商业银行“非接触服务”的实践探索与发展前景

邓宇

商业银行非接触服务的主要特征

以App为核心，构建多元化渠道网络

手机银行App是非接触服务最重要的渠道之一。早期银行App渠道的开发主要是为了辅助物理网点进行客户分流、简化流程等，并起到获客的作用。而后，随着数字化转型的加速，App逐渐演变为一种主流的银行服务渠道，并且经过了多次技术迭代，其界面设计、功能配置和服务网络十分发达。商业银行的App涵盖个人手机银行、企业手机银行、信用卡、直销银行以及特殊渠道App等，数字化渠道是非接触服务的支点，在不断的演变中得到了极大的发展，无论是交易量还是服务内容和咨询服务等均已经深入人心。

艾瑞咨询的报告显示，目前以App为核心的电子渠道可以处理95%以上的业务，银行App客户中将近95%的客户都是银行已有客户，从银行老客户转化而来的App客户群体中，使用各类App频率在每月2次以上的人数超过70%。非接触服务以App为核心，逐步构建起多元化渠道网络伸到非金融服务，如建设银行搭建的以App为接口的政务服务平台，确立了自己的G端市场品牌。银行在App内嵌入更加丰富的场景，提升活跃客户和使用频率，形成持续的客户黏性，同时在App的开发中，优化界面设计和应用，与手机、互联网同步进行更新，获得了客户认可。

自建场景和渠道，丰富金融服务平台

过去的银行金融服务渠道以物理网点为支撑，后来发展到手机银行、网上银行等，渠道多为闭环管理模式，而随着开放银行理念的植入以及互联网思维的影响，商业银行开始主动寻求场景和渠道。非接触服务自建场景和渠道除了App以外，还有很多的创新点，如创设主题网点、趣味网点等，将渠道延伸到人们的日常生活中，汇聚更多“金融+生活”的个性化服务内容，依据不同场景细分领域构建场景化金融服务。如光大银行针对受疫情较大的餐饮行业开发“e餐贷”产品，支持餐饮商户支付工资和店铺租金，并对接美团生态圈商户扶持贷款，引入美团等外部平台数据评审。

中国银行推出的国内首家“金融+”场景银行会员店围绕银行网点场景生活，打造银行生态和多元化经营模式，中银场景银行会员店加入了大量的互联网元素，在支付体验、人工智能和会员管理上运用了多项技术，首创“银行积分线下全景消费模式”，客户在体验店可以享受手工咖啡、便利生活、家居体验、商务旅行以及获取金融资讯、产品信息，并且该产品配有电子化服务渠道，可直接在线办理各类金融业务。中银场景银行会员店不仅改变了人们对银行的刻板、单一的印象，而且打通了线上和线下渠道，为用户提供了更加快捷和高效的服务。

開展第三方合作，引入流量与客户群

互联网金融的崛起侵蚀了商业银行的客户资源，很多基础金融业务被替代，倒逼商业银行转型。随着数字金融的崛起，银行与第三方合作的机会增多，互相协同的模式也得到了客户认可，部分商业银行将第三方平台如美团、支付宝、京东等嵌入渠道中，双方的合作从消费金融延伸到普惠金融、出国金融等多领域，覆盖了客户的多样化需求，这种双赢体现了非接触服务的开放和包容，也激活了传统银行的发展活力。银行与第三方的合作既包括金融科技的应用共享和资源共享，也包括渠道的共建、客户资源的交叉销售等。

银行通过开展第三方合作，引入流量与客户群，拓展了非接触服务的服务边界和范畴。近几年，各大商业银行与互联网公司的合作氛围浓厚，建设银行与阿里巴巴、中国银行与腾讯、交通银行与苏宁等的“联姻”形成了比较典型的互利共赢模式。一方面，非接触服务的金融科技应用需要第三方的协同支持，包括云计算、区块链等前沿科技;另一方面，可以发挥“金融+生活”“金融+科技”的巨大优势，充分挖掘银行和第三方合作平台的资源价值，形成开放的金融生态圈，极大地延伸银行的服务网络，使银行触达更广阔的商业社会。

