以营销视角为基础的食品安全问题研究

曹冬梅

摘 要：在如今我国经济增长方式从粗放型向集约型转变的过程中，企业也经历着从“经济人”到“社会人”的转变，企业在社会中的一举一动都吸引着各方面的关注。这其中最吸引社会各界关注的是近年来不断涌现的食品安全问题。主要着眼于从营销角度分析食品行业的现状以及食品安全存在的问题，并提出相应对策。

关键词：市场营销;食品安全;营销策略

世界卫生组织（World Health Organization，WHO，1996）定义食品安全是“对食品按其原定作用进行制作、食用时不会使消费者健康造成損害的一种担保”[1]。食品安全包括数量安全和质量安全2个方面，本研究主要针对食品的质量安全。食品安全问题不仅关系到民生，与每个国民的身体健康都有直接联系，同时也是构建和谐社会所面临的关键问题。关于食品安全领域的研究不仅是学术界亟待解决和探讨的问题，更是实践的迫切需要。

一、从营销学分析食品安全存在的问题

（一）食品安全信息不对称是食品安全问题的市场原因

信息不对称（Asymmetric Information）是指在市场经济中，经济行为人掌握的信息有差异，即信息比较充裕的一方相对于信息比较匮乏的一方，处于更有利位置f31。在市场交易中，通常都是卖方拥有买方所不了解的商品信息，造成信息的不对称，双方处于不平等地位，从而卖方获益[2]。

（二）营销策略和营销战略不明确是食品安全的重要问题

这主要是食品企业在进行营销活动时，对企业的生存营销目标认识不清或者管理层不具有相应的营销管理能力，就使得食品安全问题不断出现。一些食品企业，尤其是中小型企业只着眼于自身生存，不能很好地把消费者的利益、社会的长远利益与自身利益结合起来。其在制定相关营销策略时，也只是随波逐流，不具备符合自身长远发展的营销战略，很容易只为了企业盈利进行损害消费者利益的生产，形成食品安全危机。

（三）品牌化特征不明显是食品行业的普遍问题

食品行业虽然有不少名牌企业，但是相对于庞大的企业基数来说，其行业的品牌建树仍需发展。

首先，由于食品行业的进入门槛低，各大食品企业之间在生产原材料、加工流程等方面无本质差异，成品在口味等方面也十分相似。虽然食品企业数量庞大，但是各自产品特征不明显，难以让消费者记住产品的品牌名称。其次，食品行业的中小型企业偏多，其自身经济条件不足，不存在打广告、搞宣传等方面的能力，缺少相关人才，管理层意识也不足，这很难让企业做大、变强。最后，食品行业竞争激烈。大品牌企业资金雄厚、宣传力度大，部分食品领域的大企业市场占有率高，技术发展成熟，消费者忠诚度高，甚至可以形成价格主导。这就冲淡了小型食品企业的努力，进行品牌建设的难度加大。

在大多数食品企业缺乏相关品牌建设的情况下，中小型食品企业为了追求经济利益，很容易集中生产中低档食品，甚至冒用知名品牌生产假冒伪劣产品，食品的质量安全堪忧，消费者利益很容易受到侵害。

二、解决食品安全问题的营销对策

（一）树立正确的市场营销观念和营销原则

一方面，食品企业应摆脱长久以来“我们生产什么，消费者就买什么”的传统生产观念以及不重视消费者需求的产品观念，努力树立根据顾客需要来进行生产的营销观念、重视消费者利益的客户观念以及保障社会长远利益的社会营销观念。我国食品企业只有树立了正确的营销观念，才能端正生产动机，获得企业营销理念上的优势，从而更有利于企业自觉遵守相关食品安全

规定[3]。

另一方面，食品企业应坚持营销活动原则。即对消费者和社会诚实守信;兼顾消费者、社会利益和自己的利润;与利益相关者互惠互利;理性和谐交易等。

（二）制定正确的营销战略营销

战略主要是根据对消费者现实和潜在需求、市场结构、竞争者行为等方面进行市场机会分析，选择要进入的目标市场，再制定营销计划、建立营销组织、实行营销控制等营销活动。食品企业在选择营销战略时，可以综合利用包括创新战略、人才战略、文化战略、形象战略和产品战略在内的各种营销战略，找到更利于自身发展、最大限度地降低食品安全问题风险的战略。

尤其是中小型食品企业不能采取只着眼于生存、不顾法律和规章制度约束的黑海战略，应该结合使用红海战略和蓝海战略。“没有永远的蓝海，只有不变的红海”，中小型食品企业应首先努力在已知的市场中建立自己的竞争优势，降低成本或进行差异化营销，进行占领市场的竞争。同时，关注消费者的潜在需求，并注重企业内部相关人才培养，抢占市场先机，发现市场前景良好的蓝海市场，正确地创造消费者需求，突破竞争。

（三）培养品牌价值，主动披露食品安全信息

首先，在食品企业竞争激烈的环境下，在某些食品领域大品牌的市场占有率很高。这就要求刚起步的食品公司发展自身企业文化，努力培养品牌价值和相应人才，并舍得花费资金进行自我宣传，努力开拓自己的市场。

另外，食品企业主动进行食品安全信息披露十分重要，一方面是为了使消费者放心，可以增加食品销量;另一方面，通过履行这项义务，企业可以树立良好的企业形象，形成品牌价值。食品安全信息披露的内容也不应该只集中在对企业有利的方面，对于一些需要改进的、或整个交易流程中有问题的方面也应进行全面披露，并可以说明今后的改进方案和相应的改进成效。这样不仅做到披露的内容全面、公开、透明，保障食品市场安定，也可以树立真实诚信的企业形象，达到宣传自己的效果。

结 语

从食品安全现状出发，从市场营销角度分析了食品行业的现状以及食品安全存在的问题，并从营销角度提出了相应措施。政府应加强相关指导和监督管理工作，完善食品安全测评体系。虽然食品企业面临着巨大的难题和挑战，但是在符合自身发展目标又有利于消费者和社会发展的前提下，实现食品安全生产和销售并不是一件跨越不过的鸿沟。

参考文献

[1] 祁堃，李邦硕，张敏.非典型食品安全犯罪的法律适用问题研究——以销售河豚为视角[J].犯罪研究，2018，（06）：85-90，97.

[2] 郝茜.基于食品安全视角的高端农产品营销策略研究[J].食品安全质量检测学报，2018，9（11）：2857-2861.

[3] 曹源.基于食品营销视角的漯河市食品安全问题研究[J].合作经济与科技，2018，（23）：78-81.