基于互联网金融时代企业市场营销策略的转变研究

郭蓉 李超

摘 要：随着“互联网+”的兴起，其与各领域之间融合程度日益加剧，而互联网与金融产业的相互结合，也为现代企业的市场营销策略带来了机遇与挑战。企业必须紧跟市场发展趋势，尽快转变传统市场营销策略，才能获得更加理想的市场营销效果。在这一背景下，本文将从阐明互联网金融的基本内涵入手，结合企业市场营销策略中存在的实际问题，重点针对基于互联网金融时代，企业市场营销策略的转变进行简要分析研究。

关键词：互联网金融;现代企业;市场营销;转变

互联网金融的出现，改变了以往传统的金融行业经营环境，如果现代企业无法顺应互联网金融时代的发展潮流，对市场营销策略进行积极转变，则极有可能被市场所淘汰。为此，有必要探究互联网金融时代下的企业市场营销策略的转变，为现代企业深入落实市场营销工作，实现经济效益最大化的根本目标，探寻更多行之有效的营销策略。

一、互联网金融的基本内涵

互联网金融并非简单地由互联网与金融相互叠加组成，而是通过将包括互联网技术在内的各种先进信息技术，引入至金融行业，在对于客户相关的各项信息数据进行全面收集整理与深度分析处理的基础上，帮助互联网金融机构更加准确地了解客户真实消费心理，判断其消费行为习惯，并由此有针对性地为其提供特色化产品服务。发展互联网及其他多种销售渠道，实现精准市场营销的一种金融模式。互联网金融涉及的企业形式众多，包括互联网借贷与中间平台，以及互联网支付等等，而基于互联网金融时代下的企业市场营销，则要求企业依托互联网平台，充分掌握网络用户市场需求，灵活运用多种多样的网络工具达到预期营销目的。在切实提高企业市场营销效率的同时，最大程度地减少企业营销成本，由此促进企业真正实现经济效益最大化，获得可持续发展的根本目标。

二、互联网金融为企业市场营销带来的机遇与挑战

1.机遇

互联网金融为企业市场营销带来了诸多全新机遇。首先，企業在开展市场营销时，可以通过运用互联网技术、大数据技术以及其他现代化的信息技术手段，全方位地收集整理包括客户基本信息、消费信息等在内的各种信息数据，由此深入分析了解客户实际需求，在此基础上为其提供“私人订制”式的产品与服务。客户在此过程中同样能够获得一定主动权，即可自主选择符合自身需求的产品及服务。其次，互联网金融在无形中帮助企业扩大市场营销范围，除了既有客户外，企业还可以借助互联网以及大数据等信息技术，深入统计分析各种客户信息数据，从中挖掘更多潜在目标客户，由此进一步拓宽企业市场营销覆盖面，为企业获得更多销售利润创造良好条件。最后，相较于以往传统的线下营销模式，互联网金融时代下，企业可以依托互联网和各种新兴网络媒体，发展线上销售，从而有效突破传统线下营销在时间与空间上的局限性。并且通过充分发挥互联网所具备的交互性强、开放性高、传播范围广等优势特性，营销人员可以随时随地与客户进行沟通交流，及时了解其真实需求，由此更有针对性地开展市场营销。在此过程中，营销人员同样也能够利用互联网对各个市场营销环节、流程进行全过程跟踪管理，第一时间掌握客户反馈信息，从而进一步提高客户黏度与客户满意度，获得更理想的市场营销效果。

2.挑战

值得注意的是，虽然互联网金融时代的不断发展，为现代企业市场营销带来众多机遇，但在该时代下，企业在实际开展市场营销工作时同样也面临着各种挑战。首先，从理论上说互联网金融时代中，企业可以利用互联网技术、大数据技术等掌握大量客户信息，并由此统计分析得到客户消费需求，有针对性地为其提供个性化的产品与服务。但在大数据环境下，市场营销人员面对的数据信息量巨大，真真假假掺杂在一起的数据信息，不仅增加了市场营销人员的数据与市场分析难度，且比较容易对市场营销人员及客户消费选择造成一定干扰。其次，在互联网金融时代下，对企业在市场营销中提供的产品与服务的特色性、个性化程度也提出了更高的要求。其需要企业投入更多的时间与精力在于产品服务的丰富与创新，否则将难以满足不断增长且日益呈多样化发展的客户需求。最后，企业面临互联网金融环境，其在开展市场营销工作时，对于营销人员专业性、综合素养等方面的要求也越来越高。加之绝大多数企业目前在市场营销中，只关注营销本身，鲜少可以在市场上打造口碑良好、特色鲜明的品牌形象，因此也会在一定程度上影响企业市场占有率的有效提升。