商业银行非接触服务的发展思路

非接触服务的客户营销服务和传统的金融服务差别较大，对于线上应用和线下融合的要求更高，同时在工具应用、功能配置上的技术、赋能、人力支持等更加系统。非接触服务的客户营销服务是一个深耕的过程，由于客户群的差异，在营销服务上应注重从应用习性培育、技术支持、品牌塑造、数据重构等层面持续深化，完善服务支持体系，为后续构建生态金融圈打下良好基础。

引导和培育客户线上化服务和应用习性

疫情期间，很多商业银行以非接触服务为切入点开展大量的基础业务服务、非金融服务，延伸到人们的日常生活当中，覆盖生活、工作、购物、生产等各个领域。推进非接触服务的客户营销服务是一个非常细致的过程。

一是培育客户线上化服务的认知度，普及更多的线上化工具，针对各个客户群进行宣传推广，形成使用手机银行App、线上微银行和智能客服等各类渠道的习性，特别是针对中老年客户群开展细致、全面的辅导，让这些特殊群体享受到线上化服务的便捷。

二是要通过渠道搭建延伸到日常生活的各个层面，与超市、药店、理发店、社区等开展广泛的金融和非金融业务合作，在丰富线上化服务内容的同时，吸引到更多细分客户的线上化。如招商银行就建立起以手机银行和掌上生活两款App为依托的MAU北极星指标管理体系，在业内率先建立起服务超过1亿零售客户的数字化网络。

三是线上化服务营销上采取循序渐进的模式，从智能化网点到线上化服务的对接，需要有比较完善的数字化服务行动方案，定制一些特殊的优惠项目，为客户群开发进行市场细分，通过数据分析拟定线上线下活动流程，给客户更好的体验。

完善客户服务数字化媒介和工具

传统的客户营销服务主要依托于物理网点和面对面的人工服务，而随着数字化的应用和移动互联网的普及，越来越多的客户选择线上化服务，不仅能够满足无边界和7×24小时的服务需求，而且为线上化的应用和工具提供了很多非金融的内容，使非接触服务的功能更加全面。在推进数字化服务过程中，完善数字化媒介和工具至关重要。

加快智能化网点服务系统的流程优化和设备的改造升级。积累比较成熟的人机协作、无人操作等智慧化运营模式，引导客户熟悉和接纳数字化服务的设备工具，并通过终端反馈数字化工具的功能、应用和操作效果，及时提供给后台研发人员进行更新，提升数字化设备的运营效率。如交通银行就开发了适合于网点移动办公的手持终端机，与网点的智能化设备进行连接，实时查看客户操作、流程审批以及客户营销信息，方便快捷。

加大系统开发和科技研发力度。将中后台的数字化工具前置，提供更多适用于智能化网点的客户经理、运营人员以及大堂经理的数字化媒介，如客户经理手持终端、智能化移动平台、客户营销平台等，植入产品、客户、市场等多维度的数据信息，加快数字营销，将产品和服务嵌入智能客服、智能投顾等系统，充实营销服务资源。中信银行就建立了为客户精准画像的数字营销体系，通过数据平台和连接实现了客户经营、业务运营的数字化，如“环球一站通”就充分挖掘了出国金融的线上化场景和联动获客资源，十分受欢迎。

注重数字金融服务品牌与个人IP塑造

传统的物理网点采取的营销服务品牌依赖于点对点服务和细致周到的服务态度，特别是对于零售网点来说，服务态度和运营效率是首要因素，内容更为狭窄，服务范畴有限。非接触服务则具有很强的数字化特征，利用互联网在海量的数据和网络中建立起服务形象和品牌，使服务范畴和内容更为宽泛。因此，建立数字金融服务品牌和个人IP是适应这种变化的最佳路径。

