体育营销中的问题及应对

杨琨

体育营销是将营销活动与体育项目有机结合的营销方式，也可以认为是依托体育项目开展的营销活动。虽然我国在体育营销方面已经有数十年的发展历史，但是由于多方面因素的影响，使得体育营销活动开展中依然存在多方面的问题。本文在对体育营销进行概述的基础上，分析了时代背景下体育营销活动开展中存在的问题，结合实际提出了对应的解决策略，以期为体育营销水平提升提供参考。

体育营销在我国的发展和应用，甚至要早于市场营销概念的传播，在早期发展过程中，诸多品牌借助体育营销途径，取得了良好的发展。但是在后续发展过程中，逐渐产生了多方面的问题，使得体育营销活动开展的实效不断降低。但是在市场营销活动中，体育营销依然为多种不同类型的企业所选用，为企业宣传、品牌建设和销量提升等起到了不同的促进作用。

■体育营销概述

（一）体育营销的概念

对于体育营销的概念，在我国相关理论研究中经历了从粗放到细化的认识过程。在体育营销活动开展的早期，通常是将借助体育项目进行产品宣传的形式认为是体育营销[1]。随着市场营销活动开展的不断深入，对体育营销的概念理解也更加细化。在本研究中，将体育营销界定为以体育活动为载体，进行产品和品牌推广的市场营销活动。体育营销有两种基本形式，一种是将体育本身作为产品进行营销，另一种则是利用体育赛事为载体，进行非体育产品的推广和品牌宣传。

（二）体育营销的特征

作为营销活动的基本形式，体育营销活动开展同样需要考虑产品、价格、渠道和促销四个基本因素，如果仅将宣传过程作为体育营销的核心，将会使体育营销开展失去其应有的效果。从这方面出发，体育营销具有如下几个方面特征：一是在我国社会公众对健康认识水平不断提升的背景下，对体育运动的接受程度更高，体育营销能够更好提升目标客户群体对产品的认知度，确保营销活动起到更好的效果[2]。二是在新媒体传播途径更加广泛的背景下，体育营销活动开展的方式也更加多样化，能够在销量提升和品牌建设方面起到的促进作用也更加明显。三是体育营销活动本身带有一定的公益性特征，相对于其他营销方式的商业性、利益性，更容易被社会公众所接受，也能够在更大范围内得以传播。

■体育营销中的问题

（一）产品与营销策略之间存在偏差

营销策略是在营销活动开展中，以产品为基础，采用价格、渠道和促销等方面多种不同组合方式，从而达到对营销效果进行优化的目的。但是在我国大多数企业利用体育营销方式开展市场营销时，通常会出现产品与营销策略之间存在偏差的情况。这主要表现在两个基本方面：一是产品本身或者其功能与所选择的体育项目之间契合度不足，二者之间无法引起目标客户群体的有效联想。二是在进行市场营销时，仅是以代言宣传为主，在渠道构建和促销方案上相对较为滞后，目标客户群体无法及时将购买意向转化为实际购买行动，从而使营销活动开展失去应有的意义。

（二）体育营销方案对品牌的解释力不足

体育营销活动开展基本目的就是要能够充分彰显品牌内涵，提升品牌影响力，提升品牌价值，进而带动产品销量的提升。但是在部分体育营销方案中，片面追求营销方案自身的要求，忽视了体育项目与品牌之间的契合要求，由此使得体育营销方案无法与品牌之间构成一致的属性。例如在一些大型赛事组织中，国内知名乳业品牌和运动服装品牌都会选择一些宣传活动，同时在线下采取对应的促销方案促进实际销售。但是在阿里巴巴入股恒大体育的事件中，如果将其认为是体育营销的形式，则对阿里巴巴自身品牌的解释力就存在明显的偏差。

（三）体育营销定位不合理

体育营销作为市场营销的形式之一，其方案规划和实施同样要遵循市场营销理论的一般规律，也就是在实际应用过程中，首先要明确自身定位。在企业发展的不同阶段，体育营销的定位必须是与企业发展现状要求保持一致的，要能够合理的选择体育项目做为载体开展营销活动，根据企业的实际情况确定整体投入比例。但是在我国部分企业的体育营销活动开展中，通常存在体育项目盲目选择，活动资金投入过大或者不足等多方面问题。这些问题的存在，使得体育营销的效果不仅无法体现出来，还给企业正常运营带来负面影响。

