传统餐饮企业品牌建设研究——以“阿财老铺”为例

戚含希 彭诗音（安徽财经大学经济学院）

■绪论

经济进入新常态以来，人们对餐饮这种享受资料的消费迅速增加[1]。在消费的过程中，当前消费者普遍认为相对于价格而言，品牌是其在选择消费时的重要考虑条件。

蚌埠地区是安徽乃至全国最早经营小龙虾的城市。阿财老铺的创立背景便是基于蚌埠小龙虾的起起伏伏。近年来，对于80、90年代出生的人来说，蚌埠原来的美味正逐渐变得难以寻觅。阿财老铺的创始人朱海霆先生正是因为对于蚌埠的风土人情有难以割舍的情怀，创建了如今的“阿财老铺”。店面装修可以让人感受到浓郁的地方特色文化，店内主打蚌埠土家菜。本文将运用品牌战略理论分析阿财老铺在当前的激烈市场竞争中存在的问题，并提出进一步发展的具体措施。

■基于主成分分析的阿财老铺品牌发展综合评价

本文拟运用SPSS中主成分分析方法对13类评价变量进行统计学相关性分析，通过对其特征向量、特征值和累计贡献率找出了5个影响阿财老铺品牌发展的主成分因子，并在此基础上对阿财老铺品牌发展进行量化评价[2]。

（一）样本量的确定

根据预调查问卷填写的结果，将阿财老铺品牌发展作为估计对象，因此关注总体了解度的样本方差。在置信度95%的情况下，对应的z值为1.96，d=0.04。根据预调查结果p=0.49，由样本容量公式

得到最小样本量n0约为600。考虑到被抽中的受访者有中途放弃填写问卷的，在征集指导老师的意见和经验后，我们假设无效比例为25%，则实际应调查的样本量为800。

在实际调查中，实发问卷800份，回收有效问卷774份，问卷的有效率为96.75%。

（二）KMO和巴特利特检验

KMO值愈大，表示变量间的共同因素愈多，愈适合进行因素分析。我们运用SPSS进行分析，得到表1。

表1 KMO和巴特利检验

此处的KMO结果为0.825，巴特利特球形度检验值为3131.844，显著性水平是0.000，小于默认的显著性水平0.05，说明我们这个样本数据的统计显著性较强，变量间有共享因素的可能，可以进行因子分析。

（三）因子提取

对原始变量进行因子提取，可知菜品份量、菜品口味、菜品种类、产品包装、店面装修、店面位置、服务态度、菜品价格、餐饮消费、月可支配收入、地域因素、媒体宣传、了解程度的大部分信息可以被解释，本次因子提取的总体效果较为理想。

以上述量化的13个评价指标为基础，利用SPSS主成分分析，设置特征值大于1得出各主成分的贡献率、旋转后的成分矩阵和特征向量矩阵。由表3得出，主成分分析选取5个主成分，其贡献率分别为第一主成分50.481%，第二主成分10.365%，第三主成分9.658%，第四主成分8.229%，第五主成分7.944%，累积贡献率86.677%，即5个主成分涵盖14个评价指标86.677%以上的数据信息。

特征向量矩阵能够反映出各指标在每个主成分上的载荷，例如属于菜品维度的变量在第一主成分上有较高的载荷，说明第一主成分主要是由菜品因素决定，以此类推。

（四）综合评价

设菜品份量、菜品价格、菜品口味、菜品种类、产品包装、店面装修、店面位置、服务态度、餐饮消费、月可支配收入、地域因素、媒体宣传、了解程度13个变量标准化后数据依次为x1～x13，则得到主成分表达式：

在使用量化后的变量值对以上5个主成分进行计算后，构造阿财老铺品牌发展综合评价指数：

结果表明综合评价得分在4.3～5.7左右的人较多，即为对阿财老铺品牌发展持一般态度的受访者占主体的绝大多数，而综合评价得分在6～7分左右的受访者与得分在2～4分的受访者占比都相对较少，即对阿财老铺品牌发展评价过低与过高的受访者占较少数。受访者对于阿财老铺品牌发展现状呈现正态分布趋势。

