旅游微信公众号影响力空间格局及影响因素研究

李俊楼

摘 要：收集江苏省223家4A级以上景区微信公众号2019年上半年的数据，运用WCI指数、GIS空间分析等方法探讨景区公众号WCI指数空间分布特征及其影响因素。结果表明，在空间分布上，苏南景区公众号的数量和WCI影响力值均明显高于苏中和苏北地区。旅游资源禀赋、旅游品牌知名度、地区经济发展水平和地区人口规模会对所在城市景区WCI均值产生一定程度的影响。通过定量分析发现，影响景区WCI均值的最主要因素是各地级市4A级以上景区公众号的数量，而地区人口规模和人均可支配收入对WCI均值的影响相对较低。

关键词：微信影响力;江苏省景区;空间格局;影响因素

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.31.027

自2011年微信诞生以来，其用户规模一直保持迅猛增战的态势，而与其相关联的微信公众号坐享其用户红利，以便捷的图文、视频等内容生产功能受到企业和品牌方的青睐，成为互联网时代重要的营销工具。旅游业是一个信息密集型产业，旅游信息的有效传播至关重要，这与微信公众号所具备的功能属性相吻合，以微信为首的新媒体工具已成为各大景区主要的营销窗口。目前学者对景区微信公众号的研究主要集中于公众号的影响力分析、运营策略研究等方面，但从空间维度来分析景区公众号的分布规律及影响因素的研究较为缺乏，因此，本文对江苏省4A级以上景区微信公众号的空间分布格局和影响因素进行探讨分析，以期丰富旅游景区微信公众号的理论研究。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

江苏省文化和旅游厅统计数据显示，截至2019年6月，江苏省共有223家4A级以上景区，其中5A级景区23家，4A级景区200家。本文采取实证研究法，通过各景区官方网站和微信手机客户端检索功能查询各景区的微信公众号，并逐条查阅历史推文信息，收集2018年12月31日至2019年6月30日的阅读数、在看数、文章数等数据。此外，文中用到的人口规模、人均可支配收入等数据均来源于各地级市2019年国民经济和社会发展统计公报。

1.2 研究方法

1.2.1 WCI微信传播指数

WCI微信传播指数是由清博大数据中心根据公众号一段时间内所发推文的数量、阅读数和在看数等数据指标形成的计算公众号影响力的评定公式，公众号影响力值越大，说明其传播的范围和形成的影响力程度越大。具体的WCI测算指标公式如表1所示。

式中，R为测算期内所有文章阅读数的总和;Z为测算期内所有文章在看数总和;Rt和Zt分别为测算期内头条的总阅读数和总在看数;Rmax和Zmax分别为测算期内文章阅读数和在看数中的最大值;d为指定测算的天数;n为测算期内文章数量的总和。

1.2.2 GIS空间分析技术

GIS空间分析是指在GIS地理信息系统中，依据地理位置坐标、形态和相应的参数权重形成的空间格局的分布图，从图中可以很直观地看出不同数值权重的参数之间呈现出的差异性。本文主要是基于各景区公众号所在的地理位置和WCI影响力值所构成的各区域公众号影响力在空间分布上的直观呈现效果图。

2 江苏省4A级以上景区微信公众号传播指数影响力分析

2.1 公众号运营概况

江苏省223家4A级以上景区，其中23家5A级景区都已开通微信公众号，但未查询到苏州中国刺绣艺术馆、高邮盂城驿景区、南通蔷园景区等16家4A级景区的微信公众号，共查询到207家4A级以上景区开通包括订阅号和服务号在内的微信公众号230个。再进一步采集已开通微信公众号的207家景区2019年上半年的数据信息时发现，“狮子林”“宜兴云湖景区”“苏州静思园”等35个公众号已经停止更新或在此期间没有推送文章或僅推送几篇文章，数据统计的价值不大，因此排除在外。本文仅对195个保持正常更新的公众号进行数据统计分析，其中5A级景区的公众号数量为33个，占整个公众号的比例为16.9%;服务号的数量为68个，占整个公众号的比例为34.9%。

2.2 WCI影响力分析

采用微信传播指数WCI-13.0公式计算江苏省4A级以上景区195个公众号影响力值，结果如表2所示。在WCI排名前30位的公众号中具备以下几个特征：第一，“钟山风景区”“南京博物院”等苏南地区的公众号有23个，“瘦西湖”作为苏中地区的唯一代表，“东台西溪旅游文化景区”“徐州乐园”等苏北地区的公众号有4个，可以发现苏南地区公众号的整体影响力明显要高于苏中和苏南地区，说明地区经济发展水平、资源禀赋和景区品牌知名度等因素与公众号的影响力可能存在一定的关联性;第二，5A级景区公众号的数量为11个，4A级景区公众号的数量为19个，尤其是排名前10位的公众号中，5A级景区和4A级景区的比例为4∶6，景区等级越高，其品牌知名度越大，但并不是决定景区公众号影响力的最关键的因素;第三，订阅号和服务号的数量分别为10和20，订阅号和服务号最大的区别在于，订阅号每天可以推送一次文章，而服务号推送文章的次数受限，每月仅有4次推送机会，但影响力排名前两位的公众号“钟山风景区”和“南京博物院”均为服务号，推送文章的数量分别21篇和96篇，说明公众号的影响力与公众号的类型和推送文章的数量并无直接关系。