注重数字金融服务从技术、流程到服务体验的全过程管理。以数字金融为依托，对数字化服务、渠道和生态进行监测，及时掌握客户的体验反馈报告，对业务流程进行实时的改造升级，检视前中后台数字金融的运行、内外服务和公开反馈，传播数字金融服务的价值理念，让更多的客户享受到数字化带来的便利，并且起到口耳相传的作用。目前，中国银行、光大银行等均已设立了数字金融部，整合了网络金融部、零售、软件开发、私人银行等各个部门的资源，成为统筹非接触服务的中枢。

借助各类媒体宣传、客户口碑等树立数字化金融服務的品牌形象，达到获客、黏客的目标。特别是智能网点的终端营销，客户的体验和口碑是一个长期积累的过程，客户经理、大堂经理等是非接触服务的代言人，要做好细致的服务，引导客户线上化，借助手机银行App直播、在线客服、微信宣传海报等塑造个人IP，为后期的线上化“零接触服务”广开渠道。例如，很多的银行尝试通过抖音、快手等新的网红媒介树立起开放、自由和活泼的银行形象，受到了大众的广泛欢迎。

重构非接触服务数据治理体系

大数据时代，非接触服务的整个运营和垂直管理都依赖于大数据、人工智能的技术支持。目前，商业银行对于数字化管理高度重视，一方面是充分利用存量的客户账户信息、客户资源网络进行大数据分析，掌握客户的金融需求、特征、消费习惯和理财产品偏好等，帮助银行终端营销和批量获客，如线上化批量消费贷款、网上财富顾问服务等均是应用载体;另一方面是在非接触服务内部建立起跨条线部门的垂直数字化管理体系，确保业务流程、数据信息分享和运营效率。重构非接触服务的数字化管理需要从以下两个层面入手。

通过数字化战略推进开放银行的实践。首要的是从银行内部进行数字化架构设计，整合数字化部门，为了便于统筹管理，将零售、公司、投资银行、国际、普惠等涉及线上化的业务部门都纳入数字金融部门，从数字化角度构建金融业务流程，打破部门壁垒和信息孤岛。同时，以中台思维重塑数字化银行的运营机制，以数字化服务于业务发展，驱动各个部门简化流程和放权，强化跨部门协同。

将数据治理纳入银行数字化转型的过程中，需要重视数据治理环境和制度建设。从近几年银行内部数据的安全防范和外部互联网技术的风险管理的实践来看，内部数据人员的职业操守和操作风险仍比较突出，外部的互联网环境则更趋复杂，区块链应用、人工智能等对系统安全提出了新的要求，个人信息保护技术规范需要加紧落实。因此，在数据治理中，必须加快完善数字化转型数据监控、数据分享跟踪等网络，并且严密规范从业人员的数据应用流程，规避操作风险，加强职业素质培训，搭建非接触服务数据治理生态圈。

结语与展望

非接触服务满足了传统银行数字化转型和客户线上化服务的需求，是目前银行渠道和生态创新的一个重要实践。从疫情期到后疫情期，非接触服务的概念、服务、营销、产品和场景正在不断延伸，涵盖金融服务到非金融领域服务的各个层次，显示出非接触服务这种特殊经营模式的常态化。事实上，非接触服务的开发和诞生经历了许多富有建设性的探索，包括“零接触服务”“非接触服务”以及应急保障等，解决了人们的出行、日常生活消费和文旅等很多的现实需求，培育了大量的线上客户群，对线上化业务的推广也起到了极大的促进作用。

随着数字化银行的进程加快，将会有越来越多的银行参与到非接触服务的创新服务当中，需要进一步加大金融科技投入和渠道开发，在经营模式上寻求新的突破，满足人们日益增长的金融生活需求。对于部分中小银行而言，推动非接触服务的策略更为紧迫，在差异化竞争中寻找“零接触服务”的个性化内容和特色项目，不仅可以满足特定客户群的服务，建立有竞争力的服务品牌，而且有助于加快数字化转型步伐。第三方科技公司、互联网平台应积极介入到非接触服务的发展进程中，提供有可行性的技术解决方案、具有流量资源的接口以及丰富的场景，搭建起更加完善、多元化的数字金融生态链。

（作者单位：交通银行股份有限公司）

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