调研不正确，同样没有发言权

文／李 熹

■李熹专栏

北京知由科技创始人，哈佛商学院DNH学者，G-Camp加油站管理训练营创始人，天津财经大学MBA/EMBA特聘导师，壳牌零售学院特约专家，原丹纳赫集团吉尔巴克中国市场与大客户总监，作为资深专家长期为包括中石油、中石化、中海油、壳牌、和顺、延长、小海豚等超过100家各类型领先的石油公司提供加油站经营管理咨询辅导与培训。

前几天接到某石油公司运营总监电话：“李博士，领导想请你们做次调研。”“调研目标是什么？”“竞争对手业务情况。”“这不是目标，是内容。调研目的是什么？解决什么具体问题？”我又问。运营总监不解：“没提具体目标，就是最近销量不好，想了解市场状态，找找方向。”“以目前的状态，调研大概率会失败，且很可能以‘数据无底洞’形式不了了之……”我的回答，让他有些失望。

我非常理解他。调研当然是希望找到提高销量的方法，而从数据中了解市场趋势、洞察客户需求、察觉竞争对手变化，目的显而易见。

诚然，伴随IT技术在各领域全面深度渗透、客户交易全面数字化，市场上更多消费行为被量化、被记录。因此，管理者们在决策时不再只是“凭感觉”，而是倾向从数据中找线索和方向。这无可非议，且具有非常积极的意义。

然而，就在“大数据”过气的今天，数据该与商业如何结合？怎样的数据调研能真正帮助企业？这样奠基性的问题，仍有许多根本性谬误在误导着许多决策者。

回到“调研目的”，从调研数据中了解市场趋势、洞察客户需求、察觉对手变化，这确实是调研能带来的新知，但太泛。没有目的的调研，绝大多数只能满足商业好奇心、增加PPT谈资、缓解竞争焦虑，更大的灾难是个“数据无底洞”。

如果告诉你，通过调研知道了某石油公司全部消费者2019年平均年薪是11.22万元。这会让人很有“获得感”，认为又揭示了一个与企业经营相关却从未“量化”的数据，但细想想：这跟提高油站销量、跟公司年度商业目标有何关系？

一切成功商业调研的起点，源自“需要解决的具体问题”，包含需要解决和具体问题两个要素。

“需要解决”，不是走马观花。如果没有问题，仅想一探究竟，那不是调研，而是“自娱自乐”。

抓取一堆相互影响的数据，必然包含着信息的“显性化”，甚至是数据间的“相关性”。然而，因此就认为找到了问题的解药，就如同身体不舒服去药厂随便翻到一颗药就认为有救了？事实上，能治好不舒服吗？显然不能。

诊断自己是什么病的过程，不也需要调研？真不是。看自己的病，要从内部数据分析，不要去外部调研。自己的病希望从别人的体检结果中得到诊断，暴露了一个企图，即不承认自己有病，只想证明没有最差只有更差。

关于“具体问题”中的“具体”，如同“最近不幸福”一样。是没想透，是维度不够，是过程指标和结果指标混淆。当能够把其拆解为：“如何提升午睡时长？”“如何确保每月一次自驾游？”等具体问题时，调研才有意义。

每个人都自以为会调研。然而，随着研究对象的复杂化，调研越来越复杂，好像开头的“如何提高销量？”调研对象已经变为非常复杂的系统。这时，仅凭直觉恐怕会走偏。

推演一下，当领导从调研报告中得到所有对手销量数据后，由于连治什么病都没想明白，找不到解药，一定会嫌“数据不够细”。于是，会进一步提出“能不能再把竞争对手数据中柴油和汽油数据分别拿到？”等拿到后，他仍然一筹莫展，会继续追问：“还是不够细，能不能把竞争对手会员数据和非会员数据分开？”……于是，无底洞形成，直至项目“时所不及”。

常言道，没有调查就没有发言权。但后面还有一句，没有正确的调查，同样没有发言权。