3 江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数空间分布特征及影响因素

3.1 江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数空间分布特征

3.1.1 江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数分布差异

将195个江苏省4A级以上景区微信公众号按照所属地级市划分（表3），可以看出，苏州市、南京市和无锡市的公众号数量最多，分别为36个、25个和22个;公众号数量介于10～20之间的地级市有7个，分别为盐城市、常州市、扬州市、徐州市、淮安市、连云港市和镇江市;泰州市、南通市和宿迁市公众号数量为个位数，是所有地级市里最少的。WCI指数均值在300以上的城市有4个，其中，苏州市、南京市和无锡市3个城市的景区公众号数量都在20以上，而常州市虽然景区公众号数量为17个，但它公众号整体的运营水平相对均衡，WCI指数最大值为554.67，WCI指数最小值为160.80，没有出现运营较差，拉低运营平均水平的景区公众号;盐城市、扬州市、徐州市等8个地级市的WCI指数均值相差不大，都是介于200～300之间;WCI指数均值最低的是淮安市，仅为171.06。

3.1.2 江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数空间分布特征

通过百度拾取坐标系统获取195个微信公众号所在景区的经度和纬度值，利用ArcGIS进行核密度分析，权重设置为各景区微信公众号的WCI值，得到江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数影响力空间分布特征（图1）。从图中可以看出，195个景区微信公众号在空间纬度上呈现聚集分布现象，形成以苏州、无锡、常州、南京等苏南地区为核心的斜E型影响力集聚带，其中以南京市各景区的影响力分布最为广泛和密集。扬州、泰州和南通等苏中地区景区公众号影响力分布不是很明显，这是因为这三个地级市景区公众号数量偏少，且整体影响力水平不高，仅有“瘦西湖”1个公众号的影响力相对较高，但整体拉动效果不明显。而苏北地区的景区公众号影响力分布则较为分散，徐州和盐城地区的公众号影响力相对突出，其他地区公众号影响力较低，不够显著。

3.2 江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数影响因素分析

结合以上内容进行分析，影响景区微信公众号WCI指数的因素有：（1）旅游资源禀赋。南京、苏州、无锡等苏南地区4A级以上景区数量众多，自然资源和人文资源丰富，区位优越，交通发达，每年吸引全省，乃至全国大量的游客前往游览，景区公众号被关注和阅览的几率就会随之增多。（2）旅游品牌知名度。具有目的地代表性的旅游景区微信公众号更易受到用户的普遍关注，如南京钟山风景名胜区、无锡灵山胜境、苏州园林、常州中华恐龙园、扬州瘦西湖等所在城市最具知名度和代表性的景区微信公众号影响力排名均靠前。（3）地区经济发展水平。景区公众号影响力与所在城市经济发展水平存在一定的关联性，如WCI指数均值在300以上的南京、苏州、无锡、常州4座城市的2019年国内生产总值也是在江苏省13个地级市里排名前四位的。这是因为地区经济发展水平越高，居民旅游消费的需求越旺，景区投入到信息化建设和新媒体营销的资金也越多，从而形成一个良性的循环。南京、苏州、无锡、常州2019年的国内旅游收入分别为2719亿元、2751亿元、2062.9亿元和1197.6亿元，可以发现地区国内旅游收入越高，其景区、酒店等旅游场所受众的群体越大，也会对旅游微信公众号的影响力形成一定的促进作用。（4）地区人口规模。景区旅游人群一般是以本地居民為主，距离景区越远，关注的人群会逐步递减，因此，景区所在城市的人口规模的大小对景区公众号的关注度产生一定的影响。

为进一步量化分析各因素对景区WCI指数的影响程度，本文选取所在城市景区的数量、地区人口规模、地区国内生产总值这3个比较容易量化的指标为自变量，所在城市景区的WCI均值为因变量进行回归分析，结果如下：

其中，Wi是各地级市景区WCI指数均值;Gi是各地级市4A级以上景区微信公众号数量;Pi是各地级市人口规模;Si是各地级市居民人均可支配收入。从回归分析结果可以发现，各地级市4A级以上景区微信公众号的数量对WCI均值影响最大，每增加（或减少）1个公众号，WCI值增大（或减小）4.925;其次是各地级市的人口规模对WCI均值的影响，人口规模每增加（或减少）1万人，WCI值增大（或减小）0.054;各地级市居民人均可支配收入对WCI均值的影响最低，居民人均可支配收入每增加（或减少）1元，WCI值增大（或减小）0.018。

4 结论

本文收集江苏省223家4A级以上景区的195个正常运营的公众号2019年上半年的数据信息，运用WCI微信指数传播指数、GIS空间分析等方法探讨江苏省4A级以上景区微信公众号WCI指数空间分布特征及其影响因素，结果如下：

195个景区微信公众号中订阅号和服务号的比例为2∶1，订阅号和服务号两种类型的景区公众号的WCI指数值并没有明显的差别。在空间分布上，苏南地区微信公众号的数量和质量（即WCI影响力）均明显高于苏中和苏北地区，其中苏州市、南京市和无锡市的公众号数量最多，WCI值最大，分布较为密集。旅游资源禀赋、旅游品牌知名度、地区经济发展水平和地区人口规模会对所在城市景区WCI均值产生一定程度的影响。通过定量分析发现，影响景区WCI均值的最主要因素是各地级市4A级以上景区微信公众号的数量，而地区人口规模和人均可支配收入对WCI均值的影响相对较低。

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