综合性教育期刊的发展现状与策略

余华

【摘    要】综合性教育期刊是教育类期刊中的一个类型，它在引导教育发展、指导教师专业成长等方面具有重要作用。随着科技的发展，综合性教育期刊面临读者流失、竞争力不足等困惑，发展后劲乏力。要解决这些矛盾，综合性教育期刊既要秉承传统，又要与时俱进采用新技术，走出一条与新型媒体融合发展之路。

【关键词】教育期刊;发展;策略

综合性教育期刊是教育类期刊中一个比较特殊的类别，其内容一般包括教育管理、教师专业成长、国内外教育新理念介绍等;读者群主要包括教育工作者和一线教师以及学生家长。在众多综合性教育期刊中，《教师博览》是具有深远影响的期刊之一。《教师博览》创刊于1993年，它以“提高教师整体素质，丰富教师精神生活”为宗旨，主张“以广阔的视野看教育，用教师的眼睛看世界”的理念，一直以来深得广大读者的青睐。

改革开放以来，特别是近几年来，我国教育行业和事业高速发展，为教育服务的综合性教育期刊也在不断发展壮大。当前，随着出版体制改革和教育体制改革的深化，综合性教育期刊逐渐被推进了市场经济的大潮。因此，综合性教育期刊的发展现状和发展策略备受关注。

一、综合性教育期刊的发展现状

（一）内部竞争日益激烈

内部竞争，指的是关注教育的综合性期刊之间的竞争。这种竞争主要表现为以下两个方面：一是新的综合性教育刊物不断涌现。中华人民共和国成立后，各地都出版了各自的综合性教育期刊，如《青海教育》《甘肃教育》《广东教育》《上海教育》等。从20世纪80年代后期开始，在庞大的市场需求和教育主管部门得天独厚的资源优势的合力作用之下，综合性教育期刊获得了飞速发展，无论是受众数量，还是期刊品种和社会影响都产生了巨大变化。如在继《教师博览》之后，相继出现了广东的《师道》、华东师范大学出版社的《教师月刊》等诸多期刊。2012年以来，以“某某教育家”命名的综合性教育期刊就新增了几家。二是综合性教育期刊扩版形式越来越盛行。2006年以来，按《中共中央国务院关于深化文化体制改革的若干意见》要求，出版单位的转企改制由此拉开序幕，很多综合性教育期刊属于经营类的企业单位，应改制为企业。随着国家政策的调整，综合性教育期刊行业原有的生存优势正在逐步丧失，参与市场竞争已是势在必行。为了占据市场，很多期刊都在增容扩版。扩版的最大好处就是，它能使受众定位更为细化，总发行码洋随之增长。比如，2009年《教师博览》在上半月刊（原文摘版）的基础上增开了下半月刊（当时称作原创版）;2011年，又将半月刊建设成旬刊。其他很多综合性教育期刊也在不断地发展，由原来的月刊改建为半月刊，再发展为旬刊。

（二）外部形势日趋严峻

当前，综合性教育期刊面临的竞争，除了来自行业内部的竞争以外，更多的是来自外部的竞争。外部竞争主要指的是与综合性教育期刊传播内容相似，而传播形式与手段十分不同的报纸、图书、网络等媒体之间的较量。21世纪互联网的日渐普及和广泛应用使得传统的出版业受到了挑战。近几年来“图书数字化”“阅读网络化”的飞速发展，使纸质的综合性教育期刊面临的形势越来越严峻。特别是手机终端服务的兴起，自媒体强劲发展，各种教育微信公众号纷纷建立，数字阅读资源日益增多。这些因素，使阅读越来越方便，越来越快捷。纸质期刊的读者大部分还是年龄稍大、有纸质阅读习惯的中老年读者。随着年轻一代的成长，科技的发展，纸质阅读越来越式微。

（三）读者群呈缩小趋势

综合性教育期刊不像学科教学期刊和学科辅导期刊，它是从教育理念和育人智慧等方面谈教师专业发展的，不针对某一学科教学，不提供学科教学的技能和方法。这是它的特色，与学科教育期刊相互补充、相互发展。但是在学校和教育工作者面临升学率压力的情形之下，应试教育的热浪不退，众多一线老师的阅读内容直奔主题——集中于让学生迅速提高分数技能的阅读。另外，一部分教师疲于应付教学及相关的检查，很难有静心阅读的时间，即使有时间，很多人只习惯轻阅读，或是选择玩游戏、打牌之类的休闲消遣。阅读与写作作为教师专业发展的两翼，阅读是基础和根本，但教师队伍的阅读量和阅读水平之现状堪忧。这是影响综合性教育期刊发展的外在因素，也是重要的因素之一。

（四）市场营销措施缺乏

综合性教育期刊原先依靠邮发订阅的形式进一步式微，统一订阅等渠道不断萎缩，这些依靠粗放经营的方式越来越失去优势。由于对市场调研不够，缺少对读者数据库开发等基础性的内容，对市场态势的分析和评估的能力不强，没有挖掘多种宣传手段和营销策略，等等，导致刊物市场占有率不高。当前，综合性教育期刊营销还处于摸索时期，在不断探寻一个合适的商业模式。

