体注意力资源的激烈争夺，结果是媒体投放门槛越来越高。除了头部品牌外，长尾企业只有放弃。带来的结果是行业份额向头部集中，这就是多数现代企业（不含农业社会传承下来的行业，如白酒、餐饮、茶叶等）呈现寡头垄断格局的原因之一。

广告界过去说，知道广告费浪费了一半，但从来不知道是哪一半。无差别的广告投放，过去确实觉得浪费很大。但是，现在互联网精准投放，效果也不尽如人意。现在看来，正是无差别投放形成的信息场，影响到了缝隙市场的客户，把客户都催出来了。

品牌的最后红利

2010年以来，已经极少见到通过大众媒体传播的品牌，倒是IP不断涌现。2006年至2009年，那批集中投放央视广告的品牌，享受了最后的大众传播红利。

最近朋友圈有人说，定位已经多年没有成功的新案例呈现。我们讨论的结论是：定位的传播严重依赖大众媒体，定位不具备在自媒体上传播的能力。

在定位论的提出者里斯撰写的著作《公关第一，广告第二》中我们已经感受到了这股风。其第一部分内容就是“广告的衰弱”。公关相比于硬广更有话题性，也适合自媒体传播。比如，白酒业的头部品牌，近几年风生水起的都是自带公关话题，而不是广告投放。

2010年之后，正是智能手机大规模普及、微信生態形成之日。自媒体的红利，从一线城市向小镇青年下沉，再到农村。全社会的注意力资源都拥向了自媒体。IP的涌现，就是主流传播阵地转移的必然结果。

在大环境的变化面前，适者生存，没有更多的选择。

当然，大众传播的边缘化，并不意味着完全消失。自媒体发酵，大众媒体传播仍然是有效的组合传播模式。正如商业革命不是取代而是共生一样，媒体变迁也是如此。在过渡期，品牌与IP很难界定边界。

渠道品牌增强

上面讲的是传播品牌，中国还有一种特殊的品牌是渠道品牌，不仅不会因为互联网而弱化，反而在增强。

中国营销的一个重要特点，就是渠道的重要性甚至超过了品牌。

中国有两轮渠道大变革。一次是渠道下沉，从“省代”到“市代”再到“县代”；另一次是深度分销，品牌商的控制力直达终端。这两次渠道变革，决定了品牌商对渠道的掌控能力。在一二线城市，一些头部品牌甚至以直营为主，经销商只承担融资和仓配职能。

因为渠道驱动的存在，中国大量创业企业和中小企业，利用中国特色的渠道，先做渠道品牌。等资源充足后，再做传播品牌。

互联网强化渠道品牌反映在三个方面：

第一，线下渠道的控制力更强了。

施炜老师在《连接》中提出了两个新概念：一是商业分为三个维度，线下、社群和网络，称为三度空间；二是营销分为三个模块，认知、关系和交易，称为三位一体。

传统渠道的深度分销，只有一个空间维度，现在可以通过三个空间维度做深度分销。

传统渠道的人际关系转换成认知和交易，效率较低。现在借助三度空间，线下人际关系通过社群放大。同时，云店也让渠道有了更便利的交易工具。

线下强关系，社群强交互。云店使得交易、线下人链与互联网工具结合，威力更强了。

第二，渠道从B端延伸到C端。

深度分销，终端是终端。但是，现在借助于社群、直播工具，可以从B端延伸到C端，从而实现BC一体化。从慕思床垫“门店+KOC”的渠道直播，到董明珠“6·18”的全渠道动员的渠道直播，再到吴晓波与TATA木门的直播与“渠道拉练”结合渠道直播，可以看到，借助互联网工具，渠道有了更强的动员能力。原来碎片化的渠道，现在可以集中动员，并且通过直播工具，渠道势能清晰可见。

第三，渠道具备了引导C端的能力。

线下渠道通过连接社群和网络，具备了分流线上流量的能力。这与以往电商持续分流线下流量不同。具备多维度导流能力的门店，我们称之为新店商。中国的社会商品零售总额，超过3/4仍然在线下。传播品牌被IP取代，但渠道品牌却可以因为互联网而得以加强。