三、互联网金融下企业市场营销策略现存问题分析

1.市场定位尚不明晰

在现阶段互联网金融时代下，部分企业在制定市场营销策略时，存在市场划分与市场定位不明确、不清晰的问题。这也直接导致企业市场营销缺乏侧重点，难以充分满足客户的实际需要。如服务对象为客户个人时，根据客户的年龄、收入水平、消费理念与消费习惯等，其消费需求也不尽相同，而当服务对象为企业时，企业的具体经营类别、发展规模等，同样也会在直接影响着企业消费行为。以银行为例，各年龄阶层的财富规划存在明显差异性，譬如30周岁以下客户普遍偏重消费，40周岁至60周岁客户其更加关注有关教育、医疗、健康等方面的理财，而超过60周岁的客户则对养老以及资产保值关注度较高。如果企业未能充分考虑客户的实际情况，对市场进行明确细分，则会导致企业在市场营销中出现定位不清、目标客户模糊等情况，进而严重影响市场营销策略的针对性与有效性。

2.产品雷同差异化小

在互联网金融时代下，客户消费需求日益多元化，其对于产品及服务新颖性、丰富性的要求也逐渐提高。但目前市场上企业在市场营销中所提供的产品与服务之间并无太大差异、特色性不明显、同质化现象严重。即便有企业能够根据当前客户需要，自主开发创新产品与服务，其他企业也会很快对其进行“山寨”复制，例如支付宝所属企业蚂蚁金融服务集团在为消费型客户提供借呗、花呗产品后，京东也迅速推出同类型产品服务即京东白条，其它各大电商企业也相继推出一系列与之相雷同的小额贷款产品服务。此举虽然看似使得市场中，相关互联网金融产品服务数量得到迅速增加，类型也较以往明显增多，但因其本质上并无不同，故而对客户的吸引力度并不大。加之部分企业虽然能够有意识地加强产品与服务的创新，但其鲜少关注产品与服务质量本身及其增值服务，因此客户的实际需求仍然无法得到切实满足，同样不利于企业提升市场营销的高效性。

3.营销渠道狭窄单一

互联网金融时代虽然为企业市场营销提供了更多平台，但企业在实际制定和执行市场营销策略时，往往容易表现出营销渠道狭窄、单一的问题。例如某电力企业虽然在基于互联网金融环境下进行市场营销时，可以主动选择使用互联网以及微信作为新平台，通过发挥网络媒体传播速度快、传播范围广、交互性高的优势特性开展线上营销，使得营销活动可以不再受到时间与地点的制约。但其彻底舍弃线下传统营销模式，且在线上营销时只注重不断为客户推荐相关产品服务，未能及时与客户进行沟通交流，故而也在一定程度上影响客户服务体验的提升，并导致企业市场营销范围重新陷入狭窄区。除此之外，也有部分企业在互联网金融时代下开展市场营销中，可以主动将传统线下营销模式与新兴线上营销模式相结合，但其在营销过程中并未重视加强对互联网技术、大数据技术等先进信息技术的深入利用。导致大量客户信息及消费信息资源被浪费，企业市场营销体系的不健全与营销渠道的片面化，也对企业全面优化市场营销成效造成了较大的不利影响。

4.服务流程有待优化

现代企业在互联网金融时代下进行市场营销时，企业通常在成功利用互联网等平台完成营销任务后，其与客户的交互频繁性会迅速降低，部分市场营销人员将会迅速进入下一营销项目，从而使得客户在产品服务出现问题时，比较容易出现反馈无回应或是投诉无门的情况。另外，以银行为代表的许多金融机构，在市场营销中为了尽可能降低自身营销风险，大多会在市场营销流程中层层设卡，对客户的信用资质、消费能力等进行反复验证，这也在无形中延长了客户的等待时间，导致企业整体市场营销效率大打折扣，客户体验也难以得到切实提升。企业市场营销服务流程冗余、效率低下的出现，也与企业自身缺乏完善的流程管理制度与组织机构有关，如果某企业在市场营销中，并未明确高层管理人员、监管小组以及市场营销人员自身，在企业各项市场营销活动中的应负职责，导致各自出现管理业务、管理职责相互交叉的情况。一线市场营销人员将包括客户反馈信息与营销总额在内的营销数据结果，反馈至领导管理人员处的流程过多、时間过长，也导致企业领导难以及时发现市场营销中存在的具体问题，从而直接影响企业市场营销成果实现最优化。