表2 各成分的特征值、方差及累计贡献率

表3 特征向量矩阵

■阿财老铺品牌建设存在的问题

（一）品牌定位不明确

品牌定位是为了吸引潜在的客户，在市场定位和产品定位的基础上，忠实于特定品牌的商业决定[3]。随着经营环境的变化，阿财老铺决定转变消费人群定位，寻求更多的中产阶级消费者来带动经营业绩地增长。但是同类餐饮公司数不胜数，使得消费者很难把阿财老铺与其他的餐饮公司区分开来。消费者很难对阿财老铺形成精准化认识，从而导致用户忠诚度较低。许多顾客在品尝过多次阿财老铺的菜品后，对其特色产品的认知依旧处于模糊状态。也正是因为如此，阿财老铺的品牌无形价值较低。原定的口碑传播策略可以说是基本失效，没有形成一传十，十传百的规模效应。也正是因为如此，阿财老铺的社会知名度一直不是很高，只能靠巨额资金投入广告宣传来维持一定的客流量。

（二）品牌识别特色不明显

阿财老铺在所有方面都没有充分宣传烹饪的设计和加工技术，使消费者无法区分阿财老铺和其他餐厅。因此，阿财老铺应该从抓菜品标准化入手，使得各分店菜品能保持味道一致，是每道菜在每个分店的色香味都和总店的保持一致。同时，还要完善阿财老铺各项评价标准建设与监督管理体系，确保从服务人员、菜品、就餐环境、消费者体验感等方面有宾至如归的感觉。阿财老铺成立时间不长，各方面的人才储备都不足，尤其是餐饮业所需的专业人才的素质还需要不断提高。

■阿财老铺品牌文化体系建设

（一）品牌识别

品牌识别是品牌经营者希望塑造一个能够引起人们对品牌美好印象的联想物[4]。对于阿财老铺而言，想要进一步要增加经营业绩，就必须打造具有核心竞争力的品牌文化。首先，要确定公司核心价值观。阿财老铺要根据目标消费者群体的确切痛点和自身的实际情况确定自身品牌的核心价值，形成有着阿财老铺自我特色的品牌，这样就不会被其他同质性餐饮企业所轻易模仿，更加容易在市场竞争中脱颖而出。在建设品牌的过程当中，通过树立良好的品牌形象，在消费者心中种下对阿财老铺的良好印象的种子，这样才能开发出更多的潜在消费者。同时，对于餐厅的环境也应该进行修缮，对于阿财老铺的店内外环境，服务人员的着装形象、精气神都应制定规范化标准，使得就餐环境和品牌文化相辅相成，提升阿财老铺在消费者心中的良好印象。

（二）品牌符号

品牌符号是指品牌的外在表现形式，例如名称、颜色、包装等。这些元素形成一个有机结构，对消费者施以影响。一个良好的品牌符号给公司带来的潜在收益是无法估量的。品牌符号所能提供给消费者的，就是帮助广大消费者简化他们对品牌的判断。这无论是对企业还是消费者来说，都是节省时间和精力成本的最优选择。阿财老铺应优化自身品牌符号象征，增加其品牌标识特色，让更多的消费者了解并熟知这个品牌，让品牌的影响力深入人心。

（三）品牌个性维度

品牌个性一个国际通用概念是“与品牌相关联的一系列人格化特征”[5]。品牌个性是指向消费者提供品牌的内在性的外在化表达方式，以满足其消费与精神性需求。品牌个性分为五个维度包括：真诚、坚韧、激情、胜任、成熟。阿财老铺应坚持自身优秀传统，通过现代化营销手段与消费者保持密切的关系，打造其属于自身的成熟与激情的品牌个性和消费者的美食情感共鸣。同时通过标准化和规范的服务和菜品，与消费者塑造真诚与坚韧的纽带。

■结论与建议

（一）借力行业发展有利政策

企业品牌凭借自身地努力经营，同时在政府政策的支持可以走得更远[6]。近年来，蚌埠市陆续推出了一系列旨在加强餐饮行业监管的规章制度。一方面，阿财老铺可以以此为契机，不断强化对自身的管理，提高阿财老铺品牌在消费者心目中的良好形象；另一方面，随着政策制度的不断完善，很多经营不善还扰乱市场正常竞争秩序的餐饮企业纷纷得以清理，阿财老铺的竞争环境得以优化，可以开发更多的潜在消费者，扩大品牌的影响力。

（二）优化内部品牌管理机制

阿财老铺应该意识到，品牌战略的实施是企业内许多部门精诚合作，共同良好配合后才能完成的战略目标，获得良好的效果。因此，阿财老铺在日常的经营活动中，应该围绕品牌自身的管理工作，选拔专业人员负责日常的各项品牌管理工作，不仅要定期跟踪分析阿财老铺的整体经营业绩，而且还要评估阿财老铺品牌在餐饮市场中的品牌效益如何，带动利润增长的情况如何等。同时，阿财老铺应内外部联动，共同助力其在消费中心中的品牌形象塑造以及品牌建设。