二、综合性教育期刊的发展策略

面对当前严峻的形势，综合性教育期刊要立足于自身的办刊理念，不断寻求发展空间，针对目前面临的问题，探索解决的策略。

（一）以质量求生存，以特色求发展

质量是综合性教育期刊的生命线。如果一个综合性教育期刊没有质量，那么其他一切就免谈。首先，综合性教育期刊的受众是具有一定专业知识的教师，是一个知识分子群体，他们对刊物的质量要求比较高。其次，综合性教育期刊不涉及具体科目，刊物的定位与教学和教辅刊物有很大不同之处。因此，综合性教育期刊要具有自己的特色。如《教师博览》上旬刊着重开阔教师的视野，提高教师的人文素养;中旬刊侧重教师的专业成长，以叙事为风格，从阅读和写作等方面引领教师的发展;下旬刊侧重教师的教育教学研究，三本刊物保持各自的特色。综合性教育刊物没有学科针对性，不存在诸如版本之类的差别，因此，有很多刊物在内容上出现雷同的情况，比如“教育叙事”栏目，很多综合性教育刊物都开了这个栏目。

从总体来看，综合性教育期刊要从以下几个方面提升质量。第一，坚持办刊宗旨，打造特色栏目。办刊宗旨是一本刊物的灵魂。当前教育发展既要有学科教育教学方法和技能的指导，也要有新的教育理念和教育智慧的引领。综合性教育期刊要突出办刊宗旨，彰显引领功能。进一步打造刊物的特色栏目，比如《教师博览》中旬刊坚持“故事为王”的办刊理念，“教育叙事”栏目很具有特色，以后的发展是多做策划，继续提升“叙事”这个栏目的深度和力度。第二，加强策划。一个刊物好不好，不仅是里面的文章质量高不高，还要有好的策划。比如每期有个专题，针对人们普遍关注的教育問题，或是教育热点，及时出击，做好策划，增强期刊的深度和广度。好的策划往往引领人们的深度阅读，这是纸媒的独有特点，也是综合性教育期刊今后发展与立足的不二法门。第三，精细加工，提升形象。随着生活水平的提高，人们对物质生活和精神生活的要求也在提高。一本综合性教育期刊不仅在编校质量方面要能满足读者的需求，还要在装帧设计上满足读者的需求。当然，一本好的综合性教育期刊还要了解读者的真正需求，这不是迎合读者，而是在了解读者的基础上，不断做些调整，让读者得到真正的更好的引领。

（二）利用新科技，加快数字化发展

随着科技的不断发展，综合性教育期刊受手机终端阅读、电子阅读器等新媒体的冲击越来越大。但从纸媒期刊发展的角度看，它能够与手机阅读终端结合，将原有的纸媒优势借此发挥出来。如借助手机终端平台做到及时发布与更新;期刊积累的庞大的信息内容可以充分利用网络实现信息海量储存;可以利用网络技术实现全国传播，甚至是全世界范围传播;可以利用网络平台进一步加强期刊与读者、作者之间的交流，实现面对面的沟通。可以预见，综合性教育期刊与先进科技的结合将是推动自身发展的源动力。这些将会为读者带来全新的体验，营造更美好的精神家园。其次，开通杂志的博客和QQ群，进一步加强与读者、作者之间的联系，保证刊物有个稳定的、高质量的作者群体，也保证了与读者的及时沟通，形成一个与广大教师交流、沟通的精神家园。

如今，微信群、微信公众号、抖音等交流平台和AAP兴起，极大地丰富了期刊与读者、作者交流的方式。综合性教育期刊可以利用微信公众号等平台，定期发布文章，與纸媒和线下活动结合，吸引读者、作者，建设流量经济。微信公众号具有快速、及时的特点，若办好了，相当于增加了一个媒体。综合性教育期刊要与时俱进，要有从纸上转到线上的视野，结合线上阅读短平快的特点，做好线上线下的策划，使线上与线下阅读内容相互补充、相互配合，共同发展。另外，随着现代纸书的发展，利用期刊发展现代纸书的功能，也是综合性教育期刊转型发展的一条重要路径。

（三）扩大资源再利用，走多元化发展之路

一本综合性教育期刊一旦形成品牌或具有自己的特色，就会形成资源库。这些资源主要包括优秀的作者群、读者群和自己的专家团队以及品牌的影响力。综合性教育期刊可以发挥优秀作者群的功能，组织教师培训等活动;可以利用期刊的文章，在办刊之外开展文章结集出版活动，等等。经过几十年发展，历经市场淘洗的品牌综合性教育期刊，需以创新的思维方式推动自身的多元化发展，进一步适应市场，满足读者的多种需求，找到更多的利润增长点，实现自身品牌价值的最优化。在当前流行的粉丝经济和流量经济的形势下，期刊品牌将会发挥巨大作用。因此，综合性教育期刊要改进传播方式，扩大影响力，将广告经营与自身形象、品牌有机结合，抢得市场先机。《教师博览》杂志建立起来的“教师博览”微信公众号，拥有粉丝40万，正是依托原有纸媒的品牌优势，实现了一定流量经济。

综合性教育期刊的发行方式应进一步专业化、网络化，期刊发展仅依靠一种发行模式是无法应对复杂的市场的，应编织一张线上线下全面发行的网络。如建立网络销售点、聘请各地的专业代理、邮局发行、点对点直接销售四者相结合。赠送礼品作为促进发行的一种策略，一直深受受众的喜爱，但它也将随着时代的发展而不断改变。综合性教育期刊可以采用更加理性的营销策略，如充分利用网络资源，开展网上评刊、赠阅、网上优惠订阅。《教师博览》历经20多年的发展，其品牌效应巨大。在资源再利用方面，主要是通过出版专辑的形式，但在这些方面还有待进一步发展，特别是自身的广告价值还须大力挖掘与发挥。

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（作者单位：江西教育传媒集团有限公司）

责编：姚少宝