5.优质营销人才不足

根据上文可知，互联网金融时代下对企业市场营销人员提出了更高的要求。需要企业市场营销人员同时掌握各种先进的营销理念与市场营销方法手段，具备较高的综合素养与服务意识，可以在实际开展各项企业营销活动中，熟练运用互联网、大数据等技术手段。虽然从整体数量上看，我国企业中一线市场营销人员数量庞大，但其质量水平参差不齐，部分年龄较大、工作年限较长的老员工对互联网等新兴事物不熟悉，其营销理念与服务意识也相对传统、保守。而部分企业由于未能对市场营销人才培育投入相应的关注，在该领域人才选拔、考核等方面也缺乏相关完善制度，导致市场营销人员出现“干好干坏一个样”的情况，大大打击了营销人员的工作积极性，从而也直接影响着企业在互联网金融时代下加快市场营销的成功转变。

四、基于互联网金融企业转变市场营销策略的措施

1.细分市场明确定位

基于互联网金融时代，企业想要转变传统市场营销模式，摆脱营销“老套路”，首先需要对市场进行细分与明确定位，使得企业在制定和执行市场营销策略时能够做到有的放矢。例如某银行通过主动融入当地经济发展环境，在积极响应国家号召的基础上选择以中小微企业以及本地居民作为目标市场，并按照客户所处年龄段、财富需求、规划意向等，将客户细分成不同等级。选取中小微企业关注的贷款业务以及本地居民较为关心的养老、社保代发等服务作为营销重点。从目标客户群体中进一步筛选出优质客户，并根据其实际需要有针对性地为其提供所需金融产品服务。此外，企业也需要依照具体业务类型，围绕真实市场需求明确产品定位。如针对零售业务，企业可以利用互联网与智能手机等移动终端，建立网络化市场营销平台，在对企业各项现有优势资源进行充分利用下，开发更多在线营销服务功能，主动为客户提供远程服务，由此制定出科学完善的市场营销策略。

2.创新产品精准销售

针对现如今企业在市场营销中存在的产品服务同质化现象严重、产品缺乏差异性与特色性的问题，需要企业主动把握互联网金融时代发展潮流，积极运用互联网技术、大数据技术、云计算技术等，对客户基本信息、消费记录等各项信息进行全面收集整理，并依托专业工具软件展开深入分析，由此精准把握客户与市场实际需要，在此基础上有针对性地设计个性化产品服务。例如某银行在个贷业务创新中，结合国家提出的“大众创业、万众创新”以及“地摊经济”等，专门为有营业资质的流动商贩、个人电商以及退役军人、在校大学生等提供创业贷款。银行在针对企业信贷产品进行创新时，则先对本地区特色行业如旅游业、红色教育等进行市场调查，重点关注发债企业，积极引存债券承销与承做业务。从现有重点客户中的债券承销项目入手，不断与其他企业存款营销进行大力联动。而某西部地区保险公司，则根据本地区经济建设情况、特色航空业务等为着眼点，专门为目标客户提供包括航空航天保险在内的多种特色产品服务，在有效满足客户实际需求的同时，也可以切实提升客户群体的忠诚度与黏性，为企业全面优化市场营销成效奠定坚实基础。