（四）缺乏长期战略规划

对于将体育营销纳入到其整体规划中企业来说，体育营销活动开展已经成为其日常经营管理的基本组成部分，并且应当成为其长期战略规划的基本组成部分。但是由于体育赛事组织和体育项目发展阶段性特征，使得部分企业无法将体育营销纳入到企业的长期战略规划中，更多是采用“一阵风”式的营销方案。例如在奥运会、足球世界杯等大型赛事中，部分企业盲目加大营销投资力度，但是相应的产能和后续营销方案却没有跟上，由此造成企业经营成本不断增加，但是销量却没有能够随之提升。在这种情形下，不仅会对企业形象造成严重的负面影响，在某些情形下甚至会影响企业的正常经营发展，使企业走向倒闭。

■提升体育营销实效的策略

（一）明确合理的体育营销定位

体育营销是市场营销活动的重要方式，但并不是唯一的方式，因此企业在选择以体育营销作为营销活动的主要方案时，应当综合考虑多方面的因素，明确企业合理的体育营销定位。这方面首先要考虑的是企业产品和体育运动项目在文化内涵上的契合性，考虑企业经营项目与体育产业发展长期一致性。其次是要考虑营销方案投入与企业自身经营水平的契合度，考虑如何在最为优化的方案下实现经营效益的最大化。再次是要考虑企业品牌建设的需要，在品牌建设的不同阶段，要能够实施不同的营销策略，从而确保营销活动定位能够真正与品牌文化建设及品牌价值提升要求相契合。以此才能够确保在体育营销活动开展中，营销活动开展与企业长期发展战略要求保持一致。

（二）整合体育营销观念

体育营销是综合性的营销活动，其具有以体育项目为载体的独特性，又具有一般市场营销活动的基本特征，以此在开展体育营销活动时，必须全面整合体育营销观念，将营销活动开展与广告宣传、产品促进和公共事件营销有机结合在一起[3]。不仅要确保营销活动开展能够达到促进企业产品销售的基本目的，还要能够有效提升体育项目自身的内涵，吸引更多的受众群体参与到体育运动中来。在具体方案制定中，要能够将企业文化的内涵与奥林匹克运动的精神有机结合在一起，吸引更多的社会公众参与到体育运动中来，有效提升我国体育事业的整体发展，为我国体育文化建设作出应有的贡献。

（三）加大文化融合力度

体育文化本身具有进取、拼搏、公正等多种积极向上的精神内涵，这些精神内涵不仅是体育事业自身发展的强力支撑，更是体育营销活动中应当深度体现的文化内涵。这就要求在体育营销方案制定中，必须要在企业文化与体育文化之间构建完美的结合点。在产品设计中，应当以体育文化为支撑，对产品进行全方位设计，将体育文化的内涵通过不同形式融入到产品设计中，尽量提升产品的文化品位，以此不仅能够满足消费者对产品的实际应用需求，还能够满足消费者在心理和精神层面的需求[4]。在满足消费者高层次需求的基础上，能够更好的提升消费者对产品和企业的好感度，进而提升企业品牌的知名度和美誉度，达到提升品牌价值、塑造企业良好形象的目的。

（四）加大对新型媒体的利用

在时代发展的背景下，体育营销活动虽然在基本元素方面没有较大变化，但是在营销活动开展和传播的途径等方面，已经发生了较大差异。以电视、报纸和户外广告等形式为主的宣传途径，已经无法满足营销活动开展的基本要求。在新媒体传播占据公众社会信息来源的背景下，体育营销活动开展同样要加大这方面的投入力度。依托网络直播等形式，在开展体育营销活动时，选用体育明星或其他公众人物进行直播代言，由此能够提升宣传、销售流程中与目标客户群体的沟通水平，通过更加灵活的沟通，解决营销活动中出现的问题，从而达到销量提升和品牌文化建设水平提升的双重目的。

■结束语

随着我国体育事业发展水平的不断提升，全民健身的不断普及，在未来发展中，体育营销的形式必将朝着多样化方向发展，体育营销开展的整体水平也将不断提升，这就要求相关从业人员要能够不断加强自身理论研究，从营销活动开展的实际情况出发，深入研究活动开展中出现的问题，积极采用对应的策略进行处理，以此为企业发展起到应有的促进作用。