3.拓展更多营销途径

在互联网金融时代下，企业在积极转变市场营销模式中，还需要不断探索更多切实可行的销售途径，继续加强对企业特色产品服务的宣传力度。例如某企业在市场营销中，除了采用传统的电视、广播广告以及晚会赞助等方式外，还通过进一步细分客户年龄、职业等，对同类型客户进行明确划分，并采用微信、QQ与互联网平台相结合的方式，为其定向推送包括养生、养老、育儿等各种特色产品内容。同时通过结合传统线下营销模式，鼓励客户亲自到店咨询、参加线下沙龙体验，营销人员在为到场客户登记好相关信息资料后，将会为其提供一份精美礼物，使得客户对企业及其品牌形象形成良好认知。再比如某银行为挖掘更多潜在客户，拓宽其市场营销范围，通过创建微信公众号并联合技术部门自主研发设计掌上银行，将小游戏链接、广告链接等引入其中，同时利用申请游戏联名卡、网红博主周边主题卡面等方式，吸引广大客户。市场营销人员在深入运用大数据、云计算等技术，根据其收集整理的客户信息对其消费心理、消费习惯等进行详细分析与解读后，采用交叉营销模式，对只购买某一类型产品的客户，迅速匹配和自动推荐与之相适宜的其他类型产品服务。利用线上微信平台、微博平台以及和掌上银行相对接的其他资源开展线上营销之余，银行也积极活用现有资源举行各种线下客户营销活动，从而使得市场营销模式更加多样化，帮助提升企业销售量与总业绩。

4.持续优化服务流程

企业需要立足自身实际，不断对其现有各项市场营销服务流程进行精简、优化，同时要求市场营销人员对各项市场营销活动进行全程跟进，以便能够及时了解客户反馈。例如在制定营销策略前，企业产品研发人员、技术人员以及市场营销人员等之间应当提前进行相互沟通，全方位掌握目前在市场营销中企业所具备的各项优势资源，通过对此类资源进行充分整合利用，为后续市场营销方案的制定与顺利执行创造良好条件。在此过程中，企业也需要对市场营销人员、产品研发人员等，在市场营销及管理中的应负职责进行统一明确，要求全體工作人员均坚持客户至上的原则，主动运用互联网、大数据等技术寻找客户感兴趣的点，主动从客户实际出发适当对销售盈利进行弱化，持续优化产品服务设计，并最终树立起良好企业品牌形象。而在开展线上营销活动时，市场营销人员也应当主动关注如公众号粉丝关注数、相对应的配套线上营销活动及其开展情况、粉丝互动量等。在营销前后主动与客户进行沟通交流，了解其真实需求，获取其对于企业市场营销中提供的产品服务的意见和建议，以便能够及时发现营销中的不足之处，并有针对性地进行改善，确保各项营销活动均得以深入落实。

5.构建专业人才队伍

为了能够使得企业更好地适应互联网金融时代发展，高效完成市场营销工作，企业也应当重视加强对高素质、专业、优质市场营销人才的培育力度。一方面，针对企业现有市场营销人员，可以定期组织其参与有关市场营销与互联网金融的专业培训教育，使其能够不断学习更多先进的营销理念与营销模式，熟练掌握包括互联网技术、大数据技术在内的多种现代信息技术，在自主形成较高服务意识与主动式营销理念的基础上将其熟练运用在实际营销工作中。另一方面，企业也可以积极从外部招募大量具备扎实业务能力与丰富工作经验的市场营销人才，通过发挥其智慧优势不断扩充内部市场营销人才团队。除此之外。企业还需进一步完善人员绩效考核机制，主动将市场营销人员的工作态度、创新意识与创新能力等纳入考核范畴中，并将最终的考核结果与员工自身利益直接挂钩，从而有效调动员工工作积极性，使其能够全身心投入市场营销及其创新工作中，加快企业在互联网金融时代下的市场营销转变速度。

五、结束语

综上所述，互联网金融时代的出现，令企业在市场营销中实现个性化、精准化营销与交叉销售成为现实，但其也为企业营销人员、树立品牌形象等方面带来一定挑战。面对当前企业市场营销中存在的定位不清晰、产品服务差异化较小、销售渠道相对单一以及优质人才不足等问题，各企业还需要紧跟互联网金融时代发展潮流。围绕客户实际需要与企业真实情况，对市场做进一步细分并明确市场定位，不断创新产品服务，灵活运用各种销售方式，继续加强人才队伍建设，使得企业得以在互联网金融时代顺利完成转型，转变原本被动滞后的市场营销方案，真正实现营销成效最优化。

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作者简介：郭蓉（1988.08- ），女，回族，云南大理人，硕士研究生，讲师，研究方向：市场营销学;通讯作者：李超（1982.12- ），男，汉族，云南建水人，硕士研究生，助教，研究方向：市场营销